編者按

在網(wǎng)魚網(wǎng)咖看來，誠然手機(jī)游戲正日益成為主流游戲品類，但消費者對大屏、音效、強(qiáng)互動和強(qiáng)體驗為主要特征的現(xiàn)代網(wǎng)吧始終存在需求，就像視頻網(wǎng)站無法替代電影院、外賣無法替代堂食一樣。

文 / 于曉宇 上海大學(xué)管理學(xué)院教授

梅 晨 上海大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生

李雅潔 上海大學(xué)管理學(xué)院博士研究生

“要想發(fā)，開網(wǎng)吧！”

這句朗朗上口的宣傳口號見證了2008年以前國內(nèi)網(wǎng)吧業(yè)繁榮發(fā)展的黃金時代。彼時網(wǎng)絡(luò)游戲蓬勃發(fā)展，在線視頻、音頻、聊天等新型娛樂方式層出不窮，超過40%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間大于20小時。對于收入有限、娛樂方式較為單一的大眾而言，網(wǎng)吧具有天然的誘惑力。一張網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可證在二手市場的價格最高炒到100萬元，而且供不應(yīng)求。

上海青年、資深游戲玩家黃鋒誤打誤撞趕上了網(wǎng)吧發(fā)展的黃金時代（圖1）。從1998年的6臺電腦起家，借著行業(yè)東風(fēng)，很快在上海松江遍地開花。2006年是黃鋒事業(yè)上的轉(zhuǎn)折點，這一年黃鋒收購了達(dá)豐電腦在松江區(qū)南樂路的樂慧電腦城，將其改造成上海第一家擁有1300臺電腦的超大網(wǎng)吧。在那個崇尚“多就是美，大就是好”的時代，樂慧開張不久就座無虛席，日營業(yè)額高達(dá)10萬元，能來樂慧工作甚至成了很多當(dāng)?shù)厝说尿湴痢?/p>

“當(dāng)時沒有支付寶和微信，所有收入都是現(xiàn)金，三層抽屜裝不下，每天得用泡面箱子裝錢，各種5角、1元的紙幣需要一沓沓地整理，員工晚上最繁重的工作就是數(shù)錢。”黃鋒憑借11家門店的優(yōu)異業(yè)績與名氣，在這一年“升格”為上海市第一家具有連鎖經(jīng)營資質(zhì)的民營網(wǎng)吧老板，開啟了走向連鎖化經(jīng)營的第一步。

轉(zhuǎn)型還是轉(zhuǎn)行？

2007年下半年，美國次級房屋信貸危機(jī)出現(xiàn)，隨后引發(fā)的金融風(fēng)暴如多米諾骨牌一樣迅速席卷全球。次貸危機(jī)下的美國消費需求大幅萎縮，以美國作為第二大外貿(mào)合作伙伴的中國出口型制造業(yè)掀起了倒閉潮，眾多工人被迫下崗。位于上海松江出口加工區(qū)的樂慧網(wǎng)吧首當(dāng)其沖，原本人頭攢動的三層樓，現(xiàn)在卻只能勉強(qiáng)坐滿一層。

黃鋒挨個給老顧客們打電話，邀請他們回來上網(wǎng)，結(jié)果不是空號，就是被告知已經(jīng)搬回老家。顧客不斷流失，同行競爭對手還在不斷壓價。當(dāng)時大多數(shù)經(jīng)營網(wǎng)吧的老板都是“土老板”，堆幾十臺電腦、拉根網(wǎng)線，網(wǎng)吧就算開起來了，既不講究經(jīng)營理念，也不注重顧客服務(wù)。一旦客源減少，降價是唯一的策略。黃鋒起初也沒別的辦法，只能跟著降價。

自2006年拿到網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營執(zhí)照后，黃鋒一直在各種中小企業(yè)培訓(xùn)班學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的知識，試圖使網(wǎng)吧往正規(guī)連鎖的方向發(fā)展。他知道“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客”，但網(wǎng)吧需要的顧客是誰？能為顧客創(chuàng)造的價值又是什么？

黃鋒開始嘗試一些新的網(wǎng)吧管理方法。核心目標(biāo)是為了給顧客提供更好的上網(wǎng)體驗，黃鋒更新了部分硬件配置；在所有門店內(nèi)建立了召開晨會和夕會的慣例，一方面為了鼓舞員工士氣，另一方面也給員工灌輸服務(wù)理念。

然而，這些舉措收效甚微。進(jìn)入2009年，一二線城市絕大多數(shù)網(wǎng)吧都面臨著入不敷出的慘淡局面，黃鋒不得已也關(guān)停了幾家門店。當(dāng)時，全國各地的網(wǎng)吧論壇都充斥著“網(wǎng)吧將死”的言論，低價出手網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可證的帖子漫天飛，很多市區(qū)經(jīng)營不善的網(wǎng)吧向郊區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移。年近30歲的黃鋒也站在了自己事業(yè)的分水嶺，該轉(zhuǎn)行還是轉(zhuǎn)型？

網(wǎng)吧生意的衰落看似受到金融危機(jī)的直接影響，實則卻是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。早期，電腦的購買成本和寬帶的連接費用高昂，對于大多數(shù)普通家庭而言難以負(fù)擔(dān)，網(wǎng)吧是他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的唯一渠道。隨著家用電腦的普及，絕大多數(shù)辦公、休閑、娛樂需求都能在家用電腦上完成。

面對市場需求的下降，最理智的選擇其實是退出。當(dāng)時很多生意上的朋友想拉著黃鋒一起投資紅透半邊天的房地產(chǎn)，黃鋒也曾動過心，但最后繼續(xù)選擇網(wǎng)吧行業(yè)的原因是自己內(nèi)心深處對游戲的熱愛。黃鋒希望打造一個容納游戲愛好者們的空間。

逆流而上造“網(wǎng)咖”

伴隨著網(wǎng)吧行業(yè)不景氣的，是《小時代》這本小說的風(fēng)行。這本描述上海四個姑娘奢靡生活的小說首印10萬冊精裝，限量版三天售罄，創(chuàng)下2008年第一銷量的神話?！跋M主義、小資文化”這些熱點詞開始頻繁出現(xiàn)。黃鋒發(fā)現(xiàn)，隨著中產(chǎn)階層的快速崛起，大眾消費動機(jī)從“低價”向“優(yōu)質(zhì)”轉(zhuǎn)移。

當(dāng)時，絕大多數(shù)網(wǎng)吧80%以上的收入都來自顧客上網(wǎng)的網(wǎng)費，平均每小時上網(wǎng)費用在1到4元。部分網(wǎng)吧兼著售賣一些方便面、可樂、游戲點卡等小商品，但收入較為微薄，如何提升客單價成為黃鋒思考的重點。提供怎樣的服務(wù)才能讓消費者接受高于行業(yè)平均水平的溢價呢？

在絕大多數(shù)同行從市里往郊區(qū)轉(zhuǎn)移或者轉(zhuǎn)行時，黃鋒逆流而上，在徐家匯的天鑰橋路重金打造了一個名為“網(wǎng)魚網(wǎng)咖”的高檔網(wǎng)絡(luò)咖啡屋：以當(dāng)時最流行的咖啡館作為裝修模板，每臺電腦的占地面積控制在4平方米，全部座椅根據(jù)人體工程學(xué)原理定制，配備最先進(jìn)的機(jī)械鍵盤和游戲?qū)Ｓ檬髽?biāo)。黃鋒要求所有服務(wù)員身著統(tǒng)一工作服，一律“站立”提供服務(wù)，絕不能對顧客說“不”。此外，黃鋒還禁止門店內(nèi)吸煙，一方面是為了給門店顧客良好的呼吸體驗，另一方面也禁止三教九流人士進(jìn)入網(wǎng)咖。

然而，很多人不了解網(wǎng)咖是什么。愛去咖啡館的人不喜歡網(wǎng)吧這種形式，愛打游戲的人以為是家咖啡館，網(wǎng)魚網(wǎng)咖起步艱難，急需找到破局點。

黃鋒把目光拉回到他最熟悉的游戲。當(dāng)時最流行的游戲是《反恐精英》《地下城與勇士》與《DotA》，黃鋒帶領(lǐng)團(tuán)隊圍繞這三款熱門游戲舉辦競賽：只要顧客來門店玩就有比賽資格；顧客之間一對一比拼，確保每一位顧客都能最大限度地參與比賽；前三名直接獲得500元至3000元現(xiàn)金紅包；顧客即使沒有拿到前三名，也能贏得100元的網(wǎng)魚網(wǎng)咖上網(wǎng)費。

憑借多年營造游戲賽事氛圍的經(jīng)驗，網(wǎng)魚網(wǎng)咖很快“人滿為患”。很多顧客一邊喝著吧臺的果汁，一邊看別人玩游戲，一出現(xiàn)空位就趕緊上前占住位置。相比那些鍵盤上落滿煙灰、鼠標(biāo)上全是油、桌面堆滿垃圾，還不時有小混混出沒的傳統(tǒng)網(wǎng)吧，網(wǎng)魚網(wǎng)咖一下“高大上”起來。

“當(dāng)時停電1小時，顧客都不會走?！辈坏揭荒?，網(wǎng)魚網(wǎng)咖就收回了投資成本，嘗到甜頭的黃鋒陸續(xù)在吳中路、巨峰路等地開了10多家分店。

錢分好了，加盟就成了

2011年9月，一款名為《英雄聯(lián)盟》的游戲面市公測，很快風(fēng)靡全國。網(wǎng)吧的生意也在《英雄聯(lián)盟》的帶動下節(jié)節(jié)攀升，很多顧客等在網(wǎng)魚網(wǎng)咖的吧臺拿號上網(wǎng)?；馃岬男星樽屝乃蓟罱j(luò)的生意人重新瞄準(zhǔn)了網(wǎng)吧，不少外行大佬聯(lián)系到黃鋒，希望加盟。

開放加盟意味著能以更快的速度進(jìn)行擴(kuò)張，但也可能因為管理不善而影響服務(wù)品質(zhì)。就在黃鋒糾結(jié)是堅持直營還是開放加盟的時候，市面上出現(xiàn)了各種網(wǎng)魚網(wǎng)咖的復(fù)制品，甚至有的店直接就叫網(wǎng)魚網(wǎng)咖，門頭店面真假難辨。面對猖獗的模仿抄襲，網(wǎng)魚網(wǎng)咖被動地嘗試開放加盟。

但黃鋒和核心團(tuán)隊連鎖加盟以及異地擴(kuò)張的經(jīng)驗為零，而快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程，這給網(wǎng)魚網(wǎng)咖帶來了巨大挑戰(zhàn)。

黃鋒帶領(lǐng)團(tuán)隊先從各大連鎖酒店的加盟政策與細(xì)則著手，開始設(shè)計網(wǎng)吧行業(yè)的連鎖經(jīng)營模式與標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到當(dāng)時網(wǎng)吧老板的教育水平和服務(wù)意識普遍偏低，黃鋒專門設(shè)計了店長能力考核體系，要求所有門店必須由店長全權(quán)管理，而店長必須經(jīng)過網(wǎng)魚網(wǎng)咖總部的培訓(xùn)和能力考核方能帶店。加盟商只負(fù)責(zé)出資支持，無需經(jīng)手門店管理，便可在開業(yè)后享受每月分紅。

問題又來了，加盟模式的利益應(yīng)該如何共享？對一般消費者來說，在哪一個網(wǎng)魚網(wǎng)咖門店上網(wǎng)都一樣，但對加盟商而言卻完全不同。例如：消費者在甲門店充值100元，隨后在乙門店消費100元，那么分紅時究竟是算給甲還是乙呢？此外，如果甲門店舉辦充值贈送網(wǎng)費的活動，消費者充值100元，贈送50元網(wǎng)費，隨后，消費者在甲門店消費100元，又在乙門店消費50元，這時的分紅金額算100元還是150元呢？在甲門店和乙門店之間又該如何分配呢？

當(dāng)時市場上絕大多數(shù)連鎖門店采用的都是充值結(jié)算制，在哪家充值的就算哪家收入，以此來刺激門店吸引消費者充值會員卡。但這一模式的弊端是容易造成過度競爭，部分加盟商可能為了增加收入，在私下進(jìn)行高比例的充值贈送活動以吸引消費者。這就容易造成特定區(qū)域的“一家獨大”，形成寡頭的加盟商自然高興，但作為連鎖品牌的網(wǎng)魚網(wǎng)咖卻會很為難，因為同一區(qū)域的其他加盟商業(yè)績自然會下滑。

最終，網(wǎng)魚網(wǎng)咖推行一種“一舉三得”的結(jié)算方式：將充值結(jié)算改為消費結(jié)算，即顧客在哪家消費才算哪家的分紅，實際分紅為充值現(xiàn)金占消費總額的比例。比如顧客充值100元、消費30元，那么加盟商的真實分紅是30元，留存的70元轉(zhuǎn)入會員卡預(yù)付款專有賬戶。同時，只要顧客充值會員卡，店長就可以拿到提成。

在這樣的機(jī)制設(shè)計下，加盟商為了能獲得更多分紅就會想方設(shè)法要求店長吸引顧客去門店上網(wǎng)，同時加盟商也不敢大肆搞充值贈送活動，因為分紅的前提是實際消費而非充值總額；店長也會盡心盡力地為顧客提供服務(wù)；這樣一來，網(wǎng)魚網(wǎng)咖總部就平衡了各方的積極性，確保了加盟體系的良性循環(huán)。

顛覆者：手游？

加盟機(jī)制理順后，網(wǎng)魚網(wǎng)咖迅速駛?cè)肟燔嚨?，高峰時期每5天就有一家新店開業(yè)。網(wǎng)魚網(wǎng)咖也在空間上大做文章，將上網(wǎng)區(qū)域劃分為黑房、大廳、情侶區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)等不同功能的收費區(qū)域。其中，大廳上網(wǎng)價格最便宜，適合對游戲質(zhì)量要求不高或有臨時辦公、休閑需求的顧客；情侶區(qū)、對戰(zhàn)區(qū)的座椅擺放與布置更適合兩人或多人一起聚會；黑房的硬件設(shè)備最好，但收費也最高，適合那些對游戲質(zhì)量要求高、對價格不敏感，且追求私密性的顧客，而且僅有黑房開放吸煙。差異化的定位為網(wǎng)魚網(wǎng)咖創(chuàng)造了不少新客群。

當(dāng)網(wǎng)吧業(yè)態(tài)逐漸以種種全新形象示人后，同時伴隨著文化部對單體網(wǎng)吧政策的放開，越來越多的人覺得這門生意似乎有利可圖，競爭不可避免地來了，而且多數(shù)屬于“跨界打劫”：硬件廠商玩家國度開始做“國度網(wǎng)咖”；家電零售巨頭國美推出了“小美網(wǎng)咖”；娛樂明星周杰倫在深圳開了“魔杰電競”；阿里體育也宣布要將網(wǎng)吧納入自己的泛娛樂生態(tài)圈，打造一個集游戲、娛樂、社交為一體的新興生活社區(qū)……

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，更高級的競爭來自手機(jī)游戲的全面興起。在《王者榮耀》等爆款手游的沖擊下，網(wǎng)魚網(wǎng)咖的門店收入自2016年起持續(xù)下滑，人均上網(wǎng)時長同比下降30%左右。有評論甚至認(rèn)為，在智能手機(jī)愈發(fā)普及、手機(jī)游戲越來越占據(jù)人們時間和注意力的當(dāng)下，網(wǎng)吧是否還有生存空間？

就在黃鋒和團(tuán)隊一籌莫展的時候，2017年一款新的PC端戰(zhàn)術(shù)競技性射擊游戲——《絕地求生》（也稱“吃雞”游戲）讓眾人再一次看到希望。“吃雞”游戲?qū)﹄娔X配置的要求極高，需要1080的顯卡才能帶動游戲的流暢運行，不少用戶的家用電腦無法滿足游戲要求，網(wǎng)吧成為“吃雞”勝地。黃鋒覺得這是一個絕佳機(jī)會，隨即強(qiáng)勢要求各門店50%以上機(jī)器顯卡必須升級為1080，還要求門店必須將30%以上的區(qū)域改裝為包房，甚至主動貸款給資金緊張的加盟商完成設(shè)備更新。

“這款游戲贏的關(guān)鍵不是視覺，而是聽覺，玩家需要借助聽力，通過聽對方行動的腳步聲、對戰(zhàn)的槍聲來判斷對方的位置與行動?！秉S鋒資深游戲玩家的身份讓他搶先一步識別出了“吃雞”勝地的核心競爭力，即一定要給顧客提供一個安靜的娛樂環(huán)境與降噪耳機(jī)。隨后的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過包房化改造的門店收入一下提高了20%～30%。

下一次，等待網(wǎng)魚網(wǎng)咖的又是怎樣的轉(zhuǎn)型？

本文全文刊載于《中歐商業(yè)評論》2018年10月刊，

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