卡塔爾世界杯賽程已過半，32個(gè)國家對(duì)16個(gè)決賽名額的角逐接近尾聲。與此同時(shí)，在賽場(chǎng)內(nèi)外，也是各大品牌的商戰(zhàn)世界杯，在這個(gè)全球影響力最大的體育賽事中，中國元素已經(jīng)遍布各個(gè)角落，并發(fā)揮著無可取代的作用。

除了過去常見的球衣及周邊商品制造，本屆世界杯的球場(chǎng)和交通設(shè)施都有中國人的參與，其中決賽場(chǎng)地盧塞爾體育場(chǎng)更是由中鐵建承建。如果說這些角色還都屬于世界杯的“幕后力量”，那么在臺(tái)前，中國品牌已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在世界體育舞臺(tái)的中心。

▲中國團(tuán)隊(duì)承建的盧塞爾體育場(chǎng)。

在國際足聯(lián)官方贊助商的序列中，中國品牌以約14億美元的總金額，成為了世界杯背后商業(yè)力量的第一大國，而在國內(nèi)，已經(jīng)有近百家品牌以各種方式來間接參與世界杯相關(guān)的營(yíng)銷。從數(shù)字來看，這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能比綠茵場(chǎng)上的比賽還要激烈。

足球世界的最高舞臺(tái)，自然對(duì)品牌提出了更高的國際視野、認(rèn)知格局的要求。從2010年中國英利贊助南非世界杯以來， 中國品牌已經(jīng)從簡(jiǎn)單的場(chǎng)邊曝光，發(fā)展到深度參與；從單純面向國內(nèi)消費(fèi)者的營(yíng)銷，到承擔(dān)出海、推動(dòng)體育商業(yè)發(fā)展的角色……品牌如何理解體育內(nèi)核、體育又怎樣與觀眾產(chǎn)生共鳴等，是品牌決策者繞不開的話題，而這些品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及其帶來的效果，值得體育產(chǎn)業(yè)深入研究。

核心資源，決定話語權(quán)

除去打“擦邊球”的品牌不談，本屆參與世界杯相關(guān)活動(dòng)的中國品牌大致可以分為四類：官方贊助商、國家隊(duì)贊助商、運(yùn)動(dòng)員贊助商和轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商。

具體而言，賽事官方贊助商有4家中國品牌，其中萬達(dá)層級(jí)最高，是國際足聯(lián)7大官方合作伙伴之一；蒙牛的合作形式最具“開創(chuàng)性”，品牌從上屆世界杯開始成為官方乳制品贊助商，而此前國際足聯(lián)并沒有這一品類；此外，海信、vivo同樣在國際足聯(lián)的全球贊助商行列，雅迪、BOSS直聘則是壓哨成為亞太區(qū)贊助商。“官方”字眼最簡(jiǎn)單的含義，在于能夠出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌上。延伸來看，這意味著品牌有機(jī)會(huì)與世界杯這一IP深度綁定和融合。

國家隊(duì)方面，廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等十多家中國品牌有參與。相比之下，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商里的中國品牌數(shù)量相對(duì)較少，僅有蒙牛、TCL、沐潼等個(gè)別品牌身影。原因一方面在于有巨星效應(yīng)的明星球員數(shù)量少、單價(jià)高；另一方面，贊助國家隊(duì)可能更符合品牌的“押注”心態(tài)。

雖然寄希望于球隊(duì)成績(jī)給品牌帶來短期拉動(dòng)，但從長(zhǎng)期來看，現(xiàn)代足球中，球迷與球員的情感連接已經(jīng)越來越超過對(duì)國家隊(duì)的追隨。投資明星球員，更有利于品牌結(jié)合球員特質(zhì)、講好品牌理念，而這恰恰是體育營(yíng)銷的真正奧義，品牌邏輯比“押注式”的流量邏輯更重要。

如果說以上體育資源已經(jīng)是全球體育商業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的固有框架，那么在國內(nèi)，轉(zhuǎn)播渠道的迭代正在帶來新的變化。本屆世界杯，除了央視之外，咪咕、抖音同樣獲得賽事直播版權(quán)，其中抖音更是第一次成為短視頻轉(zhuǎn)播平臺(tái)。在產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢(shì)下，新媒體平臺(tái)正在占據(jù)更多品牌的青睞，抖音、咪咕都已經(jīng)收獲超過20家品牌客戶。

總體而言，賽事官方贊助商依然有最廣的輻射范圍，運(yùn)動(dòng)員相較于國家隊(duì)會(huì)有更強(qiáng)的粉絲粘性，而新媒體渠道也在獲得更多重視。以上資源決定了品牌能夠在世界杯的舞臺(tái)上獲得多少話語權(quán)，但與世界杯結(jié)合后講什么內(nèi)容，則是同樣重要的戰(zhàn)略。在這方面，近兩屆世界杯里，中國品牌已經(jīng)出現(xiàn)了三種代表。

2018年，BOSS直聘的“洗腦式”廣告雖遭受爭(zhēng)議，但確實(shí)在傳播力方面大獲成功，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌，在世界杯進(jìn)行“洗腦營(yíng)銷”確實(shí)可以快速拓展知名度，雖然與體育本身毫無結(jié)合，但對(duì)于品牌發(fā)展有作用，也算成功借勢(shì)，這點(diǎn)從他們今年繼續(xù)上屆的營(yíng)銷套路也能獲得印證。

今年最具爭(zhēng)議的品牌可能是海信，初版“中國第一 世界第二”的廣告有強(qiáng)烈引導(dǎo)性，關(guān)注度很大，但也同樣伴隨法律爭(zhēng)議。本質(zhì)上這依然是在借助世界杯，講品牌自身。

“體育性”最強(qiáng)的，當(dāng)屬蒙牛的“要強(qiáng)”理念。品牌既是官方贊助商，也是梅西、姆巴佩的個(gè)人贊助商，同時(shí)在三大轉(zhuǎn)播平臺(tái)都有關(guān)鍵露出，最關(guān)鍵的是，蒙牛在將自身對(duì)體育的理解，與品牌精神、IP特質(zhì)深度融合。尤其是梅西從兒時(shí)患有生長(zhǎng)激素缺乏癥，到現(xiàn)在成長(zhǎng)為球王的故事，正體現(xiàn)出其外表內(nèi)斂背后的“要強(qiáng)”的核心精神。經(jīng)過幾屆大賽的歷練，終于有中國品牌在世界杯營(yíng)銷的“體育性”上取得突破，確實(shí)是個(gè)值得欣喜的案例。

就像足球場(chǎng)上有攻勢(shì)足球、防守反擊等戰(zhàn)略一樣，品牌決定與什么IP合作、講什么樣的故事，接下來就是更具體的戰(zhàn)術(shù)層面，來完成大的品牌戰(zhàn)略。

玩法多樣，但“共情”制勝

本屆世界杯之于中國球迷的最大特點(diǎn)，在于距離。由于疫情以及卡塔爾當(dāng)?shù)亟哟芰Φ仍颍緦檬澜绫巴F(xiàn)場(chǎng)觀賽的中國球迷數(shù)量不到上屆的十分之一，再加上觀賽渠道從電視到新媒體的遷移，這可能成為中國球迷第一屆真正的“線上世界杯”。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，許多品牌都已經(jīng)充分理解“互動(dòng)”的重要性，但對(duì)于體育賽事，這種“互動(dòng)”的核心在于伴隨觀眾的情感起伏，隨時(shí)隨地與觀眾共情。

具體而言，這種共情主要體現(xiàn)在賽前預(yù)熱和賽中互動(dòng)兩部分，分別考驗(yàn)品牌整體內(nèi)容策劃和即時(shí)互動(dòng)能力。在預(yù)熱方面，世界杯前有幾個(gè)預(yù)熱視頻曾被廣泛轉(zhuǎn)載，國外品牌耐克、阿迪達(dá)斯都結(jié)合了虛擬科技概念，讓歷代球星或“不同時(shí)代的梅西”同時(shí)出現(xiàn)，引出大賽將至的氛圍；而蒙牛的內(nèi)容則更關(guān)注中國球迷的視角，用往屆世界杯觀賽“回憶殺”來引發(fā)大家的強(qiáng)烈共情，也從隊(duì)長(zhǎng)視角，用“要強(qiáng)出征”推動(dòng)大戰(zhàn)情緒。

而在即時(shí)互動(dòng)方面，“陪伴”和“追熱點(diǎn)”成為最有效的兩種策略。美團(tuán)外賣與加納隊(duì)合作，在后者進(jìn)球后改編出“美團(tuán)外賣，進(jìn)球也快”的口號(hào)，此外，宵夜與熬夜觀賽天然結(jié)合；蒙牛則用追熱海報(bào)，以及“無論誰進(jìn)球，都來找蒙?！钡幕顒?dòng)，通過送奶的方式，將比賽的即時(shí)情緒帶給中國球迷。在難以現(xiàn)場(chǎng)觀賽的情況下，這些即時(shí)互動(dòng)無疑拉近了中國球迷與世界杯的距離。

此外，年輕球迷除了勝利與失敗外，“玩?！币渤蔀橹匾那榫w出口。有些情況下，品牌廣告甚至也成為了球迷的素材。例如當(dāng)阿根廷落后時(shí)，“梅西開始慌了”這類評(píng)論能迅速引起傳播。同時(shí)，蒙牛的“要強(qiáng)”口號(hào)已經(jīng)從上屆比賽開始以各種方式廣為流傳，這次，品牌干脆直接下場(chǎng)“二創(chuàng)”，用網(wǎng)友惡搞的“要墻”講述了新版的品牌體育理念。在體育泛娛樂化的大趨勢(shì)下，品牌放下身段，主動(dòng)融入年輕球迷的語境，可能會(huì)起到事半功倍的效果。

當(dāng)然，線下產(chǎn)品依然是體育營(yíng)銷不容錯(cuò)過的一部分，尤其在冬奧期間瑞幸咖啡的谷愛凌同款大獲成功后，“定制包裝”越來越成為品牌的必選項(xiàng)，幾乎所有賽事官方贊助商、運(yùn)動(dòng)員、國家隊(duì)贊助商都在采取這一策略。但在玩法趨同的情況下，覆蓋度成為了一大差異點(diǎn)。以蒙牛為例，作為賽事官方贊助商，推出了32支球隊(duì)的定制包裝產(chǎn)品，也獲得了相當(dāng)多球迷的關(guān)注。相比之下，其他幾家賽事官方贊助商由于產(chǎn)品類型、單價(jià)的原因，很難在這方面玩出花樣。

此外不得不提的是，中國球迷還有一大情緒痛點(diǎn)在于，中國隊(duì)長(zhǎng)期未能出現(xiàn)在世界杯舞臺(tái)，對(duì)中國足球的期待需要得到回應(yīng)。在這方面，繼2018年后，蒙牛再一次在全國范圍選拔喜愛足球的青少年前往卡塔爾，在當(dāng)?shù)亟M織足球比賽，近距離感受世界杯和頂級(jí)足球文化的魅力。目前的中國國家隊(duì)還無法出現(xiàn)在世界杯舞臺(tái)上，但世界杯的窗口，可以因此向未來的中國隊(duì)開放，這一方面與品牌“要強(qiáng)”的理念相通，另一方面，對(duì)中國球迷而言，也未嘗不是一種情緒投射。

總之，在具體戰(zhàn)術(shù)層面，品牌們已經(jīng)比較充分地結(jié)合了當(dāng)下球迷的觀賽方式，在賽前預(yù)熱、即時(shí)互動(dòng)、線下陪伴等方面找到解決辦法。而這些“戰(zhàn)術(shù)”的核心在于，通過與球迷的情緒共振，拉近球迷與賽事的距離，品牌能在其中起到連接作用，自然能獲得消費(fèi)者好感。

中國參與，角逐全球體育商業(yè)舞臺(tái)

經(jīng)過近些年各大體育賽事的“磨練”，不少中國品牌已經(jīng)完成體育營(yíng)銷的“原始積累”，在推動(dòng)全球體育賽事商業(yè)發(fā)展的路上開始尋求突破。歸根結(jié)底，這在于提升品牌格局和全球視野，并圍繞它們部署自身傳播活動(dòng)。這方面，蒙牛等品牌已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)進(jìn)步。

▲世界杯官方贊助商里的中國品牌，逐漸成為推動(dòng)體育商業(yè)的重要力量。

一開始，中國品牌贊助世界大賽的目的，只是通過賽事影響力，觸達(dá)更多中國消費(fèi)者；后來，越來越多品牌通過體育大賽完成出海，通過賽場(chǎng)廣告牌可以看到，中國品牌已經(jīng)逐漸開始以英文形象示人，蒙牛通過世界杯展示由蘋果logo設(shè)計(jì)師操刀的品牌全新logo；而到了現(xiàn)在，中國品牌已經(jīng)在扮演更復(fù)雜的角色。

今年在卡塔爾引起大眾關(guān)注的中國身影，除了“京京”、“四海”兩只大熊貓，還有世界杯球迷生活的一些基礎(chǔ)設(shè)施，例如承擔(dān)公共交通的宇通客車、代表“中國味道”的蒙牛“隨變”冰淇淋。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，已經(jīng)不只在于出海的功能，而是通過全場(chǎng)景的參與，向世界展示出中國當(dāng)代商業(yè)和文化的魅力。

而這一切，都要基于中國品牌對(duì)體育賽事場(chǎng)景的理解。體育營(yíng)銷必定更注重“品”而非“效”，而在品牌理念上，“熱血”、“拼搏”等簡(jiǎn)單解讀已經(jīng)越來越難以引起消費(fèi)者的共情，品牌需要與相關(guān)IP、自身品類特點(diǎn)結(jié)合，找到最恰當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。世界杯對(duì)新品牌的流量?jī)r(jià)值仍然存在，但在核心資源愈發(fā)稀缺的情況下，對(duì)體育的理解將是未來體育營(yíng)銷的勝負(fù)手。至少在今年，蒙牛“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，無疑是一次重要嘗試，帶領(lǐng)中國品牌在國際體育營(yíng)銷上邁出了關(guān)鍵一步，這也稱得上是中國品牌的一次“要強(qiáng)”。

世界杯并非這個(gè)“超級(jí)體育周期”的終點(diǎn)，明年夏天亞運(yùn)會(huì)將來到杭州，緊接著還有女足世界杯。今后中國品牌參與世界大賽的機(jī)會(huì)無疑更多，希望如今的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫中國品牌連接消費(fèi)者的同時(shí)，在體育商業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更大作用。

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