又是一年618，你的購物車都清空了嗎？在淘寶直播最新發(fā)布的618宣傳視頻中，薇婭在出場介紹中，強調(diào)了電商主播的選品能力：“資質(zhì)不全，不選；保質(zhì)期臨近，不選；不達標的，通通不選。廢話不多說，正品好貨來一波?！?/p>

這距離薇婭直播間出售山寨Supreme聯(lián)名商品，只有一個多月。盡管當時，薇婭發(fā)布了致歉聲明，并解釋“盡管流程合規(guī)，但還是出現(xiàn)了授權(quán)爭議問題”，售賣假貨的核心事實已無法改變。而這并不是頭部主播首次卷入假貨風波，更早之前，相似事件也曾在辛巴、羅永浩等人的直播間發(fā)生。

在選品已較為嚴格的頭部直播間之外，假貨問題更為泛濫。2020年中國消費者協(xié)會發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，直播帶貨是消費維權(quán)的主要陣地之一。

假貨“重災區(qū)”在哪里？

在直播間買什么東西更可能遇上假貨？澎湃新聞收集了2020年6月18日至2021年6月3日期間，通過黑貓投訴平臺發(fā)布的直播間售假投訴帖，并對其中投訴進度為“已完成”的433條，進行了分析（進度為“已回復”、“處理中”的帖子未納入統(tǒng)計）。

經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，服裝、珠寶首飾、美妝護膚是被投訴最多的三大品類，它們也是直播帶貨中的熱門類別。

服裝、美妝護膚類的商品，具有高頻消費、客單價低、利潤空間大的特點，在直播過程中也有較大的內(nèi)容解釋空間；只要價格便宜，不論是知名品牌還是小品牌，在直播間都比較容易成交。

不只是“便宜沒好貨”

電商直播能發(fā)展得如火如荼，低價是主要噱頭。從黑貓投訴平臺的433條投訴來看，“便宜沒好貨”的俗語的確得到驗證——直播間假貨的涉訴金額，整體不高，500元以下的商品占比在70%以上。

但也有人花了大價錢，還是買了假貨。奢侈品牌箱包、翡翠玉石、金銀首飾和手機等高價商品，均在中槍范圍內(nèi)。主播們通常會使用“尾貨”、“同廠”、“轉(zhuǎn)銷”等話術(shù)，引導消費者將直播間的商品與大牌、正品聯(lián)系起來。

但較為低端的低價產(chǎn)品，仍是直播平臺銷售的重頭。為了提升銷量，主播們往往會拼命壓低商品價格，供貨方的利潤空間會因此受到擠壓，一些企業(yè)在此壓力下，會想方設(shè)法降低出售成本，這為假貨的出現(xiàn)提供了契機。

主播、平臺，誰來“背鍋”？

平臺、商家、主播，都是直播帶貨的參與者，消費者買到假貨，誰應負責？

曾有消費者在投訴時特意撇清李佳琦的責任：“此處沒有針對李佳琦先生，責任完全在XXX。”但主播真的可以完全“甩鍋”嗎？據(jù)深圳商報報道，電子商務研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，“主播作為廣告代言人應該使用過所代言的產(chǎn)品，作為廣告發(fā)布者應該審查廣告內(nèi)容的真假與合法性，否則要對此承擔連帶責任?！?/p>

中國裁判文書網(wǎng)的一份判決書中也指出了主播影響力的重要性：“粉絲們之所以會購買主播帶貨的商品，往往并非僅是看中商品本身，更重要的還是建立在對相關(guān)主播的認同和信賴的基礎(chǔ)上。”然而，目前在黑貓投訴平臺上，只有極少數(shù)頭部主播在可選擇的投訴對象范圍內(nèi)。

與屏幕前的主播相比，直播電商平臺的力量隱秘而龐大。淘寶、快手、抖音等頭部玩家占據(jù)半壁江山，即使是一些規(guī)模較小的平臺，背后也有著這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。

在澎湃新聞整理的433件投訴中，419件以平臺為投訴對象，其中與字節(jié)跳動相關(guān)的共有185件，占比約44.2%。字節(jié)跳動旗下的官方營銷服務品牌巨量引擎，被投訴量最高，共143件。

平臺收割巨大利益，卻沒有盡到應有的監(jiān)管義務。辛巴拿糖水當燕窩賣，僅被封禁60天即高調(diào)復出。朵唯手機假貨風波中，快手雖宣布永久清退朵唯，但并未涉及對主播的處罰。

消費者不易，又打假又維權(quán)

中國消費者協(xié)會公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低會反過來滋長假貨蔓延。

但由于行業(yè)規(guī)范不足，消費者即便主動維權(quán)，也不能保證成功。其中的一大難題是，究竟如何判斷或證明自己買到的是假貨。根據(jù)維權(quán)成功的案例，澎湃新聞總結(jié)出了消費者“打假” 的8種主要方式。

對于一些粗制濫造的假貨，消費者或許能憑感覺做出判斷，但更多時候需要具備強大的信息搜集、整理能力——查材質(zhì)、查條碼、查企業(yè)信息，甚至送往鑒定機構(gòu)。

困難重重的售后過程，也勸退了不少維權(quán)的消費者。大量投訴帖子表達了對商家客服的不滿。有消費者在投訴平臺上抱怨：“店家讓我把從廣東郵來的貨發(fā)到新疆伊犁，而且不出郵費，這不是欺詐嗎？”

平臺的回復總是客氣又禮貌，“已聯(lián)系用戶核實表示商家已經(jīng)處理完畢，非常抱歉給您帶來不好體驗”（巨量引擎），“平臺已與您取得聯(lián)系，核實已退款成功，感謝您的支持”（抖音），或是“您好，您所反饋的問題我司已經(jīng)收到，請您保持聯(lián)系電話暢通，我們會進一步核實溝通，請您耐心等待”（快手）；但頻繁出現(xiàn)的直播售假問題，并沒有得到足夠規(guī)范的解決。

5月25日起，國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》開始施行。直播售假問題的管理效果，將在今年618的大狂歡中，得到第一次正式的檢驗。