目前，直播業(yè)務(wù)貫穿于短視頻平臺，成為獲利的一大關(guān)鍵渠道，直播發(fā)展至今，似乎已趨于平穩(wěn)，若想要提升其營收，應(yīng)當(dāng)提升其流量價值。作者重點以秀場直播為例，探討還能如何尋找新突破，一起來看。

又是一年晉升季，前幾天跟同學(xué)們討論晉升材料的時候，順手打開自己之前寫材料。其中，有次是寫關(guān)于直播的思考，整個故事是戰(zhàn)功邏輯，我做了什么，取得了什么業(yè)績。在想以現(xiàn)在視角來看，是否還能洞察出新東西，于是仔細琢磨了下，如何運營日漸成熟的直播業(yè)務(wù)呢？整理了下，跟大家分享下。

一、直播理解

這里重點說下秀場直播，對于公司來說秀場直播承載使命是營收，秀場的變現(xiàn)模式是通過用戶打賞消費來的。所以，運營本質(zhì)是提升流量帶來的價值。

一般秀場單位流量下營收能力，是要高于廣告的，同時直播本身又是內(nèi)容，相比廣告對用戶體驗損傷小很多，可以看到，各大產(chǎn)品都通過秀場直播來提升自己營收能力。

綜上，秀場直播的在戰(zhàn)略上是要營收，在戰(zhàn)術(shù)上是提升流量價值。下面來看看是如何提升流量價值的。

二、提升流量價值-用戶運營

上面說到秀場直播盈利方式通過用戶打賞，所以要提升流量價值就要做好用戶運營，按照對收入貢獻來說，用戶運營大體可以分兩類，一類是“大哥”（平臺中90%以上收入，都來自1%的“大哥”打賞）；另類是普通用戶。

運營大哥的目的是，讓大哥的打賞不要停。大哥的訴求也相對簡單，除了對主播喜愛之外，更多是希望在平臺得到尊重、被看到、與其他人不同等。一般影響大哥打賞集中兩類問題，一個是沒有受到平臺或者平臺用戶尊重；另個是自己已經(jīng)是top排名了，缺少持續(xù)打賞的動力。

前者，運營需要更多情感維系，只要有類似跡象就要與大哥及時溝通。比如，之前我們平臺一個大哥由于改名失敗，一氣之下卸載了APP，還好運營同學(xué)及時發(fā)現(xiàn)并挽回，沒有造成太大損失。

同時，為了防止缺少打賞動力，運營一般會階段性推出新玩法，打造新的場景，激發(fā)大哥參與的動力，比如，平臺階段性推出壕友榜、王者等榜單。

關(guān)于普通用戶運營（大哥以外都叫普通用戶），目的讓普通用戶，向“大哥”方向去成長，但成為大哥不是一蹴而就的，平臺需要經(jīng)歷“養(yǎng)”用戶的過程，分析大量數(shù)據(jù)后，我們總結(jié)了普通用戶成長為打賞用戶的路徑，可歸為4個階段：看直播->互動->充值->打賞。

首先是看直播，核心是把平臺用戶轉(zhuǎn)化成看直播用戶，方法是通過策略完成主播與用戶的匹配，同時也會通過后驗數(shù)據(jù)比如觀看時長、互動等綜合評判是否要給主播擴量。這也是個不斷優(yōu)化主播庫過程，即直播間內(nèi)產(chǎn)生數(shù)據(jù)不好，將不會獲得平臺擴量，主播也慢慢沒有了直播動力，逐步被淘汰。相反那些數(shù)據(jù)較好的主播，會獲得平臺不斷擴量，從而形成正循環(huán)。

以上通過用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)來決定流量分配，也是相對公正的方式。但你會發(fā)現(xiàn)，能活下來直播未必是變現(xiàn)強的。所以為了保收入，平臺一般會變現(xiàn)強的直播做傾斜。實現(xiàn)方式有很多種，比如開始做好流量切合，一部分流量起到穩(wěn)定收入作用，固定用于收入效果好直播間，一部分流量用于探索，給新主播直播間進行測試；或者通過數(shù)據(jù)給主播定級，不同級別初始流量不同，并提升收入指標對評級的權(quán)重影響。

但要知道哪種方式對平臺最合理的，需要不斷ABTest。（策略分發(fā)對于直播業(yè)務(wù)是非常重要環(huán)節(jié)，除了不斷優(yōu)化策略本身以外，也會反向給主播提出一些要求去迎合策略，比如優(yōu)化直播封面、標題等。）

接下來看下，把看直播用戶轉(zhuǎn)換成打賞用戶的系列轉(zhuǎn)化，常見的方法是為用戶提供一種免費向主播表達認可方式，比如，看直播時間超過XXX分鐘，可以免費領(lǐng)取打賞道具，為主播打賞。慢慢用戶會覺得，通過時長來領(lǐng)道具的方式太慢了，這時平臺開始引導(dǎo)充值。比如，首次充值優(yōu)惠活動，基于此，刺激用戶完成第一次充值。充值后用戶，在主播帶動下自然而然就開始打賞了。

最后，通過不斷充值優(yōu)惠活動作為刺激觸點，加上打賞可上榜等動力，激發(fā)用戶不斷在充值-》打賞-》充值幾個行為間進行轉(zhuǎn)化，讓用戶的打賞行為變成一種習(xí)慣，從而走向成為大哥的路。

所以，平臺通過策略精準匹配到”看”用戶，通過免費道具體驗打賞行為，成為”互動”用戶，通過優(yōu)惠充值完成向”充值”用戶轉(zhuǎn)化，最后通過持續(xù)優(yōu)惠充值+打賞上榜刺激，讓用戶成功轉(zhuǎn)化為”打賞”用戶。通過系列組合拳提升平臺的流量價值。

為了方便理解我畫個圖，橫軸代表打賞人數(shù)，縱軸打賞金額，形成的面積代表總收入。上面講到用戶運營就是讓曲線向右上角遷移，就是不斷拉高縱坐標和擴寬橫坐標，增加面積。所以在戰(zhàn)術(shù)上，完成了流量價值的第一次提升。

三、提升流量價值-主播運營

通過主播運營持續(xù)完成流量價值提升。

用戶是進入到各個直播間里進行消費，我們可以把直播間為運營單元，再進一步精細化運營。這時主播某種程度也承擔(dān)”運營”的角色。平臺為主播提供動力和抓手，完成直播間內(nèi)流量價值提升。

在動力方面：保證主播和平臺成為利益共同體，平臺一般會將自己的目標拆解為主播的目標，舉個例子，假如考核平臺的是營收，那么平臺考核主播也是營收，把一些主播福利和權(quán)限都跟主播營收能力掛鉤。

在抓手方面：會主題提供一些玩法場景，比如pk打榜，連麥等方式，讓主播帶動直播間用戶進行互動、充值甚至打賞等。

我們再來看下這個圖，大家可以看到上面的紅色點點，借力主播以直播間為運營單元，帶來的單個直播間的數(shù)據(jù)提升。我們把點連起來形成一個新的面積，這個新的面積就是直播所帶來的營收。所以在戰(zhàn)術(shù)上，完成了流量價值的再次提升。

不過，運營一段時間后會發(fā)現(xiàn)，面積處于一個相對穩(wěn)定狀態(tài)，原因很簡單在平臺總規(guī)模不變情況下，看直播用戶相對穩(wěn)定，而這個用戶所能產(chǎn)生價值也會處于一個范圍內(nèi)。要想尋求新突破，該怎么辦呢，是否其他辦法么？

四、引入新角色

既然平臺流量價值已經(jīng)挖掘到了極致，開始向外看，把格局打開，嘗試引入新角色（MCN）。

為了繼續(xù)提升收入開始分析新局勢，假設(shè)把直播打賞這套系統(tǒng)看成一門生意，是不是可以把已經(jīng)盈利的生意挖到自己平臺，從中賺取抽成？事實上確實有平臺在這么做。

由于90%以上主播都會簽約MCN公司，這一組織關(guān)系，讓平臺拉動主播入駐更有抓手了。常見的方式，平臺通過放大對新進MCN/主播優(yōu)勢吸引入局，同時不斷提升MCN/主播流失成本，以此來留住他們在平臺里深耕。

例如，針對新進入主播分成提高，如正常2：8，現(xiàn)在提升變?yōu)?：9，同時加大扶持流量的投入，如一開播保XXX流量。通常有效期不會太久，一般三個月后或者半年。簽約條件是必須要簽約入駐要滿XX年，否則有巨高的毀約成本。

即使毀約有巨高的成本，往往短時間也可以吸引一些MCN涌入。MCN遷移意味著主播們也隨之遷移，主播們的大哥也會隨之來到新平臺。所以，這時平臺收入會有爆發(fā)式增長，平臺想要的是新主播所帶來的10%的分潤（是平臺增量收入）。主播想要的是更多分成，以及平臺給到扶持流量帶來的增量收入。

平臺不旦拿走了別人的花，甚至連花盆都端跑了。短期來看，這種方式確實可以帶來收入增長。長期來看，是否奏效還有待觀察。（也有可能會帶來平臺間惡性競爭情況）。

五、總結(jié)

原有模式下，直播運營本身核心是提升流量價值，但，隨著直播收入達到瓶頸，平臺開始團結(jié)一切可以團結(jié)力量，壓低利潤，拉MCN入局也逐漸成為趨勢，開始組成一個新的局。

新的局下，除了提升流量價值外，把MCN作為平臺聯(lián)盟者；把主播作為資源，輔助提升平臺用戶流量價值。

新的局結(jié)果不好判斷，但可以為我們提供一個新的解題方式。組成新局的過程，是嘗試站在一個更高緯度的視角上，把相關(guān)組成單元都列出來，然后思考他們之間的關(guān)系，可能會在新局下發(fā)現(xiàn)新的機會。

很多在遇到瓶頸的時候，也可以嘗試組下新局，也許，格局打開，世界就亮了。

本文由 @楊學(xué)姐聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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