2022年的艱辛，可以說(shuō)每個(gè)品牌都有自己的體會(huì)。經(jīng)歷過(guò)三年的跌宕起伏，兩級(jí)分化已經(jīng)成為汽車行業(yè)的常態(tài)，而2022年作為復(fù)蘇前的最后一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，成為了一個(gè)非常具有紀(jì)念意義的刻度。收官2022，啟動(dòng)2023已經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的關(guān)鍵詞。一汽-大眾作為中國(guó)市場(chǎng)最有影響力的合資品牌之一，其在2022年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，成為了逆市破局的最佳范例。

先看成績(jī)：

2022年，面對(duì)疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈短缺、高溫限電、自然災(zāi)害等重重困難，一汽-大眾依靠31年積聚的體系能力，快速恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)健發(fā)展；堅(jiān)持以用戶為中心，加速變革、創(chuàng)新引領(lǐng)；全體員工勠力同心，以?shī)^斗奮進(jìn)的昂揚(yáng)精神迎難而上，開(kāi)展了一系列卓有成效的工作，全品牌累計(jì)終端銷售新車1,823,577輛（含奧迪進(jìn)口車），展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性和實(shí)力。

在全體系共同努力下，一汽-大眾在2022年10月份實(shí)現(xiàn)了累計(jì)產(chǎn)量2500萬(wàn)輛的突破，僅用2年零7個(gè)月即完成2000萬(wàn)輛-2500萬(wàn)輛的新高，成為2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)唯一一家產(chǎn)銷超500萬(wàn)輛的乘用車企業(yè)。

作為一汽-大眾全體系的定海神針，2022年一汽-大眾大眾品牌累計(jì)銷量1,041,077輛，以5.3%的同比增長(zhǎng)引領(lǐng)合資市場(chǎng)發(fā)展。其中：

2022年SUV家族累計(jì)銷售252,462輛，其中探岳家族111,137輛，探歌90,433輛，探影21,513輛，攬境25,582輛，攬巡3,797輛。2022年4月份，一汽-大眾大眾品牌SUV家族僅用45個(gè)月便達(dá)成了百萬(wàn)銷量，其速度超越了目前所有中外合資車企，且是最快達(dá)成百萬(wàn)銷量目標(biāo)的合資SUV家族。一汽-大眾SUV家族覆蓋到了各主流細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)理性層面的產(chǎn)品實(shí)力賦能與感性營(yíng)銷滿足客群的需求，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速提升。

ID. CROZZ家族：2022年一汽-大眾ID. CROZZ家族累計(jì)銷售72,229輛，其中ID.4 CROZZ 46,261輛，ID.6 CROZZ 25,968輛。11月初，ID. CROZZ家族上市僅20個(gè)月即收獲了10萬(wàn)+用戶，比新勢(shì)力首個(gè)10萬(wàn)銷量少用2年時(shí)間，成為首家新能源銷量達(dá)成這一里程碑的合資品牌。

轎車家族：2022年一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計(jì)銷售716,386輛，其中寶來(lái)212,733輛，速騰227,556輛，邁騰163,929輛，高爾夫81,754輛，CC 30,414輛。B級(jí)轎車邁騰累計(jì)銷量突破200萬(wàn)輛，一汽-大眾推出了被眾多媒體評(píng)價(jià)為“改款勝換代”的邁騰200萬(wàn)輛紀(jì)念版車型；“雙車”累計(jì)銷量突破700萬(wàn)輛，今年6月上市的全新寶來(lái)、全新速騰兩款車型的用戶基盤分別突破350萬(wàn)。

在充滿史無(wú)前例的不確定性的大環(huán)境中，能夠取得如此驕人的成績(jī)絕非偶然。除了深厚的體系力，一汽-大眾大眾品牌在各個(gè)維度的創(chuàng)新也是成功的核心驅(qū)動(dòng)力。

打造五“精”模型 營(yíng)銷全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型

面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境，一汽-大眾打造了“iCode五精”用戶增長(zhǎng)營(yíng)銷模型，實(shí)現(xiàn)了洞察精確化（構(gòu)建全場(chǎng)景全旅程的精確用戶洞察體系），傳播精準(zhǔn)化（基于用戶洞察，打造精準(zhǔn)傳播新鏈路，觸達(dá)即觸動(dòng)），提效精智化（融合共建，全鏈路數(shù)智化提效），運(yùn)營(yíng)精細(xì)化（打造用戶體驗(yàn)驚喜點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量變留量），挖潛精益化（體系共振，打造創(chuàng)新集客新模式），從公域到私域，都實(shí)現(xiàn)了全域通路的創(chuàng)新突破，由此實(shí)現(xiàn)了公域投放更精準(zhǔn)、泛私域聯(lián)結(jié)更容易、私域運(yùn)營(yíng)更活躍、線索跟進(jìn)更便捷的核心目標(biāo)。

其中在私域運(yùn)營(yíng)維度，2022年一汽-大眾大眾品牌在創(chuàng)新互動(dòng)提升體驗(yàn)，開(kāi)展私域線索培育，文創(chuàng)創(chuàng)收等方面都實(shí)現(xiàn)了很大突破。2022年實(shí)現(xiàn)了私域基盤用戶1800萬(wàn)，月度活躍數(shù)500萬(wàn)以上，穩(wěn)居行業(yè)前列。在微店?duì)I銷方面，充分動(dòng)員車主和員工開(kāi)展轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)首觸訂單2.2萬(wàn)臺(tái)；在文創(chuàng)開(kāi)拓方面，場(chǎng)景化文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)350款，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)銷售額7000萬(wàn)。

圍繞新產(chǎn)品開(kāi)展數(shù)智化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

2022年作為大眾品牌的產(chǎn)品大年，通過(guò)營(yíng)銷抓熱點(diǎn)、造事件，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)引領(lǐng)；SUV家族實(shí)現(xiàn)了高端突破、主力重建，ID. CROZZ家族聚焦品質(zhì)、深耕用戶，轎車聯(lián)協(xié)體系、協(xié)同傳播。

借助8月23日上市的全新探岳家族，大眾品牌聯(lián)合阿里公益在德陽(yáng)市中江縣共同推行“探岳發(fā)光行動(dòng)”，受到全國(guó)57萬(wàn)探岳車主積極響應(yīng)，在短短28天里，就順利達(dá)成5000萬(wàn)公里換1000盞燈的目標(biāo)，照亮了鄉(xiāng)村之路；

8月29日，全新大五座SUV攬巡借助李健演唱會(huì)正式亮相，引發(fā)了不同圈層的受眾共鳴。攬巡的上市則是以行業(yè)首場(chǎng)元宇宙游戲形式的“巡夢(mèng)之旅”線上虛擬發(fā)布會(huì)，創(chuàng)新性構(gòu)建沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，線上虛擬世界與其他玩家互動(dòng)游戲，凸顯“經(jīng)歷，即魅力”的品牌價(jià)值主張。

為ID. CROZZ家族打造ID. Day用戶嘉年華，在18座城市策劃ID. DAY活動(dòng)，吸引8000+用戶線上互動(dòng)；邀請(qǐng)KOC體驗(yàn)官口碑背書等，深化用戶口碑。

2022年全新寶來(lái)、全新速騰、邁騰200萬(wàn)輛紀(jì)念版三款新車上市。邁騰200萬(wàn)輛紀(jì)念版重新定義了中高級(jí)轎車市場(chǎng)的新標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)了輕量高效的傳播效果；“雙車（全新寶來(lái)+全新速騰）”上市發(fā)布會(huì)與品牌推出的“線上云展廳”、智能AI技術(shù)打造數(shù)字虛擬形象代言人Ida相結(jié)合，用數(shù)智化技術(shù)帶來(lái)了創(chuàng)新體驗(yàn)。同時(shí)，“雙車”攜手改造重慶石灰市菜市場(chǎng)，并與小龍坎火鍋、瑞幸咖啡等代表平凡生活的煙火氣場(chǎng)景跨界合作，打造了超值概念，傳遞了“雙車”的超級(jí)體驗(yàn)及幾十年來(lái)對(duì)廣大消費(fèi)者的長(zhǎng)情陪伴。

此外，一汽-大眾還從品牌維度開(kāi)展了體驗(yàn)式營(yíng)銷（冰雪試駕）、節(jié)日營(yíng)銷（攬境春節(jié)營(yíng)銷）、事件營(yíng)銷（冬奧會(huì)營(yíng)銷）等多形式的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)提升了品牌聲量。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型

在夯實(shí)燃油市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，一汽-大眾還不遺余力地推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，成立獨(dú)立的組織部門ID. 運(yùn)營(yíng)中心，打造ID. 體驗(yàn)生態(tài)，內(nèi)部高效協(xié)同，以差異化方式滿足電動(dòng)車用戶的需求。

2022年，一汽-大眾先后攜酷狗音樂(lè)、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、云聽(tīng)、唱吧等生態(tài)伙伴，完成車機(jī)應(yīng)用布局，并在合資電動(dòng)車企中首創(chuàng)了首任車主可終身免流量費(fèi)的品牌體驗(yàn)。一汽-大眾開(kāi)創(chuàng)了品牌與用戶間的線下溝通觸點(diǎn)——ID. HUB，將數(shù)字信息和開(kāi)放式的社區(qū)文化結(jié)合在一起，目前已累計(jì)開(kāi)業(yè)208家，渠道授權(quán)累計(jì)844家代理商。

在充電領(lǐng)域，一汽-大眾為用戶提供了多種服務(wù)模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應(yīng)急保障，滿足了用戶無(wú)憂充電、保姆式貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)充電體驗(yàn)等需求。截止目前，開(kāi)邁斯品牌超充站累計(jì)上線充電終端達(dá)8754個(gè)，覆蓋140座城市；一汽-大眾品牌超級(jí)APP已集成國(guó)內(nèi)公共充電樁數(shù)量超過(guò)52余萬(wàn)根，同時(shí)建立公共充電白名單，累計(jì)識(shí)別7000+個(gè)優(yōu)選站。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，2022年一汽-大眾針對(duì)ID. 特點(diǎn)進(jìn)行不同層級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，在品牌用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)ID. 用戶專屬差異化營(yíng)銷活動(dòng)，在18座城市策劃ID. DAY活動(dòng)，吸引了8000+用戶線上互動(dòng)；“每個(gè)ID. 都算樹”互動(dòng)，吸引了1萬(wàn)名車主種樹，7.4萬(wàn)人參與互動(dòng)；通過(guò)線上直播云試駕的方式吸引用戶關(guān)注，招募ID. 車主成為ID. 志愿者，利用ID. 福利社開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)文創(chuàng)等等，全方位打造用戶圈層、提升用戶好感。

極車說(shuō)：

成功沒(méi)有捷徑，一汽-大眾大眾品牌全行業(yè)領(lǐng)先的全體系能力，擁有優(yōu)勢(shì)巨大的用戶基盤，但同時(shí)也為其在充滿不確定性的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。2022年，在目標(biāo)明確，措施得當(dāng)，反應(yīng)靈敏的前提下，一汽-大眾大眾品牌實(shí)現(xiàn)了逆市破局，展示了強(qiáng)大的品牌實(shí)力，順利收官。2023年，一汽-大眾大眾品牌在新產(chǎn)品、電動(dòng)化、高端化和數(shù)智化等多維度將繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)新周期中的新突破。