文/汞燈

沒有電競(jìng)基因的Facebook，能靠本體27億的月活打開市場(chǎng)嗎？

近幾個(gè)月，在疫情對(duì)西方社會(huì)影響更甚之下，游戲與直播行業(yè)持續(xù)創(chuàng)下新的用戶紀(jì)錄。從《使命召喚：戰(zhàn)區(qū)》與《Valorant》的用戶激增，再到上周《堡壘之夜》演唱會(huì)創(chuàng)造的1230萬在線人數(shù)紀(jì)錄。疫情下的海外游戲勢(shì)頭正盛。

同樣地，觀看電競(jìng)直播的人數(shù)將會(huì)越來越多。據(jù)Esports Charts數(shù)據(jù)顯示，Twitch在3月的收視總時(shí)長(zhǎng)比2月高出14%，且每周收視人數(shù)仍在以10%左右的增幅持續(xù)走高，電競(jìng)游戲與直播的機(jī)遇并行。

上周，F(xiàn)acebook推出了自己的游戲直播應(yīng)用Facebook Gaming，據(jù)悉，這一應(yīng)用原定于今年6月上線，提前至4月下旬源于對(duì)疫情紅利的考量。上線七天后，該應(yīng)用在谷歌商店的下載量已經(jīng)超過500萬。

此前，F(xiàn)acebook Gaming已經(jīng)在部分國(guó)家開展了為期18個(gè)月的測(cè)試。據(jù)StreamElements與arsenal.gg數(shù)據(jù)顯示，去年Facebook Gaming在海外游戲直播市場(chǎng)的份額約為3%，收視總時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先排名第四的Mixer約200萬小時(shí)，同時(shí)大幅落后于Youtube游戲21%的市場(chǎng)份額。

作為最后加入移動(dòng)端的平臺(tái)，F(xiàn)acebook能在疫情紅利下充分發(fā)揮本體27億月活用戶的優(yōu)勢(shì)，把本體用戶分流到自家直播，不難想象Facebook Gaming會(huì)逐漸拉開與Mixer的收視差距。但鑒于目前尷尬的市場(chǎng)份額，不可避免會(huì)將自家觀眾朝體驗(yàn)更豐富的Twitch、Youtube分流。比下微軟緊咬，比上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。依靠自身優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook Gaming如何在游戲直播領(lǐng)域更進(jìn)一步？

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重于賽事版權(quán)，敗于賽事版權(quán)

歐美電競(jìng)?cè)︻^四名的直播平臺(tái)，背后實(shí)際控制公司依次為亞馬遜、谷歌、Facebook、微軟，市值均在5000億美元以上。也只有這些財(cái)大氣粗的公司，才有底氣掏出5000萬美元的天價(jià)合同挖角“敵臺(tái)”的頭部主播。

在中國(guó)發(fā)生過的千播大戰(zhàn)，難以在歐美直播界重演。去年轟動(dòng)海外直播圈的Ninja、Shroud轉(zhuǎn)會(huì)Mixer平臺(tái)，也沒有對(duì)Mixer市場(chǎng)份額產(chǎn)生立竿見影的影響。Facebook Gaming的運(yùn)營(yíng)策略則更注重賽事版權(quán)，但讓他們?cè)谟埠送婕抑忻曌儾畹?，卻也是這一點(diǎn)。

早在2018年，F(xiàn)acebook就曾官宣簽下第三方電競(jìng)品牌ESL的賽事獨(dú)播權(quán)。后者承辦的Dota2、CSGO賽事廣受圈內(nèi)好評(píng)。而當(dāng)年Facebook獨(dú)播產(chǎn)生的諸多問題，讓云頂Minor系列賽惡評(píng)如潮：音畫不同步、賽事延遲嚴(yán)重、卡頓情況多...賽后，F(xiàn)acebook獨(dú)播的專業(yè)性廣受玩家質(zhì)疑，甚至驚動(dòng)了第一方V社出面擺平，ESL在輿論聲討下終止了與Facebook方面的獨(dú)播合作。

Facebook平臺(tái)收視人數(shù)，約為Twitch主播的六分之一

此后，鮮有頂級(jí)賽事選擇Facebook做游戲的獨(dú)播方，拳頭、V社系賽事主戰(zhàn)場(chǎng)在Twitch，Youtube此前也以上億美元買下暴雪電競(jìng)?cè)彝暗莫?dú)播權(quán)。專業(yè)性不足的Facebook，其賽事版權(quán)戰(zhàn)略幾乎宣告失敗。

但即使戰(zhàn)略失敗，F(xiàn)acebook Gaming市場(chǎng)規(guī)模卻還是保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，Mixer豪擲5000萬美元砸下的小水花，甚至沒有啃下看似不動(dòng)的Facebook Gaming。為何后者能始終保持增長(zhǎng)？別忽略Facebook本體27億的月活，以社交軟件起家的他們，往往是最好啃下人口紅利的選手。

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比較優(yōu)勢(shì)下的facebook gaming：像B站，也像快手

疫情下，F(xiàn)acebook是游戲直播四巨頭中最可能的規(guī)模紅利受益者。

在Facebook Gaming的官方網(wǎng)站上，他們列出在游戲推廣合作上的優(yōu)勢(shì)：27億的累計(jì)月活用戶、7億游戲直播用戶數(shù)、1億活躍玩家。相比與其他三個(gè)在電商、軟件方面建樹的巨頭，facebook的社群屬性方便捆綁更多觀眾，形成直播+社群同構(gòu)的體系。在中國(guó)，這一結(jié)構(gòu)相似于Bilibili，B站的社群粘性為其當(dāng)初入場(chǎng)直播帶來的便利，如今無需多言。

而龐大的用戶基數(shù)，又使得進(jìn)場(chǎng)移動(dòng)端的Facebook，有著去年快手游戲直播的影子：原生粉絲會(huì)成為直播平臺(tái)第一批用戶，減少平臺(tái)推廣支出。而在擁有諸多網(wǎng)紅資源下，平臺(tái)也無需急切加入頭部主播爭(zhēng)奪，而是可以采取平臺(tái)內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化的方式。一定程度上，這也能解釋為何Facebook Gaming在市場(chǎng)份額不高的情況下，對(duì)Mixer重金簽下主播不為所動(dòng)。

縱使平臺(tái)沒有決定性的大主播，F(xiàn)acebook Gaming的總收視時(shí)長(zhǎng)也在去年高于Mixer，這就又有了去年快手游戲直播日活超過虎牙+斗魚的味道。

對(duì)電競(jìng)的專業(yè)性不足，完全可以靠社群建設(shè)和用戶基數(shù)彌補(bǔ)。Facebook Gaming急切推出應(yīng)用，必然是瞄準(zhǔn)疫情紅利下這批新入場(chǎng)的直播觀眾，在觀看電競(jìng)直播前，他們很可能已經(jīng)是Facebook社群中的一員，而論壇與直播的相關(guān)性又遠(yuǎn)大于電商、軟件。

在硬核電競(jìng)觀眾這塊，目前的Facebook風(fēng)評(píng)不佳，但在疫情紅利下的新觀眾層面，提前推出應(yīng)用，必然能在吸引輕度觀眾上樹立比較優(yōu)勢(shì)。

首周500萬的下載量，對(duì)Facebook而言是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。相比之下，目前Mixer在Google Play的總下載量為1000萬，若疫情紅利能夠持續(xù)，保守估計(jì)Facebook Gaming能在原定上線時(shí)間前下載量超越Mixer。

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拋開疫情，為什么Facebook Gaming需要移動(dòng)應(yīng)用

點(diǎn)進(jìn)Facebook直播的pc頁面，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitch、Youtube Gaming和Mixer，ui設(shè)計(jì)仿佛回到了windows 2000時(shí)代。截止4月27日下午5時(shí)，最受歡迎的游戲中，前八名有四個(gè)移動(dòng)游戲（其中三款為中國(guó)研發(fā)），最受歡迎的主播正在直播帝國(guó)時(shí)代，有2.4萬觀眾同時(shí)收看。

傳統(tǒng)直播平臺(tái)人氣極高的硬核四件套（堡壘之夜、英雄聯(lián)盟、CSGO、Dota2）在Facebook Gaming近乎無人問津。從頁面到受眾，facebook游戲直播的畫風(fēng)都不太一樣。移動(dòng)游戲在Facebook Gaming顯得遠(yuǎn)比傳統(tǒng)PC電競(jìng)更受歡迎。

作為對(duì)比，筆者下載了移動(dòng)端進(jìn)行體驗(yàn)，Ui相比網(wǎng)頁端有巨大進(jìn)步，同時(shí)虛擬禮物打賞（星星）的提示也更加明顯。據(jù)了解，F(xiàn)acebook Gaming的盈利模式以主播打賞為主，而非Twitch平臺(tái)主流的付費(fèi)訂閱模式。

據(jù)Facebook2019年財(cái)報(bào)，公司年?duì)I收達(dá)到706.97億美元，其中98.53%的收入來源于廣告營(yíng)銷收入。最近數(shù)月，F(xiàn)acebook旗下INS、WhatsApp等應(yīng)用流量都顯著提升，但礙于疫情期間廣告投放顯著減少，這部分巨額流量的變現(xiàn)之路并不順暢。

Facebook歷年?duì)I收

為實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)方式的多元，以打賞模式為主的游戲直播自然進(jìn)入了Facebook的法眼：相比Facebook近年的廣告營(yíng)收增幅下降，游戲直播市場(chǎng)的規(guī)模不降反升。加碼游戲直播業(yè)務(wù)，一在于打入Facebook過去沒有充分滲透的市場(chǎng)，二在于用戶打賞模式拓寬了Facebook的變現(xiàn)渠道。

同時(shí)，F(xiàn)acebook Gaming用戶對(duì)移動(dòng)游戲的偏好，也是推動(dòng)Facebook加急移動(dòng)端產(chǎn)出的關(guān)鍵。可以想象，F(xiàn)acebook徹底打通電競(jìng)直播市場(chǎng)將是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但通過深耕移動(dòng)電競(jìng)這一細(xì)分市場(chǎng)，F(xiàn)acebook Gaming總能在游戲直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，謀求更進(jìn)一步的發(fā)展。

結(jié)語：

App上線首周，F(xiàn)acebook Gaming取得了一個(gè)不錯(cuò)的下載成績(jī)?？梢灶A(yù)見的是，這款應(yīng)用將在疫情期間成為Facebook爭(zhēng)搶用戶規(guī)模紅利的最大戰(zhàn)力。雖然離Youtube游戲、Twitch的市場(chǎng)規(guī)模還相差甚遠(yuǎn)，但在吸引輕度用戶上，F(xiàn)acebook全家桶的社群構(gòu)筑以及用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都值得其他直播平臺(tái)注意。

作為海外四巨頭最后一個(gè)踏足移動(dòng)端的企業(yè)，此前口碑不佳的Facebook Gaming難以直接參加硬核電競(jìng)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但借助自有優(yōu)勢(shì)與用戶偏好，深耕移動(dòng)電競(jìng)細(xì)分市場(chǎng)，不失為一個(gè)優(yōu)秀的選擇。做大直播部門，對(duì)推動(dòng)Facebook整體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化也有巨大的戰(zhàn)略意義。疫情紅利下，這顯然是Facebook推出應(yīng)用的最好時(shí)機(jī)。