前些日子，有關(guān)部門依據(jù)《反壟斷法》，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰。繼阿里之后，美團(tuán)、餓了么等被曝出在浙江、廣東等地因強(qiáng)制商戶“二選一”，也接受了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門的反壟斷調(diào)查與處罰。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，反壟斷這把捍衛(wèi)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的利劍震懾的都是實(shí)體巨頭。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局起草《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，拉響互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷號(hào)角，意見稿一出，諸多互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)股價(jià)應(yīng)聲下跌，也從側(cè)面映射出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在給用戶、商家?guī)?lái)便利的同時(shí)，壟斷問題愈發(fā)凸顯。

平臺(tái)發(fā)展迅速

頭部格局基本形成

　　回溯我國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)，自京東、阿里等平臺(tái)率先入局，紛紛用不同的邏輯與模式演繹并回答“互聯(lián)網(wǎng)能否成為醫(yī)藥流通更有效率的渠道”這一問題。但由于藥品是特殊商品，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一路受到各種規(guī)制。相比其他消費(fèi)領(lǐng)域的深度互聯(lián)網(wǎng)化，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)缺少“爆點(diǎn)”。盡管如此，醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍以小步慢跑的節(jié)奏，既帶動(dòng)了各類醫(yī)藥電商模式的可觀增長(zhǎng)，在重塑中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也深刻影響了傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。

　　中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額達(dá)2835億元（含第三方交易服務(wù)平臺(tái)交易額），占同期全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的12%。其中，第三方交易服務(wù)平臺(tái)銷售額1605億元，占醫(yī)藥電商銷售總額的56.6%，B2B業(yè)務(wù)銷售額1183億元，占比為41.7%，B2C業(yè)務(wù)銷售額47億元，占比為1.7%。借助第三方平臺(tái)，仍是藥企線上實(shí)現(xiàn)銷售最主要的模式。

　　作為阿里旗下醫(yī)藥購(gòu)物的主頻道，2012年起天貓醫(yī)藥館搭建了醫(yī)藥電商的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，匯集OTC、醫(yī)療器械、計(jì)生用品、品牌保健品等網(wǎng)購(gòu)服務(wù)品類，成為諸多不愿或沒能力自建平臺(tái)商家的“觸網(wǎng)”不二之選。一批知名醫(yī)藥電商如健一網(wǎng)、七樂康、康愛多等順勢(shì)崛起。另有數(shù)據(jù)顯示，2012年天貓醫(yī)藥館的銷售額達(dá)7.5億元，接近2011年整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥電商銷售額的近兩倍。如今，作為中國(guó)最大的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)，天貓醫(yī)藥館所展現(xiàn)出的市場(chǎng)力量與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)亮眼。

　　根據(jù)阿里健康財(cái)報(bào)，在2020年3月至9月30日半年報(bào)告期內(nèi)，天貓醫(yī)藥平臺(tái)商品交易總額（GMV）超過554億元，同比增長(zhǎng)49.7%。截至2020年9月30日，天貓醫(yī)藥平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者已超2.5億，已服務(wù)超過1.8萬(wàn)個(gè)商家，較半年前增加近4000家，已授權(quán)或承接管理超過100家品牌官方旗艦店。

引流仍為首選

互聯(lián)網(wǎng)玩法需逐步適應(yīng)

　　搭平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是近年傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最主要的形式，電商業(yè)務(wù)也一直被視作藥企創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在一家致力于全渠道差異化營(yíng)銷的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中筆者了解到，其電商業(yè)務(wù)是品牌代運(yùn)營(yíng)模式，即公司與知名外資醫(yī)療器械企業(yè)合作，獲得品種授權(quán)并承接管理其天貓官方旗艦店。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是，天貓流量確實(shí)最優(yōu)，但旗艦店運(yùn)營(yíng)成本水漲船高，坑位費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、流量費(fèi)、數(shù)據(jù)費(fèi)……筆筆驚人，產(chǎn)品毛利越做越低，妥妥賺的還是平臺(tái)。

　　在是否涉及強(qiáng)制排他性條款方面，筆者獲悉，天貓對(duì)官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)確有專門一套規(guī)則，幾年前的協(xié)議中可能涉及一些獨(dú)家協(xié)議條款（排他），但近年來(lái)或是協(xié)議做過修改，也可能條款本身約束力下降，同一品牌官方旗艦店在各大平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)屢見不鮮。

　　筆者接觸的另一家醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)位于中國(guó)藥店百?gòu)?qiáng)榜榜單前列，很早觸網(wǎng)。2011年自建B2C平臺(tái)，不久入駐天貓醫(yī)藥館。上線平臺(tái)后的運(yùn)營(yíng)并非一帆風(fēng)順，首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)來(lái)自品種——電商品種與線下藥店品類存在較大差異，線下品種優(yōu)勢(shì)難以遷移到線上。加之該連鎖企業(yè)缺少精通電商玩法的團(tuán)隊(duì)與機(jī)制，電商業(yè)務(wù)雖經(jīng)歷多年摸爬滾打，但業(yè)績(jī)不溫不火，銷售排名常年居天貓醫(yī)藥館商家排行榜中位。在談及平臺(tái)是否存在強(qiáng)制商家實(shí)施“二選一”要求時(shí)，電商負(fù)責(zé)人告訴筆者，天貓醫(yī)藥館確實(shí)有對(duì)商家實(shí)行獨(dú)家協(xié)議，但實(shí)行范圍有限，協(xié)議主要針對(duì)銷量巨大的榜單頭部商家，排他性約束對(duì)象主要是拼多多。然而，耐人尋味的是，頭部商家也是一邊簽下獨(dú)家協(xié)議，一邊想方設(shè)法通過“套馬甲”等方式打規(guī)則“擦邊球”，“改頭換面”入駐其他平臺(tái)。

疫情改寫購(gòu)藥習(xí)慣

醫(yī)藥O2O獲可觀增量用戶

　　疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)揮高效、便捷、安全的特性在空中開辟了第二商戰(zhàn)場(chǎng)，為大眾提供了即時(shí)醫(yī)療服務(wù)，催生出多項(xiàng)利好政策，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥隨之呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年疫情頭一個(gè)月，叮當(dāng)快藥每天的線上訂單量同比增長(zhǎng)700%以上，APP的日活同比增長(zhǎng)超過10倍；京東健康的O2O購(gòu)藥服務(wù)“藥急送”用戶數(shù)量和訂單量也均有明顯增長(zhǎng)，其中新用戶占比達(dá)八成。零售連鎖企業(yè)紛紛介入美團(tuán)、餓了么、京東到家等第三方平臺(tái)，疫情期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額均刷新歷史紀(jì)錄。

　　上文提及的連鎖藥企O2O業(yè)務(wù)同樣漲勢(shì)亮眼：目前旗下幾百家實(shí)體門店全部接入天貓、美團(tuán)、餓了么平臺(tái)。總體而言，該公司與各平臺(tái)合作較為順暢，一是O2O業(yè)務(wù)顯著拓展了門店服務(wù)半徑，盤活了旗下一些地理位置不佳的實(shí)體店資源，部分虧損門店通過接入平臺(tái)而得到較好的引流和銷售。二是在平臺(tái)費(fèi)用的扣點(diǎn)上，由于連鎖藥企實(shí)體規(guī)模大、門店多，平臺(tái)扣點(diǎn)也更優(yōu)惠。另外，在流量支出上，平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)，多少?gòu)V告費(fèi)用對(duì)應(yīng)多大引流，規(guī)模大的企業(yè)也有更多優(yōu)惠。

　　合作基礎(chǔ)建立在平等友好的市場(chǎng)行為之上，極大煥活和激發(fā)了該連鎖藥企門店網(wǎng)絡(luò)資源豐富的優(yōu)勢(shì)。

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火熱合作下的冷思考

　　對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)而言，經(jīng)歷了充斥著審慎、觀望、試水等不同情緒的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)迷茫期，經(jīng)過疫情之下民眾購(gòu)藥習(xí)慣改寫所帶來(lái)的O2O暴漲期，各家對(duì)自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的把握無(wú)論是從策略上還是行動(dòng)上都更加清晰且主動(dòng)。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)始終有幾個(gè)繞不開的問題，其中最關(guān)鍵的就是電商的玩法與實(shí)體店玩法大不同。對(duì)于天然不具備互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)醫(yī)藥零售來(lái)說(shuō)，擁抱電商業(yè)務(wù)前必須做好迎接多方面挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　首先是人才、機(jī)制的缺乏。傳統(tǒng)零售藥企往往缺乏電商、IT等專業(yè)人才，部門之間的有效協(xié)同也可能無(wú)法滿足新業(yè)務(wù)的需求。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，各個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接、財(cái)務(wù)結(jié)算要求各異，極大考驗(yàn)著企業(yè)中后臺(tái)的響應(yīng)速度。新模式的拓展意味著藥企必須背靠強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)，而近幾年來(lái)，醫(yī)藥零售成本高企、毛利收縮，不少連鎖在人員、IT方面投入不足。

　　其次是品種方面，傳統(tǒng)零售都以O(shè)TC品種為主，電商品種的匹配考驗(yàn)連鎖總部對(duì)上游供應(yīng)商的統(tǒng)談能力，尤其是針對(duì)賬期、覆蓋、體量等方面的品種集采實(shí)力。

　　再次，在政策理解上，不同所有制背景的企業(yè)所考量的重點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重。例如，前述連鎖藥企為國(guó)資背景，其負(fù)責(zé)人坦言，法規(guī)是經(jīng)營(yíng)生命線，公司上下必須嚴(yán)格遵從。處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的政策即將落地，此前一些民營(yíng)電商在處方藥品類的突破上已搶得先機(jī)，但他相信，中后臺(tái)能力的打造和團(tuán)隊(duì)的全面升級(jí)才是重中之重。

編輯：劉莉

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