原標(biāo)題：已成功入賬14.5億刀，世界杯是怎么賺錢的？

要聞 已成功入賬14.5億刀，世界杯是怎么賺錢的？2018年6月17日 16:56:09

本文來自于“諾亞財(cái)富”微信公眾號(hào)，原出處為貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）。

2018年世界杯已經(jīng)開幕，萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、中國小龍蝦……除了足球隊(duì)以外，其他的中國隊(duì)伍在這屆基本上都去了。

世界杯不僅是一場足球狂歡，更是一場絕佳的商業(yè)活動(dòng)，從頂層策略到具體操作，國際足聯(lián)都有一套詳盡的商業(yè)化運(yùn)作方案。僅就贊助費(fèi)而言，今年世界杯國際足聯(lián)就已入賬14.5億美元，而2016年里約奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助收入總和也才不到20億美元，一屆世界杯能頂兩屆奧運(yùn)會(huì)。

世界杯在商業(yè)世界的成功卻并非一蹴而就，國際足聯(lián)為此曾苦苦搜尋了44年。

四年一度的世界杯已經(jīng)拉開帷幕，在接下來的一個(gè)月里，來自世界各地的球迷將齊聚俄羅斯，盡情享受這場足球的盛宴。與奧運(yùn)會(huì)的“難以為繼”相比，同為國際型體育盛會(huì)的世界杯卻一直被視為體育界最為賺錢的生意之一。

從策劃申請(qǐng)、建設(shè)場館到宣傳運(yùn)營，盡管舉辦一屆世界杯的花銷不菲，然而世界各國卻仍然會(huì)為爭取它的舉辦權(quán)而絞盡腦汁，甚至不惜耗費(fèi)巨資行賄。

國際足聯(lián)主席若昂·阿維蘭熱（Jo?o Havelange，1916-2016）開啟了世界杯的商業(yè)之旅，同時(shí)也被指控將國際足聯(lián)引入了貪腐之域。

作為全世界球迷的節(jié)日，舉辦世界杯無疑會(huì)為本國帶來軟實(shí)力上的巨大好處，即便從經(jīng)濟(jì)效益上來講，世界杯也的確是筆劃算的生意。據(jù)國際足聯(lián)公布數(shù)據(jù)，2014年，世界杯為巴西貢獻(xiàn)了134億美元的經(jīng)濟(jì)收入，拉動(dòng)當(dāng)季巴西GDP的0.2%，而2016年里約奧運(yùn)會(huì)的總收入?yún)s還沒超過40億美元。

節(jié)節(jié)高升的收入讓國際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)笑開了花

有趣的是，世界杯卻并非一開始就是這樣賺錢，它在20世紀(jì)初還曾因?yàn)闆]有國家參與而遭遇流產(chǎn)，早期世界杯的舉辦甚至還要爭取奧組委的支持。

從1930年首屆世界杯算起，到1974年世界杯的成功商業(yè)化，國際足聯(lián)（FIFA）整整耗費(fèi)了44年探索世界杯的商業(yè)之路。

一場世界民族“大戰(zhàn)”

現(xiàn)代足球的起源是相當(dāng)接地氣的，它一沒有運(yùn)動(dòng)規(guī)則，二沒有固定場地，甚至可以沒有球，戰(zhàn)俘的頭顱、吹脹的豬膀胱，隨便什么圓的東西都可以踢。

據(jù)《倫敦的描述》（A Description of London）記載，有史可考的現(xiàn)代足球始祖是流行于12世紀(jì)的“民眾足球”（Mob Football），它在英國鄉(xiāng)村的田間地頭不定期舉辦，每場參與人數(shù)也將視村鎮(zhèn)人口而靈活變動(dòng)。

“民眾足球”甚至沒有球門，踢進(jìn)隔壁教堂的陽臺(tái)即可算作得分。

至14世紀(jì)，足球已在歐洲各國流行開來

這是發(fā)生在1170年倫敦街頭的真實(shí)一幕：在擁擠泥濘的中世紀(jì)街道上，300人對(duì)陣500人的足球競技因比賽矛盾演變?yōu)橹w沖突，進(jìn)而釀成了一場惡劣的街頭群毆。

接地氣的足球最終引發(fā)了政府的關(guān)注。1835年，英國出臺(tái)了《公路法案》（Highway Act 1835），明令禁止在馬路上進(jìn)行這場低俗的體育運(yùn)動(dòng)。高達(dá)40先令的罰款將足球從街頭趕進(jìn)了固定場所，大學(xué)校園里的綠蔭草坪自此成為了足球比賽的首選場地。

和你們小學(xué)的校規(guī)一樣，踢野球是要被罰款的

1848年，奠定現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的《劍橋規(guī)則》（Cambridge Rules）在劍橋帕克公園（Parker’s Piece）發(fā)布，盡管球門沒有門框，傳球可以用手，但這都沒能阻擋人們參與這場運(yùn)動(dòng)的熱情。

15年后，英國足球總會(huì)（The Football Association）成立，以俱樂部為單位的現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)正式誕生。

壯觀的1688年某足球體育場

職業(yè)的比賽要讓職業(yè)的人踢

鑒于足球在歐洲世界的流行，國際足聯(lián)在1904年5月21日于巴黎成立。4年之后，國際足聯(lián)組織了第一場國際型賽事，但那并非世界杯，而是奧運(yùn)會(huì)中的足球比賽。奧運(yùn)會(huì)的足球賽事大獲成功，然而奧組委隨后“限制職業(yè)球員參與”的奇特規(guī)定卻令彼時(shí)尚且弱小的國際足聯(lián)進(jìn)退失據(jù)。

這迫使國際足聯(lián)尋求另一條發(fā)展之路：一條完全由職業(yè)球員參與的，高水平的國際化發(fā)展道路。在其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目仍以進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)為最高榮譽(yù)之時(shí)，國際足聯(lián)已經(jīng)開始謀劃自己單干了。

二十世紀(jì)初葉，奧運(yùn)會(huì)的主旨仍然是呼吁各國業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參與，這使得堅(jiān)持職業(yè)聯(lián)賽的國際足聯(lián)成為了迥異于奧組委的一個(gè)存在。國際足聯(lián)組織的專業(yè)賽事極大地增強(qiáng)了足球運(yùn)動(dòng)的觀賞性，這讓本就擁有龐大群眾基礎(chǔ)的足球變得更加流行。

對(duì)于職業(yè)賽事的堅(jiān)持也增強(qiáng)了國際足聯(lián)對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)員的吸引力，即便后來的奧運(yùn)會(huì)終于允許了職業(yè)球員的參賽，但國際足聯(lián)早已積累了足夠的先發(fā)優(yōu)勢。直至今日，奧運(yùn)會(huì)組織的足球賽事也始終較國際足聯(lián)略遜一籌。

要將足球的版圖擴(kuò)展到世界的每一個(gè)角落

幾乎從一開始，國際足聯(lián)就已計(jì)劃要將足球的版圖擴(kuò)展到世界的每一個(gè)角落。從1930年烏拉圭世界杯的8支隊(duì)伍，1934年意大利世界杯的16支再到1994年美國世界杯的24支代表隊(duì)，世界杯的擴(kuò)張腳步始終沒有停止，2018年的俄羅斯世界杯參賽隊(duì)伍已經(jīng)達(dá)到了史無前例的32支。

當(dāng)然，參賽隊(duì)伍的擴(kuò)張也被批評(píng)將降低比賽的觀賞性。

國際足聯(lián)對(duì)于新加入的隊(duì)伍始終保持著積極的態(tài)度，國際足聯(lián)的世界杯總獎(jiǎng)金高達(dá)4.2億美元，只要打進(jìn)世界杯，球隊(duì)就可以獲得800萬美元的獎(jiǎng)金，每晉級(jí)一場比賽，參加球隊(duì)還將獲得以幾何倍數(shù)增長的獎(jiǎng)金，在世界杯期間受傷的球員甚至可以獲得國際足聯(lián)的醫(yī)療款項(xiàng)報(bào)銷。

據(jù)國際足聯(lián)估計(jì)，今年的世界杯還將為國際足協(xié)貢獻(xiàn)一筆天文數(shù)字的收入。

更多的球隊(duì)參與吸引了更多的觀眾，更多的觀眾開拓了更深的市場，國際足聯(lián)的擴(kuò)張型策略沒有拖垮財(cái)政，相反卻不斷促進(jìn)著國際足聯(lián)收入的增長。在國際足聯(lián)的運(yùn)作下，足球這一原本僅流行于歐美的草根游戲已逐漸成為了令全世界瘋狂的運(yùn)動(dòng)。

民族的才是世界的

與倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)精神，竭力祛除政治意味的奧運(yùn)會(huì)不同，國際足聯(lián)的世界杯從一開始就以宣揚(yáng)“民族主義”著稱，足球運(yùn)動(dòng)作為“民間戰(zhàn)爭”的延續(xù)，也從最初起就具備了構(gòu)建族群身份認(rèn)同的作用。

1879年，英格蘭和蘇格蘭兩隊(duì)就已勢不兩立

一戰(zhàn)期間，英格蘭、蘇格蘭、威爾士等地足協(xié)就曾退出國際足聯(lián)用以表達(dá)對(duì)于德國的抗議，這樣以足球代表國家的傳統(tǒng)一直延續(xù)至今，在世界杯的歷史上，我們總能看到由足球引發(fā)的各種國際矛盾。

民族主義與體育運(yùn)動(dòng)的巧妙結(jié)合促成了獨(dú)特的足球文化，這也為后來世界杯將民族主義進(jìn)行商業(yè)化處理埋下了伏筆。

三級(jí)贊助商大賺特賺

在3月18日發(fā)布的FIFA 2017財(cái)政報(bào)告中，國際足聯(lián)2017年在全球范圍內(nèi)收入總額為7.34億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入為2.29億美元，營銷收入超過電視轉(zhuǎn)播為2.45億美元，F(xiàn)IFA周邊產(chǎn)品授權(quán)所獲也已高達(dá)1.6億美元。

以世界杯為代表的國際足聯(lián)旗下各項(xiàng)賽事已找到了一條成熟的商業(yè)道路，這與曾經(jīng)僅僅依靠販?zhǔn)坶T票的早期足球賽事相比，其業(yè)務(wù)規(guī)模與商業(yè)的多樣化已不可同日而語。

1974年，巴西人若昂·阿維蘭熱（Jo?o Havelange，1916-2016）當(dāng)選第七任國際足聯(lián)主席。正如《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）所言，在阿維蘭熱的任內(nèi)，世界足協(xié)已由蘇黎世私人住所中那個(gè)羽翼未豐的組織拓展為了每年監(jiān)管2500億美元的國際產(chǎn)業(yè)巨頭。

阿維蘭熱在80年代曾造訪中國，他敏銳地預(yù)言：“中國隊(duì)殺進(jìn)世界杯16強(qiáng)絕非奢望！”

作為富有的個(gè)人，阿維蘭熱運(yùn)用自己積累多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，成功將國際足聯(lián)改造為了一家體育管理企業(yè)，經(jīng)由他的精心包裝，世界杯變成了一款別致的商品，在世界體育市場上大放異彩。

多級(jí)的贊助商模式

擁有豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的阿維蘭熱深知贊助商的力量，在沒有充裕資金支持的情況下，實(shí)現(xiàn)宏大的世界杯發(fā)展設(shè)想是無比困難的。

1974年一經(jīng)上任，阿維蘭熱便找到了國際足聯(lián)的第一家合作伙伴，阿迪達(dá)斯，它為國際足聯(lián)的賽事贊助了全套的運(yùn)動(dòng)裝備并特別制作了比賽用球。

阿迪達(dá)斯1974年贊助的“電視之星”，在黑白電視剛剛普及的1970年代，這無疑是個(gè)吸人眼球的設(shè)計(jì)。

早在1962年智利世界杯，可口可樂就已相中了這塊絕佳的營銷場所，開始在比賽中間販賣飲料。

隨后的1978年，可口可樂成為了國際足聯(lián)第二家合作伙伴。作為與世界杯相愛相殺的奧運(yùn)會(huì)，是直到1984年才真正開啟商業(yè)模式的。

2018年，國際足聯(lián)已構(gòu)建了戰(zhàn)略、世界杯與地域等三級(jí)贊助商模式。根據(jù)尼爾森6月11日發(fā)布的《2018年世界足球報(bào)告》(World Football Report 2018)，本屆俄羅斯世界杯，國際足聯(lián)就已入賬14.5億美元的贊助費(fèi)。值得一提的是，在俄羅斯世界杯上，中國企業(yè)在上述三級(jí)贊助欄位上都占據(jù)了重要的位置，萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪等中國的贊助企業(yè)將在資金、產(chǎn)品與服務(wù)上為世界杯提供全方位的支持。

正如某白姓國家級(jí)段子手所言，本屆世界杯除了足球隊(duì)，其他中國的隊(duì)伍基本全去了。

6月13日，來自湖北荊州的2.5噸小龍蝦經(jīng)低溫處理運(yùn)往俄羅斯，自此中國小龍蝦沖出亞洲，走向世界。

全面的IP保護(hù)

為保障贊助商的權(quán)益，國際足聯(lián)進(jìn)行了全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，畢竟只有確保贊助商享有排他性的商標(biāo)使用權(quán)，才能讓贊助商真正獲益。

在國際足聯(lián)的官網(wǎng)上，我們可以在每一場賽事及其相關(guān)活動(dòng)的附近都看到“TM”的標(biāo)識(shí)，國際足聯(lián)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)密保護(hù)從中可見一斑。

從吉祥物、賽事標(biāo)識(shí)、獎(jiǎng)杯圖示到比賽用球，國際足聯(lián)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上可謂用心良苦。在這其中，一條獨(dú)特的保護(hù)條例格外令人費(fèi)解：

看來除了視覺外觀的侵權(quán)以外，不小心抖了官方feel也是要被起訴的。

完整的周邊產(chǎn)品開發(fā)

2006年的德國世界杯堪稱世界杯歷史上的奇跡，在該屆世界杯期間，僅僅紀(jì)念衫、紀(jì)念杯等周邊產(chǎn)品就曾售出總額超過30億美元的天價(jià)。

除了郵票、紀(jì)念幣、吉祥物等傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品之外，由國際足聯(lián)授權(quán)，著名游戲廠家EA制作發(fā)售的FIFA足球游戲也是一筆不小的收入。

在三次元雄霸世界的國際足聯(lián)在二次元的世界也具有著強(qiáng)大的影響力。這種打破次元壁的全周邊產(chǎn)品開發(fā)策略，在其他國際型體育賽事上也還并不常見。游戲的開發(fā)實(shí)在是一項(xiàng)天才的策略，那些國家隊(duì)在世界杯表現(xiàn)欠佳的球迷，終于也可以在虛擬的世界中盡情翱翔，操控心儀的選手踢出足以彪炳史冊(cè)的世界波。

我們?nèi)匀挥浀?，那一個(gè)個(gè)在Windows 98上體驗(yàn)FIFA 2002的夜晚，通過修改游戲難度，偉大的中國隊(duì)也終于踢了巴西一場4比0。(編輯：張鵬艷)