在線直播市場(chǎng)正不斷擴(kuò)展，且覆蓋包括娛樂(lè)、電商、教育等各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)年輕人群和消費(fèi)市場(chǎng)都具有影響，因此社會(huì)價(jià)值踐行重要性也在提升。目前在線直播行業(yè)頭部平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和公益活動(dòng)傳輸正向價(jià)值，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)建立良好品牌形象。同時(shí)電競(jìng)、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容的興起和“直播+”的發(fā)展也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，從而吸引更廣泛的用戶群體。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》主要針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、娛樂(lè)直播市場(chǎng)、“直播+”等領(lǐng)域進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶研究以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

2022年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到6.60億人，KK直播積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和內(nèi)容延展

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模為5.87億人，預(yù)計(jì)未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2022年將達(dá)到6.60億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電競(jìng)、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容的興起和“直播+”的發(fā)展也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，從而吸引更廣泛的用戶群體。

此外，中國(guó)在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶更接近八成。目前游戲類和電商帶貨類型直播平臺(tái)用戶滲透增長(zhǎng)較快，因此對(duì)年輕用戶吸引力增強(qiáng)，并成為新一代人群娛樂(lè)和消費(fèi)的重要選擇。

在線直播行業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型時(shí)期，在政策監(jiān)管加嚴(yán)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、短視頻沖擊等因素影響下，傳統(tǒng)直播平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸。以頭部平臺(tái)為首，在線直播平臺(tái)開(kāi)始積極探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和內(nèi)容延展，具有較強(qiáng)資源實(shí)力的平臺(tái)在轉(zhuǎn)型探索期的優(yōu)勢(shì)將放大。

用戶喜愛(ài)娛樂(lè)類直播平臺(tái)，44%受訪用戶希望“直播+”內(nèi)容能夠得到豐富

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，不少受訪用戶都表達(dá)了對(duì)娛樂(lè)直播平臺(tái)的喜愛(ài)，偏好使用娛樂(lè)類典型綜合直播平臺(tái)的用戶占比則均超兩成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，盡管近年短視頻行業(yè)快速發(fā)展，平臺(tái)覆蓋秀場(chǎng)、游戲等各類內(nèi)容，并將受眾轉(zhuǎn)化為直播用戶，對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)造成沖擊，分流了部分流量。但游戲、娛樂(lè)類直播平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，融合各類內(nèi)容直播的方式，得以以更綜合的定位面向用戶，提供更貼近客戶需求的個(gè)性化服務(wù)，增加綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在直播內(nèi)容類型方面，受訪在線直播用戶最希望文化科普類“直播+”內(nèi)容能夠得到豐富，占比44.1%;其次是公益類內(nèi)容，占比接近四成。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，文化科普和公益直播可涵蓋內(nèi)容類型豐富，在呈現(xiàn)形式和質(zhì)量都受到用戶信賴的情況下，未來(lái)用戶也更為期待內(nèi)容豐富度能夠?qū)崿F(xiàn)提升。

以KK直播為例， 娛樂(lè)直播平臺(tái)KK直播隸屬于米絡(luò)星集團(tuán)，旗下包含文娛直播、在線教育、視頻服務(wù)解決方案三大業(yè)務(wù)。KK直播以“視頻生活，美好連接”為導(dǎo)向，深耕泛娛樂(lè)直播，同時(shí)布局“直播+”領(lǐng)域表現(xiàn)突出，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不斷尋求發(fā)展新機(jī)。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，KK直播的“直播+”戰(zhàn)略已初具規(guī)模，豐富新穎的直播形式與內(nèi)容吸引了眾多用戶，平均每集點(diǎn)擊量50萬(wàn)以上，“宣揚(yáng)非遺文化”為主題的直播節(jié)目《匠人與匠心》、聯(lián)合出品、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年的百集微紀(jì)錄片《百煉成鋼》、累計(jì)募捐善款近200萬(wàn)的開(kāi)展星星的孩子等相關(guān)主題的公益活動(dòng)都為其積累了良好的口碑。未來(lái)KK直播將在“直播+”方向上持續(xù)發(fā)力，輸出公益文化等方面的價(jià)值觀導(dǎo)向，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)直播行業(yè)向更多元化方向發(fā)展。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

首先，在線直播平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。特別以?shī)蕵?lè)類直播平臺(tái)為代表，其直播內(nèi)容類型模式化特點(diǎn)明顯，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展容易造成用戶新鮮感的流失。加上短視頻等新興平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容類型與直播內(nèi)容具有重合性，在線直播平臺(tái)正積極探索內(nèi)容生態(tài)的延展，而娛樂(lè)類平臺(tái)是其中主要推行者。但該類轉(zhuǎn)型和探索，需要平臺(tái)具有較強(qiáng)的資源實(shí)力，加上行業(yè)整體用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，未來(lái)頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。

其次，中國(guó)在線直播用戶年輕人群占比較高，且行業(yè)滲透用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，頭部平臺(tái)的發(fā)展也愈發(fā)受看好。隨著在線直播頭部平臺(tái)市值穩(wěn)步上升，其對(duì)于社會(huì)的影響正不斷擴(kuò)大，因此平臺(tái)需要積極踐行社會(huì)責(zé)任，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和推廣公益活動(dòng)傳輸正向價(jià)值，同時(shí)建立良好品牌形象。