封面新聞記者 孟梅

　　快手11月22日盤后發(fā)布2022年第三季度業(yè)績。公司第三季度總營收同比增長12.9%至231億元。值得注意的是，快手的電商業(yè)務(wù)在第三季度取得超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)，持續(xù)獲得市場份額。

　　當(dāng)季，快手電商GMV(商品交易總額)同比增長26.6%至2225億元。在直播間場景之外，拓展短視頻“種草”等方式，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個百分點。

　　再來看看快手的老對手抖音的數(shù)據(jù)，根據(jù)近期的2022抖音電商生態(tài)大會數(shù)據(jù)，平臺過去一年GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。抖音電商上半年核心指標(biāo)均實現(xiàn)大幅增長，銷售額和銷量同比增長均超140%，小店商品數(shù)更是突破了1億大關(guān)。

　　盡管抖音、快手都沒有公布自己在本年度雙11的數(shù)據(jù)，但從以上公開數(shù)據(jù)來看，抖音、快手已經(jīng)成為除卻阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商之外的第二大電商陣營，那么快速崛起且增長迅速的抖快能否在短時間顛覆老牌電商巨頭，成為新的電商霸主？

　　答案是：未知。

　　最新的國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—10月，全國社會消費品零售總額達(dá)到360575億元，同比增長0.6%，其中全國網(wǎng)上零售額達(dá)到109542億元，同比增長4.9%，其中實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到94506億元，而快手的電商交易總額則按年增長33.89%，達(dá)到5887.699億元，盡管增幅遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平，占全國網(wǎng)上零售額的比重或由去年同期的4%左右上升至6%左右，但目前還遠(yuǎn)未成為中堅力量。

　　從今年雙11的種種舉措，我們不難看出，放低身段、拉攏商家是淘寶天貓一年以來的關(guān)鍵動作，其上半年連續(xù)出臺一系列措施，把入駐平臺的費用降低、流程縮短。而最終的目的，是讓品牌將淘寶天貓當(dāng)作經(jīng)營主陣地。

　　對于阿里而言，電商渠道近9億的用戶基本盤、多年積累下來的“品牌心智”，加上阿里系平臺擁有的完整產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，如營銷、零售、支付、物流、金融，都能為品牌的全鏈路運營提供支持。阿里系電商還在尋找更多的增長極，淘寶特價版、淘菜菜、1688都成為拉新急先鋒。

　　而京東則是圍繞供應(yīng)鏈，在夯實“自營+POP”的同時，近期進(jìn)一步重視自有品牌“京造”的建設(shè)。據(jù)媒體報道，京東京造近期單獨成立事業(yè)群，和京東零售處在一個級別。京東的邏輯很明確。2020年，京東將定位從“以零售為基礎(chǔ)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。盡管多年來發(fā)力物流讓盈利承壓，但京東對供應(yīng)鏈的重視，讓其得以在內(nèi)卷的電商環(huán)境中走出不一樣的路。

　　眾所周知，目前抖音、快手電商都處于從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段，兩家做的事情大抵相同——在FACT內(nèi)容場的基礎(chǔ)上，增加中心場和營銷場，通過短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等場域協(xié)同互通，覆蓋用戶全場景、全鏈條的購物體驗。

　　無論是快手在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上，大搞信任電商、快品牌和服務(wù)商，培養(yǎng)和扶持平臺自己的標(biāo)桿品牌；還是抖音利用自身打造的“抖品牌”、“抖音小店”積攢平臺流量，用“興趣創(chuàng)造”生意爆發(fā)。從根本上來說都還是在走阿里、京東走過的那條路，比如“淘品牌”、比如“京造”；比如“淘社區(qū)”……

　　據(jù)36氪統(tǒng)計，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺的用戶重疊率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，截止到2020年，三家平臺的用戶重疊率超過30%，同期，各平臺的用戶獨占率已經(jīng)不足15%。加上流量增長見頂?shù)男袠I(yè)背景，如何通過留住用戶、商家，獲得更高收益？這是平臺們?nèi)缃癜l(fā)力的重點。面對老牌電商完善的供應(yīng)鏈、物流以及金融體系，抖快在電商領(lǐng)域應(yīng)該說第一步走得非常漂亮，但接下來該怎么走？其實路并不平坦，尤其是各路電商都把內(nèi)容、興趣都當(dāng)作核心競爭力打造的當(dāng)下。

　　世界是平的，電商領(lǐng)域也是平的，要異軍突起，只能靠實力。畢竟，笑到最后才是贏。