Tech星球（微信ID：tech618）

文| 翟元元

封面來源 |視覺中國

聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造年中大促晚會，近20天促銷周期，調(diào)動數(shù)十位明星直播帶貨，活動結(jié)束后發(fā)布大促戰(zhàn)報……相同的流程與配置，熟悉的節(jié)奏與玩法，如果隱去統(tǒng)籌平臺的名字，會發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)配動作，可以是指淘寶為主場的雙11，也可以指代京東為主場的618，還可以代指抖音打造的8.18，大同小異。

平臺們熱衷于“造節(jié)”，無論抖音的8.18還是快手的6.16，新興的短視頻直播平臺都在渴望創(chuàng)造屬于自己的“電商節(jié)”。

2021年抖音8.18新潮好物節(jié)從8月1日開啟，持續(xù)周期近20天。據(jù)抖音日前發(fā)布的8.18最終戰(zhàn)報顯示，抖音8.18新潮好物節(jié)直播總時長達(dá)2354萬小時。其中，商家自播總時長1185萬小時，累計看播人次304億，單場支付金額破千萬（含破億）直播間達(dá)177個。

抖音有意弱化了最終銷售額，“另辟蹊徑”地強(qiáng)調(diào)直播間直播時長、觀看人次，商家自播時長，引爆新品牌的能力。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商8.18新品專場直播活動實現(xiàn)場均GMV700萬，銷售額與平時相比翻番，助力17款新品爆款出圈。主播帶貨能力方面，抖音有13位主播銷售額破億，5位主播帶貨GMV突破2億。

看起來，抖音打造的8.18大促效果還不錯，但與天貓去年雙11最終成交額4982億元、京東今年6.18累計下單金額超3438億元相比，抖音在規(guī)模與聲量上都還處于“成長期”。

抖音8.18好物節(jié)顯然還需要繼續(xù)強(qiáng)化用戶心智，不少品牌商家并未對8.18大促表現(xiàn)出重視或期待。零食品牌三只松鼠一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，他們有參與抖音8.18，但沒有花太多預(yù)算去沖擊銷量，只在平時投入的基礎(chǔ)上略有增加。在該人士看來，8.18目前主要是抖音單方面活動，活動本身還需要做更多宣傳，讓大家對8.18有一定感知。

距離8.18成為全民購物狂歡節(jié)，抖音還有很多命題需要攻克。

平臺造節(jié)背后，往往是希望借助流量優(yōu)勢，吸引更多品牌參與到平臺生態(tài)。但事實上，對于很多品牌而言，平臺節(jié)點大促反而對他們并不友好。一位直播界人士告訴Tech星球，抖音8.18期間ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在賠本賺吆喝。品牌對抖音8.18屬于“愛恨交加”。

抖音8.18，長大后就成了雙11 ？

作為抖音平臺最重要的節(jié)點大促，8.18好物節(jié)最終戰(zhàn)報數(shù)據(jù)似乎稍弱于抖音6.18。

抖音6.18好物節(jié)活動期間累計直播總時長達(dá)2852萬小時，約為3256年；累計觀看直播人次372億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?倍之多，單場直播成交額破千萬的直播間個數(shù)為153（包含破億）。

如果說與6.18相比不相上下，抖音8.18目前的體量，則與天貓雙11、京東6.18相差數(shù)十倍，而8.18也正好與雙11差“10歲”。抖音8.18會成長為下一個雙11嗎？其實二者存在諸多不同。

衡量一個節(jié)點大促的指標(biāo)之一，便是品牌商家參與度，天貓去年雙11有25萬個品牌和500萬個商家參與，其中包括200多萬線下商家，參與雙11折扣的商品達(dá)到1400萬款。成交額突破1億元人民幣的品牌超過474個，其中有30個品牌交易額超過10億元人民幣。

抖音未公布參與商家數(shù)量。CC數(shù)據(jù)顯示，抖音8.18期間有更多知名品牌商家參與直播帶貨 ，比如Top 10 中的whoo后、花西子和周六福等，但他們直播場數(shù)比7月同期的商家要少。這或許是直播平臺造節(jié)的普遍難題，總賣貨量不大變的情況下，節(jié)日沖量就要積攢平時的銷量。

不同平臺大促造就了不同的品牌以及主播的爆發(fā)。天貓今年6.18新品牌銷售排行榜顯示，沖上天貓6.18細(xì)分行業(yè)第一的新品牌數(shù)量達(dá)到459個。

淘寶直播主播總榜中，薇婭穩(wěn)居第一，其次是李佳琦、雪梨。天貓6.18預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的直播間成交額均突破20億，直播間場觀均破億。抖音8.18新潮好物節(jié)帶貨主播榜前三名，則是抖音帶貨一哥羅永浩、愿景娛樂明星主播朱梓驍、簽約快手第一大MCN機(jī)構(gòu)遙望的賈乃亮，其中帶貨數(shù)據(jù)最好的羅永浩，累計帶貨銷售額達(dá)到4.2億。

橫向?qū)Ρ龋兑糁鞑ж洸患疤詫?，但值得一提的是，今年明星直播帶貨呈現(xiàn)出平臺遷移抖音的態(tài)勢。從快手轉(zhuǎn)入抖音的華少、黃圣依，從蘇寧易購轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的賈乃亮。此前賈乃亮作為蘇寧易購聯(lián)合主理人，與蘇寧達(dá)成深度捆綁。如今簽約遙望，開始在抖音發(fā)力直播帶貨。首次開播的賈乃亮，8.18直播兩場，銷售額均破億，累計銷售額達(dá)到2.4億。

遙望一員工告訴Tech星球，遙望今年新簽約一批明星，會重點發(fā)力明星直播帶貨。今年抖音明星帶貨榜T50中，有6位遙望簽約藝人，包括賈乃亮、婁藝瀟、主播沈濤等。以快手為大本營的遙望開啟多平臺發(fā)展策略。

與淘寶等平臺依賴素人主播甚至店家自播不同，抖音8.18的頭部主播幾乎都是明星。顯而易見，明星主播相比素人主播的帶貨成本更高。

平臺不同調(diào)性決定了不同的消費畫像。淘寶直播天貓618商家總榜中，3C數(shù)碼、美妝和生活電器類目的品牌占比較高，幾乎扛起了“大半壁江山”，小米官方旗艦店、格力官方旗艦店和雅詩蘭黛官方旗艦店位列前三。京東6.18期間，下單金額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱、平板電視；售出商品件數(shù)最多的品類是餅干蛋糕、牛奶乳品、抽紙、調(diào)味品、休閑零食。抖音8.18期間，銷量比較好的品類則為服飾、美妝、食品。

第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，平臺男裝女裝為銷售第一大類目，第二大類目為護(hù)膚，其次是食品飲料。第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音商品品牌榜TOP 50，排名第一是保健品牌諾特蘭德，第二是麥當(dāng)勞，8.18期間銷量達(dá)到142.3萬，銷量排名第三到第五名的都是口罩。

抖音品牌知名度方面不具備太多優(yōu)勢。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，抖音8.18男裝女裝TOP10品牌為：游鹿鹿、Teenie Weenie、太平鳥、鴨鴨、Alessandro Paccuci、羅拉密碼、UPRAISE、B99、晶咕、音兒。對比淘寶，多為伊芙麗、云妃秀、愛樸女裝、珂萊蒂爾、天平鳥、樂町等女裝品牌，淘寶上大促期間爆發(fā)的品牌知名度相對更高。

抖音8.18在帶貨品類、品牌數(shù)量與知名度、銷售額方面，都與傳統(tǒng)電商平臺存在差距，品牌商家對于8.18更多是試水的態(tài)度。

ROI下降至0.8，品牌對8.18又愛又恨

“相對而言，天貓雙十一年貨節(jié)會更成熟一點，前面有預(yù)熱，后面蓄勢爆發(fā)，抖音8.18整個活動幾天的氛圍都太緊了，大家也都沒這個意識”。

在抖音發(fā)布的8.18食品飲料排行榜中，零食品牌三只松鼠上榜了兩大榜單，食品飲料品牌榜第五，休閑零食品牌榜排名第二。但三只松鼠員工告訴Tech星球，他們雖然參與了抖音8.18，但是沒有做太大投入，“我們沒有花太多預(yù)算去沖銷量，良品鋪子花費很多，最終銷售額一般”。

比起雙11，6.18，抖音8.18可能是商家重視程度最低的年中大促。

平臺鼓風(fēng)，商家品牌多了變現(xiàn)渠道，本質(zhì)上是一場互利共贏的商業(yè)創(chuàng)舉。但現(xiàn)在大型促銷節(jié)點,幾乎已經(jīng)淪為頭部品牌的主戰(zhàn)場、中小商家陪跑。Tech星球此前曾報道，抖音618期間，流量比平時貴6倍，80%商家虧錢陪跑。到了8.18，品牌ROI投產(chǎn)比持續(xù)降低，一品牌代運營公司負(fù)責(zé)人魯月告訴Tech星球，化妝品品類平時ROI一般在1.2-1.5，大促期間則會下降到0.8左右。對于很多品牌而言，對8.18的態(tài)度則是，又愛又恨。

魯月所在的公司主要為美妝品牌代運營，魯月稱，對于他們而言，代運營公司對于8.18通常沒有特殊的感知，因為他們代運營直播間體量比較小，8.18期間直播間銷售額幾乎與平時一樣，保持在百萬級別左右。

關(guān)注節(jié)點大促的通常是品牌。在她看來，品牌商家對于抖音8.18大促的態(tài)度可以分為兩類，一類是白牌商家，他們不太喜歡大促。因為品牌商家會搶走大部分流量，并且會直接造成流量價格攀升，流量費用變貴。另一類是知名品牌方，他們通常對8.18愛恨交加。因為如果投放得當(dāng)，轉(zhuǎn)化效果可能撐起一年的銷量?！耙粓?.18，有可能推起一個品牌，也有可能砸死一個品牌”。

品牌方重視抖音8.18，因為平臺會傾斜一定流量給到大品牌。魯月稱，對于SKA級別的品牌店鋪，抖音官方會承諾給到GMV銷售額10%的流量返利。即如果品牌店鋪銷售額為2億元，抖音為該店鋪補(bǔ)貼價值2000萬的流量。

不過，品牌對于8.18的態(tài)度，更像是一場賭注。

知名化妝品牌“后”代理公司，早早便開始布局8.18。因為“后”品牌對他們小店的銷售KPI定的是2億元，為了完成銷售任務(wù)，代理公司不得不找更多網(wǎng)紅直播帶貨，沖擊銷量。

從結(jié)果來看，直到8.18結(jié)束，那家代理公司也沒能完成2億銷售目標(biāo)。

造節(jié)難，用戶一年不需要三個大促節(jié)

8.18>雙11>6.18，對于辛巴團(tuán)隊而言，往年8.18是最重要的時間節(jié)點，通常在那天，辛巴會邀請辛選用戶觀看他舉辦的明星演唱會。今年因為疫情原因，辛巴8.18演唱會被迫中斷。

不止辛巴，就在昨天（8月26日），雪梨所屬公司宸帆還聯(lián)合脫口秀演員王建國、楊笠、豆豆，明星歐陽娜娜、汪蘇瀧舉辦了一場雪梨粉絲節(jié)。平臺、主播都在加入“造節(jié)”狂歡中，試圖將用戶心智與某個具體時間節(jié)點深度綁定。

快手將節(jié)點大促選定在了616，似乎有意避開與京東618主戰(zhàn)場的正面貼身肉搏。今年快手616還專門舉辦了快手首屆電商晚會——快手616真心夜，整個快手616品質(zhì)購物節(jié)戰(zhàn)線長達(dá)一個月。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手616活動期間，有24位達(dá)人帶貨過億。前100名帶貨達(dá)人GMV均超過1000萬。過億達(dá)人的總銷售額累計達(dá)66.17億。

雖然直播平臺、主播有意將節(jié)日打造為平臺標(biāo)配，但想要打造一年內(nèi)雙11和6.18外的第三個大促節(jié)，難度系數(shù)則極高。

數(shù)據(jù)顯示，2020抖音雙十一直播帶貨成交額為187億；10月21日- 11月8日期間，快手TOP20主播總帶貨84.4億。今年抖音6月19日發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上參與6.18的商家數(shù)量是去年同期的2.9倍。到了8.18，商家參與抖音8.18的數(shù)量并未公布。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音8.18總GMV在100多億元左右。

從品牌商家參與數(shù)量、同行加入戰(zhàn)局、過億主播人數(shù)等指標(biāo)來看，無論是快手6.16還是抖音8.18，都沒有展現(xiàn)出全民購物狂歡節(jié)的品相。

去年雙11，曾創(chuàng)下五大衛(wèi)視4臺晚會同臺飆技的經(jīng)典一幕，競爭無比激烈，陣容堪比跨年。平臺都在比拼合作衛(wèi)視知名程度，明星陣容豪華程度，以及最終銷售額高低。

6.18內(nèi)卷程度稍微遜色于雙11，不過從最終戰(zhàn)報來看，京東平臺3438億元銷售額加上天貓2156億元，6.18銷售量級近6000億元。

而快手6.16、抖音8.18，商家出于對增量市場的渴望，愿意多平臺嘗試。但主流平臺玩家?guī)缀鯖]有參戰(zhàn)，直接決定了新大促節(jié)點的市場規(guī)模與天花板。

平臺都有一個挾流量以令諸侯，成為游戲規(guī)則制定者的野望，但當(dāng)昔日老牌玩家逐漸在大促中顯露出銷售額疲態(tài)，不得不拉長大促周期的力挽狂瀾舉措來看，新游戲玩家對于流量話語權(quán)的想象還是過于樂觀。

當(dāng)然，即使沒能發(fā)展為全民狂歡節(jié)，平臺造節(jié)依然具有一定商業(yè)價值。大促期間帶來新的增量市場，平臺提高了日活、留存，品牌得到爆發(fā)與翻紅，除了賠錢賺吆喝的商家，其他都算是吃到了節(jié)日大促紅利。

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