編者按：本文來自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

由于卡塔爾世界杯的吉祥物“拉伊卜”的形象由于沒有手腳，如何設(shè)計(jì)出有立體感的玩偶成為一大難點(diǎn)。而來自東莞的廠商給到的設(shè)計(jì)在全球 30 多家企業(yè)的樣品中脫穎而出，最終成為卡塔爾世界杯吉祥物、帽子、鑰匙扣等紀(jì)念品的供應(yīng)商。

其實(shí)這只是中國在玩具生產(chǎn)能力上的一個(gè)縮影。從一組數(shù)據(jù)可以更直觀地感受。根據(jù) toyassociation 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國的玩具市場規(guī)模達(dá)到 381.9，而美國市場也是中國玩具出口的最主要的目的地，根據(jù)《2022 中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國生產(chǎn)的玩具中有將近 1/3 出口到了美國，2021 年中國對(duì)美國的玩具出口額也占到美國玩具市場的接近 40%。

不過從另一個(gè)角度看，即便我們將玩具出口到了全世界，甚至在美國市場占到了非常大的一個(gè)份額，但我們真正能賺到的錢并不多。其背后的原因和其他很多賽道一樣，擁有供應(yīng)鏈的國內(nèi)廠商，大多代工起家，對(duì)客戶幾乎沒有議價(jià)能力。而做品牌，太難。

今年 8 月份在深圳舉行的玩具出海生態(tài)大會(huì)上，Shopline 華南區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人夏婕分享道，“雖然擁有全球最大的玩具供應(yīng)鏈，并且生產(chǎn)加工工藝領(lǐng)先全球，但是全球 Top30 的玩具品牌中沒有一個(gè)中國品牌的身影。”

最早發(fā)跡于上世紀(jì)六十年代，澄海供應(yīng)鏈，艱難轉(zhuǎn)型

熟悉玩具行業(yè)的人應(yīng)該都聽說過一句話“世界玩具看中國，中國玩具看廣東，廣東玩具看澄?！?。廣東省市場監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全球 70% 的玩具均產(chǎn)自我國，而中國出口玩具中，來自廣東的玩具占比又達(dá)到了 70%，占到了全球市場約 50% 的份額。

以汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶為例，上世紀(jì)六七十年代開始就出現(xiàn)了以小作坊為單位的簡單的玩具生產(chǎn)。80 年代中期至 90 年代中期，開始大量引進(jìn)全自動(dòng)注塑機(jī)，產(chǎn)量和質(zhì)量都有了大幅提高。隨著不斷地發(fā)展，澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶逐漸形成了一套完整的玩具生產(chǎn)體系，大量玩具出口海外。

工藝達(dá)標(biāo)，與在海外做品牌之間，夸張點(diǎn)說，差了不止十萬八千里。但中國玩具的品牌化轉(zhuǎn)型一直在持續(xù)，從來沒停止。特別是近些年來品牌化提速更加明顯。從業(yè)者告訴筆者，消費(fèi)者收入水平提高，對(duì)于品牌的需求增大，再加上近些年來許多工廠都引入了數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化的能力，大幅提升了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能和品質(zhì)，廠商開始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”開始有進(jìn)入快車道的跡象。

而事實(shí)上，“玩具”是一個(gè)非常大的品類，如果從廣義上來定義的話范圍可以很廣，在前一段時(shí)間舉行的深圳國際玩具展上，筆者甚至看到了做兒童電動(dòng)車的品牌。所以本文將討論的玩具范圍，集中于我們最常在家庭生活場景中見到的品類，如積木、收藏類玩具、毛絨玩具等。

整體而言，中國玩具品牌出海正處于一個(gè)“不上不下”的階段。

“不上不下”的中國玩具品牌

“不下”是指，不斷努力做出品牌來的玩具廠商們正在得到海外分銷商們的關(guān)注?！霸S多玩具大賣家的營收主要來自代工和自有品牌兩個(gè)部分，目前來看有越來越多外國經(jīng)銷商愿意分銷中國玩具廠商的自有品牌了。”一位從業(yè)者告訴筆者。

筆者在與從業(yè)者的交流中了解到，現(xiàn)在有很多玩具廠商都是利用海外代理、經(jīng)銷模式進(jìn)行出口將品牌銷往海外的，渠道既包括線上的亞馬遜、eBay、速賣通這樣的電商平臺(tái)，也包括線下的商超、零售商，而海外的分銷商看中的，往往是中國品牌的“物美價(jià)廉”。

其實(shí)很多國內(nèi)知名的潮玩品牌現(xiàn)在或曾經(jīng)就是借著這樣的方式在海外市場啟動(dòng)的。比如 52Toys 從 2017 年開始就靠著海外授權(quán)代理和分銷的模式打向東南亞、日本和澳大利亞。

印尼區(qū) shopee 上的 52Toys 的產(chǎn)品

借助著這樣的模式，52Toys 也漸漸地打出了自己在海外的品牌影響力，數(shù)據(jù)顯示 2021 年，52Toys 在日本亞馬遜上的銷售規(guī)模較之于上一年度同比增長了 4 倍。在 2021 年，52Toys 也在海外開設(shè)了第一家線下店，開始強(qiáng)化品牌。

其實(shí)即便是泡泡瑪特，根據(jù)國際市場營銷總監(jiān)李艷君此前的分享，也是先通過 B 端經(jīng)銷代理的模式來測試不同市場的需求，然后在數(shù)據(jù)比較好的市場進(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營。所以以 ToB 形式出海不是問題，但任何真正的品牌都要直接面向消費(fèi)者，做 DTC，這不僅是狹義上的做獨(dú)立站，而是直接對(duì)消費(fèi)者形成認(rèn)知、與之互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求。

而之所以說玩具品牌“不上”，更多是因?yàn)?，很多中國廠商難以 ToC。

“玩具通常帶有很強(qiáng)的文化屬性，因此在海外市場、尤其是成熟的海外市場，IP 就顯得尤為重要，玩具品牌 IP 的比重也非常明顯。但是要打造出一個(gè)受歡迎的 IP，需要廠商對(duì)海外用戶有很好的理解，但現(xiàn)在的難點(diǎn)就在于，那些由工廠轉(zhuǎn)型的品牌離用戶太遠(yuǎn)，不了解用戶需求、審美，因此又無法 ToC，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。”一位玩具從業(yè)者表示。

其實(shí)此前某戶外品牌的創(chuàng)始人也曾表示，對(duì)方也表示對(duì)很多工廠來說要賣出溢價(jià)，首要任務(wù)就是成立一個(gè)市場部，來洞察消費(fèi)者的需求。

要 ToC，先有 IP？

玩具行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，做工工藝已經(jīng)非常成熟的情況下，品牌之間的競爭更多的是一種 IP 上的競爭。但國內(nèi)廠商面臨的一點(diǎn)難題是，很多廠商都是做代工起家，而即便做 IP 授權(quán)，很多也會(huì)被限制地區(qū)，無法出海。做自己的 IP，能獲得國內(nèi)用戶的喜愛都不容易，遑論海外。

在國內(nèi)與樂高搶占市場的森寶積木，在海外卻很少有動(dòng)作，就是一個(gè)典型的案例。根據(jù)森寶的商務(wù)負(fù)責(zé)人透露，森寶的主要收入都來自于國內(nèi)市場，這樣的策略與版權(quán)授權(quán)有一定的關(guān)系。

“一些授權(quán) IP 在出海的時(shí)候往往涉及到版權(quán)問題，比如有的 IP 授權(quán)方在授權(quán)時(shí)，就規(guī)定了下游企業(yè)生產(chǎn)的 IP 產(chǎn)品只能在指定區(qū)域售賣，不能進(jìn)入到某些市場?！?/p>

以上是筆者基于 BrandFinance 網(wǎng)站上全球玩具品牌收入榜整理出的全球 Top10 玩具品牌。拿全球 Top10 品牌來要求中國出海品牌對(duì)比肯定是不公平的，但從這些知名品牌身上，我們可以看到消費(fèi)者愿意因?yàn)槭裁炊ハM(fèi)一個(gè)玩具品牌，而這些品牌又做對(duì)了什么吸引了消費(fèi)者。

我們從中也看到，一個(gè)品牌的成功，有 IP 自然事半功倍，而沒有 IP 依然有成長路徑，讓一個(gè)玩具品牌出圈的，不一定是狹義上的 IP 授權(quán)或 IP 創(chuàng)作，也有可能是任何能夠彰顯品牌獨(dú)特性的部分。

先說 IP。這其中既包括了 IP 的授權(quán)，比如日本玩具廠商萬代南夢(mèng)宮是著名動(dòng)漫 IP 龍珠、海賊王的最大 IP 授權(quán)方，也包括芭比娃娃、小馬寶莉這些作為玩具廠商的原創(chuàng) IP 問世的經(jīng)典 IP。

要注意的是，除了 IP 形象自身的吸引力之外，這些 IP 的生命力能夠維持下去的關(guān)鍵在于玩具品牌對(duì)于 IP 的不斷運(yùn)營。例如芭比娃娃在 1967 年開始跨界合作，為時(shí)尚界的明星推出真人為原型的芭比娃娃玩偶。借助著這樣的跨界合作，芭比娃娃也樹立了自己廣泛傳播杰出女性代表的形象。

芭比娃娃為赫本推出的玩偶

從幾個(gè)知名品牌的 IP 打造可以看出，一個(gè) IP 要延續(xù)生命力，不僅要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可愛的形象，還要圍繞著這一形象不斷地開發(fā)新的故事。這也是為什么泡泡瑪特要建設(shè)自己的主題公園。

已經(jīng)有很多中國品牌在原創(chuàng) IP 的孵化方面大力投入，比如 ToyCity、52Toys 等都在大力孵化自己的 IP，同時(shí)也有很多玩具廠商投入到自研 IP 的運(yùn)營上，比如積木品牌布魯可，2017 年的時(shí)候推出了 3D 動(dòng)畫作品《百變布魯可》。不過相較于國內(nèi)，把原創(chuàng) IP 帶到海外并且被海外消費(fèi)者所理解，門檻要更高。目前來看只有少數(shù)幾個(gè)品牌旗下的原創(chuàng) IP 在海外取得了不錯(cuò)的效果。

走在玩具品牌最前列的泡泡瑪特，旗下的 IP 在海外收獲了自己的粉絲，有日本 Twitter 用戶發(fā)推表示，一邊觀賞收集的 Molly 一邊喝酒是最好的事。

泡泡瑪特在海外受歡迎，與其重視本地化有關(guān)。據(jù)悉，泡泡瑪特針對(duì)歐美用戶不喜歡太擬人的手辦反而更喜歡職業(yè)版手辦的特性，推出了宇航員版 Molly 手辦。也根據(jù)不同地區(qū)的文化特點(diǎn)推出本地限量版，比如針對(duì)日本市場推出招財(cái)貓手辦，在加拿大推出楓葉手辦。

52Toys 旗下的變形機(jī)甲 IP BEASTBOX 也在日本受到歡迎，今年 52Toys 在東京開設(shè)了一家 BEASTBOX 快閃店，不到一周的時(shí)間商品就售罄了。根據(jù)三文娛的消息，為了加強(qiáng) BEASTBOX 這一 IP 的影響力，52Toys 也在與合作伙伴規(guī)劃推出衍生的影視動(dòng)畫內(nèi)容，漫畫、小說，未來還將有真人電影推出。

整體來看，一些玩具品牌的出海，在從分銷模式出海階段向真正 ToC 轉(zhuǎn)型，IP 是發(fā)力重點(diǎn)。

IP 之外，做玩具品牌的成長路徑

在 Top10 的玩具品牌中，我們也可以看到，不是每個(gè)品牌都是借著原創(chuàng) IP 獲得消費(fèi)者喜愛的，有很多玩具品牌是扎根于某一類玩具，圍繞著一個(gè)類別開發(fā)不同樣式的玩具，漸漸地成為了這一玩具類別的代名詞，甚至成為一種文化，從廣義上來看這其實(shí)也是一種 IP。

比如孩之寶旗下的玩具槍品牌 Nerf，已經(jīng)成為玩具槍的代名詞，因?yàn)?Nerf 的出現(xiàn)滿足了很多男孩對(duì)槍械的渴望，也讓很多玩具廠商加入到了制造玩具槍械型的行列中。Nerf 借著自己在玩具槍賽道的影響力，也開展了很多跨界合作，比如此前聯(lián)合《守望先鋒》中的角色推出了多款玩具槍。

美泰旗下的品牌 hot wheels 則是以汽車模型聞名的。除了與雪佛蘭、福特、大眾等等大品牌合作以外，也推出自己的原創(chuàng)車型以及和影視系列合作的車型。hot wheels 直接帶動(dòng)了全球汽車模型類玩具的熱潮，哪個(gè)男孩的家里沒有幾個(gè)汽車模型玩具呢？

入局越早的玩家，在借助品類創(chuàng)新構(gòu)建自身的品牌影響力方面優(yōu)勢就越大，不過玩具畢竟是一種滿足娛樂需求的產(chǎn)品類別，只要可以創(chuàng)造出新的玩法，人們對(duì)于娛樂的消費(fèi)的上限可以很高。

SpinMaster 生產(chǎn)的魔法蛋品牌 Hatchimals 就是一個(gè)入局晚但是憑借創(chuàng)意受到歡迎的例子。Hatchimals 成立于 2016 年，該品牌創(chuàng)造的魔法蛋玩具玩法獨(dú)特，被帶回家后，與它互動(dòng) 5-30 分鐘會(huì)破殼，破殼之后“誕生”的寵物玩偶會(huì)走路唱歌，學(xué)你說話，經(jīng)歷三個(gè)成長階段，與它互動(dòng)、教它說話、安撫它等一系列步驟之后，還會(huì)孵化成與孩子們互動(dòng)的生物。

這一玩具很好地滿足兒童需要陪伴、喜歡養(yǎng)成的喜好，在歐美，甚至有成群結(jié)隊(duì)的爸爸媽媽徹夜排隊(duì)等待只為 Hatchimals 魔法蛋的開售。

結(jié)語

中國玩具廠商們正在加速品牌化的轉(zhuǎn)型，他們渴望獲得更高的溢價(jià)，打破過去以代工為主導(dǎo)致的利潤微薄局面。但是品牌化的轉(zhuǎn)型本身就是一個(gè)漫長的過程，需要品牌在 IP、研發(fā)、市場營銷、品牌傳播等方面大力投入，這與曾經(jīng)代工的時(shí)代是非常不同的邏輯。像玩具這樣具備文化屬性的品類，在出海的過程中也要涉及到文化差異、本土用戶接受度等、以及更嚴(yán)格的安全檢測（這主要是因?yàn)槭鼙娭饕廊皇莾和?，這也為品牌的出海增加了難度。

但隨著國內(nèi)潮玩市場增速減緩，泡泡瑪特、52Toys 這些拿了融資的品牌需要在海外市場尋找第二增長點(diǎn)，這一路上的經(jīng)驗(yàn)與資源累積，將是玩具品牌出海路上的重要財(cái)富。

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