東京奧運(yùn)會(huì)在萬眾期待與隱隱擔(dān)憂中終于開幕，與2016年的里約奧運(yùn)會(huì)相比，視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局已然巨變。騰訊、快手、小紅書先后成為中央廣播電視總臺(tái)的賽事戰(zhàn)略合作伙伴，在東京奧運(yùn)會(huì)期間「爭(zhēng)奇斗艷」。#你選擇哪個(gè)平臺(tái)參與奧運(yùn)#，請(qǐng)?jiān)诹粞詤^(qū)留下你的看法。

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作者|香雪蘭

東京奧運(yùn)會(huì)終于開幕，無論是開幕式上「異樣」的表演風(fēng)格，還是00后美女楊倩奪得首金，都引發(fā)了巨大的關(guān)注度。奧運(yùn)會(huì)，從來就不只是一場(chǎng)體育盛事，更是一場(chǎng)全民的狂歡，對(duì)于視頻媒體而言，也是一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。

6月23日，中央廣播電視總臺(tái)與快手聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì)，宣布快手成為總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴。

7月6日，中央廣播電視總臺(tái)與騰訊聯(lián)合舉辦發(fā)布會(huì)，宣布騰訊成為總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作伙伴。

7月12日，生活方式種草平臺(tái)小紅書宣布成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)宣布成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。

與往屆奧運(yùn)會(huì)期間的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局已然不同，騰訊、快手、小紅書的入局，注定了這屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)以更多樣的視頻形式被呈現(xiàn)出來，體育周邊內(nèi)容娛樂化、生活化、互動(dòng)化特征也將更加明顯。

圖片來源：官方微博

賽事直播成就收視和流量高峰，

點(diǎn)播、回看、投屏等多種收看方式并存

賽事直播，尤其是重點(diǎn)比賽項(xiàng)目的直播向來是奧運(yùn)會(huì)期間最核心的熱門資源。而且，今年受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)的750場(chǎng)比賽中有97%空?qǐng)雠e辦，觀眾將主要通過賽事轉(zhuǎn)播收看比賽現(xiàn)場(chǎng)。

對(duì)于相關(guān)賽事的電視直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)而言，空?qǐng)霰荣愑欣谖嗟捏w育重度用戶蹲守直播，成就更大的收視和流量高峰。

傳統(tǒng)電視渠道，里約奧運(yùn)會(huì)期間，2016年8月21日上午9點(diǎn)12分女排決賽開戰(zhàn)，CCTV-1和CCTV-5對(duì)本場(chǎng)比賽進(jìn)行了并機(jī)直播，全國(guó)網(wǎng)并機(jī)總收視率達(dá)3.96%、收視份額32.11%，中心城市總收視率達(dá)7.73%，收視份額高達(dá)47.45%。

「?jìng)髅?號(hào)數(shù)讀聯(lián)盟-酷云數(shù)據(jù)」顯示，本屆東京奧運(yùn)會(huì)開幕式CCTV-5頻道直播關(guān)注度高達(dá)3.72%，市占率更是高達(dá)26.12%，并機(jī)播出的CCTV-1頻道直播關(guān)注度也達(dá)到了2.11%的高值，市占率為14.61%。

歐洲杯期間，「?jìng)髅?號(hào)數(shù)讀聯(lián)盟-勾正數(shù)據(jù)」顯示，即便絕大多數(shù)比賽都是在凌晨進(jìn)行，依然帶來了CCTV-5頻道到達(dá)率大幅提升。

足可見，重點(diǎn)賽事對(duì)直播收視的巨大拉動(dòng)作用。

圖片來源：傳媒1號(hào)數(shù)讀聯(lián)盟-勾正數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以歐洲杯為例，QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝體育在歐洲杯期間周活躍用戶數(shù)達(dá)到了平時(shí)的6倍左右。

圖片來源：《QuestMobile2021體育營(yíng)銷洞察報(bào)告：短視頻平臺(tái)攜新玩法入局，關(guān)注體育用戶破6.5億》

從東京奧運(yùn)會(huì)的賽事安排來看，重點(diǎn)比賽的時(shí)間安排相對(duì)比較友好，這將有助于賽事直播的收視和流量再度沖高。

但需要關(guān)注的是，今時(shí)已不同于往日，如今的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局和受眾收看視頻的方式相較于2016年的里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

除了收看直播之外，點(diǎn)播、回看等收視方式與直播并存，電視頻道與愛優(yōu)騰大屏客戶端爭(zhēng)奪智能電視大屏，還有投屏等大小屏聯(lián)動(dòng)方式。多種多樣的收看方式和平臺(tái)、終端、渠道等，將有助于更多用戶更方便的收看比賽視頻，但同時(shí)也會(huì)對(duì)單一渠道的收視和流量峰值構(gòu)成削弱。

據(jù)報(bào)道，央視總臺(tái)搭建了由CCTV-1、2、5、5+、新聞、4K超高清，央視頻、央視網(wǎng)、央視新聞、央視體育等多頻道、多終端組成的融媒體矩陣，對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行立體聯(lián)動(dòng)報(bào)道。尤其是央視頻，在近期的歐洲杯中嶄露頭角。開賽后，央視頻App在蘋果App Store的官方下載排行榜一度位居首位。

騰訊通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、騰訊微視、QQ瀏覽器等產(chǎn)品的全面整合，為用戶帶來豐富的點(diǎn)播與短視頻內(nèi)容，專業(yè)及時(shí)的奧運(yùn)資訊，多元的精品原創(chuàng)節(jié)目，以及多場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)。

同時(shí)，騰訊還將整合更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)內(nèi)容的跨界融合，滿足多圈層用戶的需求；攜手知名運(yùn)動(dòng)員，以及各領(lǐng)域名人全程陪伴觀賽，與用戶共享奧運(yùn)魅力。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，長(zhǎng)視頻相關(guān)各方的戰(zhàn)果如何，我們拭目以待。

圖片來源：微博截圖

短視頻入局，助力奧運(yùn)周邊內(nèi)容豐富化、

娛樂化、互動(dòng)化

短視頻平臺(tái)近兩年異軍突起，而且對(duì)體育內(nèi)容表現(xiàn)出了極大的興趣。根據(jù)QuestMobile營(yíng)銷研究院的統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月，多個(gè)短視頻平臺(tái)積極拓展體育賽事的版權(quán)布局，相繼與各大賽事達(dá)成合作，發(fā)揮其碎片化、即時(shí)化的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大賽事的覆蓋面。比如：抖音與歐洲杯，西瓜視頻與NBA等。

東京奧運(yùn)會(huì)，快手更是成為了央視總臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作伙伴，雙方在奧運(yùn)賽事視頻點(diǎn)播、短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作，并發(fā)起覆蓋整個(gè)賽事期的多重體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民參與、全民互動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬，體育粉絲受眾超過1.5億。

宿華表示，快手將發(fā)揮作為全球領(lǐng)先的短視頻+直播社交平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，記錄全球疫情大背景下，奧運(yùn)賽場(chǎng)上每一張熠熠生輝的面孔、每一滴竭盡全力后灑下的汗水，以及每一面閃耀著拼搏紅色的中國(guó)國(guó)旗。

據(jù)報(bào)道，快手將推出覆蓋從賽前到整個(gè)賽事期的多重創(chuàng)新內(nèi)容，打造覆蓋全場(chǎng)次賽事點(diǎn)播+多元自制內(nèi)容+趣味奧運(yùn)知識(shí)直播答題、創(chuàng)意魔表等互動(dòng)玩法矩陣，同時(shí)包含5支快手簽約奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)、60+明星著名主持人+人氣明星+快手達(dá)人聯(lián)動(dòng)的重磅嘉賓陣容。

直播、自制內(nèi)容方面，快手策劃推出《這就是冠軍》《老鐵！早上好》《奧運(yùn)一年級(jí)》《冠軍來了》《大話奧運(yùn)》《哦呦！冠軍》等，包含賽前備戰(zhàn)故事+每日熱點(diǎn)資訊盤點(diǎn)+奧運(yùn)綜藝+奧運(yùn)健兒訪談+「云逛」奧運(yùn)村+趣味解說奧運(yùn)等多元化精品特色內(nèi)容矩陣。

作為快手在奧運(yùn)期間特別策劃的直播答題活動(dòng)，《快手狀元奧運(yùn)答題季》將邀請(qǐng)眾多明星、冠軍齊助力，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友通過答題的形式，了解奧運(yùn)知識(shí)、近距離感受奧運(yùn)氛圍，并獲得贏200克金牌、搶2000萬獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。

中國(guó)隊(duì)每獲得一塊金牌，快手即開啟一場(chǎng)分紅包活動(dòng)。在玩法上，用戶可以選擇自己喜愛的奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)明星拍攝特效視頻，用作品為奧運(yùn)健兒點(diǎn)贊，最終通過作品熱度的比拼，奪金越多紅包越多，每場(chǎng)最高2021元，所有場(chǎng)次紅包約千萬。

圖片來源：官方微博

抖音也通過簽約運(yùn)動(dòng)員，發(fā)起直播、挑戰(zhàn)賽等方式，參與到了奧運(yùn)盛事中。7月初，抖音簽約超過100名運(yùn)動(dòng)員、八大國(guó)家隊(duì)和三大天團(tuán)，覆蓋乒乓球、女排、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦床、藝術(shù)體操、游泳、羽毛球等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類。

抖音還上線「奪冠2021」內(nèi)容專題頁，全程實(shí)時(shí)更新獎(jiǎng)牌榜信息，熱點(diǎn)視頻動(dòng)態(tài)和花式游戲玩法。奧運(yùn)期間，抖音還將從運(yùn)動(dòng)員、站內(nèi)明星等多個(gè)維度豐富抖音體育內(nèi)容生態(tài)，打造「冠軍駕到」系列獨(dú)家直播節(jié)目，攜朱婷、林丹、鞏立姣等耳熟能詳?shù)膴W運(yùn)健將與站內(nèi)明星一起聊天互動(dòng)。

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)莊嚴(yán)的體育比賽，也是一場(chǎng)盛大的全民狂歡。企鵝智庫(kù)等聯(lián)合出品的《掘進(jìn)「后奧運(yùn)時(shí)代」——中國(guó)體育新價(jià)值報(bào)告暨里約奧運(yùn)會(huì)全數(shù)據(jù)報(bào)告》中的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了比賽實(shí)況、獎(jiǎng)牌排名等內(nèi)容之外，娛樂新聞、運(yùn)動(dòng)員花絮也是觀眾最喜歡的奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道。里約奧運(yùn)會(huì)期間觀眾印象最深刻的三件事分別是：洪荒少女傅園慧表情包、孫楊自由泳奪金、秦凱求婚何姿。

圖片來源; 《掘進(jìn)「后奧運(yùn)時(shí)代」——中國(guó)體育新價(jià)值報(bào)告暨里約奧運(yùn)會(huì)全數(shù)據(jù)報(bào)告》

短視頻平臺(tái)的加入，必將開啟一個(gè)全新的「奧運(yùn)短視頻傳播時(shí)代」，內(nèi)容呈現(xiàn)上出現(xiàn)更多新模式，全民互動(dòng)參與感明顯提升，賽事全程的趣味性和娛樂性更加凸顯，解鎖更多樣的奧運(yùn)玩法。

東京奧運(yùn)會(huì)上的「洪荒少女」會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的報(bào)道中呢？可能性很大。

奧運(yùn)會(huì)新的打開方式，體育內(nèi)容生活化

騰訊、快手成為央視總臺(tái)奧運(yùn)賽事戰(zhàn)略合作伙伴，并不意外，但小紅書的入局多少讓人感到有些驚異。

作為專業(yè)種草平臺(tái)，小紅書在美妝/護(hù)膚、時(shí)尚/服飾以及母嬰等產(chǎn)品品類中具有非常突出的強(qiáng)勢(shì)「種草」能力，這次為何高調(diào)入局體育內(nèi)容呢？

小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童就表示，成為總臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，是小紅書在滿足用戶多元內(nèi)容需求上的重要一步。小紅書男性用戶占比已達(dá)到30%，過去一年，小紅書體育賽事筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)300%。

「包括滑雪、沖浪等一批潮流運(yùn)動(dòng)在小紅書走紅，已成為年輕人新的生活方式。近期隨著中國(guó)女足以及多位沖浪冠軍、輪滑冠軍等運(yùn)動(dòng)員入駐，小紅書已成為一個(gè)越來越多元、越來越潮酷的年輕人生活方式種草平臺(tái)。」河童表示。

圖片來源：小紅書頁面截圖

據(jù)報(bào)道，在奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書將主打「競(jìng)技在賽場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)在生活」的理念，使奧運(yùn)走入每個(gè)人的生活。

除了體育明星入駐、訪談、直播以及體育內(nèi)容KOL生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容之外，小紅書還打造了「奧運(yùn)生活季」主題，發(fā)揮平臺(tái)的生活方式特色，主打奧運(yùn)及體育內(nèi)容的生活化。

在「奧運(yùn)生活季」的主題頁面上，分為了小紅薯們看奧運(yùn)、加入日本探奧團(tuán)、我是奧運(yùn)藝術(shù)家、為女足打CALL、奧運(yùn)直播間、奧運(yùn)前方報(bào)道團(tuán)、這屆東京開幕式、我的奧運(yùn)記憶、奧運(yùn)紅人訪、大咖看奧運(yùn)、奧運(yùn)高能知識(shí)局等多個(gè)分區(qū)，用戶都可以參與其中。

「舌尖上的奧運(yùn)會(huì)」話題下面，奧運(yùn)會(huì)觀賽小吃，不踩雷的和宴吃法等內(nèi)容都非常受歡迎。

小紅書召集了數(shù)十位在日本的博主組成「小紅書東京報(bào)道團(tuán)」，呈現(xiàn)更多的當(dāng)?shù)厣詈蛫W運(yùn)故事，比如，「豆醬爸爸在東京」發(fā)布的日本幼兒園煙火大會(huì)為奧運(yùn)會(huì)讓步的短視頻等。

的確，奧運(yùn)會(huì)需要更多樣的打開方式，小紅書入局后，體育生活方式在用戶心目中「種草」效果如何呢？值得期待。

圖片來源：小紅書頁面截圖

全球疫情大環(huán)境下，與往屆奧運(yùn)會(huì)相比，東京奧運(yùn)會(huì)有太多的不一樣。

新媒體傳播格局巨變的環(huán)境下，東京奧運(yùn)會(huì)的傳播也必將大不同于往屆。收看方式多元，短視頻入局，小紅書種草，有望給用戶帶來一屆體驗(yàn)最為豐富的奧運(yùn)會(huì)。

期待中國(guó)奧運(yùn)健兒再創(chuàng)佳績(jī)！

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參考資料：

1、QuestMobile2021體育營(yíng)銷洞察報(bào)告：短視頻平臺(tái)攜新玩法入局，關(guān)注體育用戶破6.5億https://mp.weixin.qq.com/s/3IHHpWfght4cp1RwCVJeIA2、小紅書與總臺(tái)達(dá)成頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作https://mp.weixin.qq.com/s/BTGpocRymeqgHgt4tAzs5A3、騰訊、快手拿下奧運(yùn)版權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入改變體育版權(quán)格局！https://mp.weixin.qq.com/s/NNkzI4bkPZStX6hVIwSugg4、里約奧運(yùn)權(quán)威大數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布！https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Mzk1NDg1NA==&mid=2656900991&idx=3&sn=87b57809d1f3b692efecc04f442cec3d&scene=5&srcid=0823raqtFEZ4L1IcG1SFKPQb#rd5、小紅書為什么要入局奧運(yùn)？http://www.lanxiongsports.com/posts/view/id/21336.html6、快手開啟「奧運(yùn)短視頻時(shí)代」賽事+內(nèi)容+玩法全景呈現(xiàn)東京奧運(yùn)https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705411700743937329&wfr=spider&for=pc