“未來，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。”上世紀(jì)70年代藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾這樣預(yù)言。

今天，我們身處于被算法和大數(shù)據(jù)裹挾的時(shí)代，從一首抖音神曲到一個(gè)人名，15秒就足以引爆全網(wǎng)。你會(huì)不會(huì)好奇，短視頻、瘋狂星期四、輿論站隊(duì)等流量密碼從何而來，又是如何制造了風(fēng)口。

北大新傳學(xué)院胡泳教授任教十幾年來，潛心于“數(shù)字媒介與數(shù)字社會(huì)”的研究，著有《流行之道》、《網(wǎng)絡(luò)為王》等。什么樣的東西會(huì)流行，流行的本質(zhì)是什么？澎湃問吧邀請北京大學(xué)新聞與傳播傳教授胡泳，與大家探討流量密碼背后的玄機(jī)。

流行從何而來？

@Puzz康 什么樣的東西會(huì)成為流行？那些瞬間爆紅的流行，是利用了人們的什么心理，產(chǎn)生了跟風(fēng)上頭的感覺呢？

胡泳：一個(gè)金科玉律是，消費(fèi)者/用戶往往在對立的緊張關(guān)系中糾結(jié)。特別是，他們在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結(jié)——他們中意新的東西，喜歡發(fā)現(xiàn)新的想法；但與此同時(shí)，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習(xí)慣的事物。

大腦對新與舊有一種奇怪的平衡：人類期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇（但也不要過于新奇）的情況中出現(xiàn)，流行因此總是處于某種“半混沌”狀態(tài)。單純的模仿很少能帶來成功，但熟悉感、創(chuàng)新性和大膽營銷的難以捉摸的組合卻有著更好的機(jī)會(huì)。

熱門產(chǎn)品誕生于流暢性（有關(guān)事物對消費(fèi)它的人來說似乎很熟悉，因此容易消化）與新穎性（該事物帶來了新鮮感，在某種程度上具有挑戰(zhàn)性）的結(jié)合。如果只有前者而沒有后者，那么這一事物就會(huì)顯得很無聊，從而乏人問津；但假如情況相反，人們就會(huì)感到沮喪，轉(zhuǎn)而去尋求別的事物。說到利用了人們的什么心理，答案很簡單：人們傾向于認(rèn)為熟悉的就是好的，這是某種心理捷徑。

揭秘短視頻“上頭“

@ZhouZhenhua 短視頻算是精神毒品嗎？有必要取締和封殺嗎？ 

胡泳：“短視頻上癮”確實(shí)是我們當(dāng)下一個(gè)顯著的社會(huì)現(xiàn)象，短視頻的流行推動(dòng)了一種快餐式的內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)鏈條。嚴(yán)格來說，假如單純作為一種娛樂，可能并不會(huì)帶來特別嚴(yán)重的傷害，但是問題還在于，大量短視頻內(nèi)容產(chǎn)品并不只是提供了娛樂那么簡單，它在無形中訓(xùn)練了觀眾習(xí)慣于接受“短平快”信息的思維方式。

人們?yōu)槭裁磹鬯⒍桃曨l？首先，其奧秘在于“短”，短時(shí)長意味著視頻中有趣、有意義的內(nèi)容會(huì)非常密集，能給觀眾非常強(qiáng)的情緒刺激；其次，短視頻平臺追求流量、追求用戶黏性的目標(biāo)導(dǎo)致了短視頻的生產(chǎn)者必須想盡辦法要留住觀眾，要讓觀眾上癮。

換句話說，如果不改變數(shù)字經(jīng)濟(jì)中“唯流量”的增長方式，即使取締了短視頻，人們依然會(huì)找到短視頻的替代品，如果無法培養(yǎng)一個(gè)人豐滿的精神世界，即使不對短視頻上癮，他也會(huì)對其他娛樂方式上癮。短視頻本身并不是精神毒品，我們?nèi)绾螘?huì)把它當(dāng)作“精神毒品”來用才是背后真正的問題所在。重要的是使用者。

@shengwendi 短視頻盛行的今日，一種呼吁深度的聲音也在產(chǎn)生。中長視頻（有內(nèi)容為前提），能否取代短視頻成為主流？

胡泳：“有內(nèi)容”的長視頻能否取代短視頻成為主流，我認(rèn)為關(guān)鍵要理解短視頻為何流行。首先，短視頻在當(dāng)下的我們的生活中，意味著什么？短視頻首先改變的是“看”的方式。無論是作為信息介質(zhì)還是作為信息環(huán)境，短視頻的“看法”都不同以往——不同于對圖片、電影、電視以及長視頻的“看”。

現(xiàn)代人被視覺圖像包圍，人依據(jù)視覺把握、理解世界。而工業(yè)革命之后，媒介是呈現(xiàn)視覺形象、構(gòu)建視覺文化的利器，對現(xiàn)代人的感知結(jié)構(gòu)具有不可估量的塑造力，因此，短視頻建立起來的媒介世界至少在目前看來，是非常牢固的。

其次，短視頻與長視頻相比的核心差異是什么？短視頻的短時(shí)長形式，更能適應(yīng)當(dāng)下信息爆炸、壓力巨大的時(shí)代。相比而言，長視頻的觀眾需要投身到一段長鏈思考的過程中，這就意味著巨大的注意力成本，同時(shí)，長鏈思考也意味著觀眾需要起碼的知識基礎(chǔ)儲(chǔ)備，這在無形中就收窄了觀眾群體——試想，即使在“南周”刊物最火爆的年代里，閱讀“南周”的讀者在社會(huì)人群中的比例也遠(yuǎn)不及如今短視頻觀眾的比例。

長視頻徹底取代短視頻，是不切實(shí)際的，可能更好的方式應(yīng)該是探索如何在短視頻大行其道的當(dāng)下，為深度的內(nèi)容和思考留出空間，如何扭轉(zhuǎn)“流量至上”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長模式，讓個(gè)人能夠更好地在各種信息、數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)的浪潮里保留獨(dú)立思考的能力。同時(shí)，我們也不期待短視頻徹底取代長視頻，各有所長、各執(zhí)其責(zé)就好。

為什么網(wǎng)友熱衷于“站隊(duì)”

@符文與潮汐 如何看待互聯(lián)網(wǎng)討論里的“站隊(duì)”現(xiàn)象？

胡泳：當(dāng)下我們的信息獲取渠道，尤其是短視頻平臺、頭條類媒體等數(shù)字媒體，都使用“投用戶所好”的算法推薦機(jī)制，這意味著我們彼此很大程度上生活在不同的“平行世界”里，信息繭房就是這樣形成的。

長期接受只符合自己認(rèn)知、符合自己既有觀點(diǎn)的信息，會(huì)不斷強(qiáng)化一個(gè)人的認(rèn)同感，所以我們會(huì)看到在同一個(gè)事件的反映上，大家會(huì)出現(xiàn)你所說的“站隊(duì)”。

至于如何看待這種現(xiàn)象，我覺得，作為個(gè)人來說，首先應(yīng)該要接受與自己不同的觀點(diǎn)的存在，分歧的出現(xiàn)可能在提醒我們，世界本身就是復(fù)雜多元的。其次，嘗試?yán)斫饽切┓制绯霈F(xiàn)的原因，盡管對方的意見在你看來并不“中聽”，但他的生活環(huán)境與你可能大相徑庭，他的認(rèn)知角度可能是你沒有考慮過的，在這個(gè)意義上，只有理解了分歧，才能理解社會(huì)并不是因?yàn)檎R劃一才能好好運(yùn)行。

作為一種社會(huì)現(xiàn)象，“站隊(duì)”本身可能并不不妥，更重要的是，我們需要明白真正的團(tuán)結(jié)并非因?yàn)槲覀儧]有分歧，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾翁幚矸制纭?/p>

流行用語何以泛濫

@澎湃網(wǎng)友ZBJvAv 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出現(xiàn)了此起彼伏、甚囂塵上的“狂歡”，網(wǎng)民以造梗，解構(gòu)，抽象，復(fù)讀等手段，夸張地表達(dá)情感、塑造認(rèn)同。從“雞你太美”、“瘋狂星期四”的文案中可見一斑。請問胡老師是否曾注意到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的此類現(xiàn)象？請問您認(rèn)為這種表意交流的“狂歡化狀態(tài)”的成因可能是什么？

胡泳：歷史地來看，“狂歡”是伴隨現(xiàn)代化進(jìn)程而發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象，并不是當(dāng)下才出現(xiàn)的新鮮事物，但當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中的此類現(xiàn)象可能還不是一種真正的“狂歡”?？赡茉谖覀儌鹘y(tǒng)的價(jià)值觀念體系里，傾向?qū)ⅰ翱駳g”視作一種以越軌為樂的、庸眾集體失序的行為，但是“越軌”這件事，對人類來說，可太重要了。

社會(huì)的每一次階段性發(fā)展，都伴隨著無數(shù)人的越軌，把人逐漸從神權(quán)、王權(quán)等的束縛下解放出來。正如學(xué)者們所談到的那樣，亞文化和主流文化的關(guān)系，不僅有主次的地位之分，還有彼此相互的滲透。非主流的“狂歡”和主流的“日?！笔莾蓚€(gè)互相補(bǔ)充、互相牽制的東西。“狂歡”就是讓人表達(dá)在日常規(guī)則之下無法表達(dá)的東西，把人從現(xiàn)代社會(huì)的壓抑之下解放出來。就像大家平時(shí)在KTV里唱歌，唱得最痛快的人往往都不在調(diào)上。

但為什么說，我們目前在網(wǎng)絡(luò)上看到的“狂歡”還不是真正的“狂歡”呢？因?yàn)椤翱駳g”帶來大量的情緒生產(chǎn)，這一能力在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)被資本所收編，資本及資本所營造的消費(fèi)文化，反而本身才是主流。

以“瘋狂星期四”為例來說，網(wǎng)友雖然續(xù)寫、改寫了海量的文本內(nèi)容，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)作的背后沒有可靠的支撐物，這些文案是非常同質(zhì)化的，它唯一的刺激點(diǎn)僅在于結(jié)尾處的反轉(zhuǎn)，把一個(gè)廣告文案，寫得不像廣告，突出情緒效果來刺激傳播，這些套路在廣告業(yè)當(dāng)中已經(jīng)是非常初級的玩法了。

這類“狂歡”不但實(shí)際上沒有真正越軌，反而是不斷地把人重新拉回到日常主流規(guī)則之下，它們的言說始終只有一句潛臺詞：“你高興了嗎？那么現(xiàn)在開始，服從我吧。”這種不徹底的“狂歡”，讓“狂歡”永遠(yuǎn)處于無法完成的階段，也在制造新的壓抑——對情緒的不滿足轉(zhuǎn)化為對情緒本身的渴望。這種“狂歡”成了一種自我驅(qū)動(dòng)的東西，陷入一個(gè)不斷“不滿足”的循環(huán)中。