編輯于斌

出品潮起網(wǎng)于見專欄

雙十一過后，互聯(lián)網(wǎng)上有很多關(guān)于抖音基于抖音商城發(fā)展電商的討論，觀點自成兩派。一派認為抖音坐擁8億用戶，日活用戶超過7億，吃盡短視頻時代紅利，通過貨架電商“抖音商城”，吃定電商只是時間問題。另一派則認為，抖音商城是在與抖音的企業(yè)基因?qū)梗窃谂c商業(yè)邏輯悖論打一場硬仗。

于見專欄認為，抖音布局電商占據(jù)絕對的流量優(yōu)勢不假。但是，正如無數(shù)招聘平臺，無論流量多大，但是做職業(yè)社區(qū)都不溫不火一樣，抖音商城想要在抖音電商的布局中擁有一席之地，面臨的卻是一場洗刷用戶先入為主認知的革命，未來之路，道阻且長。

貨架電商邏輯難通，抖音商城“無處安放”

眾所周知，招聘平臺一開始的定位，一般都是以招聘為切入，并無太多社交化的內(nèi)容。因此用戶對其認知，也是來這里找工作，用完就走。但是，招聘平臺卻不以為然，認為可以通過社區(qū)內(nèi)容留住用戶，并挖掘用戶更多的需求，從而提升用戶活躍度與粘性，為平臺帶來更大的商業(yè)價值。

但是事實證明，后者只是招聘平臺的一廂情愿，甚至與招聘業(yè)務(wù)下，“用戶用完即走”的產(chǎn)品設(shè)計有所背離，因此對招聘平臺用戶量、用戶粘性提升所帶來的效果，也可以忽略不計。

不過，如果反過來，一個面向職場人士的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型做招聘業(yè)務(wù)，似乎就順理成章、輕而易舉。例如，國內(nèi)知名的CSDN技術(shù)社區(qū)，就在其商業(yè)化的過程中，增加了技術(shù)類崗位招聘板塊。由于其定位更加垂直精準，匹配效率更高，因此也深受“程序員”歡迎。

與之類似的是，抖音原本是一個偏娛樂化的短視頻平臺，本身并沒有電商基因。即便是字節(jié)跳動旗下更早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品今日頭條，也是一個以圖文內(nèi)容資訊為主的自媒體平臺，同樣是靠海量流量來賺取廣告費。

因此，抖音布局電商，也被業(yè)內(nèi)視為從0開始、摸著石頭過河，一路狂奔也必然需要踩坑、交學費。雖然目前通過海量用戶帶貨，拋出了沖刺萬億GMV的目標，但是未來如何，尚未可知。

有流量就能做好電商嗎？騰訊曾經(jīng)屢次試水電商而半路折戟，就是最好的前車之鑒。要知道，互聯(lián)網(wǎng)電商模式雖然發(fā)展數(shù)十年，已經(jīng)十分成熟，但是也并非沒有門檻。無論是供應(yīng)鏈、物流體系、平臺技術(shù)、還是平臺監(jiān)管或商品質(zhì)量控制任何一環(huán)，都已經(jīng)將很多玩家拒之門外。

字節(jié)跳動財大氣粗，固然有著整合這些資源的能力，但是奈何在其面前又多了一道門檻。那就是用戶對其平臺的刻板認知，那就是內(nèi)容過于娛樂化、大眾化。早年，字節(jié)跳動從APP產(chǎn)品出發(fā)，流水線式地打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，抖音因為踩到了短視頻時代來臨的紅利，也順勢成為其中的幸運兒之一，快速崛起。但是，由于短視頻的時長限制，也注定了其難以承載太多有價值的信息。

而抖音內(nèi)容創(chuàng)作者為了吸引用戶的眼球，不得不絞盡腦汁地策劃更具娛樂性、輕松泛化的內(nèi)容。因此，抖音在吸引了大量用戶的同時，也陷入了過于娛樂化而商業(yè)價值有限、用戶在單個視頻上停留的時間過短的困局，由此也導致其只能成為撮合交易的工具，難于實現(xiàn)C端用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

實際上，相比快手，抖音在平臺商業(yè)化上更為激進。只是，其一直在圍繞B端品牌營銷廣告做文章，C端用戶的變現(xiàn)，主要還是依托用戶的商品櫥窗。而受限于用戶的產(chǎn)品使用場景，抖音商城顯得有些“無處安放”，在抖音APP整個生態(tài)中的位置，更是顯得尷尬無比。

抖音商城難為抖音大盤加分

據(jù)觀察，抖音正在反復(fù)試探如何打破內(nèi)容與電商的界限，甚至有些用力過猛。例如，去年8月，抖音將“抖音小店”升級為“抖音商城”，緊跟著開始了入口位置的反復(fù)測試。

而且，自3月開始，就有用戶爆料，抖音在內(nèi)測逛街、會員、復(fù)購券等多項新功能。時至今日，抖音商城的入口已經(jīng)赫然出現(xiàn)了抖音首頁的菜單，以及個人中心頁面。而據(jù)報道，早前抖音就在測試如何進一步為抖音商城打開一級入口，甚至取代原本左上角的“掃一掃”位置，期望拿到更多的流量，為其抖音商城輸血。

抖音此舉的野心顯然易見。無非就是希望讓用戶在購物場景下的停留時間更長、粘性更高。讓用戶來抖音，不再只是為了進行沉浸式的娛樂，或者沖著某個帶貨主播，才下單買貨。

俗話說：種瓜得瓜種豆得豆，但是抖音的出現(xiàn)與改變，似乎并不符合這樣的規(guī)律。據(jù)抖音集團CEO張楠曾經(jīng)介紹，抖音短視頻的爆火，甚至出乎了他們的意料。這也意味著，抖音問世之前，并非想做成視頻版的淘寶，而不過是想換一種形式，復(fù)制今日頭條的“內(nèi)容找人”模式。然而，具有諷刺意味的是，如今的抖音，卻越來越像淘寶。

因此，抱著對電商的垂涎及執(zhí)念，在去年4月的抖音電商第一屆生態(tài)大會上，抖音興趣電商的概念應(yīng)運而生。抖音甚至為了加碼電商，不惜另外開發(fā)一個獨立的電商APP——抖音盒子。據(jù)稱，抖音所謂的興趣電商，不過是將抖音內(nèi)容分發(fā)模式復(fù)制到電商場景下，通過算法推動流量分配，從而實現(xiàn)差異化競爭。然而，一年半過去，抖音盒子似乎并沒有依賴算法泛起多大的浪花，抖音的電商夢也無從寄托。

于見專欄注意到，抖音平臺目前打造的購物場景，與其它頭部電商平臺有著本質(zhì)的區(qū)別，其最大的弊病就是流量與轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定。

由于短視頻的爆發(fā)性強，很多商家推廣商品，都需要依賴少量熱門視頻，甚至因為一條短視頻帶火一個爆款的現(xiàn)象，也層出不窮。由此也導致了用戶在平臺購物，要么是因為受視頻內(nèi)容的刺激而沖動買單，要么是無意看到這條視頻，被超高熱度的氛圍帶動，因此也帶有一定的偶然性。甚至有些在抖音直播間購物的用戶表示，沖動下單后拿到快遞包裹才發(fā)現(xiàn)，自己根本不太需要這款產(chǎn)品。

對比之下，傳統(tǒng)電商購物平臺的用戶，目標則十分明確，基本是在社交媒體平臺被種草后，直接至天貓、京東等購物平臺下單買貨。因此，二者在復(fù)購率方面，相差懸殊。而抖音與之相比，用戶在購物場景下的粘性也相差甚遠。對此，甚至有用戶調(diào)侃，并非自己不想復(fù)購，只是想繼續(xù)買，也難找到入口啊。

據(jù)了解，盡管2021年初抖音電商定下萬億GMV的目標，但是最終抖音官方并沒有公開其目標達成情況，而只是閃爍其詞宣稱GMV同比大漲超過300%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，抖音2021年GMV約為8000億。

抖音電商目標不及預(yù)期，原因也顯而易見。那就是直播電商相比貨架電商，轉(zhuǎn)化率嚴重偏低。盡管一些頭部主播的直播間，訂單量巨大、動輒過億，但是消耗的流量卻也是天文數(shù)字。這樣的購物效率，讓抖音相比其它頭部電商平臺，甚至另一個短視頻強勢玩家快手，都難以企及。

由此可見，抖音即便在首頁顯著的位置加上抖音商城的入口，依然難以改變其用戶對平臺的固有認知，更難破解用戶復(fù)購率低的難題。由此來看抖音商城，恐怕難為抖音的商業(yè)化大盤加分。

走上“貨架電商”老路，興趣電商或是偽命題

眾所周知，“陳列式”的貨架電商模式由來已久，其最初的模型或許是線下購物場景的遷移。因此，用戶通過電商平臺的搜索入口尋找商品的購物習慣，早已自電商平臺誕生以來，就已經(jīng)養(yǎng)成并根深蒂固。而從用戶的消費心理來分析，用戶在日常生活中缺少什么東西，就去電商平臺選購什么商品，這與過去人們想要去商場、超市購物時的心理需求基本一致。

而抖音欲顛覆這樣的客觀現(xiàn)象，想要實現(xiàn)“貨找人”，無疑就需要用更強大的技術(shù)，去挖掘用戶潛在的需求。盡管通過用戶在平臺瀏覽短視頻的內(nèi)容，抖音能夠捕捉到用戶潛在需求的蛛絲馬跡，但是用戶對某個內(nèi)容感興趣，并不能完全代表用戶就缺少相應(yīng)的商品。這就好比有用戶已經(jīng)買了一臺某個品牌的汽車，但是沒有人能夠阻擋，其對其它品牌的汽車有著濃厚的興趣。

因此，抖音在提出了“興趣電商”這個新概念后，就是試圖將興趣與需求劃上等號，似乎有違現(xiàn)實消費場景。通過抖音一年半的“試錯”來看，抖音平臺似乎并沒有借助抖音商城的入口調(diào)整，來解決用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率雙低的局面。

究其原因，抖音盡管在算法與內(nèi)容方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是其選擇的中心化內(nèi)容分發(fā)模式，令其平臺的用戶之間，社交關(guān)系較弱。即便是互關(guān)的用戶之間，也并無太多實際交集。

這通過與快手的對比，就可以窺見一斑?？焓衷缒甑膬?nèi)容分發(fā)模式，就是類似微信公眾平臺，采用去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，讓平臺的主播以私域流量為核心，不斷深耕運營自己的粉絲，因此其直播電商的復(fù)購率之高，在業(yè)界堪稱翹楚。

據(jù)報道，2021年9月，快手電商復(fù)購率甚至突破70%。如此之高的復(fù)購率，甚至讓幾個頭部電商平臺有望其項背。而參照抖音平臺公布的數(shù)據(jù)，只是對其相關(guān)數(shù)據(jù)的增長情況進行了輕描淡寫，對真實的復(fù)購率數(shù)據(jù)卻諱莫如深，或許也間接說明了，這必然是其難以言說的短板，真實情況如何也可想而知。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，抖音布局抖音商城，被逼走上了傳統(tǒng)“貨架電商”的老路，而其提出的興趣電商概念，則有制造“偽需求”的嫌疑。甚至抖音商城的出現(xiàn)，與其興趣電商的概念，有些自相矛盾。因為前者是以搜索場景為核心，后者則是以推薦場景為目標，二者顯然有些背離撕扯的意味。

結(jié)語

抖音想在電商購物場景下，復(fù)制其過去抖音、頭條“信息找人”的模式，固然有一定的創(chuàng)新性。但是商品畢竟不等于內(nèi)容，內(nèi)容只是傳播商品的一部分，與之對應(yīng)的，還有背后的商品品牌、質(zhì)量、物流、服務(wù)。

即便依托商品的內(nèi)容能夠做到千人千面，個性化推薦，但是其它更受用戶關(guān)注的屬性，想要實現(xiàn)精準匹配，最終讓用戶為商品買單，顯然是一個非常浩大的工程，也恐怕并非只是用一些技術(shù)手段，就可以一蹴而就的。

在抖音未解決商品供應(yīng)鏈、用戶購物習慣、購物體驗等問題之前，僅僅是增加一個抖音商城，就試圖給電商模式帶來顛覆式的改變，即便是用戶粘性超高的小紅書，也無法做到。可謂既沒有成功先例，也不太符合商業(yè)邏輯。此舉能否走得通，必然前途漫漫。