所有人都逃不過直播背后的商業(yè)規(guī)律。

從秀場直播的一地雞毛走來，直播在電商領(lǐng)域重煥新生，尤其在今年上半年的618期間，直播三國殺的喧囂令人眼花繚亂。人們驚呼：風口又來了。

但幾個月后，直播電商似乎回歸冷靜，諸多明星直播接連翻車，給蜂擁而來的直播新手們上了一課：直播電商并沒有那么容易。

進入7、8月，各大流量平臺對于商業(yè)能力的重視可見一斑，快手聯(lián)手京東，把京東作為自己的供應(yīng)鏈。抖音則一面與淘寶簽下新的年框協(xié)議，一面加快了自建小店、發(fā)力商業(yè)閉環(huán)的準備。

而已經(jīng)連續(xù)8個季度翻倍增長的淘寶直播，也在最新的宣傳片里旗幟鮮明地亮出了“專業(yè)”的口號。

這一切都表明，直播電商的新階段已經(jīng)到來，專業(yè)能力、商業(yè)能力將成為下一輪比拼的關(guān)鍵。

如何讀懂直播電商的未來格局？近期，淘寶直播總經(jīng)理俞峰（花名：玄德）有一場內(nèi)部分享。幾個小時里，他提到了56次“專業(yè)”。玄德認為，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。

直播帶貨“火”不久，但冷靜之后會變成整個行業(yè)的趨勢

提問：前陣子直播帶貨很火，現(xiàn)在看起來整個行業(yè)冷靜了很多，有人說風口已經(jīng)過去了，你覺得直播帶貨還能火多久？

玄德：今年以來，直播電商火了，大家都來做。但說白了其它人也沒明白到底要做什么，總感覺直播這個東西應(yīng)該做一做。

回歸到本質(zhì)，我們認為，直播電商這件事情核心還是電商，淘寶直播一直在做的是電商的“直播化”，在商業(yè)能力、專業(yè)度的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多的能力、場景去幫助商家、主播。

在任何一個商業(yè)場景里，都有平臺、主播、商家、消費者這幾層關(guān)系。作為平臺，核心就是要服務(wù)好消費者、商家，這是我們要做的事情。淘寶直播這么多年沉淀了這么久，就是在干這件事。

正因為這樣的觀點，我們其實一直在自己的節(jié)奏上走，建立起專業(yè)、健康的主播生態(tài)。2019年，我們誕生了177個帶貨過億的主播，這是什么概念？177個人帶貨過億，也就意味著我們的腰部主播生態(tài)，就已經(jīng)超過很多平臺的GMV總量。而且我們還在不斷快速增長中。

從某種意義上來說，我們也在推動“冷靜期”的發(fā)生，我們一直在強化主播、商家的直播專業(yè)度。因為很多不懂電商、不懂直播的人，甚至很多看到這個行業(yè)火了想要進來“收割”的人，把這個行業(yè)搞得有點喧鬧。但淘寶直播一直很冷靜地在堅持我們的商業(yè)本質(zhì)在做事情。

行業(yè)里出現(xiàn)所謂“冷靜期”，我認為這是正常的。一直不冷靜，這個行業(yè)就一定會有泡沫。我相信所有的事情還是要回到商業(yè)本質(zhì)上去。

提問：好像是618之后突然就降溫了？為什么是這個時間節(jié)點？

玄德：這可能有點巧合。每年電商都有大促節(jié)點，上半年是618，下半年是雙11。618做完以后，上半年電商該做的事情差不多做完了，所以大家會感覺好像一下子“冷清”下來。我是這么理解的，但我也沒特別去分析過，因為淘寶直播其實一直非常冷靜在做直播這件事情，對我們來說并不存在“冷清下來”的感覺。

我們一直在按非常高速的節(jié)奏在走，淘寶直播已經(jīng)連續(xù)8個季度翻倍增長。

前面幾年，我們一直在不斷做好商業(yè)基礎(chǔ)，提升主播、商家的專業(yè)度，然后就是整個平臺的商業(yè)價值不斷釋放。連續(xù)8季度翻倍增長，就是一個商業(yè)價值不斷釋放的階段。

在這個階段，我們的主播、商家乃至明星都在不斷走上專業(yè)度越來越高的正確軌道上。我們和主播們交流，比如李佳琦，他跟我講：“我們現(xiàn)在整個招商這塊要加快，很多消費者都在抱怨進來以后買不到東西?！?

包括明星也是，很多其它平臺上一些新加入的明星出現(xiàn)了一些不適應(yīng)。但是在淘寶直播上，100多個“啟明星”計劃的藝人主播，做得特別開心，還主動從周播增加到日播。他們都已經(jīng)從一年前我們剛啟動“啟明星”計劃時的初次嘗試，更進一步變成一份事業(yè)來做，很多都已經(jīng)找到了竅門。

我們說第一場直播不重要，重要的是第100場直播，這個時候明星也好、主播也好、商家也好，才會找到自己的風格和商業(yè)模式。這跟創(chuàng)業(yè)是一樣的，一開始就大放異彩的很有可能存在泡沫，大多數(shù)人其實都應(yīng)該是慢熱的節(jié)奏，逐漸找到正確的直播方式、技巧，把自己的專業(yè)度提升起來、供應(yīng)鏈建起來。哪怕天才也要一步一步打磨、建團隊、提升專業(yè)度，這才是商業(yè)的規(guī)律。

我們平臺一直在做的就是用我們的經(jīng)驗、商業(yè)能力，幫主播、商家、明星把這個提升的過程縮短一些。

提問：你一直在說商業(yè)本質(zhì)，但很多人的看法是兩極分化的：一部分人把直播作為一個風口，覺得一定要抓住；還有一群人認為，直播帶貨跟以前的電視購物一樣，新瓶裝舊酒。你覺得直播帶貨到底帶來了什么價值？

玄德：本質(zhì)上直播是一種生產(chǎn)力，但直播電商本質(zhì)還是在電商。拿我們自己來說，淘寶直播是一個工具，它通過視頻化、直播化和互動化，把電商做了升級，把線下商業(yè)中的更多復(fù)雜場景和體驗數(shù)字化。

一個新的生產(chǎn)力，肯定會引起生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展變化。比如，店鋪自己開始直播，那就需要有專業(yè)的人來幫它做直播，于是專業(yè)主播的生態(tài)、專門幫店鋪策劃直播的機構(gòu)等等就都出來了。

我們一直說，直播電商是“人、貨、場”的重構(gòu)，人還是消費者，貨還是那批貨，但這個“場”發(fā)生了變化。以前看東西是圖文，但圖文不可能寫到360度，今天通過直播的方式你可以全面、真實地了解一款商品。所以我們認為這是一個生產(chǎn)力的升級引起的生產(chǎn)關(guān)系升級。

那這個“場”的變化、新的生產(chǎn)力就能帶來更好的商業(yè)價值，我們的數(shù)據(jù)顯示，通過淘寶直播引導的商品打開率、進店率能達到60%，這是任何其它平臺、任何其它形式都不曾實現(xiàn)過的轉(zhuǎn)化率。我們的升級、改變不是為了“變”而變，只有能做到這樣正向、積極效果的變化，我們會全力以赴去做，為商家創(chuàng)造更大的價值。

當然，這個高轉(zhuǎn)化率是需要很多專業(yè)能力、商業(yè)能力、技術(shù)能力支撐的。包括優(yōu)質(zhì)商品、高性價比，以及主播介紹商品時的專業(yè)度，平臺的物流保障、售后保障，最后，還有很多人忽視的，平臺的技術(shù)能力。

為什么要專門提到技術(shù)能力？因為直播和直播是不一樣的，很多其它平臺的直播技術(shù)最初是為秀場直播、展示唱歌跳舞的才藝服務(wù)的，但進入到商業(yè)領(lǐng)域，對技術(shù)的要求很不一樣。

比如對“延時”的要求。我們每一場直播帶貨其實都是一個“小雙11”，有很多秒殺、搶購的玩法。主播要喊“3、2、1，上鏈接”或者“OMG，買它”，喊完之后必須要保證全國乃至全世界各個地方的消費者都同時看到這個鏈接，都能去公平地搶購。

這些需求在秀場直播里都不存在，所以很多秀場直播的延時要到七八秒之多也沒關(guān)系。但我們能做到延時低于1.4秒，這里淘寶用的是領(lǐng)先業(yè)界3年的大規(guī)模低延時技術(shù)。是我們聯(lián)合達摩院等等頂尖研發(fā)團隊一起做出來的。

還有一個小功能是“回放”，我們是唯一有回放的直播平臺，而且回放里還有“看點”，就是進度條上有一個個小點，點一下就能告訴消費者這一段主播在講什么商品，再點一下就能跳到這個商品的講解片段。

回放對直播帶貨其實非常重要，我們有的主播告訴我，他們一場直播里有15%的成交是直播完了通過回放實現(xiàn)的。而且很多消費者看完直播、買完東西要去回放里找到商品的詳情頁、客服等等。

沒有回放這一切都很困難。

所以我們集中很多技術(shù)力量，做出“窄帶高清”的創(chuàng)新技術(shù)，能夠非常低成本地讓每天幾十萬場的直播都能有清晰的回放，而且還能有人工智能去給它分析、幫消費者打好“看點”。

這樣的技術(shù)還有很多，像讓最頂尖的人工智能數(shù)據(jù)分析技術(shù)為所有的中小主播、田間地頭的農(nóng)民大爺服務(wù)，幫他們分析直播數(shù)據(jù)，讓他們快速成長、變得更專業(yè)。

我們用了整整5年時間，做出了一個最專業(yè)、最適合電商的直播平臺。技術(shù)能力的突破對于直播電商來說其實也是關(guān)鍵性的能力。

提問：這些商業(yè)能力之外，還有流量？

玄德：流量確實很重要，但直播電商能做好，不是只靠流量的，而且在直播電商的領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個要素。直播電商不是一個流量生意。

什么叫流量？流量和流量也是不一樣的。有人來就構(gòu)成流量，但人來的目的是不相同的，所以單純說流量或者用一個數(shù)字來衡量流量，是完全錯誤的。

我們的消費者來到淘寶直播不是為了娛樂，他們本身就是為了購買、逛街。我們更愿意從消費者的維度去了解他們，了解他們的需求、滿足他們的需求。在這個過程中，我們能獲得60%的高轉(zhuǎn)化率，給商家創(chuàng)造價值，這樣形成一個可持續(xù)的商業(yè)模式。

經(jīng)常有人來問我們：能不能用流量支持我一下。我們會告訴他，有了流量你也要接得住，這需要專業(yè)能力。我們現(xiàn)在看到，有一個有趣的比例：在線用戶的轉(zhuǎn)化率，也就是最終成交的訂單數(shù)除以在線用戶數(shù)，這是最能反映主播帶貨能力的數(shù)字。大體上，其它流量平臺的整體轉(zhuǎn)化率只有我們的1/10。

所以關(guān)鍵是如何滿足消費者的需求、創(chuàng)造價值？把消費者服務(wù)好了，自然會有人源源不斷來買、來復(fù)購。否則只會損害消費體驗，再多的流量也會被消耗光。這是直播電商和其它直播不同的本質(zhì)原因。

提問：但通過流量去切入電商是最近很多平臺在做的，比如抖音就在發(fā)力商業(yè)閉環(huán)，你怎么看待淘寶和抖音、快手的關(guān)系？

玄德：任何平臺要去做直播電商，電商能力是必須要有的。不能在沒有電商能力的基礎(chǔ)上“空做直播”，這樣對消費體驗的損害非常大，而且很大程度上也會損害整個行業(yè)的發(fā)展。直播是對電商的升級，而不是倒退掉級，核心要回到電商。

我們和其它流量平臺可能存在競爭，但大層面上是合作關(guān)系。淘寶直播一直都是非常開放的環(huán)境，我們和很多平臺都有非常緊密和良好的合作。淘寶有非常完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這也給很多要做直播電商的平臺帶來了很好的保障。

還是那句話，這件事情要回歸到商業(yè)本質(zhì)，想清楚客戶是誰？商家、消費者，這兩個層面如果服務(wù)不好，誰干都不行。

對消費者來說，如果退貨保障、服務(wù)保障都沒有，消費者就不會信任。這相當于把消費者的電商體驗拉回到17年前去，這是不專業(yè)的。

我想直播電商行業(yè)越來越往后發(fā)展，對專業(yè)度的要求越高，我們期待一起把商業(yè)往上升級，把行業(yè)做大。

現(xiàn)在直播行業(yè)還處于一個初級階段，大家進來以后，能夠讓更多人知道直播帶貨。但我們希望是：更多人能體驗到直播帶貨的好處，而不是遇到很多不專業(yè)的情況。只有專業(yè)，才可能共同發(fā)展。

“直播正從風口成為行業(yè)趨勢，專業(yè)化的升級正在到來”

提問：你覺得現(xiàn)在的直播電商處于什么樣的發(fā)展階段？拐點到來了嗎？

玄德：最早我們做直播帶貨，是從內(nèi)容創(chuàng)新的角度去試試看。當時大家對它并不是特別了解，只是感覺一個新技術(shù)來了，消費者是很喜歡的，我們應(yīng)該去嘗試。

我們認為淘寶直播跟秀場直播是不一樣的，有不同的商業(yè)模式。到現(xiàn)在為止，這個定位沒有發(fā)生變化。我們就是要做一個有用、有趣、有料的平臺，這是我們從一開始就定了。

第一個階段最開始是一個開荒期。這個開荒期不僅僅是淘寶直播的開荒期，當然也是整個行業(yè)的開荒期很多小二還有很多主播，都是從那個時間開始一點點開荒，比如薇婭，我們小二和薇婭的共同特點可能就是——嗓子都啞了。

在開荒期，我們是拼命打造，讓更多的人相信并能夠參與進來。

差不多到了2018年的時候，整個生態(tài)就起來了，我們叫達人生態(tài)、專業(yè)主播生態(tài)。在那個階段，達人、主播的力量開始形成了。我們現(xiàn)在大的主播，絕大多數(shù)在那個階段慢慢地已經(jīng)成長起來。

到了2019年，又呈現(xiàn)出另外一種狀態(tài)：它一下子成為了一個電商的風口。不僅僅只有達人來做直播，而是所有做電商的企業(yè)都投入到直播行業(yè)。這是我認為非常不一樣的一個階段：以前都是找別人帶，是一個達人、專業(yè)主播的業(yè)態(tài)，后面更是全民直播的電商時代。

到了今年，就完全是全民直播的時代。站在直播電商的角度，直播真正從風口成為一個行業(yè)趨勢。

當然，我們看到，同時發(fā)生的另外一個狀態(tài)是專業(yè)化的升級。

一方面，參與直播電商的準入門檻越來越低，所有的人都能參與，淘寶直播今年2月就像所有人免費、0門檻開放入駐。

另外一方面，恰恰是因為門檻降低了，對專業(yè)度的要求就會越來越高。

比如說MCN機構(gòu)。我們認為MCN機構(gòu)真正的核心競爭力應(yīng)該是兩個：一是供應(yīng)鏈的競爭力，因為它需要貨；第二，需要具備真正的互聯(lián)網(wǎng)運營能力、營銷能力，這兩者就是專業(yè)化。

現(xiàn)在加入到淘寶直播的人越來越多，但現(xiàn)在明顯感覺到更多的專業(yè)選手也開始入場。

所以說，一方面直播帶貨變成了萬眾創(chuàng)業(yè)的行業(yè)趨勢；同時這個領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來越專業(yè)化的一些趨勢。未來專業(yè)化的趨勢會更加明顯，專業(yè)能力會成為未來比拼的核心。

總結(jié)起來可以看作是4個階段：

第一個階段反正誰也不知道，就拼命的往死里干；第二個階段，真正的把主播生態(tài)做起來；第三個階段，真正的成為電商的一個趨勢；到了今天這個階段，就是全社會的一個趨勢。

可以說拐點一直存在，一直在向更加專業(yè)的路數(shù)上去“拐”。因此接下來，直播電商的關(guān)鍵會在“專業(yè)度”上。直播電商的下半場已經(jīng)到來了。

提問：這樣一些階段的變化過程，您覺得是偶然的，還是說是有提前規(guī)劃？

玄德：我認為是必然的。直播帶貨是一個先進生產(chǎn)力形式，能創(chuàng)造新的價值，各個業(yè)態(tài)就會自然地一起升級。

當然淘寶積累的很多能力、很多戰(zhàn)略的預(yù)判和行動，確實讓這個升級的過程變得非常順暢和快速，你可以看到其實4個階段對應(yīng)淘寶直播發(fā)展到現(xiàn)在的4年，相當于一年一個階段。

但今年的疫情則更加加速了這個階段，讓直播電商的下半場提前到來，也就是說考驗專業(yè)度的時候馬上就要到來了。這對平臺，以及主播、商家個人來說都是一樣的。

提問：你覺得在整個4年中，關(guān)鍵的一個爆發(fā)節(jié)點是什么時候？

玄德：我自己覺得是2019年，當時我們對整個業(yè)態(tài)的發(fā)展方向已經(jīng)越來越篤定。尤其是2019年雙11（淘寶直播引導成交超過200億），我們一下子把整個行業(yè)引爆了。

從那開始，自然也引來了整個行業(yè)變化。我們開玩笑說，今天所有的內(nèi)容平臺都去做電商了，所有的電商平臺都做直播了。但淘寶并不是跟著風口走，淘寶創(chuàng)造了一個風口。

提問：有人覺得淘寶直播的帶貨能力很難突破現(xiàn)在的天花板了，你怎么看？

玄德：這句話之前也有人說，但真實的情況是，淘寶直播連續(xù)8個季度翻倍增長。其實看未來，有一個數(shù)字很重要，行業(yè)滲透率，也就是直播電商的GMV去除以整個線上零售的GMV。整個直播電商的滲透率目前大概3%-6%左右，我們高一些6%。6%這個數(shù)字說明，這個行業(yè)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在還處于非常初期的發(fā)展階段。別看現(xiàn)在很多人進來，整個行業(yè)很熱鬧，但真正的大規(guī)模滲透還沒有開始。

淘寶直播是跑在非常前面的，我們已經(jīng)把很多行業(yè)都做到了百分之十幾甚至二十幾的滲透率，但淘寶天貓有這么多的行業(yè)，我們從去年開始已經(jīng)覆蓋了全部的行業(yè)和領(lǐng)域，但進一步的滲透率正在高速的增長中。

可以預(yù)見未來幾年，淘寶直播都會有很大的增長空間。

提問：你們現(xiàn)在內(nèi)部對淘寶直播的定位和認識是怎么樣？是工具，還是會改變整個淘寶平臺電商的生態(tài)體系？

玄德：我們有一次開內(nèi)部戰(zhàn)略會的時候說過，淘寶直播不是我這個部門的戰(zhàn)略，是淘寶的戰(zhàn)略。直播本身是工具，更是一個先進的生產(chǎn)力。我們希望能夠有這種生產(chǎn)力，能夠幫整個商家經(jīng)營的能力都進行一個升級。

提問：你會如何總結(jié)淘寶直播的上半年？

玄德：簡單去講，上半年我們完成了一個大事，就是讓淘寶直播在更多行業(yè)里高速增長。

去年雙11，我們美妝直播做得特別好。一直以來行業(yè)里就有很多說法，說：“家具、手機、3C數(shù)碼、家電這些行業(yè)不適合直播帶貨”，但今年我們打破了這個“魔咒”。你可以看，今年淘寶直播在家具、家電等各個行業(yè)的滲透率全部都得到了拉升，是我們增長最快的行業(yè)。

這樣，淘寶直播就在各個行業(yè)里都成為主要的運營模式。

這對淘寶直播乃至直播電商來說都是非常重要的，它讓更多行業(yè)加入到直播帶貨的浪潮中，這是一個真正的突破，而不是在有限的品類里打圈圈。

目前淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部的行業(yè)和領(lǐng)域，有了這個基礎(chǔ)，未來的主播帶貨、商家直播生態(tài)就有非常大的增長潛力。

提問：淘寶直播今年下半年重點的目標是什么？

玄德：我們接下來還是會圍繞兩個重點去展開，一個是商家直播的生態(tài)，一個是主播生態(tài)的完善。

我們接著會推動更多商家開直播，給商家直播提供新的技術(shù)能力、商業(yè)能力，讓他們?nèi)プ灾鲃?chuàng)新，開發(fā)跟以往主播帶貨不一樣的玩法?，F(xiàn)在商家直播在淘寶上已經(jīng)是非常大的市場，我們超過6成的成交其實都是商家自己開直播帶來的。

同時，我們要進一步豐富我們的主播業(yè)態(tài)，大力提升專業(yè)度。這個方向是不會變的。

此外，還有更多的基地、農(nóng)人主播的生態(tài)，我們都會做一個整體的升級。把專業(yè)能力、商業(yè)能力整合，更好地服務(wù)主播和商家。

接下來，我們一個明晰的判斷是，直播電商的下半場已經(jīng)到來了，專業(yè)度會成為至關(guān)重要的能力。我們在專業(yè)度上有了5年的積累，未來要進一步用創(chuàng)新的方式——比如直播基地的整合、比如人工智能的助理等等，把我們積累的專業(yè)能力提供給新主播、新商家，讓他們快速成長。

我們一直在講直播電商的本質(zhì)是服務(wù)好商家和消費者，所以這是我們的重點。

另外，還有一件對于行業(yè)都非常重要的大事，我們是要干的：人才的培養(yǎng)。我們發(fā)現(xiàn)對直播電商來說，人才還是非常短缺的，我們已經(jīng)做了一些人才培育的事情，但還遠遠不夠。

這件事其實跟上面說的是會結(jié)合在一起，本質(zhì)就是用我們的專業(yè)度、專業(yè)能力快速地孵化更多專業(yè)人才。這對整個行業(yè)都是非常重要的事情。

“淘寶主播大部分的功力要花在直播間以外的地方”

提問：現(xiàn)在是一個全民可以直播的狀態(tài)，但是我們觀察下來，直播這件事情還是很需要專業(yè)的人。

玄德：是的，這是必然。而且未來直播帶貨進入下半場，專業(yè)度會更重要。

提問：全民直播與專業(yè)直播矛盾嗎？

玄德：我認為這不是悖論，準入門檻越低的東西要做得好，專業(yè)度要求就越高。因為進入到這個領(lǐng)域的人會越來越多，要做得出色。脫穎而出，一是看特色，二是看專業(yè)度、看實力水平。

我們開啟了一個新的行業(yè)，能讓所有的人進來。接著就是看他們能否找到適合自己的領(lǐng)域，然后逐步培育自己的專業(yè)度。這個門檻很低，但進來之后，就要看一步步地打磨、提升。

專業(yè)度不僅僅是主播的專業(yè)度，更重要的是整個團隊的專業(yè)度。今天所有人都可以參與到直播電商這個產(chǎn)業(yè)里，比如直播助理、場控、運營、供應(yīng)鏈選品、招商選品等等。直播相關(guān)的崗位越豐富，說明它發(fā)展得越成熟、越專業(yè)。

提問：對于整個主播生態(tài)而言，你認為現(xiàn)在的狀態(tài)是怎樣的？

玄德：我認為主播這個大生態(tài)本身是要分層的。頭部主播、腰部主播、一線主播、特色主播在淘寶直播上都非常多、成長非常快。

整體的狀態(tài)我們概括叫“兩超多強”。薇婭李佳琦當然是專業(yè)主播的標桿，但除此之外，我們一年誕生177個帶貨過億主播，因為我們的整個生態(tài)是非常龐大的，所以能容納非常多的主播、非常大的交易體量。

你想想，177個人帶貨過億就已經(jīng)超過了其它一些平臺一年全部的電商GMV了，這還僅僅是我們的腰部主播這一塊。而且即便是我們整個主播生態(tài)，帶來的GMV還僅僅占到淘寶直播的40%，更大一部分還有商家自己的直播間。

所以整體上，淘寶直播的主播成長空間是非常大的。再加上商家直播崛起，整體上淘寶直播的生態(tài)是非常全面的。

具體到主播這塊，我們正在大力扶持專業(yè)的、有多樣性的主播，希望未來每一個垂類領(lǐng)域都有更多的特色主播涌現(xiàn)。這就需要對某個垂類領(lǐng)域更深入的耕耘和專業(yè)度。

我們經(jīng)常調(diào)研、走訪的時候，會去看主播背后的選品團隊、招商團隊，看他們的特色、他們的專業(yè)能力如何，不僅僅是去看主播本身在直播間里的狀態(tài)。

淘寶主播大部分的功力要花在直播間以外的地方。

提問：你說到177個帶貨過億的主播，你覺得這些人里會有“新的薇婭、李佳琦”誕生嗎？

玄德：再出一個一模一樣的李佳琦、一模一樣的薇婭很難，主要是難在“一模一樣”。但今天我們有很多的垂類可以去拓展，新主播的成長有巨大的空間。

說實話，我每天都看數(shù)據(jù)，我們這邊成長性高的主播特別多。很多人幾個月時間就成長起來了。像有一位賣箱包的主播，他就扎根在箱包這個領(lǐng)域，做自有品牌。他以前一場只能做個幾萬，但就用了最近幾個月時間，現(xiàn)在日播每場能做到幾百萬人來看，他自己也越做越high，越來越專業(yè)。

包括明星中，有林依輪。林依輪是在今年4月份以后開始發(fā)力的?，F(xiàn)在他一場1000萬也能做到，這說明什么？說明整個團隊能力都在提升。

主播背后是整個團隊的能力，因此我們不是看未來會不會有一個“一模一樣”的誰誰誰，而是看主播團隊的能力是否能在我們的幫助下不斷進步。

提問：最近這段時間，很多流量平臺上很頻繁地出現(xiàn)一些明星直播翻車的事情，大家覺得明星帶不動貨，你怎么看待明星直播的問題？

玄德：也不能說“帶不動貨”。這里有一個大背景：影視行業(yè)本來就在經(jīng)歷寒冬，今年又遇到了疫情，所以來直播帶貨行業(yè)試試的明星很多。但要能帶好貨，本身是需要很多專業(yè)技能和時間付出的，我自己認為，能做到這幾點的，的確沒幾個人。

我用一個詞形容現(xiàn)在的直播電商行業(yè)——喧鬧。喧鬧的原因是有各種各樣的人進來了。站在我們的角度，我們歡迎所有的人加入直播帶貨的行業(yè)，這個行業(yè)還很初期，談不上競爭，還在把蛋糕一起做大的階段。

但是，真正來創(chuàng)業(yè)的心態(tài)應(yīng)該是什么？

過去我接觸過很多人，一上來就開口說，要給我?guī)浊f的簽約費。我們拒絕了，淘寶直播不會干這種事情的。

還有一些情況，一些主播說我第一場直播要做幾個億（的成交）。我們說，做幾個億可以去想象、去規(guī)劃，一場一場打磨去實現(xiàn)。因為這個涉及到你整個團隊的運作能力、招商選品能力等等。

我一直說第一場直播不重要，重要的是第100場直播。很多其它平臺上的明星直播，就不是一個創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，而是一個營銷事件，不是把直播電商當成一門生意在做。

要做好一場直播不翻車，那首先團隊不能翻車。我隨便舉個例子，李佳琦現(xiàn)在食品的選品團隊，都已經(jīng)是生物學的研究生在選品，化妝品都是化學專業(yè)的人在選品。

最近明星直播的聲音慢慢下去了，我覺得挺好的，還是要回歸到最正常的商業(yè)能力上，而不僅僅是營銷事件。

提問：但618的時候淘寶也做了很多明星直播？

玄德：淘寶直播也做了一些明星直播，我覺得做得還是不錯的。我們的做法不同，更看重專業(yè)能力的打造。像劉一刀，為什么帶得動貨、不翻車？很簡單，聚劃算專業(yè)的團隊幫她在選品，是這樣在做的。

其次，在直播過程中，你對消費者、對商家的承諾要做到。這也是很重要的。本質(zhì)還是那兩點：服務(wù)好商家、服務(wù)好消費者。

過去在明星這一塊，我們沒有非常激進地去做這件事。就算明星天然能帶流量，但我們也沒有采取激進的動作。因為我覺得：給你鼓掌的人跟愿意為你買單的人是兩伙人，還是上面說的，明星能帶流量，但流量和流量是不一樣的。我們做明星直播還是更看重商業(yè)能力、專業(yè)度的打造。

我們過去搞了個啟明星計劃，引入真正想要把直播帶貨當成生意做的明星進來，像林依輪等等，讓他們逐步成長起來。

他們確實扎扎實實在淘寶直播上創(chuàng)業(yè)，什么叫扎扎實實？每周可能播五六場，每場也不做很多，做個幾十萬、幾百萬就夠了，但他做得很開心。

像林依輪。以前林依輪是一周播兩三場，現(xiàn)在他主動跟機構(gòu)說，你的招商能不能快一點，我要天天播。他把淘寶直播當創(chuàng)業(yè)來做。

回到我們原來的話題，就是專業(yè)的事情，需要專業(yè)的人來做。直播電商這個行業(yè)，不是說因為你是明星就百分百能成功的。明星可能出發(fā)點比別人高一點，但商業(yè)能力和專業(yè)度方面的事情，永遠需要一天一天、一場一場的直播去打磨的。所有人都逃不過直播背后的商業(yè)規(guī)律。

所謂第100場直播很重要，這個數(shù)字背后意味著什么？能不能堅持，以及能不能適應(yīng)成長。這是我們最關(guān)注的事情。其實不只是明星，所有的人乃至平臺都是一樣的，專業(yè)很重要。未來專業(yè)會更重要。