直播電商正在向成熟行業(yè)不斷靠攏，而在這一過程中，直播電商的內(nèi)容玩法逐漸變得多樣化，參與者們也在嘗試發(fā)掘這一行業(yè)的更多活力與可能性。那么，現(xiàn)在直播電商行業(yè)演變出了哪些典型玩法？一起來看看作者的總結(jié)吧。

今年雙11，瑞幸咖啡整了個大活兒，玩了一場很新的直播。

11月11日當(dāng)晚，一群來自浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院的男大學(xué)生，邁著六親不認(rèn)的步伐，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播間來了一場帥氣十足的T臺走秀。直播間的畫外音也格外靈性：“生椰、絲絨哪個好喝？不必糾結(jié)，因?yàn)樗麄兒象w啦！”

直播間評論區(qū)，不少網(wǎng)友高呼“好帥”，還有網(wǎng)友呼吁“下次換女生走秀呀”。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場3小時的直播累計觀看人次118.49萬，比該賬號日常15小時直播觀看人次的2倍還多。這個數(shù)據(jù)算不上夸張，但在同行們忙著“321”促銷的時候，直播+走秀的形式顯得格外新鮮。

自直播電商爆火以來，已經(jīng)歷多次迭代，時至今日，新鮮感就顯得格外重要。

今天，我們來整體復(fù)盤下內(nèi)容、貨品、投流、矩陣、資本、加盟6種直播電商的典型玩法，也希望能一起探討直播電商還有哪些尚待挖掘的潛力。

一、從連麥PK到講課帶貨，直播電商的8種內(nèi)容玩法

聊直播帶貨，就離不開內(nèi)容，直播電商與貨架電商最大的區(qū)別就是兼具了內(nèi)容、電商雙重屬性。相比需求驅(qū)動的搜索電商（淘寶、京東），信任驅(qū)動的社交電商（微商），直播電商只有在內(nèi)容上下足夠的功夫，才能串聯(lián)起“內(nèi)容-興趣/信任-購買”這個鏈條。

近些年，除了講產(chǎn)品、講價格的基礎(chǔ)銷售玩法外，通過“直播+”的方法，直播電商也發(fā)展出了不少新內(nèi)容玩法。

1. 直播+連麥PK

連麥PK直播最初源于秀場，是主播與主播之間的一種互動玩法，直到有商家在和主播連麥時趁機(jī)介紹自家產(chǎn)品，商家刷榜，主播號召粉絲下單、關(guān)注商家的玩法開始風(fēng)行。

這種情況下，粉絲下單更多是因?yàn)橹鞑サ奶栒?，而非商品本身，坐擁大量粉絲的主播也由此找到一個快速變現(xiàn)方式。

后續(xù)因?yàn)樘^內(nèi)卷，連麥PK帶貨還開發(fā)出“商家因?yàn)橹鞑タ硟r太狠抱頭痛哭”“兩主播為了不輸面子比拼帶貨能力”“因?yàn)楦腻e價格，商家主播邊吵架邊硬挺”等奇葩操作。

可惜，因?yàn)樨浧范酁榈蛢r白牌、質(zhì)量堪憂，再加上存在欺騙消費(fèi)者的嫌疑，連麥PK帶貨很快就在平臺的限制下式微。

當(dāng)然，連麥PK雖然消失了，但它的精髓卻被繼承了下來，一段時間內(nèi)，商家們不再隔著屏幕，而是直接走進(jìn)直播間，和主播上演一出又一出的愛恨大戲，在互相捧哏中不斷吸引粉絲下單。

粉絲對主播的充分信任，主播和商家的極限拉扯，成為這類玩法的核心要素。

2. 直播+脫口秀

脫口秀在中國算是個新玩意兒，和直播結(jié)合得最好的應(yīng)該算是羅永浩。作為“國內(nèi)脫口秀第一人”，羅永浩自2020年入駐抖音開始，總能在直播間冒出不少段子，其與笑果脫口秀演員的多次合作，更是增加了直播間的脫口秀氣質(zhì)。

隨著今年宣布回歸科技圈，羅永浩更是在直播聊天局中充分展示著自己的脫口秀才華，從職場到婚戀，話題無所不包。

羅永浩脫口秀直播的成功，很大程度上是因?yàn)?，相比?dāng)時其他直播間的粗糲感、草根感，羅永浩直播間更符合品牌喜好。交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時表示，叫賣式直播雖然接地氣，但一些品牌更強(qiáng)調(diào)調(diào)性，需要得體的主播。也因此，羅永浩直播間基本以品牌貨為主，積累的也大多是一二線年輕用戶。

但或許是脫口秀對主播的知識積累和個人魅力有著較高要求，目前能把直播講成脫口秀的仍然只有羅永浩等少數(shù)主播，并沒能成為行業(yè)的主流玩法。

3. 直播+蹦迪

蹦迪和直播的結(jié)合要從一群美少女開始。2021年，四個美少女引起了業(yè)內(nèi)的廣泛模仿。直播中，她們不再賣貨，而是又唱又跳，像出道女團(tuán)多過像賣貨主播。后續(xù)被頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技收編，改名“美少女嗨go”后，這群美少女更是創(chuàng)造過月銷過千萬的成績。

蹦迪直播能夠火爆一時，很大程度上是因?yàn)?，?dāng)時業(yè)內(nèi)的直播間雖然從主播話術(shù)、場景布置到貨盤組合都越來越專業(yè)，但給人的感覺卻越來越無聊。蹦迪直播輕松、新奇的形式，再加上零食的超低決策門檻，一下子讓不少人入了坑。

但好景不長，蹦迪直播畢竟形式太過單一，極易被模仿，雖然“美少女嗨go”也嘗試過cosplay等創(chuàng)新，但收效不大，在經(jīng)歷停播、復(fù)播后，最新幾場直播的單場GMV甚至不超過萬元。

4. 直播+喊麥

今年的“T97咖啡旗艦店”的喊麥直播可以算作是蹦迪直播的迭代版。“咖啡你沖不沖”的魔性喊麥讓“T97咖啡旗艦店”10月份的單日累計直播觀看人次多次超過1000萬。

喊麥直播并非“T97咖啡旗艦店”首創(chuàng)，此前，“楠一青瓷”就曾靠喊麥直播引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，但因?yàn)楫a(chǎn)品客單價太高，“楠一青瓷”的直播轉(zhuǎn)化效果并不理想?；蛟S是吸取了前輩教訓(xùn)，靠著9塊9咖啡，“T97咖啡旗艦店”終于帶火了喊麥直播這種形式。在刺激用戶情緒、延長用戶停留方面，喊麥作用不小。

與此同時，雖然擅長造熱度，但在帶貨轉(zhuǎn)化上，喊麥直播一直解決得不算好。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“T97咖啡旗艦店”近30天帶貨僅50-75萬元，與近億的觀看人次相比，差距甚大。

5. 直播+故事

與蹦迪直播差不多同時出圈的是佰草集的宮廷式劇情直播。2021年下半年，憑借精致的服化道、沉浸式的演技，以及故事和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，“佰草集延禧宮正傳”成為當(dāng)時最受關(guān)注的品牌自播案例之一。

“佰草集延禧宮正傳”最大的創(chuàng)新在于，試圖通過沉浸式的故事體驗(yàn)，潛移默化植入產(chǎn)品的銷售信息和品牌理念，不僅每個主播都有各自的人設(shè)故事，還有相應(yīng)的故事線。

但或許是故事和帶貨的結(jié)合太過困難，“佰草集延禧宮正傳”很快淪為單純的cosplay，只有場景和帶貨，沒有故事和人設(shè)?！鞍鄄菁屿麑m正傳”稱得上出道即巔峰。目前“佰草集延禧宮正傳”粉絲仍然停留在去年的20萬左右，今年6月起也已經(jīng)停播。

現(xiàn)在不少直播間會通過改造直播間布景、更換主播服裝的方式打造沉浸感，但像最初“佰草集延禧宮正傳”那樣嘗試講故事的，已經(jīng)很少了。

6. 直播+地攤

正如我們在文章《如何成為抖音直播人氣王？我盤點(diǎn)了近期最熱的5種內(nèi)容玩法》中盤點(diǎn)的，某種程度上，直播帶貨就像是一個大集市，安踏等大品牌在其中開旗艦店，無數(shù)中小商家則經(jīng)營著自家的小攤位。

雖然沒錢投流，但主播們有的玩游戲，有的秀才藝，有的賭運(yùn)氣，有的靠勤奮，創(chuàng)作出了不少趣味十足的攬客花樣。

這些地攤式直播雖然大多難登大雅之堂，但趣味十足、活力非常。因?yàn)槿珣{創(chuàng)意，也成為不少中小直播間突圍的首選。

7. 直播+講課

要問今年最火的帶貨主播，董宇輝肯定算一個。這位曾經(jīng)的新東方名師，現(xiàn)在的“抖音帶貨一哥”，把課堂搬到直播間，拿著一塊小黑板，從詩詞歌賦聊到人生哲學(xué)，讓“東方甄選”短短幾個月時間獲得了近3000萬抖音粉絲。

董宇輝能火，除了新東方和俞敏洪的影響力積累，更大的原因在于，經(jīng)過無數(shù)直播間的促銷轟炸，部分用戶期待一個沒那么“銅臭味”的直播間。觀察“東方甄選”直播間可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并沒有太多價格優(yōu)勢，董宇輝等主播對產(chǎn)品的介紹也并不急切。但正是這些不利于賣貨的動作，一步步增強(qiáng)了用戶對直播間的喜歡。

就像直播無聊后，用戶期待蹦迪直播、喊麥直播一樣，用戶被消費(fèi)主義洗腦太多次后，也希望能在董宇輝這里做個心靈按摩。

但豆神教育、學(xué)而思、高途教育等的慘淡現(xiàn)狀同時證明了，講課直播這種形式，目前尚未打磨出可復(fù)制的直播方法論。粉絲們愛的到底是董宇輝還是講課直播，這是個需要時間證明的問題。

8. 直播+走秀

回到文章開頭的走秀直播，這實(shí)際上也不是“瑞幸咖啡luckincoffee”的首創(chuàng)，不僅一些國際大牌直播過線下時尚走秀，一些服裝品牌也多多少少把T臺搬到過直播間。但問題在于，這些所謂的走秀直播離賣貨總是要么太遠(yuǎn)、要么太近。

走秀擅長的是打造品牌調(diào)性，給人以美的體驗(yàn)，但如何把美轉(zhuǎn)化為銷量，目前業(yè)內(nèi)沒能給出太多答案。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“瑞幸咖啡luckincoffee”11月11日當(dāng)晚的銷售額在25萬-50萬元之間，走秀直播稱得上叫好不叫座。

總得來說，從江湖氣滿滿的連麥PK帶貨，到書香氣十足的講課帶貨，直播的內(nèi)容玩法迭代了不少次，但如果把時間拉長到3年，創(chuàng)新似乎又太少了。

為什么會這樣？從新榜編輯部與諸多從業(yè)者和直播機(jī)構(gòu)的溝通來看，“直播電商的本質(zhì)是電商”正成為普遍的行業(yè)共識，不少從業(yè)者開始把相當(dāng)精力放到供應(yīng)鏈上。這當(dāng)然不能說錯，沒有好的供應(yīng)鏈，直播電商就是空中樓閣。更何況，相比內(nèi)容，供應(yīng)鏈也有更大的確定性，至少能用錢砸出來。

但直播電商不同的地方在于，它需要既有電商又有內(nèi)容。對直播內(nèi)容玩法的持續(xù)迭代，更大的價值在于發(fā)揮直播間的內(nèi)容優(yōu)勢，讓貨更有可能變成品牌。

現(xiàn)在市面上有非常多的白牌，銷量不差，但因?yàn)橹蛔鲣N售不做品牌導(dǎo)致始終沒有辨識度，沒有辨識度只能削減利潤做價格競爭，沒有利潤做研發(fā)只能繼續(xù)做低價競爭，最后，商家賺不到錢，用戶用不到更好的產(chǎn)品，雙輸。

百萬銷量的爆款單品容易，耳熟能詳?shù)钠放齐y

當(dāng)業(yè)內(nèi)把更多精力放到供應(yīng)鏈上時，不妨多多創(chuàng)新內(nèi)容。實(shí)際上，目前業(yè)內(nèi)雖然做了不少內(nèi)容上的嘗試，但更多還是在銷售上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在通過直播挖掘、放大品牌特質(zhì)這件事情上，嘗試甚少。

如何創(chuàng)新內(nèi)容？如何讓直播在品牌故事、用戶服務(wù)上發(fā)揮更大價值？

比如當(dāng)走秀與直播結(jié)合時，能否集合一批甜辣風(fēng)品牌，讓一群甜辣女孩來極致地展示甜辣是什么，甜辣有多美，如何成為甜辣女孩，舉辦一場甜辣直播秀；當(dāng)做飯與直播結(jié)合時，能否結(jié)合一批廚具、食品品牌，通過主播的演繹，讓愛做飯的男孩女孩們365度了解，什么才是真正美好的現(xiàn)代廚房生活。

直播間不再是售賣單一的、碎片化的產(chǎn)品，而是推薦一整套穿搭解決方案，一種美好的生活方式。

實(shí)際上，這在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為一種可靠的流量密碼。大量生活博主通過分享自己各具風(fēng)格的美好生活得到了一批垂類粉絲的關(guān)注，不少粉絲也會在評論區(qū)請博主給一些種草建議。

這種新嘗試當(dāng)然會有各種問題存在，比如帶貨效率不高，比如組織難度不小，但既然商家不僅要賣貨，還要做品牌，直播又在兩方面有潛力，為什么不試試呢？

二、從超級尖貨到資本故事，直播電商還能怎么玩？

直播電商需要內(nèi)容迭代，這是對內(nèi)的自我升級，但直播同樣需要對外拓展，不斷增強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)的融合。這些年來，內(nèi)容之外，直播電商同樣進(jìn)行了不少玩法創(chuàng)新。

1. 貨品玩法

一段時間內(nèi)，供應(yīng)鏈非常吃香，因?yàn)橹鞑兲必洠绕涠兑?、快手這些平臺本身就沒有太多貨品積淀。這個時候，誰能拿到好貨，誰就能賣出高GMV，是典型的“貨帶人”。像是朱瓜瓜，就是最早一批在抖音做品牌專場的主播。

隨著直播間貨盤的豐富，黃金、蘋果手機(jī)、茅臺這些超級尖貨則成為主播推高GMV的公開秘密。新榜曾做過一個直播實(shí)驗(yàn)，純素人主播，無粉絲積累賬號，在視頻號電商基建極不成熟的情況下，靠著茅臺賣出了50多萬元的GMV。

在超級尖貨面前，直播僅僅是一個銷售渠道而已，用戶看重的僅僅是貨，而不是直播好看、主播有趣。

隨著行業(yè)發(fā)展，用超級尖貨刷GMV的情況開始變少，但1分錢大肚杯、1元黃金項(xiàng)鏈、9.9元12瓶裝可樂卻成為直播間拉人氣的標(biāo)準(zhǔn)玩法。比如“遙望未來站”在前3天直播時，就準(zhǔn)備了超100萬單1元農(nóng)產(chǎn)品。

今年各大直播間非常流行用大肚杯引流

能否找得到、送得起用戶感興趣的爆款產(chǎn)品，成為直播從業(yè)者的日常課題。

2. 投流玩法

得益于去中心化的流量分配機(jī)制，抖音對流量有著超強(qiáng)掌控權(quán)，再加上字節(jié)系祖?zhèn)鞯乃惴芰?，投流成為直播間獲取流量的重要方式之一。

通常情況下，投流主要有兩種玩法：

一種是純投流。投手并不奢望抖音的公域流量，而是把直播帶貨當(dāng)成了一個數(shù)字游戲。只要直播間產(chǎn)出能覆蓋投流成本，那生意就可以一直做下去。一種則是把投流當(dāng)成調(diào)節(jié)器。投手需要通過投流的方式糾正直播間現(xiàn)有流量的粉絲畫像，用最小的代價撬動更多的流量獎勵。通常，達(dá)播的投流占比在20%-30%，店播的投流占比在80%-90%。

此前，新榜編輯部曾在文章《獨(dú)家對話百億直播投手：如何1年打造近50場GMV破億直播》專門討論了直播投放。本質(zhì)上，投流玩法需要非常敏銳的流量嗅覺，同時必須建立在足夠優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和貨品基礎(chǔ)之上。

3. 矩陣玩法

或許早就談好了羅永浩的離開，入駐抖音不久，交個朋友就開始招募年輕主播，一年后，正式布局矩陣賬號，希望靠羅永浩養(yǎng)出來十多個垂類直播間。去年，黃賀在《羅永浩放手后，交個朋友還能穩(wěn)坐機(jī)構(gòu)頂流嗎？》中提到，希望年底羅永浩GMV占比降至30%。

擺脫對大主播的依賴、增加經(jīng)營穩(wěn)定性一直是各大直播機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)。交個朋友開啟多主播、多賬號的矩陣玩法后，不少人開始跟進(jìn)。

東方甄選完全復(fù)刻了交個朋友的玩法，在俞敏洪之外成功培養(yǎng)出董宇輝、石明等年輕主播，遙望科技、瘋狂小楊哥等則分別運(yùn)營起了品牌官號，開啟了矩陣玩法。類似鴻星爾克等品牌，更是每天都有一大串矩陣直播間開播。

相比打造一個超頭“李佳琦”，更希望擁有10個“小李佳琦”，算是業(yè)內(nèi)的一個普遍共識。畢竟，單一主播、單一直播間的風(fēng)險太大了。

4. 資本玩法

今年7月，靠著壕送1分錢酸菜魚，“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。很快，趣店股市上的神奇變化也讓不少人意識到，直播撒錢，股市收割可能會是一種直播新思路。

不少人高呼：資本野蠻人要來了

可惜，“趣店羅老板”太急了。因?yàn)樾@貸黑歷史，成功讓輿論翻轉(zhuǎn)。從狂賣2.5億，到遭全網(wǎng)痛罵，“趣店羅老板”只用了13天。

趣店雖然已經(jīng)慘淡收場，但卻第一次讓行業(yè)見識到了資本能把直播做成什么樣。與此同時，上市公司新東方則用東方甄選講了一個更完整的資本故事。

事實(shí)上，直播行業(yè)已經(jīng)入局了不少上市公司，有頭部MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人也表示，今年開始會考慮更多資本玩法。

5. 加盟玩法

最近，借著喊麥直播的爆火，幕后老板李瀟大力宣傳起了T97咖啡的加盟生意?！耙荒陜?nèi)開出1001家T97咖啡店”、“未來一定會超越瑞幸”成為頗具傳播度的言論。某種程度上，“T97咖啡旗艦店”成了李瀟加盟生意的樣板間。

正如我們在文章《重聊T97咖啡，直播加盟是一門好生意嗎？》中聊到的，哪里有流量哪里就有生意，直播間既可以賣產(chǎn)品，也可以賣項(xiàng)目，招加盟商并沒多大問題。可惜，因?yàn)榧用松獾膹?fù)雜性和操盤老板的復(fù)雜經(jīng)歷，從“趣店羅老板”到“T97咖啡旗艦店”，直播加盟都在爭議中歸于寧靜。

雖然看起來簡單，甚至只要一個主播就能開播，但直播間卻巧妙聚合了不同行業(yè)、不同從業(yè)者的不同需求：主播想的是又能賣貨又能漲粉，品牌想的是不僅賣貨還能增加品牌調(diào)性，消費(fèi)者想的是能買到便宜好用的產(chǎn)品，生產(chǎn)方想的是工廠能穩(wěn)定開工，投資人看重的是能否講個好故事，平臺看重的則是直播間能否讓用戶盡可能停留……

從上述直播玩法可以發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)橹辈ж浀膹?fù)雜性，每一個鏈條的變化都有可能帶來新的直播玩法。比如工廠直播就是對整個銷售鏈條的重塑：主播們常說自己消滅了中間商，但一部分主播可能也會被工廠消滅掉。

此前，不少人批評東北農(nóng)嫂不應(yīng)該背刺東方甄選，但面對直播這種新的商業(yè)模式，“工廠適不適合做直播”應(yīng)該是一個需要時間證明的實(shí)踐課題，而不是簡單粗暴下定論：工廠不應(yīng)該做直播，工廠做不好直播。

也正是這種混亂和探索，驅(qū)動著直播電商不斷創(chuàng)新出更多玩法。

三、結(jié)語

千篇一律的叫賣式直播之外，直播能否在品牌價值塑造、用戶情緒溝通等方面做出更多有效探索？

一年過去了，整個行業(yè)給出了不少答案，不僅大大增加了內(nèi)容玩法的迭代，還相繼拓展、深挖了貨品、投流、矩陣、資本、加盟等玩法。雖然不再像行業(yè)初期奔涌著太多的激情，但也不再會有人問：直播電商值不值得做。

當(dāng)直播電商越來越向成熟行業(yè)靠攏的時候，要思考的，就是如何增加與各行業(yè)、與全社會的深度結(jié)合。直播是一個銷售渠道，沒錯，但直播或許還能做到更多，直播或許還有太多潛力沒有釋放。

作者：云飛揚(yáng)；編輯：張潔；校對：小八

來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。提供信息存儲空間服務(wù)。