北京2022冬奧會(huì)火熱開幕，春節(jié)假期疊加疫情控制，賦予了本屆冬奧會(huì)更多特殊意義。從王濛激情解說中國隊(duì)首金到谷愛凌拿下自由式滑雪大跳臺(tái)金牌，本屆冬奧會(huì)精彩賽事和熱點(diǎn)話題持續(xù)涌現(xiàn)，為全世界用戶提供了一場體育盛宴。由于疫情影響，本屆冬奧會(huì)不發(fā)售現(xiàn)場門票，線上內(nèi)容平臺(tái)成為用戶獲取北京2022冬奧會(huì)信息的主要渠道，因此易觀從用戶角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和用戶線上行為分析，對北京2022冬奧會(huì)前半程進(jìn)行簡要用戶分析，整體用戶洞察發(fā)現(xiàn)如下：本屆冬奧會(huì)基本引發(fā)全民關(guān)注，東道主國家、疫情、冰雪運(yùn)動(dòng)普及等多重因素疊加是重要原因調(diào)研顯示，僅9.9%用戶表示不關(guān)注北京2022冬奧會(huì)，90.1%的用戶群體都對冬奧會(huì)有所關(guān)注，其中，21.6%用戶表示非常關(guān)注冬奧會(huì)，會(huì)主動(dòng)多渠道尋找相關(guān)信息，34.5%用戶比較關(guān)注，主要以賽事熱點(diǎn)和感興趣內(nèi)容為主。本屆冬奧會(huì)對于國人來說也是一場意義特殊的冬奧會(huì)，不僅因?yàn)檫@是在疫情環(huán)境下舉辦的一場國際體育盛會(huì)，同時(shí)也是中國作為東道主舉辦的頂級賽事。調(diào)研顯示，55.3%用戶因?yàn)椤爸袊菛|道主國家”選擇關(guān)注冬奧會(huì)；而在這種愛國情懷下，國人也對本屆冬奧會(huì)寄予了更多期待，51.7%的用戶因?yàn)椤跋肟粗袊?duì)拿獎(jiǎng)牌，再現(xiàn)輝煌”而關(guān)注冬奧會(huì)；因?yàn)槎瑠W會(huì)“是值得一看的重大國際性體育賽事”的用戶占比為50.0%。另一方面，近年來冰雪運(yùn)動(dòng)的普及也增加了用戶對冬奧會(huì)的關(guān)注度，31.5%的調(diào)研用戶表示想了解更多冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識。與此同時(shí)，由于冬奧會(huì)在春節(jié)期間舉行，春節(jié)因素也有利地促進(jìn)了用戶對冬奧會(huì)的關(guān)注。冰雪運(yùn)動(dòng)以年輕用戶為主并逐漸成為社交和潮流新趨勢冰雪運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)典型年輕化趨勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，北京2022冬奧會(huì)中國隊(duì)運(yùn)動(dòng)員平均年齡為25.2歲，其中年齡最小運(yùn)動(dòng)員17歲；而從關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層來看，35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%；在為了“了解冰雪運(yùn)動(dòng)”而關(guān)注冬奧會(huì)的用戶當(dāng)中，35歲以下的年輕用戶占比更是達(dá)到了71%，可見年輕群體是關(guān)注和參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主要人群。同時(shí)，冰雪運(yùn)動(dòng)也逐漸成為年輕用戶群體的新潮流。通過對年輕用戶群體分析，35.8%的用戶認(rèn)為“近幾年周圍參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人逐漸增加”；32.6%用戶認(rèn)為冰雪運(yùn)動(dòng)“比較好玩，有時(shí)間和條件的情況下，會(huì)多參與”。冬奧會(huì)激發(fā)用戶民族榮譽(yù)感，用戶對賽事整體舉辦水平評價(jià)較高本次冬奧會(huì)中，無論是開幕式表演、體育賽事本身還是冬奧會(huì)吉祥物都引發(fā)了用戶圍繞國家與民族感的相關(guān)討論。從數(shù)據(jù)上看，在對冬奧會(huì)的評價(jià)中，分別有74.5%、72.0%和70.6%的用戶選擇了“開幕式現(xiàn)了中國特色”、“體現(xiàn)國家日益繁榮富強(qiáng)”及“激發(fā)民族自豪感”作為他們對這次冬奧會(huì)體驗(yàn)與感受的關(guān)鍵詞。另外，還有55.2%用戶給出了“專業(yè)賽事，競賽水平高”的肯定評價(jià)?？梢姡敬味瑠W會(huì)帶給廣大用戶的不僅是熱議話題，在此之上，賽事的質(zhì)量、運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采都更深層次地激發(fā)了用戶的民族榮譽(yù)感與自豪感，將冬奧會(huì)話題帶入更深度的討論和解讀。大部分用戶更關(guān)注賽事結(jié)果和觀賽集錦，專業(yè)體育用戶關(guān)注賽事直播對大眾用戶來說，冰雪運(yùn)動(dòng)仍是相對小眾的體育項(xiàng)目，大眾用戶群體更注重賽事結(jié)果，關(guān)注“比賽結(jié)果/獎(jiǎng)牌榜排名”和“比賽集錦/精彩片段”的用戶占比分別為53.0%和50.2%。而因?yàn)樘幵谫愔须A段，開幕式作為冬奧會(huì)重要環(huán)節(jié)，也同樣是用戶關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。而專業(yè)體育用戶明顯對賽事直播偏好更高，全過程賽事直播更完整、專業(yè)的信息是專業(yè)體育用戶關(guān)注的重心，對賽事點(diǎn)播/回放也有更高偏好。短道速滑等熱門項(xiàng)目引起用戶廣泛關(guān)注，吉祥物“冰墩墩”持續(xù)引爆熱點(diǎn)短道速滑作為中國隊(duì)的冰雪強(qiáng)項(xiàng)受到較多關(guān)注，在中國選手接連將獎(jiǎng)牌收入囊中后更是掀起討論熱潮，任子威、李文龍、武大靖等短道速滑選手一度成為用戶話題中心，場內(nèi)場外話題不斷，退役運(yùn)動(dòng)員王濛憑借個(gè)性鮮明、深入淺出的解說成功破圈，引起用戶廣泛關(guān)注。2月8日，谷愛凌摘得冬奧會(huì)自由式滑雪大跳臺(tái)金牌，引起全網(wǎng)關(guān)注討論，熱度迅速上升，其積極向上、愛國拼搏的正面精神特質(zhì)也獲得用戶的認(rèn)可，用戶關(guān)注點(diǎn)開始從賽事表現(xiàn)延展到運(yùn)動(dòng)員個(gè)性展示、家庭成長等多方面的信息內(nèi)容。騰訊獨(dú)家紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》在2月8日上線后兩天在騰訊視頻的播放量超過6500萬，微博話題#谷愛凌我18#閱讀次數(shù)超過1.6億次，該紀(jì)錄片也成為冬奧會(huì)期間用戶高關(guān)注度的頭部衍生內(nèi)容。除了賽事項(xiàng)目以外，北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”也以其可愛、溫暖的形象成為新晉“頂流”，頻繁登上熱搜榜，引發(fā)線上、線下冬奧特許商品專賣店“一墩難求”的現(xiàn)象，持續(xù)點(diǎn)燃冬奧熱情。用戶主要通過線上渠道獲取賽事信息，騰訊生態(tài)領(lǐng)先深度數(shù)字化是北京2022冬奧會(huì)信息傳播的典型特征之一，根據(jù)用戶調(diào)研，有91.9%的用戶借助電腦、平板、手機(jī)等設(shè)備接入線上渠道獲取了冬奧會(huì)相關(guān)信息，其中移動(dòng)端（手機(jī)&平板）受眾比例高達(dá)88.0%。而各類線上平臺(tái)中，用戶主要通過短視頻、社交媒體、新聞資訊等平臺(tái)獲取北京2022冬奧會(huì)的相關(guān)信息內(nèi)容，短視頻和社交媒體在傳播便利、互動(dòng)充分、內(nèi)容多元等方面的優(yōu)勢成為超過60%用戶更偏好的獲取信息渠道。在全網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)方面，騰訊系領(lǐng)先，字節(jié)系其次。其中騰訊依托騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器等多類型內(nèi)容平臺(tái)的綜合生態(tài)優(yōu)勢，同時(shí)以圖文、賽事長視頻、短視頻等多維內(nèi)容形態(tài)，不僅基于冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)獲得在賽事短視頻內(nèi)容上的優(yōu)勢，還推出多檔專題節(jié)目和互動(dòng)玩法，全面觸達(dá)用戶。在調(diào)研中，騰訊系獲得62.0%用戶認(rèn)可，成為用戶主要獲取內(nèi)容的平臺(tái)生態(tài)。依靠多渠道內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，騰訊生態(tài)在冬奧期間，全網(wǎng)聲量領(lǐng)先。用戶線上觀賽行為普遍，視頻平臺(tái)用戶活躍快速攀升受春節(jié)假期與冬奧會(huì)的雙重影響，各頭部視頻平臺(tái)用戶活躍情況有所提升，尤其在2月2日冬奧會(huì)比賽開始之后，咪咕視頻、騰訊視頻等持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模增速超出行業(yè)平均水平，咪咕視頻在2月2日至2月7日間的活躍用戶規(guī)模均值相比賽前一周均值增長了50.4%，增速較快；騰訊視頻、快手增速分別達(dá)到6.7%、0.9%，其中騰訊視頻用戶增長1112.9萬，表現(xiàn)較好。新聞資訊獲取權(quán)威實(shí)時(shí)信息，騰訊新聞、今日頭條領(lǐng)先本次冬奧會(huì)期間，新聞資訊平臺(tái)在內(nèi)容傳播迅速、內(nèi)容整合性強(qiáng)、內(nèi)容展現(xiàn)形式豐富等方面給用戶留下了較深印象，尤其在幫助用戶及時(shí)獲取第一手信息方面，新聞資訊平臺(tái)獲得了近七成用戶的認(rèn)可。而本土舉辦的地理優(yōu)勢，讓各平臺(tái)能組織專門的報(bào)道團(tuán)隊(duì)直擊賽場，并輸出優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容報(bào)道，滿足用戶對冬奧會(huì)信息權(quán)威性、及時(shí)性的需求。而在各個(gè)主要新聞資訊平臺(tái)中，騰訊新聞、今日頭條成為過半用戶的偏好選擇。以騰訊新聞為例，騰訊新聞借助授權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的身份在及時(shí)傳遞賽程賽況的同時(shí)，還打造了《冰雪的溫度》《冬咚咚》兩檔內(nèi)容節(jié)目讓用戶從多視角、多位面融入冬奧。短視頻領(lǐng)域：抖音聚合運(yùn)動(dòng)員資源獲得更多用戶選擇本次冬奧會(huì)期間，短視頻是用戶獲取冬奧會(huì)相關(guān)信息的主要渠道，但相比其他類型平臺(tái)，用戶對短視頻平臺(tái)的印象較為分散平均，及時(shí)性、分發(fā)效率、形式多樣是留給用戶的主要印象特征。在各個(gè)短視頻平臺(tái)中，抖音雖然不具備冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，但其通過邀請谷愛凌、武大靖、王濛、楊揚(yáng)等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員入駐，以奧運(yùn)村vlog、直播等形式呈現(xiàn)了另一位面的冬奧內(nèi)容。同時(shí)依靠自身強(qiáng)大的流量分發(fā)能力滿足用戶冬奧獲取需求。持有冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊和快手也基于版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢，通過短視頻提供內(nèi)容服務(wù)。騰訊憑借自身豐富的產(chǎn)品矩陣，以短視頻形式內(nèi)容持續(xù)對外輸出冬奧會(huì)相關(guān)信息：短視頻內(nèi)容通過騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器、視頻號等多種渠道分發(fā)。其中，視頻號作為DAU迅速上升的短視頻功能模塊，以短視頻、直播等形式，進(jìn)一步提升騰訊對冬奧會(huì)的傳播能力；微視整合騰訊生態(tài)內(nèi)容資源，以碎片化內(nèi)容的形式向用戶提供權(quán)威、及時(shí)、匹配興趣需求的短視頻內(nèi)容，并通過與微信的渠道聯(lián)動(dòng)為用戶提供“冰雪隨拍”的互動(dòng)玩法，讓用戶浸潤在更濃郁的冬奧氛圍中?？焓衷凇岸瑠W”頻道頁設(shè)置了首屏呈現(xiàn)實(shí)時(shí)獎(jiǎng)牌榜/奪牌時(shí)刻等賽程賽況，并推出自制專題節(jié)目“全景看冬奧”，邀請任子威、范可欣、韓聰?shù)冗\(yùn)動(dòng)員入駐與用戶互動(dòng)，同時(shí)設(shè)置了冰球挑戰(zhàn)賽、滑雪王者、猜勝負(fù)贏千萬等互動(dòng)項(xiàng)目調(diào)動(dòng)用戶的冬奧參與熱情。垂直體育領(lǐng)域：騰訊體育憑借專業(yè)內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可而對于專業(yè)的垂直體育平臺(tái)，超七成用戶對其整合內(nèi)容信息打造的專題頻道頁有明顯印象，有半數(shù)用戶認(rèn)同平臺(tái)對相同興趣用戶的聚攏能力以及內(nèi)容的專業(yè)權(quán)威性。同時(shí)，相比其他類型平臺(tái)，垂直體育平臺(tái)通過提供關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的詳盡科普而引導(dǎo)用戶參與運(yùn)動(dòng)也獲得近四成用戶認(rèn)可。在具體的平臺(tái)偏好方面，騰訊體育以55.7%的用戶選擇占比領(lǐng)先其他平臺(tái)。冬奧會(huì)品牌營銷價(jià)值顯著，品牌多渠道參與提升影響力北京2022冬奧會(huì)是拉開2022體育大年序幕的重要全球性賽事，也是眾多品牌借勢開啟體育營銷的重要窗口，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為品牌主們提供了多種營銷方式拓展體育營銷空間。在受眾層面，用戶對騰訊系、字節(jié)系平臺(tái)上的廣告有明顯印象。而騰訊也發(fā)揮了整體生態(tài)能力，作為授權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)在賽事播報(bào)的基礎(chǔ)上推出多檔衍生自制節(jié)目擴(kuò)充內(nèi)容矩陣，旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊微視、QQ瀏覽器等入口聯(lián)動(dòng)形成流量聚集效應(yīng)，多種互動(dòng)玩法達(dá)成品牌主與用戶之間的近距離互動(dòng)，進(jìn)而強(qiáng)化品牌主與用戶間的情感聯(lián)結(jié)。字節(jié)跳動(dòng)以抖音、今日頭條作為兩大內(nèi)容平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)西瓜視頻、抖音火山版等平臺(tái)用戶與內(nèi)容資源，憑借冠軍運(yùn)動(dòng)員放大流量價(jià)值，聯(lián)合機(jī)構(gòu)賬號、廣告主等共同深挖冬奧營銷空間。家門口舉辦的冬奧會(huì)不僅引爆全面觀看熱潮，也帶動(dòng)了用戶對冰雪運(yùn)動(dòng)及其他大型比賽項(xiàng)目的關(guān)注：有超過30%的用戶將繼續(xù)關(guān)注接下來的北京冬殘奧會(huì)，而2022年后續(xù)的亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、世界杯也將繼續(xù)帶動(dòng)用戶處于不間斷的體育熱浪中。同時(shí)，也有三成用戶將身處場外觀賽的熱情轉(zhuǎn)化為親自參與運(yùn)動(dòng)的熱情：分別有34.9%、34.4%的用戶表示此次冬奧會(huì)將會(huì)帶動(dòng)他們嘗試更多的冰雪運(yùn)動(dòng)或健身活動(dòng)。半程結(jié)語冬奧會(huì)賽程近半，各類冰雪賽事仍在激烈角逐之中，賽場內(nèi)外各種熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，當(dāng)前用戶的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了重大變化：從單純觀賽到對賽事、運(yùn)動(dòng)員全方位信息的獲取，從電視到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從賽事欣賞到自我參與，都體現(xiàn)出用戶對優(yōu)質(zhì)信息渠道的需要以及日益增長的精神文化需求。2022年是體育賽事大年，全民健身如火如荼，體育賽事精彩紛呈，線上相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間，但也應(yīng)積極匹配用戶需求變化，快速適應(yīng)市場變化，以持續(xù)擴(kuò)大自身市場份額。調(diào)研數(shù)據(jù)說明：調(diào)研數(shù)據(jù)來自易觀分析于2022年2月5日發(fā)放的《關(guān)于2022北京冬奧會(huì)的調(diào)研問卷》，截止至2022年2月10日，累計(jì)回收有效樣本1801份，男女比例53:47。聲明須知：易觀分析在本文中引用的第三方數(shù)據(jù)和其他信息均來源于公開渠道，易觀分析不對此承擔(dān)任何責(zé)任。任何情況下，本文僅作為參考，不作為任何依據(jù)。本文著作權(quán)歸發(fā)布者所有，未經(jīng)易觀分析授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用易觀分析發(fā)布的任何內(nèi)容。經(jīng)授權(quán)后的任何媒體、網(wǎng)站或者個(gè)人使用時(shí)應(yīng)原文引用并注明來源，且分析觀點(diǎn)以易觀分析官方發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得進(jìn)行任何形式的刪減、增添、拼接、演繹、歪曲等。因不當(dāng)使用而引發(fā)的爭議，易觀分析不承擔(dān)因此產(chǎn)生的任何責(zé)任，并保留向相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行責(zé)任追究的權(quán)利。