新華財(cái)經(jīng)上海6月18日電（楊有宗、胡辰）歐洲杯正在如火如荼進(jìn)行，除了賽事本身，場(chǎng)邊來自中國企業(yè)的品牌廣告也受到各方關(guān)注。在這屆歐洲杯上，海信、支付寶、vivo、TikTok等四家中國品牌占據(jù)了賽事三分之一的席位，在各個(gè)贊助商輸出國中排名首位。

歐洲杯是新肺炎疫情后，首個(gè)重啟的高關(guān)注度賽事。業(yè)內(nèi)人士分析，贊助頂級(jí)賽事是提升品牌影響力的第一步，如何通過贊助將營銷落地，發(fā)揮贊助潛力考驗(yàn)著企業(yè)的綜合運(yùn)營能力。

中國企業(yè)“瘋搶”歐洲杯

“買電視，選U7”，不少中國球迷在看歐洲杯比賽時(shí)，對(duì)這一場(chǎng)邊廣告印象深刻。這也是來自中國的企業(yè)海信，進(jìn)一步在體育賽事領(lǐng)域發(fā)力營銷的又一表現(xiàn)。

早在2016年歐洲杯，海信成為歐足聯(lián)歷史上第一家來自中國大陸的全球贊助商。此后，海信又成了世界杯官方贊助商。業(yè)內(nèi)人士分析稱，海信接連贊助歐洲杯、世界杯等重量級(jí)體育賽事，是受國內(nèi)家電市場(chǎng)增速放緩以及企業(yè)國際化戰(zhàn)略等多重因素影響。

據(jù)海信介紹，在贊助2016年歐洲杯后，海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家的品牌認(rèn)知度翻番，海信電視、冰箱產(chǎn)品在歐洲的知名度大幅提升。除兩項(xiàng)足球賽事外，早在2012年海信就通過體育營銷助力海外業(yè)務(wù)拓展。2012年，海信贊助澳網(wǎng)公開賽，涉足網(wǎng)球領(lǐng)域。2014年，海信成為德國足球俱樂部沙爾克04的高級(jí)合作伙伴。

體育營銷助力海外業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略發(fā)揮效果。近日，海信集團(tuán)總裁賈少謙在相關(guān)論壇公開表示，海信集團(tuán)2020年海外收入為548億元，占集團(tuán)總收入比重接近四成，2021年第一季度海外收入占比超過42%。奧維云網(wǎng)線下數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，歐洲六個(gè)國家中，海信U7系列等產(chǎn)品累計(jì)銷售量同比增長181%，銷售收入同比增長258%。

懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合推出的《2020歐洲杯品牌營銷榜》首張榜單也顯示，在市場(chǎng)心智占有率、內(nèi)容總條數(shù)等方面，賽事官方贊助商海信排名首位。

除海信外，另一家中國手機(jī)企業(yè)品牌vivo在去年10月宣布成為2020年和2024年兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。在本屆歐洲杯上，vivo成為史上首個(gè)開閉幕式冠名合作伙伴，vivo手機(jī)也成為2020歐洲杯的官方手機(jī)。

相關(guān)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，在全球市場(chǎng)，三星以32%的占比位居第一，蘋果排名第二，小米排名第三。業(yè)內(nèi)人士分析，vivo也期待借助歐洲杯等賽事，進(jìn)一步在全球市場(chǎng)提升品牌影響力。

在本屆歐洲杯，球迷還看到了支付寶和抖音的身影。2018年11月，歐足聯(lián)和支付寶在上海共同宣布，雙方達(dá)成為期八年的歐足聯(lián)國家隊(duì)賽事全球合作伙伴關(guān)系，合作賽事包括2020年和2024年兩屆歐洲杯，四屆歐洲國家聯(lián)賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預(yù)選賽和世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽等。

今年年初，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok宣布，成為歐洲杯歷史上第一個(gè)大型社交媒體贊助商。TikTok也開設(shè)相關(guān)賬號(hào)，傳播賽事內(nèi)容。目前，TikTok在美國和歐洲的用戶數(shù)均超過1億，但落后于競(jìng)爭對(duì)手。

近年來，TikTok加快在體育領(lǐng)域的布局，今年年初與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟的波特蘭伐木者隊(duì)以及全美女子足球聯(lián)賽的波特蘭荊棘女足達(dá)成協(xié)議，成為其衣袖廣告贊助商。

除中國四家企業(yè)外，本屆歐洲杯頂級(jí)贊助商還包括在線旅游預(yù)訂公司Booking、可口可樂、聯(lián)邦快遞、俄羅斯天然氣、喜力啤酒、卡塔爾航空、荷蘭外賣公司Takeaway和大眾汽車。

運(yùn)用贊助商權(quán)益考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營能力

在拿到贊助權(quán)益后，如何將相關(guān)權(quán)益最大化，這考驗(yàn)著各家企業(yè)的運(yùn)營能力。

一家企業(yè)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，爭奪歐洲杯廣告資源，對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)來說，其主要目的是為企業(yè)“出?！睉?zhàn)略服務(wù)。

vivo副總裁、歐洲市場(chǎng)總裁鄧力公開表示，vivo希望運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。通過尊重歐洲當(dāng)?shù)睾献骰锇橐约爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，vivo致力于實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營。

對(duì)于企業(yè)來說，贊助頂級(jí)賽事是提升品牌影響力的第一步，如何通過贊助將營銷落地，發(fā)揮贊助權(quán)益最大潛力考驗(yàn)著企業(yè)的綜合運(yùn)營能力。從投入、回報(bào)方面看，贊助大型國際體育賽事可以為企業(yè)帶來高強(qiáng)度曝光、豐富營銷手段，也是在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度、推進(jìn)全球化布局的有效手段之一，但是這并不意味著一定會(huì)為企業(yè)帶來直接可量化的收益。

品牌咨詢師張弋之說，在疫情影響下，原本對(duì)體育營銷有興趣的品牌會(huì)變得沒有安全感，相比于體育直播的時(shí)差和對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感的要求，一些品牌將目光和預(yù)算投向了不受時(shí)間空間限制的娛樂營銷?！耙?yàn)榭辞虻膱?chǎng)景不存在了，以往在美食街、酒吧等線下體驗(yàn)的行業(yè)，會(huì)跟產(chǎn)品有直觀的接觸，是很重要的體驗(yàn)方式?！?/p>

也有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，和歐洲杯相比，部分國內(nèi)企業(yè)更看重即將舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)，以及將于2022年舉辦的北京冬奧會(huì)和卡塔爾世界杯。“如果中國隊(duì)能打進(jìn)世界杯，估計(jì)國內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告的爭奪會(huì)更加慘烈?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

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