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來源：懂懂筆記

武漢開城了，但正常生活還未完全恢復，人們外出頻率依然不比常時。線下流量驟減，各類購物商場、小吃街以及電影院、KTV等娛樂場所影響很大。與之相對，線上用戶消費時長增加，替代了很多娛樂活動，各種“殺時間”應用近期流量盆滿缽滿。商業(yè)方面，直播電商遍地開花，相比去年發(fā)生了翻天覆地的變化。拼多多、小紅書陸續(xù)開通了直播功能。抖音為了讓用戶從短視頻聚焦到直播間，重金簽約羅永浩老師，制造了全民刷屏級的直播話題。作家許知遠自稱“直播新物種”在淘寶賣起了盲盒，也馬上要去快手做讀書直播；此外攜程梁建章、銀泰陳曉東、洋碼頭曾碧波等一大批CEO們也紛紛下場直播間......去年，李佳琦和薇婭大紅大紫，年底李子柒又占據(jù)了多數(shù)媒體的頭條版面，但不太被人所熟知的是，其實國內(nèi)最大的直播平臺是快手，直播DAU已經(jīng)超過1億，在游戲、社交、音樂、藝術、教育等多個領域都逐漸擁有了閉環(huán)生態(tài)。游戲直播，快手超過虎牙、斗魚等平臺的流量總和。社交直播，快手流量超過陌陌、映客等平臺。此外，憑借獨有的半熟人半陌生人關系鏈，深耕私域流量價值，直播電商已經(jīng)成為快手繼內(nèi)容、社交之后的第三屬性。

私域流量下，快手網(wǎng)紅并不焦慮

互聯(lián)網(wǎng)去年還在決勝短視頻，今年已經(jīng)火拼直播間。去年，快手和抖音在短視頻領域正面接火，快手流量成功突破3億DAU，但抖音依舊占據(jù)優(yōu)勢，合并了火山以后抖音突破了4億DAU。今年一場疫情綿延至今，可能快手和抖音都沒想到，戰(zhàn)場突然就轉移到了直播帶貨。直播生態(tài)在今年也發(fā)生了很多變化，不僅網(wǎng)紅們依舊熱情賣貨，明星們紛紛現(xiàn)身，企業(yè)CEO們帶頭下場，連品牌也都開始直面觀眾，直播間代替了圖文介紹，成為介紹商品詳情的電商新窗口。風口吹到了快手最具優(yōu)勢的領域，還沒忙里偷閑，抖音已經(jīng)頻頻發(fā)招，發(fā)力直播。不能回到了自家院子還受欺負，因此快手也開始加緊閉環(huán)電商生態(tài)，增加了商家號和快手小店權重，為更多優(yōu)質(zhì)品牌、源頭商家以及專業(yè)代運營團隊敞開了流量大門。眾所周知，快手的流量分配稱作普惠算法，網(wǎng)紅擁有私域空間，能把公域流量轉化為私域粉絲，這一點相比其他短視頻/直播平臺來說，無論帶貨還是布局其他商業(yè)模式都有優(yōu)勢，粉絲價值含金量超高。

快手直播間帶貨有3種方式：第一，做內(nèi)容積累粉絲，召喚粉絲進入直播間；第二，和官方購買直播間流量，既吸引人氣，同時也能漲粉；第三，去其他網(wǎng)紅直播間掛榜，選擇和自家商品氣質(zhì)匹配的網(wǎng)紅人設，通過刷禮物方式成為網(wǎng)紅直播間的“榜1”，以此獲得網(wǎng)紅的口播或者連麥機會，不僅得到粉絲關注，也能直接在網(wǎng)紅直播間里賣貨。聚焦大量精品內(nèi)容的抖音，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成本較高，多數(shù)還是頭部明星和專業(yè)MCN團隊生產(chǎn)，把流量從公域轉到私域相對困難，這是大家的公認感知。抖音還是一貫的強運營，短視頻風口重金招攬短視頻的頭部網(wǎng)紅，直播風口就重金招攬直播的頭部網(wǎng)紅。因此，羅老師來了。快手早期從一個慢公司開始，長期沉淀用戶關系鏈，網(wǎng)紅和粉絲之間基本屬于平級的朋友關系，因此相互之間具備信任感，無論短視頻還是直播間，人設基本一致，直播電商這種模式不是官方預設，而是用戶自然而然的進化出來的。

“老鐵經(jīng)濟”下的電商版圖足夠多元

“貨源地、批發(fā)價”是快手電商的核心。用戶深入在各種產(chǎn)業(yè)集散地，無論深山海邊的土特產(chǎn)還是琳瑯滿目的小商品，再加上全國無數(shù)快手村、快手縣，各地干部都在帶頭當“網(wǎng)紅”?！霸搭^好貨”不僅是一句賣貨口號，更是快手對零售行業(yè)的最優(yōu)解。煙火氣交集而成的“老鐵經(jīng)濟”，包含著粉絲的信任、關系鏈的帶貨人設、去中心化的底層基因，連明星在快手都能成為帶貨達人，這些優(yōu)勢其它企業(yè)很難在短時間內(nèi)復制。快手上賣什么的都有，電商SKU非常多元，不僅內(nèi)容滿地煙火，品類商圈也是人氣十足。01頭部的直播網(wǎng)紅，快手帶貨能力很強，但被大眾所熟知的，也是一些可以全品類帶貨的門面型網(wǎng)紅。比如辛巴、娃娃、散打等，這些網(wǎng)紅也大多建立了自己的品牌和供應鏈，即便為“榜1商家”口播連麥或者自己親自帶貨，也會線下預先溝通好細節(jié)，確定商品的價格質(zhì)量不會傷害粉絲利益。

拿娃娃來說，去年雙11期間，娃娃的直播間每天直播十幾小時，和直播間節(jié)奏一樣快速的，還有完整的物流體系，幾百名員工三班倒，流水線上各種入庫、打包、分揀再送走，因為出貨量大，娃娃投資了40多家工廠，還創(chuàng)建了自己的個人品牌“李小美”。在快手，類似娃娃這樣的網(wǎng)紅還有很多，她們沒有李佳琦、李子柒那樣的媒體知名度，就是實打?qū)嵉姆劢z信任感，在各自的擅長領域通過改造供應鏈，打造極致性價比來和粉絲達到共贏狀態(tài)，不僅僅一兩場帶貨量突出，而是追求持續(xù)的復購率。去年雙11，據(jù)淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計，站外的賣貨達人，快手就占據(jù)了4成。02原產(chǎn)地或產(chǎn)業(yè)帶商家，擁有自己的生產(chǎn)/種植/養(yǎng)殖基地。內(nèi)蒙烏拉蓋草原的太平，18萬粉絲一年賣出去4萬斤牛肉干；2萬粉絲的80后農(nóng)二代黃琴，僅愛媛橙一個品類，一年賣出去17萬斤；開卡車的寶哥，半天賣了16噸洋蔥；四川仁壽的品優(yōu)（二姐），一年賣了30萬斤柑橘；義烏擺地攤的閆博，一個月賣了35萬件羊毛衫......

快手中還有大量原產(chǎn)地商戶或者廠家主播，直播內(nèi)容和自身屬性相關，經(jīng)常在自家工廠、門店、果園做直播。這些腰部網(wǎng)紅或者商戶，利用購買快手的公域流量，或者在網(wǎng)紅直播間掛榜，甚至能做到“0粉絲”直播帶貨，再通過強調(diào)沒有中間商的“最優(yōu)解”，賣貨同時也積累了私域粉絲。快手官方通過各種措施，在各大產(chǎn)業(yè)帶也布局了直播基地。招募第三方服務機構，引入優(yōu)質(zhì)貨源，豐富產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，在很多產(chǎn)業(yè)集散地，都形成了積極的電商氛圍。類似義烏北下朱這種“網(wǎng)紅直播村”越來越多，各種OEM工廠和種植養(yǎng)殖生產(chǎn)基地，都在快手建立了電商品牌。03明星。明星們本來具備粉絲信任基礎，號召力也很強，只是早期賣貨更像是代言，這種情況已經(jīng)得到解決。快手上直播帶貨的明星越來越多，而且快手官方之前并不邀請明星加入，大多是主動入駐，因此相比抖音、微博來說，快手明星之間大多相互綁定，沒有競爭關系。根據(jù)網(wǎng)易H5和飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻Top100賬號數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音排名前100名的賬號中，有31個是明星，其次是MCN旗下的頭部網(wǎng)紅，快手上前100名只有5個是明星，大多是原生網(wǎng)紅。明星在抖音更多是發(fā)視頻積累人氣，這點也體現(xiàn)在近期剛入駐抖音的羅老師身上，直播間聲量和觀看人數(shù)非常火爆，銷售額卻一場不如一場。快手上的明星，粉絲量比較多的是陳小春、黃渤、謝娜、王祖藍、柳巖以及大量東北笑星。明星們在快手嘗試帶貨的方式有兩種，一種是和快手原生網(wǎng)紅共同直播，明星表演聚集人氣，由網(wǎng)紅來推薦商品；另一種是親自下場，單也會盡量弱化帶貨屬性，把帶貨環(huán)節(jié)穿插在表演或者帶貨用于慈善捐贈。郭富城帶自家品牌進入辛巴直播間，5秒鐘賣完了16萬瓶洗發(fā)水；驢嫂平榮，邀請華少、林志穎、陳慧琳、李宇春等舉辦晚會，明星炒人氣，驢嫂賣產(chǎn)品；謝霆鋒和快手網(wǎng)紅爽兒、木森一起直播賣旗下《鋒味》的粽子產(chǎn)品......柳巖3小時帶貨過千萬，陳小春每月大約兩場直播，每次銷售額都會破億；王祖藍去年雙11還登上了快手帶貨榜單的前10名。

4月12日，新聞聯(lián)播主持人歐陽夏丹聯(lián)合王祖藍，在央視新聞的快手直播間啟動公益直播賣貨，主題為湖北助力：“誰都無法阻攔（祖藍）我下單（夏丹）”，最終累計觀看人次1.2億，點贊1.4億，賣出6100萬元湖北產(chǎn)品，期間十堰市副市長王曉、演員鄭爽、蔡明以及快手網(wǎng)紅娃娃、蛋蛋也都空降直播間互動。04大品牌/專業(yè)代運營。近期快手推出的“品牌掌柜計劃”，為各大零售品牌提供品牌曝光、小店分銷以及CRM管理等功能。美的、自然堂、森馬、美特斯邦威等一眾品牌已經(jīng)率先入駐。針對品牌保護方面，快手只允許官方旗艦店和一級經(jīng)銷商的賬號可以上架品牌商品，其他創(chuàng)作者只能通過平臺的“快接單”和品牌合作，而且所有非品牌矩陣內(nèi)的賬號，昵稱也都不能包含品牌名稱。快手推出的“電商合伙人計劃”，就是招募代運營、電商培訓等專業(yè)服務機構加盟，通過流量扶持、快幣獎勵等模式，讓代運營、招商、培訓機構能迅速成為有專業(yè)影響力的KOL，從而實現(xiàn)品牌、代運營、MCN機構等多方共贏。中小品牌方面，快手圍繞商家號又推出認證費用減免、流量扶持、48小時火速認證、代運營服務費減免、零門檻直播/預約客戶/群聊/商家電話、快手小店利好政策、垂直行業(yè)專項扶持等8個扶植措施。大力扶持之下，快手目前每日新增商家1萬以上，日均直播場次20萬以上，日新增短視頻作品50萬以上，商家號在去年60萬的基礎上，今年已經(jīng)又新增了50萬，總量已經(jīng)超過了100萬。產(chǎn)業(yè)帶貨源、100多萬商家、3億DAU，代表了貨源、賣家、流量這3種是電商平臺最重要的資源，快手已經(jīng)達成了協(xié)同效應，這一點對阿里都造成了威脅，所以阿里一方面大力發(fā)展淘寶直播，另一方面聯(lián)合抖音，簽訂了傳聞70億的年度框架協(xié)議。

同城就是個當?shù)亍翱h電視臺”

快手同城，承接了三分之一的流量，DAU早已過億，既是個視頻版的“朋友圈”，也是個本地化的“商業(yè)廣場”。拼多多針對下沉市場，更多是利用一、二線城市成熟的供應鏈，選取長尾低價的商品銷往三、四線。抖音和拼多多的思路類似，聚集一、二線的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給三、四線用戶點贊?？焓植煌?，三、四線的商業(yè)資源留給同城，再盡量把當?shù)氐奶禺a(chǎn)，反推給一、二線。同城頻道除帶貨、社交，還能給線下門店導流，比如餐館、理發(fā)、汽修、家裝等領域，身處一、二線的同城用戶可能體會不深，但在下沉區(qū)域的小縣城里，這個頻道儼然就是當?shù)厥找暵首罡叩摹半娨暸_”。山西盂縣，33萬人口的小縣城，當?shù)匾粋€4萬粉絲的KOL直播間，影響力超過了縣電視臺，當?shù)厝税芽此辈ギ斪饕粋€節(jié)目，同時還是當?shù)厝巳鹤罹奂馁徫飶V場，直播間的商業(yè)價值一覽無余。在快手，這樣的縣級區(qū)域，有2000多個。快手同城頻道還被當作商戶的朋友圈，本地商戶粉絲數(shù)雖然不算高，但卻更愿意互動，因為和同城用戶做買賣，轉化比例很高，本地商戶直播也并不單純賣貨，還能交同城朋友，也會交流門店經(jīng)營心得什么的。所謂“越努力，越幸運”，因為“老鐵”關系的情感連接很深，本地商戶會用“知無不言，言無不盡”的真誠來維護粉絲關系，獲得信任以后，就會在當?shù)孛p收。而那些只發(fā)內(nèi)容，不經(jīng)營粉絲情感的賬號，通常轉化效果也普普通通。

疫情期間，一個幾千粉絲的小店，在快手每天能銷售幾千塊。河北省一個叫做香宇食品的肉類制品門店，第一次在快手直播就賣出去幾千塊商品，成績連他們自己都感到驚訝，而且覆蓋到了周邊的很多區(qū)域。帶位置的內(nèi)容曝光沒有局限在同城，也能吸引遠地的生意合作。比如很多面點、接發(fā)、傳統(tǒng)技藝類主播，通過展示技藝招到了千里拜師的學徒；很多供應鏈廠家尋找分銷商，也在快手同城篩選出了合適的合作者。快手同城的潛力，還遠遠沒有開發(fā)出來。

不可忽略的“垂類”

對于很多商業(yè)機構和高素質(zhì)人群來說，其實很不喜歡算法帶來的“信息繭房”，那么垂類就同時包含了算法的精準，以及探索的自由。快手同時間有多種版本共存，老用戶大多會習慣有垂類頻道和評論外放，包括雙排圖片預覽這種探索自由，新用戶則可以自由選擇任意版本，根據(jù)習慣決定使用類似抖音的全屏版本，還是快手的經(jīng)典版本。體驗和探索，代表了產(chǎn)品的核心訴求，是讓用戶極致專注還是要保持理智，快手選擇了保留用戶理智，同時擁有專注的選項。這兩種模式有很多值得深思的東西，這個話題此后擇機再續(xù)，說回快手垂類。快手上的垂類很多，汽車、泛家居和教育，這3個垂類在當下各有亮眼之處。01汽車。根據(jù)Kantar發(fā)布的《2019汽車行業(yè)營銷價值報告》顯示，快手上的男性用戶比例較大，用戶畫像和汽車受眾吻合度也較高，尤其是三、四線的購買力顯著，目前快手在汽車市場滲透率超過54%，高出同行業(yè)很多，擁有極大的商業(yè)機會。快手汽車頻道“快說車”聚集了平臺大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，自去年上線以來，目前類目內(nèi)容創(chuàng)作者超過12萬，涵蓋了說車人、汽車從業(yè)者、汽車媒體、汽車MCN在內(nèi)的各種生態(tài)鏈角色，覆蓋粉絲4.5億，日均直播3萬多場，逐漸形成了完善的汽車內(nèi)容生態(tài)。

疫情因素，汽車銷量同比下滑接近80%，快說車舉辦了“新車云發(fā)布”、“云看車”、“云賣車”等活動，東風風神、一汽奔騰、江淮汽車、雪佛蘭、紅旗、捷達、長安、威馬、蔚來等10多個品牌參與了活動，高管們親自下場，直播2600多場，累計觸達3470萬用戶。奇瑞旗下全新瑞虎7的“云上市發(fā)布會”，邀請4位快手汽車人氣主播助力，帶來超過70萬觀眾，獲得7000多條銷售線索，不僅直達消費者，而且為自己積累了粉絲，還在車咖直播間獲得了品牌傳播和直接轉化。02剛上線的家居家裝，是個號稱幾萬億的市場，疫情期間銷售額同比下降30%以上，線上存在物流、安裝、施工等諸多痛點，線下成交是各大品牌的主要模式，垂類頻道篩選出來的公域流量，對于家居家裝企業(yè)來說，也不啻為一次商業(yè)紅利。快手賬號法宇說裝修，疫情期間每場直播銷售額近30萬，排單客戶100多個。法宇早期是名裝修工人，在快手嘗試直播，受到不少工友、朋友、家人的質(zhì)疑嘲笑，最后終于摸索出了方法，借助“留咨”功能，成交了大量本地的裝修客戶。和法宇類似的快手賬號老袁，主要圍繞烏魯木齊市的本地業(yè)主拍短視頻，發(fā)現(xiàn)獲客比平時多了幾倍，所以深入快手鉆研直播玩法，疫情期間更是漲粉十多萬，現(xiàn)在老袁已經(jīng)在嘗試直播帶貨，每晚都能有15-20萬的銷售額。

近期快手推出的“理想家”活動，家具品牌尚品宅配，一場直播獲得4673個預約訂單，意向客戶超過1萬，至少鎖定了1億營業(yè)額，相當于線下門店200天的業(yè)績。尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠評價快手，正在成為家居家裝領域的基礎設施。03快手布局教育垂類較早，2018年就推出了快手課堂，通過課堂售賣模式，幫助分享知識的老師們變現(xiàn)，去年又推出了“教育生態(tài)合伙人計劃”，吸引了大量教培機構入駐。根據(jù)快手《2019教育生態(tài)報告》顯示，目前擁有100萬教育創(chuàng)作者，其中52萬賬號獲得了收入，而且這些賬號的用戶轉化率高達95%。快手的教育生態(tài)已經(jīng)完善，對K12、職業(yè)、興趣教育等獲客成本較高的行業(yè)來說是新機會。因為這些教育行業(yè)和同城相反，一、二線城市的老師，教育經(jīng)驗可能更豐富，快手上目前65%老師來自大城市，74%的學生分布在教育資源匱乏的下沉區(qū)域。新東方、好未來、學而思、猿輔導、作業(yè)幫、跟誰學、VIPKID、果殼、洋蔥數(shù)學等教培機構也已經(jīng)紛紛入駐快手，并形成了自己的內(nèi)容矩陣。

在投融資方面，今年疫情影響下，在線教育賽道非?；鸨桃曨l+直播+教育的模式成為最大的投資窗口，快手生態(tài)里多家教育機構和名師MCN都獲得了資本青睞，不少投資機構甚至會把大部分精力用于評估快手生態(tài)中的教育項目。在線教育通過短視頻或者直播獲客，突破了傳統(tǒng)投放廣告的成本問題，還能建立起自己的私域流量池，而且快手的下沉屬性，擁有教育匱乏區(qū)域的巨大流量，包括95%的用戶轉化率，這些都說明，快手已經(jīng)具備從生產(chǎn)到銷售課程的所有場景，教培機構如果把所有環(huán)節(jié)都移植到快手上，也能得到平臺的更多扶植。如此高的用戶轉化率，以及短視頻和直播天然的教育場景，導致字節(jié)跳動也極為重視教育這塊蛋糕，放話說今年要招1萬人做教育，但目前來說，抖音的中心化程度還較高，教育更多還停留在廣告投放的成本邏輯中，這些也是老襯一個擅長新媒體運營的朋友龔炎（公號：龍共火火）的親身感受，火火目前也在快手教育版塊創(chuàng)業(yè)，成績非常突出。快手除了以上3類，還覆蓋了旅行、美食、美妝、游戲、體育等20多個垂類，去年7月份推出的“光合計劃”，就是要拿出價值100億元的流量，激勵這些垂類創(chuàng)作者，年底還發(fā)布了“年度垂類達人排行榜”，是快手對拓寬垂類領域的年度總結。其他垂類大多包含在社交和前面介紹過的生態(tài)中，此處不再一一列舉。

從重視流量到重視價值

虛假繁榮在惡劣環(huán)境下開始崩潰，那么不可一世的瑞幸，也不過是一場竹籃打水。停擺了的世界，人人自危。娛樂平臺有趣同時也得有用，實用性是如今的生存之道，因此在互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂的生態(tài)類產(chǎn)品中，尤其是對直播電商的開發(fā)，或許未來還會聚焦到其他平臺，但今年很可能就是快手之年。社交關系鏈為核心，普惠算法又培育出大量細分領域，使得快手的用戶結構非常多元，從公域轉私域，誰舍得放棄這種LTV（用戶總價值）最高的流量形式，因此成就了很多真實的草根創(chuàng)富神話。電商生態(tài)成熟，快手一方面招募更多品牌商入駐，推出“品牌掌柜計劃”，補充品牌貨源；另一方面招募更多前端賣家，出臺各種扶持補貼政策，新增50萬賣家。品牌商和賣家增長能讓快手獲得更多營收，有了足夠子彈，就可以更大力度去搶奪C端流量，以此形成健康的增長飛輪。除了和抖音直接競爭，快手和阿里的關系也越來越微妙。表面看來，雙方相互需要，淘寶還是快手的大金主，其實暗地里兩家已經(jīng)相互較勁，淘寶積極構建直播生態(tài)，快手補充電商基礎建設，沖突迫在眉睫。電商以外，快手的下沉屬性其實不是針對下沉市場，而是普惠算法突顯了每一個平常人，使得下沉市場的用戶可以得到更多眼球關注，大量草根早期在自由網(wǎng)絡下放縱人性，也讓這個平臺經(jīng)歷了各種非議，如今快手除了具備包容性，還多了為社會傳遞正能量價值觀的引導責任，并且做得還挺好。全民直播很多年前就說是風口，很多個年也被稱為“直播元年”，但沒有哪一年的直播像今年一樣被硬性普及，從學生上課、企業(yè)開會到游戲、唱歌、娛樂再到直播電商，我們所有人在不同角色中都被教育了直播，以及在直播中被教育。在此之前，鮮少人了解快手是國內(nèi)最大的直播平臺，包含形形色色的內(nèi)容和人群。無論專業(yè)的技術能力，以及對內(nèi)容的把控經(jīng)驗，快手都已經(jīng)非常成熟，除了“鐵子們”直爽的熱情氛圍，快手還兼任了扶貧、救災、正向宣導、新聞等多種社會職能。

大量人大代表、委員、基層官員，疫情期間化身網(wǎng)紅進入直播間，快手成為最實用的抗疫助農(nóng)平臺，各種“快手村/縣”如今在紛紛涌現(xiàn)，再加上此前的國慶閱兵直播間、法院庭審、交警查酒駕、執(zhí)法人員凌晨被窩抓人等政務直播，快手已經(jīng)完美融合了商業(yè)、社交、娛樂、新聞、政務以及電商等多種生態(tài)。我們可以陽光的去快手“看見每一種生活”，也可以去尋找那些埋在街頭巷尾的商業(yè)寶藏。

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