直播，正逐漸衍化為當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)媒介，直播行業(yè)以“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”為依托，構(gòu)筑了數(shù)字經(jīng)濟(jì)一大“動(dòng)脈”。日前，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》在京發(fā)布，此次報(bào)告由文化和旅游部市場(chǎng)管理司指導(dǎo)，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)、南方都市報(bào)、南都大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合編制。

報(bào)告于8月10日上午在“2021-2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展論壇”上進(jìn)行發(fā)布，論壇由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)指導(dǎo)，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)、南方都市報(bào)社主辦。

報(bào)告指出，直播行業(yè)成長(zhǎng)至今已進(jìn)入3.0時(shí)代，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值與日俱增，新的內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景不斷激活?；谛袠I(yè)數(shù)據(jù)、現(xiàn)實(shí)案例，立足行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，報(bào)告提煉了直播行業(yè)發(fā)展8大新特征。

特征1

從中央到地方政策紅利不斷

2021年來(lái)，國(guó)家、地方層面重視直播在拉動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價(jià)值，出臺(tái)多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟(jì)及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

報(bào)告指出，在頂層指引方面，2021年，國(guó)家發(fā)改委會(huì)、商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門(mén)出臺(tái)扶持直播經(jīng)濟(jì)政策，如《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動(dòng)綱要》等，提出“發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)政企合作建設(shè)直播基地，加強(qiáng)直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)”“鼓勵(lì)運(yùn)用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)”“推動(dòng)直播電商、短視頻電商等電商新模式向農(nóng)村普及”“發(fā)展直播賣(mài)貨、助農(nóng)直播間、移動(dòng)菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷(xiāo)售員”等意見(jiàn)方案。

而在地方層面，稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎(jiǎng)勵(lì)、基地建設(shè)等措施成為“標(biāo)配”。如廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，杭州聚焦“新電商高質(zhì)量發(fā)展”出臺(tái)新規(guī)，北京則于2022年提出“直播電商成交額達(dá)到1萬(wàn)億元”目標(biāo)。

特征2

行業(yè)自律意識(shí)強(qiáng)化

監(jiān)管引導(dǎo)下，行業(yè)更加注重長(zhǎng)期主義和價(jià)值體現(xiàn)。報(bào)告梳理發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)加強(qiáng)合規(guī)意識(shí)，創(chuàng)新機(jī)制管理。如在主播行為的約束與引導(dǎo)方面，采取搭建信用機(jī)制、分級(jí)管理、強(qiáng)化主播培訓(xùn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量?jī)A斜等方式加以管理。為有效治理激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞，多家平臺(tái)主動(dòng)建立設(shè)限機(jī)制，包括調(diào)整禮物金額、用戶(hù)提醒、下線(xiàn)以打賞金額為主要排名依據(jù)的站內(nèi)榜單、不再針對(duì)高額打賞進(jìn)行宣傳炒作、取消跨直播間充值打賞廣播功能等。在未成年人保護(hù)方面，以創(chuàng)新治理構(gòu)建長(zhǎng)效保障機(jī)制，如專(zhuān)設(shè)兒童隱私保護(hù)政策體系，豐富少年內(nèi)容池品類(lèi)，以技術(shù)手段嚴(yán)控未成年人開(kāi)播替播風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)行為等。

在相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮橋梁紐帶作用，制定行業(yè)自律管理辦法，發(fā)起自律倡議，助推行業(yè)健康有序前行。自2018 年2月起，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會(huì)組織全體會(huì)員根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)主播警示與復(fù)出管理規(guī)范》對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)主播在行業(yè)內(nèi)實(shí)行聯(lián)合抵制和懲戒，至今已陸續(xù)發(fā)布九批共446名網(wǎng)絡(luò)主播警示名單。

特征3

持續(xù)賦能鄉(xiāng)村振興

“幸福鄉(xiāng)村帶頭人” “主播進(jìn)鄉(xiāng)村”……報(bào)告指出，直播平臺(tái)在帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、探索鄉(xiāng)村文旅中的作用進(jìn)一步凸顯，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。在帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，直播賣(mài)貨、助農(nóng)直播間等形式成為推動(dòng)農(nóng)品銷(xiāo)售、農(nóng)民就業(yè)和增收的新基建。如抖音“山貨上頭條”項(xiàng)目持續(xù)投入千萬(wàn)級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼與專(zhuān)項(xiàng)扶持，跨區(qū)域組織、吸引地方新農(nóng)人和農(nóng)貨商家原產(chǎn)地開(kāi)播，并輔以帶貨技能培訓(xùn)，助力品質(zhì)農(nóng)貨出村進(jìn)城。

另外，伴隨著鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)，直播、視頻日益成為展示鄉(xiāng)村形象、推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)、探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的窗口。如YY 直播策劃主播走進(jìn)鄉(xiāng)村系列活動(dòng)，金牌主播紛紛走入廣州增城從化、貴州畢節(jié)等多個(gè)美麗鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行直播文旅推介；在抖音創(chuàng)作者古村樂(lè)樂(lè)視頻內(nèi)容的帶動(dòng)下，拍攝地貴州省煥河村成為遠(yuǎn)近聞名的“網(wǎng)紅村”。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉克智在此次論壇致辭表示，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)展現(xiàn)了其獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值和較強(qiáng)的傳播能力，充分利用新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)、緩解經(jīng)濟(jì)下行壓力、帶動(dòng)穩(wěn)定就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面作出了積極貢獻(xiàn)。

特征4

從“直播+”向“+直播”轉(zhuǎn)變

報(bào)告認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，直播與各行業(yè)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢(shì)明顯，各行業(yè)通過(guò)直播謀求“新生”。

譬如，旅游行業(yè)云游模式不斷深化，“云旅游”“云看展”“云訂房”等新形式助推旅行預(yù)訂新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，民宿業(yè)主日常開(kāi)啟直播，積極沉淀粉絲、轉(zhuǎn)化獲客。攜程、馬蜂窩、途牛等在線(xiàn)旅游平臺(tái)加速布局直播領(lǐng)域，通過(guò)直播帶貨、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”業(yè)態(tài)。演出行業(yè)則積極探索“云演藝”，增加線(xiàn)上付費(fèi)觀(guān)演、門(mén)票和周邊產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售等綜合演出營(yíng)收渠道，2022年春節(jié)前夕，抖音直播推出“新春演出季”活動(dòng)，聯(lián)合國(guó)家藝術(shù)基金管理中心等多方推出60余場(chǎng)文化演出。

特征5

綜合型MCN機(jī)構(gòu)加速擴(kuò)張

報(bào)告特別提到了MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀。2021年，MCN行業(yè)趨于規(guī)?；尸F(xiàn)幾大趨勢(shì)：內(nèi)容業(yè)態(tài)與電商業(yè)態(tài)深度融合，綜合型MCN機(jī)構(gòu)加速擴(kuò)張，聚焦主流精品內(nèi)容生產(chǎn)，以孵化專(zhuān)業(yè)主播驅(qū)動(dòng)商業(yè)增值。

報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)MCN的發(fā)展涉及內(nèi)容電商、紅人經(jīng)紀(jì)、整合營(yíng)銷(xiāo)、代運(yùn)營(yíng)等綜合業(yè)務(wù)板塊，為拓寬商業(yè)邊界，MCN機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)形態(tài)、商業(yè)模式上進(jìn)行了更多延伸，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)漸趨完整。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)，MCN 機(jī)構(gòu)有望向著業(yè)務(wù)生態(tài)比較齊備的“服務(wù)型”公司發(fā)展，對(duì)每一個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人或主播都能推出精準(zhǔn)增值服務(wù)，助推主播達(dá)人向著專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。

特征6

傳統(tǒng)職業(yè)角色轉(zhuǎn)型主播

直播行業(yè)創(chuàng)造了千萬(wàn)量級(jí)的就業(yè)機(jī)會(huì)，并推動(dòng)了新就業(yè)形態(tài)的發(fā)展。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，直播生態(tài)上下游衍生出了層次豐富的就業(yè)體系。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年底，快手帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì) 3463 萬(wàn)個(gè)，其中直接帶動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)共2000萬(wàn)個(gè)，主要來(lái)自?xún)?nèi)容創(chuàng)作者；另一類(lèi)為快手電商生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)拉動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)，共1463 萬(wàn)個(gè)。而YY直播“平臺(tái)-公會(huì)-主播”的就業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了超 10 萬(wàn)個(gè)專(zhuān)職崗位，拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模超百萬(wàn)。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，隨著直播平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不斷融合，一些鄉(xiāng)村地方表演者、藝校畢業(yè)生、主持人、演員、傳統(tǒng)音樂(lè)媒體人、店鋪商家、行業(yè)專(zhuān)家、導(dǎo)購(gòu)等傳統(tǒng)職業(yè)、專(zhuān)業(yè)角色轉(zhuǎn)型成為主播，從而提高了直播間的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門(mén)檻。

本次論壇上，文化和旅游部市場(chǎng)管理司副司長(zhǎng)李建偉致辭表示，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)不斷融入群眾生活的方方面面，特別是在常態(tài)化疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)不僅利用新技術(shù)、新模式為傳統(tǒng)行業(yè)賦能，還讓很多普通人通過(guò)直播展現(xiàn)自身才華、追求美好生活、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

特征7

用戶(hù)構(gòu)成更加多元

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會(huì)直播等各類(lèi)直播形態(tài)用戶(hù)規(guī)模均上億。

報(bào)告認(rèn)為，新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，直播用戶(hù)群體構(gòu)成、行為特征逐漸發(fā)生變化。首先，由一二線(xiàn)城市高收入人群、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年階層、高等院校師生群體等構(gòu)成的直播用戶(hù)含量增加。其次，用戶(hù)行為漸趨理性。從單純通過(guò)直播打賞等行為尋求情感能量、獲取娛樂(lè) 體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚辈カ@取信息、進(jìn)行社交聯(lián)結(jié)、自我展示等多種行為方式。

特征8

專(zhuān)業(yè)直播與用戶(hù)距離拉近

移動(dòng)直播時(shí)代，知識(shí)分享、體育、演唱會(huì)等垂類(lèi)直播迅速崛起，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費(fèi)的新場(chǎng)景，拉近了專(zhuān)業(yè)直播與C端用戶(hù)的距離。

報(bào)告指出，在泛知識(shí)領(lǐng)域，大量 IP 出現(xiàn)，法學(xué)教授羅翔、科普名師李永樂(lè)、“國(guó)民教授”戴建業(yè)等泛知識(shí)類(lèi)主播圈粉無(wú)數(shù)。2022 年來(lái)，劉畊宏健身直播、董宇輝雙語(yǔ)帶貨的現(xiàn)象級(jí)傳播更帶動(dòng)了一眾知識(shí)類(lèi)主播入局，泛知識(shí)直播的價(jià)值受到更為廣泛的認(rèn)可，直播領(lǐng)域“知識(shí)付費(fèi)”意識(shí)覺(jué)醒，高水平的直播內(nèi)容也將引入更多高質(zhì)量的受眾。

根據(jù)中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá) 7841.6 億元。一些體育賽事、演唱會(huì)等活動(dòng)將陣地轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上直播平臺(tái)，結(jié)合全息呈現(xiàn)、數(shù)字孿生、多語(yǔ)言交互、高逼真、跨時(shí)空等新技術(shù)，打造沉浸式的數(shù)字文化消費(fèi)體驗(yàn)。如去年來(lái)，西城男孩、五月天、AI 修復(fù)張國(guó)榮、崔健、周杰倫等多場(chǎng)演唱會(huì)直播通過(guò)微信視頻號(hào)“出圈”。東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、中超聯(lián)賽、 英超聯(lián)賽、美洲杯等賽事吸引了多家平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)采買(mǎi)。

出品：南都大數(shù)據(jù)研究院

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究中心

采寫(xiě)：南都記者 張雨亭 林芯芯 王一雪