文|馬蓮紅

1月24日，在2020王者榮耀年度頒獎典禮上，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽宣布運動品牌PUMA彪馬成為新的服裝與鞋類獨家贊助商。就在不久前麥當勞也宣布與英雄聯(lián)盟韓國職業(yè)聯(lián)賽LCK建立合作伙伴關系。

近年來，非3C類品牌（非手機、游戲本等品類）在電競領域的營銷投放越來越密集。從最初短期贊助戰(zhàn)隊，到邀請選手參與廣告片拍攝，再到如今爭先牽手聯(lián)賽，汽車、服裝、快餐品牌對電競的贊助更加深入，贊助周期相較往年也更長，這些傳統(tǒng)品牌對電競營銷的投入已然呈現(xiàn)“真香”規(guī)律。

傳統(tǒng)品牌曾對電競營銷“淺嘗輒止”

在歷史上，非3C類品牌參與電競相關的營銷合作已有先例，但品牌集中參與電競營銷，甚至爭先贊助電競聯(lián)賽的案例卻是近年才有的事。

這一變化集中體現(xiàn)在近兩年。2019年，在體育大生意發(fā)布的《全球十大體育品牌爭先入局電競！誰能贏下這場10億人市場爭奪戰(zhàn)？》一文中曾提及，歐美排行前五名的運動品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、New Balance，以及本土品牌李寧、361°等均有涉獵電競相關的贊助活動，彼時運動品牌都開始意識到電競有可能成為提升品牌影響力的新途徑。

但彼時，大多數(shù)品牌的贊助是采用單次合作，多抱有試水之意。阿迪達斯、安德瑪、New Balance等品牌均是僅僅贊助了一兩支電競戰(zhàn)隊，像耐克這樣從2019年就開始與LPL聯(lián)賽達成四年深度合作的運動品牌寥寥無幾,在贊助規(guī)模上，電競也同樣是處于被低估的水平，盡管2019年全球電子競技的觀眾總量已經(jīng)增長至4.54億人，體育運動品牌入局電競已是一種潮流，可是大多數(shù)品牌并未進行更深入的贊助，贊助規(guī)模遠更是遜于傳統(tǒng)體育動輒上千萬的贊助規(guī)模。

2019年耐克與LPL達成四年合作

事實上，不只是運動品牌，傳統(tǒng)快消類、汽車行業(yè)對電競行業(yè)的關注也非常有限。當時電競賽事價值被低估的原因也很顯然，不少品牌雖然知道電競，卻并不理解電競各個項目、比賽、俱樂部，經(jīng)常會有諸如“他們在看什么”、“我的觀眾在哪里參與”、 “我們最好是贊助一個聯(lián)盟，一個錦標賽還是一個游戲發(fā)行商”等疑問。一位從事傳統(tǒng)營銷行業(yè)20余年的專家曾表示，想要說服企業(yè)的領導者贊助電競并不容易。

汽車、服裝、快餐最愛電競營銷，金融開始進場

當下，非3C品牌在電競領域的營銷合作越來越頻繁。

這樣的變化可以在KPL聯(lián)賽得以窺見。2018年，KPL聯(lián)賽與安德瑪達成合作，共同發(fā)售聯(lián)賽主題T恤服裝；2019年，海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨成為KPL聯(lián)賽服裝類合作伙伴，為KPL所有隊伍的隊服提供商，這場合作持續(xù)了兩年時間；到了2021年，彪馬接棒，KPL聯(lián)賽由此開啟“彪馬”時代。事實上，早先就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)KPL服裝類贊助商換成了彪馬，KPL的兩位一線職業(yè)選手“夢淚”和“阿泰”也曾受邀拍攝彪馬宣傳片。（相關報道：加碼電競營銷！彪馬成為KPL服裝與鞋類獨家贊助商）

在疫情持續(xù)的2020年，品牌對電競的青睞也并未受到任何影響，反而越來越密集。2020年年初，耐克與韓國電競俱樂部T1 達成合作；彪馬在6月份與Gen.G電競俱樂部達成為期數(shù)年的贊助合作，8月又與滔搏俱樂部合作，為滔搏各分部提供專業(yè)的電競服裝及產(chǎn)品支持；9月份安德瑪成為東南亞SMG電競俱樂部官方服裝贊助商，為該俱樂部旗下三支戰(zhàn)隊提供為期一年的隊服供應；Kappa則是在年初成為RNG Dota2戰(zhàn)隊的贊助商、11月正式出現(xiàn)在TGA騰訊電競運動會上；9月斯凱奇與南京Hero久競展開合作，為其提供2020 KPL秋季賽官方指定競技裝備。

Hero久競身披斯凱奇專屬戰(zhàn)袍 加冕王者榮耀冬冠總冠軍

不久前，阿迪達斯也與G2電競俱樂部達成為期兩年的合作計劃。阿迪達斯將成為G2俱樂部的主要運動服裝供應商，以及 2021 賽季全新戰(zhàn)隊隊服制造商，同時雙方還將共同推出一系列休閑服飾。

阿迪達斯成為G2主要運動服裝供應商、2021 賽季全新戰(zhàn)隊隊服制造商

車企在電競領域的贊助也呈現(xiàn)“爭先恐后”之勢。據(jù)統(tǒng)計，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雪佛蘭、小鵬汽車、起亞、本田、邁凱倫九家汽車品牌，共贊助了15家英雄聯(lián)盟電競俱樂部，其中奔馳更是早就與LPL達成了多年合作。

奔馳牽手LPL

同時進場的還有傳統(tǒng)快餐品類?？系禄?015年就開始與英雄聯(lián)盟合作，打造《英雄聯(lián)盟》主題餐廳、KI上校等，2019年正式成為LPL官方合作伙伴活躍在賽場上；不久前麥當勞成為韓國《英雄聯(lián)盟》LCK職業(yè)聯(lián)賽官方贊助商，此前麥當勞也在電競領域多有布局，是西甲電競聯(lián)賽冠名贊助商、2019NEST全國電子競技大賽的特約贊助商;必勝客則是贊助了新加坡戰(zhàn)隊RSG等。

LPL中的肯德基“KI上?！?/p>

此外，金融也在頻頻跨界電競。2019年上海浦發(fā)銀行與IG電競俱樂部達成深度合作，上線浦發(fā)夢卡之IG聯(lián)名信用卡；2020年12月，平安銀行正式冠名BLG電子競技俱樂部；交通銀行上海市分行則是F1電競中國冠軍賽的首席戰(zhàn)略合作伙伴。

Z世代崛起、疫情變局，推動電競成為主流賽事

從淺嘗輒止到深入其中，兩年內(nèi)品牌對電競的認知就發(fā)生了翻天覆地的變化，背后的主因是Z世代人群（1995-2009年出生的人）對電競的關注。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國電競商業(yè)化研究報告》顯示，2020年中國電競行業(yè)的整體用戶規(guī)模預計達到5.2億，相比2019年增長10.3%。這些用戶具有年輕化、有活力、關注新鮮事物、接受度高、付費習慣較好等典型特征，是品牌良好的潛在用戶。依托電競年輕化用戶群體的流量帶動能力，電競賽事未來在商業(yè)化發(fā)展有著巨大的成長潛力。

另外一方面，疫情的影響導致電競賽事商業(yè)價值有了“稀缺性”。傳統(tǒng)行業(yè)一直是傳統(tǒng)體育賽事主要贊助商，但由于疫情的不確定性，這些品牌不得不早做打算。

按照以往慣例，奧運會前后是品牌營銷的絕佳機會，但當前延期一年的2020東京奧運會是否會如期舉辦依舊是個未知數(shù)，因此運動品牌與奧運會相關的營銷活動也明顯銳減。DMA聯(lián)合廣告公司CEO馬克·貝克曼表示：“從經(jīng)濟上講，不利的財務狀況將首先影響贊助商金字塔頂端的品牌——例如東京奧運會金牌贊助商亞瑟士，然后向下延伸至各個國家奧委會贊助商品牌，例如美國的耐克和Oakley。在某些特定情況下，甚至會對運動員個體產(chǎn)生影響?！?/p>

在這樣的情勢下，依舊在穩(wěn)健推進的電競賽事成為品牌新的選擇并不意外。近年來，頭部電競賽事LPL、KPL等賽事已逐漸形成一定規(guī)模，特別是在疫情持續(xù)下，電競天生的互聯(lián)網(wǎng)基因使賽事能在第一時間內(nèi)轉移到線上展開，彌補了線下賽事缺失品牌失去曝光機會的遺憾。

毫無疑問，電競正在成為品牌新的競爭地。作為一項新興運動項目，電競自誕生起就吸引了外界諸多的關注，隨著2022年杭州亞運會臨近，剛剛加入亞運會大家庭的電競又將交出一份怎樣的營銷答卷？讓我們拭目以待。