電競游戲內容領域最近有三個引人注目的消息：好的、壞的、和一個又好又壞的。你想先聽哪個？

先說好的。

新的游戲版號又開始發(fā)放了。一共45個，比以往批次少了1/3。但相較去年的完全停滯狀態(tài)，不知要強多少倍。

壞的那個。

有關部門發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》，這里主要內容是，所謂的境外違規(guī)游戲的視頻內容傳播被禁止了。因為電競游戲和足浴行業(yè)有一個共同特點——“正經(jīng)的誰去啊？！”所以，這次政策調整對游戲電競的內容領域是一個不小的打擊。

那個又好又壞的，就是騰訊下面的企鵝電競宣布要停業(yè)了。

其實從前年騰訊就有這方面的想法。他曾經(jīng)主導游戲電競直播領域的雙寡頭，虎牙和斗魚進行合并，然后把企鵝電競作價裝到合并后的新公司里去。但是因為虎牙和斗魚的市場份額占比太大，在去年被有關部門以反壟斷為由給否了。

這事好的那面是對于電競游戲直播這部分從業(yè)公司講的。企鵝電競雖然運營得一般，但在業(yè)界還是有相當?shù)匚坏?，更何況他可以以相當優(yōu)惠的價格從主公騰訊那里購買直播賽事版權。企鵝關張，其他人則少了一個非常有競爭力的對手。

壞的一面是——這說明了一個問題，對于電競游戲直播這門生意的盈利狀況能否改善，大佬也不太看好。

騰訊其實一直采取這樣一個運營套路：當他們產品演進涉及到某個新領域，但在還不知道能不能在此輕松賺到錢的時候，會先于自己體系內設立個部門，試著運營。過上幾年，如果這真是個可以輕松賺錢或者對公司未來有至關重要作用的業(yè)務，就把他提升為公司的一級部門——比如說微信。但如果發(fā)現(xiàn)這塊新業(yè)務有點雞肋，則干脆把它停了，如有必要，就孵化、外包給下游公司去做。

企鵝電競發(fā)端自2016年，經(jīng)過這么長時間的觀察，這個領域的生意的確令人失望。

首先就是這個行業(yè)的毛利率很低。而造成毛利率低下的原因，可能更是致命的。

就算是行業(yè)雙寡頭的虎牙和斗魚這方面也并不出色。斗魚的最新財報中顯示，毛利率只有12%?；⒀酪院靡稽c，可以到達15%左右。但刨去費用和稅金，仍然只是站在盈虧平衡的邊緣。

有一點值得注意的是，虎牙和斗魚的低毛利率和一些互聯(lián)網(wǎng)大廠，比如亞馬遜、京東的性質并不一樣。

京東、亞馬遜這類公司運營的關鍵在于高周轉率，而虎牙和斗魚則并非如此。電競直播公司毛利率難以提高的原因來自，他們對行業(yè)上下游缺乏議價能力。

電競游戲直播公司的成本除了和其他公司一樣的人吃馬喂以外，還有兩塊，一是來自上游的游戲生產分發(fā)公司——通常就是騰訊——的版權費用，另一塊是下游平臺主播的費用。在這兩塊，無論是上游還是下游議價能力都比平臺要強。

騰訊這部分就不用說了。對主播的這方面，虎牙做得要比斗魚理性一些。他們很早就注意到了頭部主播對平臺的議價優(yōu)勢。所以他們比較注重腰部主播的培養(yǎng)。大概也正是因為這種控制，從財務數(shù)據(jù)上看，虎牙的運營要更平穩(wěn)，盈利狀況也要稍好一些。

脆弱的領跑者

電競游戲直播曾經(jīng)是個風口行業(yè)，大家都飛上天的階段發(fā)生在2016到2017年之間。那時候這類直播的App據(jù)說有上千個，其中最著名的還有商業(yè)浪漫主義者王思聰?shù)男茇堉辈ァ５潭虄赡陼r間，那些公司基本都被扔到商業(yè)歷史垃圾堆里去了。

到2019年，能維持運營并對市場有一定影響的公司大概一只手都數(shù)得過來。而虎牙和斗魚就是排在最前邊的兩家公司。

雖然這值得慶幸，但問題也就跟著來了。

由于統(tǒng)計口徑不同，各種行業(yè)報告對兩家公司所占市場份額的描述是有差異的。以“有關部門”反壟斷的說法為準的話，這兩家公司市場份額之和為70%左右。

但看一下兩家公司的財報就會發(fā)現(xiàn)，即便如此，他們仍然很難穩(wěn)定盈利。更科學的說法是，這兩家頭部公司的邊際成本沒有因為市場份額擴大而有顯著降低。在銷售額已經(jīng)變得增長緩慢的前提下，是個壞兆頭。

壞兆頭壞在哪呢？這種財務表現(xiàn)說明——他們失去了成長想象力，以后可能也就這樣了。

受這種絕望影響最大的是資本市場。雖然2021年在美上市的中概股由于復雜的政治因素大多數(shù)是下跌的，但虎牙和斗魚則太一馬當先了——他們分別下跌了85%和90%。

一家公司市場占有率相當高，甚至接近市場總份額的一半之時，它的運營數(shù)據(jù)仍然不能表現(xiàn)出前邊我們說到的“邊際成本大幅下降”，從內因來說很可能這個行業(yè)是缺乏品牌效應的。

關于這一點真的是這樣的，大多數(shù)電競游戲直播平臺的消費者，他們更注重對主播的關注，而不是鐘情于某個平臺，如果他們喜歡的主播轉移陣地，擁躉們也隨之而去。

從另一個角度說，這種缺乏品牌影響的危險性還在于，市占率的數(shù)字對既有的領先者來說只是個數(shù)字上的安慰。如果抖音、快手這類體量更大的視頻、直播內容平臺更多地向電競游戲內容發(fā)展，虎牙和斗魚并沒有什么太好的抵御方式——反過來看，抖音和快手不來進攻，最大的原因是因為這個領域的錢不太容易賺。

另外，這個行業(yè)的脆弱性還表現(xiàn)在有關部門政策的影響上。當然，這也是上邊說到的兩點——低毛利率和缺乏品牌影響力的一個具體表現(xiàn)。政策微調，也能在其業(yè)界產生很大震動，把頭部公司從盈利拉回到虧損狀態(tài)上來。

對于大多數(shù)投資者來講，怎么能做到一個新的所謂風口出現(xiàn)時，能比較理性地判斷這是不是個真的能賺到錢的領域，而不是像商業(yè)浪漫主義者那樣扮演冤大頭的角色。

這里有一個比較有效的甄別方法——那就是當某個產業(yè)鏈上衍生出一個新的領域，投資者就先考察一下，這個領域的上下游，他們的毛利是否已經(jīng)高到了50%以上的水平。如果是這樣，你就要對這個新領域小心一點。

一個產業(yè)鏈上的某個節(jié)點已經(jīng)拿掉了50%的毛利，那么說明他已經(jīng)具有非常強的定價權，上下游公司即使以某種新形式出現(xiàn)，但再從這樣的公司口中奪取更大的利潤也是非常困難的。