品牌商為什么紛紛擼起袖子，開(kāi)始親自下場(chǎng)操盤(pán)電商業(yè)務(wù)。

文｜杜博奇

眼下，一些看似無(wú)關(guān)宏旨、實(shí)則伏脈千里的變化，正在中國(guó)電商行業(yè)中悄然發(fā)生。

坊間消息稱，多家本土化妝品公司正在招兵買(mǎi)馬，緊鑼密鼓地組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，意欲從代運(yùn)營(yíng)商手中拿回自家品牌旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，似乎要繞過(guò)代中間商親自下場(chǎng)玩電商了。

7月16日，擁有825萬(wàn)粉絲的美寶蓮旗艦店結(jié)束了8年漂泊的日子——店鋪經(jīng)營(yíng)主體由代運(yùn)營(yíng)商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司變更為母公司歐萊雅集團(tuán)旗下的蘇州分公司。

美寶蓮店鋪主體變更公示

“這一天終于還是來(lái)了”，一位TP運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“這也是必然結(jié)果啊！”

天貓店鋪過(guò)戶只需繳納200元技術(shù)服務(wù)費(fèi)，然而這區(qū)區(qū)200元背后，卻牽連出一個(gè)正在加速形成的趨勢(shì)。

代運(yùn)營(yíng)商之變

時(shí)間回到8年前，2011年8月11日，下午6點(diǎn)58分01秒，美寶蓮旗艦店正式上線。

彼時(shí)正值“淘寶開(kāi)放年”，還叫淘寶商城的天貓已經(jīng)展現(xiàn)出對(duì)商家的吸引力。在平臺(tái)開(kāi)放政策的引導(dǎo)下，2011年一年時(shí)間，淘寶商城就涌入了4萬(wàn)個(gè)品牌，品牌總數(shù)達(dá)到7萬(wàn)多個(gè)。

這一輪迅猛增長(zhǎng)的商家數(shù)量，也催生了下游代運(yùn)營(yíng)生意的繁榮。這個(gè)行業(yè)的佼佼者，如杭州悠可、杭州壹網(wǎng)壹創(chuàng)、上海麗人麗妝、廣州若羽臣等等正是發(fā)跡于2010到2012年間。它們通過(guò)為化妝品、保健品、母嬰等領(lǐng)域的跨國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，吃到了這一輪電商紅利。

麗人麗妝就與歐萊雅集團(tuán)保持了長(zhǎng)期合作，除了美寶蓮以外，蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌的天貓旗艦店也都經(jīng)它之手運(yùn)營(yíng)，而在它運(yùn)營(yíng)的60多個(gè)品牌中，美寶蓮的表現(xiàn)又最為突出。

2016年，美寶蓮旗艦店銷(xiāo)售額約為1.57億人民幣，到2018年短短兩年上漲兩倍，在麗人麗妝運(yùn)營(yíng)的十大品牌店鋪排行榜上，它的排名從2016年的第四名迅速躥升到第一名。2018年，它為麗人麗妝帶來(lái)了超過(guò)4.7億人民幣的銷(xiāo)售收入，占到其當(dāng)年銷(xiāo)售總額的13.08%。

這些年，歐萊雅電商業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)快速增長(zhǎng)，有著麗人麗妝的莫大功勞，而歐萊雅也撐起了沖刺IPO的麗人麗妝的財(cái)務(wù)報(bào)表——2018年美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅三家店鋪就為其帶來(lái)超過(guò)20%的銷(xiāo)售收入。不過(guò)，如今這三家店鋪的運(yùn)營(yíng)權(quán)先后被歐萊雅集團(tuán)收回了。

曾經(jīng)互相成就，如今一別兩寬。品牌商和運(yùn)營(yíng)商休戚與共，為什么就走到分手的地步呢？

歐萊雅電商換陣

歐萊雅拿回美寶蓮旗艦店運(yùn)營(yíng)權(quán)釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：品牌商擼起袖子開(kāi)始親自操盤(pán)電商業(yè)務(wù)了。

與此相關(guān)的另一個(gè)細(xì)節(jié)，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌天貓店鋪在7月份紛紛發(fā)生經(jīng)營(yíng)主體變更。

7月11日，歐萊雅官方旗艦店、歐萊雅男士官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體雙雙發(fā)生變更——從廣州市百庫(kù)電子科技有限公司變更為歐萊雅（中國(guó)）有限公司蘇州分公司。

7月12日，蘭蔻旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體也由廣州市百庫(kù)電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國(guó))有限公司。

7月26日，碧歐泉旗艦店經(jīng)營(yíng)者由廣州市百庫(kù)電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國(guó))有限公司廣東分公司。

7月29日，圣羅蘭旗艦店經(jīng)營(yíng)者由廣州市百庫(kù)電子科技有限公司變更為歐萊雅(中國(guó))有限公司廣東分公司。

廣州百庫(kù)成立于2009年，靠著電商代運(yùn)營(yíng)起家，第一單生意就來(lái)自美即面膜，2013年被美即控股4億人民幣收入囊中。2014年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即控股以后，廣州百庫(kù)順勢(shì)成為歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)始為歐萊雅集團(tuán)旗下品牌提供一站式“在線銷(xiāo)售整體解決方案”，歐萊雅集團(tuán)2018年從麗人麗妝收回的歐萊雅旗艦店、蘭蔻旗艦店一度就交給廣州百庫(kù)操盤(pán)。

時(shí)隔一年，如今歐萊雅集團(tuán)再次密集變更旗下眾多品牌旗艦店經(jīng)營(yíng)主體，表面上是對(duì)自身電商運(yùn)營(yíng)體系的一次全面梳理，實(shí)際上這一動(dòng)作指向的更大意圖也逐漸清晰——這家全球最大的化妝品集團(tuán)正在發(fā)力數(shù)字化，理順線上渠道關(guān)系，無(wú)非為了數(shù)字化戰(zhàn)略掃清路障。

“數(shù)字化不是蛋糕上的櫻桃”

2018年，歐萊雅集團(tuán)斬獲269億歐元銷(xiāo)售收入，其中11%來(lái)自于電子商務(wù)渠道，它的線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到驚人的40.6%，這讓它收獲了十年以來(lái)業(yè)績(jī)最好的一個(gè)財(cái)年。

歐萊雅2018財(cái)報(bào)

“這首先歸功于電子商務(wù)，其覆蓋范圍現(xiàn)已擴(kuò)展到傳統(tǒng)分銷(xiāo)的范圍之外，尤其是在新興經(jīng)濟(jì)體中?！睔W萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏說(shuō)，“即便在世界上最偏遠(yuǎn)的地區(qū)，在線發(fā)現(xiàn)、分享美妝和在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)變得易如反掌。如今數(shù)字化已經(jīng)成為美妝的強(qiáng)大加速器?！?/p>

2019年上半年，歐萊雅銷(xiāo)售額超過(guò)148億歐元，其中31.2%由亞太市場(chǎng)貢獻(xiàn)，亞太市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30.4%，銷(xiāo)售額超過(guò)46億歐元，主要由中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)，尤其是電子商務(wù)渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏如是說(shuō)：“數(shù)字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身?！?/p>

歐萊雅集團(tuán)在天貓上開(kāi)設(shè)眾多品牌旗艦店，一直以來(lái)最大的痛點(diǎn)是品牌各自為戰(zhàn)，形不成合力。去年阿里巴巴推出88VIP以后，歐萊雅從中受到很大啟發(fā)?！靶碌臅r(shí)代下對(duì)生意的把控要從人的角度出發(fā)，抓住高價(jià)值的人群”，歐萊雅大眾消費(fèi)品部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Alvin披露，去年在阿里的協(xié)助下，歐萊雅打通了旗下的四家品牌旗艦店，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的互通和互融。

歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏

這樣一來(lái)，“旗艦店高消費(fèi)力和高轉(zhuǎn)化潛力的客人可以引流到其他的三個(gè)旗艦店，在旗艦店買(mǎi)女士護(hù)膚的客人，通過(guò)湊單行為可以在其他三家店鋪給男朋友或老公購(gòu)買(mǎi)男士產(chǎn)品”。

可以想見(jiàn)，如果沒(méi)有一個(gè)利出一孔、統(tǒng)一順暢的電商運(yùn)營(yíng)體系，這一切便無(wú)從談起。

數(shù)字化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

如果要品嘗數(shù)字化蛋糕，只有親自下場(chǎng)親手操盤(pán)，這件事如此重要，以至于無(wú)法假手于他人。

十年前，跨國(guó)品牌入駐天貓，最穩(wěn)妥的辦法是，把店鋪委托給專業(yè)的第三方代運(yùn)營(yíng)；如今，跨國(guó)品牌入華，天貓是第一站，而且，它們必須親自操盤(pán)，第三方運(yùn)營(yíng)商于是靠邊站。

譬如，剛在上海落地線下門(mén)店的ALDI，2017年就在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，運(yùn)營(yíng)主體是奧樂(lè)齊(中國(guó))投資有限公司；馬上入華的costco也在同一年入駐天貓，運(yùn)營(yíng)主體是好市多(上海)商業(yè)有限公司。

以前，線下是重心，線上是補(bǔ)充，交給第三方運(yùn)營(yíng)，是為了騰出資源，集中精力在線下跑馬圈地；現(xiàn)在，線上成為了增長(zhǎng)重心，線上線下一盤(pán)貨，繼續(xù)由第三方運(yùn)營(yíng)顯然行不通了。

就拿歐萊雅來(lái)說(shuō)吧，隨著數(shù)字化戰(zhàn)略加速，與阿里的合作勢(shì)必上升到集團(tuán)層面，集團(tuán)與集團(tuán)之間的數(shù)字化對(duì)接，阿里有自己的商業(yè)操作系統(tǒng)做出口，歐萊雅自然也需要自己的接口。

十年前，對(duì)于歐萊雅這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，第三方電商運(yùn)營(yíng)商解決了商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、店鋪運(yùn)營(yíng)等一系列瑣碎問(wèn)題，這些苦活兒、累活兒、雜活兒，正是第三方運(yùn)營(yíng)商存在的價(jià)值。

今天，大企業(yè)紛紛親自下場(chǎng)，代運(yùn)營(yíng)商們需要捫心自問(wèn)，“什么是我的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”？

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