原標(biāo)題：量身定制的“品牌之家”，或?qū)⒊蔀楦叨速?gòu)物中心招商新方向？

銥星導(dǎo)讀

從專賣店、精品店、旗艦店再到品牌之家，品牌門(mén)店的類型不斷在拓寬，其帶來(lái)的不僅是更豐富的產(chǎn)品，也為大眾提供了更多元的體驗(yàn)。今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地第三家路易威登之家、西部首家拉夫勞倫之家、中國(guó)第二家法拉利之家等陸續(xù)開(kāi)出，似乎打造“品牌之家”已成一種商業(yè)新趨勢(shì)。

來(lái)源 | 銥星云商新媒體中心

01

“品牌之家”扎堆內(nèi)卷

近期，中國(guó)首家路易威登餐廳“THE HALL會(huì)館”在路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店正式開(kāi)幕。該店以路易威登Objets Nomades旅行家居系列為主題，在兩層的空間內(nèi)重構(gòu)了現(xiàn)代的餐廳場(chǎng)景——由atelier o?設(shè)計(jì)的珊瑚色吊燈呈現(xiàn)于中央位置，打造成酷似成都“火鍋”的獨(dú)特造型，為空間添上一番“蜀”韻。

在菜單上，LV餐廳與來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的米其林星級(jí)廚師展開(kāi)季節(jié)性合作，推出不同風(fēng)格的時(shí)令菜單。餐廳酒單以法國(guó)葡萄酒為主，輔以意大利葡萄酒，還特別精選了路易威登先生的出生地汝拉（Jura）釀制的葡萄酒，以示致敬與紀(jì)念；雞尾酒單則以路易威登經(jīng)典設(shè)計(jì)汲取靈感。

“THE HALL會(huì)館”作為路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店的一部分，亮相之初還與路易威登之家聯(lián)動(dòng)，標(biāo)志性的大熊貓?zhí)貏e裝置和巨型氫氣球融入其中，還帶來(lái)了一連串跨界動(dòng)作，將時(shí)尚、藝術(shù)與文化以全新的形式組合呈現(xiàn)。

據(jù)了解，作為中國(guó)內(nèi)地第三家路易威登之家，路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店集零售、文化和生活方式于一體， 涵蓋兩棟建筑與一座開(kāi)放式庭院，總面積逾2000平方米。在三層的空間內(nèi)，展售著路易威登全線產(chǎn)品，包括女士和男士成衣、皮具、旅行用品、配飾、鞋履、腕表、高級(jí)珠寶、香氛及生活藝術(shù)系列，帶來(lái)更豐富多元的品牌產(chǎn)品，首發(fā)新品這里都有，滿足消費(fèi)者購(gòu)物欲望。

同樣在成都遠(yuǎn)洋太古里，5月28日，拉夫勞倫之家也迎來(lái)了盛大開(kāi)業(yè)，這標(biāo)志著中國(guó)首家Double RL精品店及亞太首家Ralph’s Bar正式揭幕。據(jù)了解，該店也是繼北京三里屯和上海嘉里中心拉夫勞倫之家后，拉夫勞倫在中國(guó)的第三家、也是西部首家拉夫勞倫之家。

相關(guān)資料顯示，該門(mén)店共三層，店鋪設(shè)計(jì)洋溢著濃烈的美式復(fù)古風(fēng)格，玻璃門(mén)和櫥窗上采用人工描繪的燙金字體，店內(nèi)各處擺放著陳舊的牛仔夾克、破舊的納瓦霍圖案的復(fù)古羊毛毯、印第安風(fēng)的飾品、各種生銹的金屬制品。此外，樓梯兩側(cè)墻壁上掛著300多幅老舊照片，講述著Ralph Lauren 旗下高端子品牌RRL 的靈感來(lái)源和發(fā)展歷史。

從樓層分布情況看，門(mén)店一樓主要展售RRL經(jīng)典男裝產(chǎn)品，如探路者系列、軍事補(bǔ)給系列、牛仔丹寧系列以及品牌的完整女裝線，同時(shí)還有一處專門(mén)的空間用于展售另一子品牌Polo Ralph Lauren的高端系列Polo Original；二樓主要展售RRL的最新系列、正裝以及生活用品；三樓則為亞太首家Ralph’s Bar。

以Ralphs Bar為例，室內(nèi)裝飾有純手工打蠟的橡木鑲板、柔軟舒適的馬鞍皮革長(zhǎng)椅、特別定制的復(fù)古裝置；室外露臺(tái)上則種滿了郁郁蔥蔥的綠植，并放置了木質(zhì)長(zhǎng)椅，顧客可在此欣賞成都城景。Ralphs Bar供應(yīng)精品咖啡、漢堡、簡(jiǎn)餐等，還提供經(jīng)典美式雞尾酒、威士忌等酒精飲料以及售賣品牌的各種周邊產(chǎn)品。

銥星云商還觀察到，目前愛(ài)馬仕、登喜路、上下等品牌也打造了“品牌之家”，從中可以看出這一形式主要集中在奢侈品牌，由此可預(yù)測(cè)“品牌之家”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)奢侈品牌打造新型門(mén)店的一大方向。

02

頂級(jí)豪車品牌“造家”

不同于以上奢侈品牌在“吃、穿”上的布局，頂級(jí)豪車品牌借助與大眾在“行”上的緊密聯(lián)系，開(kāi)啟其獨(dú)特的“造家”模式，不僅為愛(ài)車一族打造“品牌之家”，還拓展品牌家居線或與家居品牌聯(lián)名，為大眾提供更多元的生活方式選擇。

10月初，“法拉利之家”首次亮相寧波國(guó)際賽車場(chǎng)，這是繼去年9月在上海核心商圈蘇州河北岸的新泰1920之后的第二家“法拉利之家”。法拉利方面介紹到，在這里體驗(yàn)賽道競(jìng)逐之余，可享受個(gè)性化定制服務(wù)，打造獨(dú)具性格特色的專屬座駕，盡情享受意式生活方式。

據(jù)悉，寧波法拉利之家不僅為大眾提供直接駕車上賽道體驗(yàn)服務(wù)，還在展陳區(qū)展示了一輛法拉利599 GTB Fiorano中國(guó)限量版藝術(shù)典藏跑車。此外，法拉利之家還為客戶提供豐富的休息和娛樂(lè)活動(dòng)，比如可以在餐廳享受意式美食，在活動(dòng)區(qū)體驗(yàn)車載香薰DIY、花藝課程，在健身區(qū)享受專業(yè)私教服務(wù)等。

法拉利方面表示，“法拉利之家”這一全新概念“旨在為法拉利忠實(shí)客戶及擁躉提供更加尊崇卓越的服務(wù)和體驗(yàn)”。由此可見(jiàn)，豪車之家瞄準(zhǔn)的是品牌的忠誠(chéng)客戶或高級(jí)VIP，并圍繞他們覆蓋健康餐飲、社群互動(dòng)等全方位生活方式。

為了滲透到車主和潛在用戶生活的方方面面，不少豪車品牌還將視野轉(zhuǎn)向家居市場(chǎng)。近年來(lái)，蘭博基尼、阿斯頓馬丁、梅賽德斯奔馳、賓利等豪車品牌紛紛推出家居線，產(chǎn)品覆蓋沙發(fā)、餐桌、床、定制櫥柜等。

以賓利為例，自2013年推出家居線Bentley Home，今年已是賓利進(jìn)軍家居界的第八個(gè)年頭。區(qū)別于傳統(tǒng)的家居品牌，賓利的家居產(chǎn)品與汽車的聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在用材料和工藝上，如賓利家居采用與賓利汽車同產(chǎn)地同等級(jí)的牛皮，還用到高頻沖床技術(shù)加工曲面零件以及木紋的恒溫保持等汽車制造工藝。

與家居設(shè)計(jì)品牌/制造商的跨界聯(lián)動(dòng)，也是豪車品牌“造家”的重要途徑。以法拉利為例，其為慶祝品牌成立70周年，于2017年攜手意大利家具制造商Poltrona Frau 打造了一款名為“Cockpit”的辦公座椅；此外還與意大利家具品牌Reflex聯(lián)名合作掛鐘、沙發(fā)等系列家居作品。

通過(guò)在家居領(lǐng)域上的布局，豪車品牌可以連接更多與大眾相關(guān)的生活方式，這也將為后續(xù)“豪車之家”的布局帶來(lái)更多的內(nèi)容，進(jìn)一步豐富豪車之家的多元化體驗(yàn)。

03

大牌們?yōu)楹螣嶂栽谥袊?guó)“造家”

在商業(yè)大潮流下，無(wú)論是奢侈品牌還是豪車品牌，紛紛推出各式各樣的“品牌之家”，讓我們清晰地觀察到“造家”這一商業(yè)趨勢(shì)的顯現(xiàn)。那么，這種商業(yè)趨勢(shì)是基于何種原因產(chǎn)生的呢？

? 品牌端：品牌拓展需要

在全球化趨勢(shì)和潮流之下，品牌拓展已成為加速品牌發(fā)展的一大舉措。越來(lái)越多的品牌通過(guò)對(duì)外拓展，可以更好連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，進(jìn)一步提升品牌形象和曝光度，挖掘品牌潛力與無(wú)形價(jià)值。

正如業(yè)內(nèi)人士所言，品牌之家如同一個(gè)設(shè)在品牌本國(guó)之外的“大使館”，是品牌的工作室和博物館，是品牌貴賓的俱樂(lè)部。它不僅僅是銷售產(chǎn)品的地方，還是展現(xiàn)品牌極致魅力的地方，其力求通過(guò)品牌故事、全線產(chǎn)品、極致服務(wù)等，不斷地吸引和教育消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提升其知名度。

? 市場(chǎng)端：加碼中國(guó)市場(chǎng)

縱觀全球奢侈品市場(chǎng)，自2020年以來(lái)因新冠影響，出現(xiàn)“市場(chǎng)低迷”現(xiàn)象。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)由于內(nèi)地購(gòu)物環(huán)境的改善以及出國(guó)受限的因素，出現(xiàn)大量消費(fèi)回流，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)將成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。

相比于2020的新冠初期，當(dāng)前新冠帶來(lái)的負(fù)面影響逐漸減弱，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)活力進(jìn)一步恢復(fù)。在龐大的市場(chǎng)規(guī)模作用之下，大牌們紛紛布局與加碼中國(guó)市場(chǎng)，其中打造品牌之家就是其加碼的重要體現(xiàn)之一。

? 消費(fèi)端：提升中國(guó)消費(fèi)體驗(yàn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平不斷提高，隨之而來(lái)的是大眾也在不斷要求更高品質(zhì)的服務(wù)，更精致美好的品牌體驗(yàn)。對(duì)于這些“見(jiàn)過(guò)世面”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旗艦店、精品店等已不能完全滿足她們的需求，期望大牌們不斷營(yíng)造出一個(gè)更具特色的空間。

品牌之家的出現(xiàn)，一方面在緊跟消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，進(jìn)一步向大眾彰顯品牌文化底蘊(yùn)；另一方面也力求通過(guò)更多元的業(yè)態(tài)和互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景等，為大眾帶來(lái)更沉浸式的體驗(yàn)空間，為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。

不僅如此，品牌之家的選址也值得考究。目前的品牌之家大多選址在上海、北京、成都等一線/新一線城市代表性建筑或購(gòu)物中心，如上海愛(ài)馬仕之家位于一幢二十世紀(jì)初的歷史建筑內(nèi)，紅磚水泥外墻精巧別致，透過(guò)露臺(tái)窗戶可鳥(niǎo)瞰法國(guó)梧桐成蔭的街道，更彰顯出品牌的文化底蘊(yùn)。

而拉夫勞倫方面表示，選擇進(jìn)駐成都遠(yuǎn)洋太古里看中的是，成都作為引領(lǐng)中國(guó)生活方式潮流的城市之一，在藝術(shù)和時(shí)尚領(lǐng)域的影響力連年上升，成都遠(yuǎn)洋太古里更是成都時(shí)尚潮流集聚地。

商業(yè)觀察

“品牌之家”更多是一個(gè)復(fù)合式空間，融合零售、文化體驗(yàn)、藝術(shù)展示、總部辦公等多個(gè)場(chǎng)景，不僅展示豐富的品牌文化內(nèi)涵，還為不同的消費(fèi)客群提供全業(yè)態(tài)的購(gòu)物及文化新體驗(yàn)。因此，“造家”模式并不適用于任何品牌，更多需要那些有著悠久歷史、豐富的文化內(nèi)涵以及多元化的產(chǎn)品的品牌，才能有足夠的內(nèi)容去構(gòu)建“品牌之家”。

這或許也是“品牌之家”主要集中的大牌的原因所在。同時(shí)，大牌們因其獨(dú)特的尊貴感，在“品牌之家”的打造上往往也具有獨(dú)一無(wú)二性。以拉夫勞倫之家為例，上海嘉里中心店引入超全的高端線服裝品牌，匯聚精品腕表、珠寶、配飾、香水等系列產(chǎn)品，還有魔都首家Ralphs coffee；成都遠(yuǎn)洋太古店則是帶來(lái)品牌旗下的美式復(fù)古線RRL以及 Ralphs Bar大陸首店。

從上述品牌在中國(guó)的“造家”歷程可以看出，相對(duì)于精品店、旗艦店等門(mén)店形式，大牌們對(duì)品牌之家的打造比較謹(jǐn)慎，如愛(ài)馬仕自2014年后未開(kāi)出品牌之家，路易威登10年間只開(kāi)出3家品牌之家。

同時(shí)，從早期傾向于獨(dú)立歷史建筑，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌之家進(jìn)駐到高端購(gòu)物中心。對(duì)于購(gòu)物中心而言，隨著大牌們陸續(xù)開(kāi)出“品牌之家”，且收獲不少業(yè)界好評(píng)，或許這是高端商場(chǎng)招商的新方向。未來(lái)，商業(yè)市場(chǎng)上或?qū)⒂楷F(xiàn)出更多的“品牌之家”，在業(yè)態(tài)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面帶來(lái)全新升級(jí)，并結(jié)合在地文化形成獨(dú)具中國(guó)特色的“品牌之家”。

本文由銥星云商新媒體中心原創(chuàng)，作者：湯艷，文章版權(quán)歸銥星云商所有，圖片來(lái)源于品牌方或網(wǎng)絡(luò)，不作商用。返回搜狐，查看更多

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