6月18日，由UPLTV聯(lián)合Facebook舉辦，羅斯基媒體支持的“游戲出海論壇”活動在杭州舉辦，活動邀請了多位資深出海方面的專業(yè)人士，從產(chǎn)品選擇、市場推廣、廣告投放以及變現(xiàn)等方面，為開發(fā)者帶來了詳細(xì)的分享。

在活動上，三七互娛產(chǎn)品合作中心副總經(jīng)理殷天明帶來了《如何避開海外發(fā)行的坑》的主題分享 。作為三七互娛的商務(wù)負(fù)責(zé)人，他見證了三七在國內(nèi)和海外手游發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展道路，而行業(yè)也從最開始不重視海外發(fā)行業(yè)務(wù)到現(xiàn)在大家扎堆出海。不過海外市場并不好做，用戶喜好的不同以及各地區(qū)市場的差異化，交出?！皩W(xué)費(fèi)”在所難免。本次的分享則是根據(jù)三七互娛的自身發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，全面分析主流海外手游市場的問題與關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合真實(shí)案例解讀海外發(fā)行策略。最后，殷天明表示：游戲出海，心態(tài)很重要。

三七互娛產(chǎn)品合作中心副總經(jīng)理 殷天明

以下為演講內(nèi)容整理：

大家好，我是三七互娛的殷天明，很高興有機(jī)會和大家交流游戲出海的問題。

三七互娛從2012年開始正式做海外發(fā)行，初期是以港澳臺和東南亞市場為主，后續(xù)開始做全球市場。做了這么多年游戲出海，發(fā)過很多產(chǎn)品，可以說所有品類我們都有布局。我們這么多年下來也確實(shí)踩過很多“坑”。有的“坑”表面看起來沒什么影響，或者遇到的時候意識不到，后期才發(fā)現(xiàn)有些“坑”是可以避免的。

一、做海外發(fā)行不容易 通常第一款難成功

前幾年大家對出海不太關(guān)注，去年因?yàn)檎咴虼蠹议_始關(guān)注出海。其實(shí)之前很多公司認(rèn)為海外渠道固定，在海外發(fā)行會更容易。但真實(shí)情況并不為然。

首先，出海之前要清楚幾個事情：港澳臺東南亞不是第一選擇；區(qū)域和成功沒有必然聯(lián)系；出海不簡單。

1、大家普遍認(rèn)為港澳臺、東南亞是出海的第一選擇。其實(shí)并不是，港澳臺、東南亞地區(qū)的用戶雖然與大陸的語言文化相近，但實(shí)際上他們接受的東西比大陸用戶要更復(fù)雜。而且他們的用戶規(guī)模比較小，不可能大規(guī)模買量測試。

2、出海區(qū)域和成功率沒有必然關(guān)系。很多人認(rèn)為在國內(nèi)做得成功的產(chǎn)品放到港澳臺一定能成功。舉個例子，我們在2015年發(fā)過一款騰訊的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品當(dāng)時按照基數(shù)來在看國內(nèi)有2億收入，收入非常高。然而產(chǎn)品發(fā)到港澳臺卻失敗了，問題在哪？核心問題是港澳臺的引擎版本比國內(nèi)版本更高，比方說就是國內(nèi)是3.0，港澳臺是3.02——版本不一致就導(dǎo)致了掉線、網(wǎng)卡、崩潰、回檔等問題。而這些問題沒有得到快速響應(yīng)和解決，用戶在平臺上刷差評發(fā)泄不滿，最終游戲的發(fā)行失敗了。所以通過這款產(chǎn)品，我們認(rèn)為出海的成功和國內(nèi)是否成功沒有必然聯(lián)系，對用戶的理解，對技術(shù)方面的理解等有很多點(diǎn)都要考慮。其他方面比如玩法本身不流行，或者國內(nèi)熱門的產(chǎn)品在海外不一定會被接受等原因，哪怕一個點(diǎn)沒有考慮到，真的也會導(dǎo)致全局崩盤。

3、不要認(rèn)為海外發(fā)行比國內(nèi)容易，如果有人說海外很容易做，那一定是看你錢多，騙你的。我見到過有廣州的公司覺得出海容易，直接用國內(nèi)的版本發(fā)海外，最后都失敗了。可能大家看到過一些在國內(nèi)做的很好的產(chǎn)品，在沒有出海經(jīng)驗(yàn)的情況下，在海外成功了，其實(shí)這真的是運(yùn)氣或者加上一些其他特殊原因。我們與韓國成功發(fā)行過某款游戲的公司交流過，他們請了當(dāng)時最熱門電影的男主作代言人，并且結(jié)合了很多視頻，融合了特色元素，又結(jié)合了電影元素進(jìn)行推廣，所以效果非常好。而對于出海這件事，大家不要看到別人吃肉，就認(rèn)為自己也能吃到。除了運(yùn)氣以外，基本上都是靠積攢經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)發(fā)行公司第一次出海，大多不太理想。

二、出?；締栴}：心態(tài)、高成本CPI、水土不服、版本消耗

出海前要有一個核心策略，即在出海這件事上到底是為了什么：是在國內(nèi)賺不到錢，覺得海外能賺錢？還是想拓展海外市場？或者自己有一個情懷？

三七互娛的“情懷”或者說初衷，就是要把好玩的游戲帶給全世界。那么你又是為了什么呢？

我認(rèn)為做海外市場，不要先想賺錢，要先想著虧錢。更不要認(rèn)為海外用戶便宜，我們在近一年投了各個品類的游戲，平均CPI是8美金起。8美金是卡了一定量級的，因?yàn)镃PI成本隨著量級會不斷提高，量越大CPI越高，但是個別區(qū)域的CPI成本還要15美金，甚至更高。

舉一個IP類產(chǎn)品《拳皇》的例子。在國內(nèi)使用的素材可以做到40、50元多一個A，前期30元多也可以投。而在港澳臺第一個星期投放的時候是6美金，第二個星期前兩天就變成了8美金，第三天到了15美金。15美金比國內(nèi)成本還高，但是LTV卻是一樣的，因?yàn)楦郯呐_版本不可能比國內(nèi)版本更新。為什么？我們往往忽略了一點(diǎn)，港澳臺的用戶基數(shù)很小，可以接受的產(chǎn)品和類型也差不多。比如三七發(fā)的國內(nèi)頁轉(zhuǎn)手產(chǎn)品成績很好，特別是港澳臺地區(qū)已經(jīng)被深度運(yùn)營過了。等再有同類產(chǎn)品發(fā)行，即使產(chǎn)品的玩法很好，但CPI的成本很難降下來，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)熟悉這些內(nèi)容。反復(fù)投放，用戶認(rèn)為是相同的東西，沒有本質(zhì)區(qū)別，也就很難再重復(fù)深度付費(fèi)。

不要認(rèn)為國內(nèi)表現(xiàn)好的產(chǎn)品在海外一樣會好，非常容易水土不服。比如武俠產(chǎn)品，目前在韓國仙俠類近幾年還沒有幾個成功的，去年年初我們發(fā)的仙俠《昆侖墟》進(jìn)入了排行榜第10，算之前很不錯的仙俠產(chǎn)品成績了。

此外海外版本消耗更快，游戲生命周期更短，用戶基數(shù)很難撐起大盤。在國內(nèi)半年的消耗內(nèi)容，在海外四個月就消耗掉了，快的話甚至三個月就完了。海外玩家的質(zhì)量很高，導(dǎo)致版本消耗非?？欤绻邪l(fā)和迭代跟不上，那么用戶流失非常之快，他認(rèn)為沒得內(nèi)容玩了。有公司認(rèn)為的版本很完整，為什么導(dǎo)不來量，用戶為什么不付費(fèi)？因?yàn)槭杖牖鶖?shù)不夠大，國內(nèi)可以通過開新服務(wù)，新玩家。但海外的用戶就那么多，幾個月就導(dǎo)完了，后續(xù)只能靠版本的迭代來支撐。

三、亞洲手游市場環(huán)境分析

問題點(diǎn)：同質(zhì)化嚴(yán)重；喜好差異化；需深度玩法

關(guān)注點(diǎn)：IP；美術(shù)；付費(fèi)差異化

仙俠、武俠題材盡量不要發(fā)海外，我們看到成功的產(chǎn)品是幾百款中的一兩款，大部分都失敗了。武俠題材在海外的CPI真的很高，不要輕易嘗試。如果要嘗試，也不要預(yù)估很高的收入。無論什么類型的游戲，在港澳臺和韓國的消耗都特別快，東南亞相對好一些。

付費(fèi)差異化，日本付費(fèi)非常好，但是因?yàn)橐恍v史原因和背景，如果在付費(fèi)上差異化做的不夠，就會出現(xiàn)致命問題。國內(nèi)的某大廠發(fā)行的某二次元產(chǎn)品當(dāng)時想通過海外產(chǎn)品的差異化，付費(fèi)體系活動的差異化，讓玩家有不一樣的體驗(yàn)，進(jìn)而真正做到本地化。但是我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，二次元的忠實(shí)用戶，比如一個國內(nèi)的玩家在看到游戲在日本上線后，雖然語言不通但是會去玩，而且玩著玩著就明白了，這其實(shí)就是用戶的核心價值觀。

我們還發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品在港澳臺先上線，后續(xù)在韓國上線時做了差異化的版本，結(jié)果導(dǎo)致用戶認(rèn)為港澳臺有，韓國沒有。研發(fā)在一些細(xì)節(jié)上也沒有把控住，比如游戲內(nèi)的廣告頁和活動頁在本地化時只是直接翻譯成韓文加到版本里，但實(shí)際上韓國的版本時沒有這個活動，導(dǎo)致用戶抵觸情緒非常大。

雖然只是一個細(xì)節(jié)問題，但卻反應(yīng)出付費(fèi)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營結(jié)構(gòu)活動差異化，一定要考慮用戶的感受，不要認(rèn)為韓國的付費(fèi)比港澳臺更好，某個內(nèi)容推出要考慮清楚受眾，然后慢慢拉用戶。付費(fèi)問題差異化很致命，一定要考慮用戶感受，如果某個內(nèi)容沒有，一定要用另外的內(nèi)容替補(bǔ)它。

美術(shù)難度高：韓國、港澳臺、東南亞基本都是流行日韓風(fēng)格，日式IP產(chǎn)多數(shù)品用戶都很喜歡，國內(nèi)傳統(tǒng)的仙俠美術(shù)風(fēng)格很難讓泛市場接受。

對IP產(chǎn)品的需求度高：IP最大的好處是降低CPI成本，但同時帶來的問題是對額外的分成，授權(quán)金等，要想清楚算明白。而且用戶對IP產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，無論是美術(shù)還是玩法，如果達(dá)不到心中的要求的“愛”，用戶會認(rèn)為你毀了IP，不僅只是被罵的很慘。我們甚至見過一些沒做好IP產(chǎn)品的公司，被粉絲群去發(fā)行公司討要說法，對品牌影響很大。

四、歐美手游環(huán)境分析

問題：碎片化時間；熱衷主機(jī)；偏愛輕度玩法

關(guān)注點(diǎn)：忠誠度高；世界觀挑剔；接受付費(fèi)換時間

歐美發(fā)行確實(shí)很難運(yùn)營，而且歐美排行榜靠前的產(chǎn)品都是自研自發(fā)，前十名80%都是RPG或SLG，從核心玩法和付費(fèi)結(jié)構(gòu)上反映出他們的習(xí)慣是碎片化，要策略和時間機(jī)制相對平衡，可以接受用錢換時間，但是不接受用錢純換戰(zhàn)力，這是產(chǎn)品定位的問題。歐美受眾排名第一的是SLG，第二是卡牌，RPG，然后就是休閑游戲。此外很多歐美用戶的手機(jī)上都有五六款老虎機(jī)游戲，由于老虎機(jī)游戲會贈送次數(shù)，用戶用完就不玩了，被當(dāng)作休閑產(chǎn)品。而忠誠度高的用戶群體則是把各種類型的游戲都玩遍了，然后選擇持續(xù)玩一兩款他喜歡的產(chǎn)品。

游戲世界觀方面也很有挑戰(zhàn)，比如星戰(zhàn)題材，中國人覺得是海外很熱門的題材，但在歐美用戶眼里星戰(zhàn)屬于小眾題材，很多星戰(zhàn)類產(chǎn)品在歐美成績并不理想。發(fā)歐美市場，建議嘗試喪尸、匪徒等題材。當(dāng)然現(xiàn)在還有一個新的風(fēng)格叫賽博朋克，大家可以關(guān)注。

大家在做產(chǎn)品的時候，無論發(fā)行國內(nèi)還是海外，研發(fā)或是發(fā)行，不要犯一個錯誤：不要自己認(rèn)為正確的就是正確的，哪怕是朋友告訴你，或者有經(jīng)驗(yàn)的人告訴你怎么做，不要隨便就做產(chǎn)品方向或者發(fā)行策略的決定。

五、游戲出海的核心問題：發(fā)行區(qū)域、用戶喜好、流量獲取

1、游戲發(fā)行區(qū)域選擇錯誤，一定會導(dǎo)致游戲失敗，包括題材、玩法、付費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

我們在投放的時候會考慮如何降低CPI，實(shí)際上降CPI的結(jié)果要不就是不賺錢，要不就是虧錢。為什么會這樣？因?yàn)槿绻螒虻拿佬g(shù)或題材、玩法不夠接地氣，CPI不可能降下來，而且還會越來越高。出海講究差異化，有的類型只能做日本，有的類型只能做港澳臺，有的只能做東南亞，產(chǎn)品類型決定了選擇方向。一些游戲要提前想清楚，因?yàn)樵跉W美火爆，帶動了全球甚至中國。但如果先發(fā)中國，那這個游戲的結(jié)果就未必如預(yù)期。我們做《阿瓦隆之王》安卓版的時候，在論壇上看到海外玩家提問：會不會跟中國混服，如果混服就不玩了。因?yàn)槊褡逡庾R會使中國玩家的強(qiáng)度快速消耗國外用戶。所以在決定產(chǎn)品定位的時候，要先想清楚產(chǎn)品先發(fā)哪里，然后在想運(yùn)營策略和如何導(dǎo)量。

2、 做海外一定要對用戶、對市場有足夠了解，這樣才能選擇合適的產(chǎn)品，發(fā)到合適的地區(qū)。如果不了解區(qū)域用戶的特性，用戶會覺得運(yùn)營商不專業(yè)，不愿買單，甚至直接流失。

3、沒有量，不知道怎么導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)用戶，控制不好用戶成本。

量到哪去了，怎么越來越貴？這是大家都會遇到的問題。包括Facebook提供的所有優(yōu)化、技術(shù)手段，都是為了解決量的問題。但是從我的原則來講，我認(rèn)為量是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品質(zhì)量不行，也解決不了量的問題。產(chǎn)品才是最重要的，產(chǎn)品發(fā)到合適的區(qū)域才能解決問題。只要游戲發(fā)到合適的地方，量的問題就好解決。

六、游戲出海發(fā)行策略：用長跑的心態(tài)發(fā)產(chǎn)品

發(fā)行心態(tài)非常重要，很多出海的同行在心態(tài)這件事上沒有把控好，覺得海外好賺錢，隨便發(fā)都能賺錢。一定要用長跑的心態(tài)發(fā)產(chǎn)品，不要想著賺一波流，認(rèn)為用戶都是傻子。如果想賺錢，請吃相好看一點(diǎn)。

說心里話，很多用戶有時候比我們從業(yè)者都專業(yè)。我曾以玩家身份與游戲中的超R溝通，他們提出很多游戲的整改方案，我們內(nèi)部討論發(fā)現(xiàn)真的很合理，無論是提高付費(fèi)或留存。

超R用戶很精明，比很多游戲研發(fā)和發(fā)行都專業(yè)。他們的經(jīng)驗(yàn)是怎么來的？花錢玩游戲“交學(xué)費(fèi)”得出來的。他們接觸一款新游戲，很快就知道這游戲有什么套路，但還是會持續(xù)玩新的游戲。他們的核心訴求是喜歡玩游戲，有錢。但很難被忽悠，要用一種真誠的角度長時間運(yùn)營，從運(yùn)營方的角度和他溝通，做朋友。

心態(tài)要調(diào)整正確，其實(shí)很快就能摸到出海的門路。我們看到很多產(chǎn)品在出海的時候，比如前兩個月產(chǎn)品周期峰值，但第三第四個月就掉下來了，為什么？這就是想賺了錢就走，前期導(dǎo)一波量沖到免費(fèi)榜前面，發(fā)個朋友圈說產(chǎn)品做到第一了，靠位置獲得一些后續(xù)免費(fèi)的用戶量，其實(shí)意義不大。對于長時間沖榜的產(chǎn)品，用戶會有抵觸情緒，玩家已經(jīng)被洗禮得對套路很明白了。

如果想賺錢，請你吃相好看一點(diǎn)，不要賺快錢。國內(nèi)有很多“馬甲包”或者“馬甲公司“在應(yīng)用商店刷產(chǎn)品，用戶看了產(chǎn)品都不知道是哪家公司。但在海外不一樣，在谷歌和蘋果上架后，用戶會記住公司，在被坑之后，下次他會坑你。怎么坑你？充值退款一氣呵成，訂單直接變壞賬。所以擁有一個好的口碑，后續(xù)發(fā)行新產(chǎn)品的時候，用戶才會繼續(xù)玩你的游戲。

找到自己的核心優(yōu)勢，做匹配的市場區(qū)域和發(fā)行優(yōu)勢。無論是產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢還是市場導(dǎo)量優(yōu)勢，都需要找到自己擅長的點(diǎn)，做匹配市場的發(fā)行模式，不要單一學(xué)別人。可以模仿，但學(xué)完之后要能轉(zhuǎn)化成自己的方法。像三七就有很多東西是別人無法復(fù)制的，這是內(nèi)部的核心特性導(dǎo)致，別人無法復(fù)制。

在國內(nèi)做發(fā)行很簡單——渠道+運(yùn)營。基本是先上渠道，渠道測完之后，有資金就買量。或者先投入一定資金自己買量，拿到版號之后再上渠道，然后推買量包。海外模式不一樣，千萬不要在海外嘗試買量包，會死的很慘。三七海外發(fā)行的專業(yè)化體現(xiàn)在本地化的運(yùn)營，如游戲版本、活動、定價等，市場營銷也是結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)，通過創(chuàng)意廣告素材線上營銷，找合適的熱點(diǎn)和代言人，熱度就起來了。熱度不一定非得是線下流行，而是找一個合適的點(diǎn)，可以是游戲玩法，也可以是其他方面特點(diǎn)，都可以嘗試。

七、全球發(fā)行策略：組合拳運(yùn)用

1、本地化運(yùn)營(游戲版本、活動、定價等) 

《永恒紀(jì)元》日本發(fā)行案例

《永恒紀(jì)元》在日本發(fā)行的時候，《天堂》已經(jīng)上線了。我們對《永恒紀(jì)元》做了很多本地化的東西，包括推出帶有戰(zhàn)國特色的服裝以及很多運(yùn)營細(xì)節(jié)策略。

游戲上線初期月收入3、400萬人民幣，經(jīng)過我們的不斷調(diào)整，三個月之后月收入超過1000萬人民幣。1000萬不算是很高的流水，但在日本不流行MMO玩法的市場，在過去五六年中成績最好的產(chǎn)品。通過一系列的細(xì)節(jié)調(diào)整之后，現(xiàn)在還有大幾百萬的月收入。

《鎮(zhèn)魔曲》臺灣發(fā)行案例

我們在《鎮(zhèn)魔曲》臺灣版本增加了男男聯(lián)姻功能，這是國內(nèi)沒有的版本和玩法，但海外比較開放，可以使用。同時港澳臺市場也更新了這個版本和相關(guān)內(nèi)容，結(jié)果導(dǎo)量數(shù)據(jù)非常好，首月有60萬新增，當(dāng)時進(jìn)入了暢銷榜前列。

2、市場營銷 ，結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)  

我們嘗試分析游戲內(nèi)玩家喜好。日本的社會壓力大，玩家真正能“肝”游戲的時間并不多。因?yàn)?/span>在營銷上，我們放大“自動掛機(jī)”和“離線升級”等游戲特點(diǎn)，力求擊中日本玩家的痛點(diǎn)。此外，我們還在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、KOL的輕娛樂內(nèi)容推廣中整合了這一產(chǎn)品特色，獲取更多目標(biāo)用戶接觸。

于是，我們有針對性的展開營銷。這是《永恒紀(jì)元》的一個主播，當(dāng)時游戲做活動找他進(jìn)行了合作，費(fèi)用是幾十萬人民幣左右。通過與他合作，結(jié)合多維度行銷，當(dāng)月游戲收入有1000多萬。

《江湖大夢》臺灣案例

有幸成為TikTok在臺灣的首批游戲廣告廠商，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)以及動捕技術(shù)產(chǎn)出的互動素材效果不錯，超越其他競品，不止在轉(zhuǎn)化還是口碑宣傳上都有比較好的表現(xiàn)。

《江湖大夢》雖然收入沒有達(dá)到預(yù)期，但是量級和CPI成本上，創(chuàng)臺灣歷史記錄：兩天21萬新增，49%的女性用戶，CPI成本4美金左右。我們結(jié)合的點(diǎn)是什么？游戲內(nèi)有很多玩法，當(dāng)時做了很多真人動畫，視頻發(fā)布在臺灣和海外版的抖音，導(dǎo)了大量女性用戶。女性用戶多了，自然帶動男性用戶的進(jìn)入。

而且我們在游戲在營銷中嘗試不同的方法，各種視頻技術(shù)、AI的運(yùn)用等。

最后總結(jié)。今天分享的核心內(nèi)容是心態(tài)。要正確看待市場，正確看待用戶，正確看待營銷方式。我相信沒有任何游戲是經(jīng)久不衰的，只有努力經(jīng)營用戶，才能讓他成為你的忠實(shí)用戶。當(dāng)你把自己的用戶經(jīng)營好之后，后面就會發(fā)現(xiàn)CPI會越來越低。我們希望三七在海外的品牌影響力有一天可以做到“三七出品，必屬精品。”用戶都會要來體驗(yàn)。

前一段時間發(fā)行了一款產(chǎn)品《失落的神域》，國內(nèi)叫《封龍戰(zhàn)紀(jì)》，這個產(chǎn)品是魔幻風(fēng)格，在國內(nèi)的CPI成本很高，安卓預(yù)計(jì)CPI成本80元起，iOS要140左右起。但是港澳臺的成本，我們做到了平均CPI是4美金左右，比國內(nèi)便宜的多。魔幻題材，做不好素材就容易變成了盜版侵權(quán)的味道，海外的版權(quán)意識很強(qiáng)，如果玩家說這是模仿侵權(quán)某某IP，不僅沒用戶玩，還會有玩家抵觸。所以要經(jīng)營好產(chǎn)品，對市場的把控，對素材的創(chuàng)意，對海外發(fā)行用戶的理解，沉淀，才能找到一個很好的市場營銷熱點(diǎn)。

如果大家真正認(rèn)真看待出海，我相信每一個做游戲出海的人都會取得好成績，心態(tài)真的很重要。

廣告時間：

7月11號，上海站游戲日本市場專場

本次亮點(diǎn)：邀請了日本最大的頁游渠道平臺分享H5游戲出海機(jī)會

活動報名請聯(lián)系羅斯基

報名通過可進(jìn)CP、發(fā)行游戲行業(yè)交流群

目前羅斯基公眾號的內(nèi)容用戶已覆蓋國內(nèi)外主要的H5小游戲研發(fā)、發(fā)行、平臺渠道的相關(guān)公司、負(fù)責(zé)人等。羅斯基愿意通過內(nèi)容向他們?nèi)フ故窘榻B潛力產(chǎn)品和優(yōu)秀公司。另外如果有需要采訪曝光、產(chǎn)品宣傳、分享案例的小游戲公司可以找羅斯基，采訪有助于宣傳公司形象、提升品牌PR、招募人才、項(xiàng)目融資等等。

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游戲出海

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套路玩法

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