在世界運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯可謂是市場(chǎng)中的佼佼者，大家對(duì)于阿迪達(dá)斯都當(dāng)作超級(jí)巨頭，甚至于在筆者小時(shí)候能買(mǎi)得起一件阿迪的運(yùn)動(dòng)服都會(huì)被人羨慕很久，然而就在最近阿迪達(dá)斯卻下調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期超6成，很多人都在問(wèn)巨頭阿迪是怎么不行了？

一、阿迪達(dá)斯下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期超六成？

據(jù)中新經(jīng)緯的報(bào)道，阿迪達(dá)斯再次削減了今年全年的業(yè)績(jī)預(yù)期。報(bào)道提到，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在預(yù)計(jì)全年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)約為5億歐元(合4.887億美元)，而之前的預(yù)期為13億歐元，粗略計(jì)算下降約61%。第三季度持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)從上年同期的4.79億歐元降至1.79億歐元。

報(bào)道提到，已啟動(dòng)一項(xiàng)保護(hù)盈利能力的計(jì)劃。該公司說(shuō)，這一成本節(jié)約計(jì)劃將在今年第四季度節(jié)省5000萬(wàn)歐元，明年將節(jié)省約2億歐元。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞，上周四晚些時(shí)候，阿迪達(dá)斯公布的今年第三季度初步業(yè)績(jī)顯示，該公司第三季度凈利潤(rùn)同比大跌超六成。阿迪達(dá)斯將面臨的挑戰(zhàn)歸咎于消費(fèi)者支出疲軟，其表示，公司注意到，自9月初以來(lái)，“主要西方市場(chǎng)”的支出有所下降，主要是英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)。

但是實(shí)際上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)也并不令人滿(mǎn)意。

初步業(yè)績(jī)顯示，阿迪達(dá)斯今年第三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元，但毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率縮水至8.8%，凈利潤(rùn)更是同比大跌62.6%至1.79億歐元。其中，大中華區(qū)鞋子依舊“賣(mài)不動(dòng)”，再次雙位數(shù)下滑。值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑。

二、巨頭阿迪是怎么不行了？

我們看到阿迪達(dá)斯下調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期超6成，很多人都在問(wèn)，為什么阿迪達(dá)斯會(huì)有這樣的一個(gè)下調(diào)計(jì)劃，它其中的邏輯又在什么地方？我們又該如何分析這件事？

首先，阿迪達(dá)斯當(dāng)前的不景氣是意料之中的事情之前，其實(shí)我們已經(jīng)反復(fù)在說(shuō)阿迪達(dá)斯和耐克本身業(yè)績(jī)的不景氣了之前他們半年報(bào)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)有類(lèi)似的情況出現(xiàn)，所以在這樣的大背景之下，阿迪達(dá)斯推出了整體的一個(gè)業(yè)績(jī)下調(diào)，是完全符合市場(chǎng)預(yù)期的，所以當(dāng)前看到阿迪達(dá)斯大幅度下調(diào)自己的市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)際上大家并不覺(jué)得意外也覺(jué)得相對(duì)比較正常，這也是符合整體市場(chǎng)的風(fēng)格和市場(chǎng)預(yù)期。

其次，我們仔細(xì)來(lái)看阿迪達(dá)斯當(dāng)前的問(wèn)題，其實(shí)邏輯還是比較明確的，這就是對(duì)于當(dāng)前的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，面臨最大的壓力是兩個(gè)市場(chǎng)的不景氣。一方面從中國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)看，阿迪達(dá)斯本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始減弱，大量的中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等為代表的整個(gè)中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力，這也為當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展影響帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)之下，以阿迪達(dá)斯為代表的整個(gè)國(guó)際品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。另一方面我們看整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上明顯的是需求不足，大量的歐洲人和美國(guó)人在市場(chǎng)消費(fèi)的力度方面有比較弱的弱勢(shì)，整體市場(chǎng)消費(fèi)不足，成為了阿迪達(dá)斯最大的問(wèn)題。這兩個(gè)因素的雙重疊加，最終結(jié)果是阿迪達(dá)斯整體市場(chǎng)表現(xiàn)的不景氣。

第三，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的整個(gè)市場(chǎng)都面臨著比較大的市場(chǎng)壓力。阿迪達(dá)斯調(diào)減預(yù)期一點(diǎn)都不讓人意外，但是關(guān)鍵是調(diào)整預(yù)期之后，阿迪達(dá)斯到底該怎么看？這是阿迪達(dá)斯最需要做的事情。阿迪達(dá)斯如何能夠把當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展做好，真正提升自己的市場(chǎng)影響力，扭轉(zhuǎn)自己下降的頹勢(shì)，這可能才是阿迪達(dá)斯最需要做的事情。如果這方面都不能做好的話(huà)，阿迪達(dá)斯很有可能就會(huì)面臨巨大的壓力和衰退之中，這可能才是最大的問(wèn)題。