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　　最近一段時(shí)間，相信所有人都和軍武菌一樣，不管是不是球迷，都被鋪天蓋地的。關(guān)于世界杯的消息“刷屏”了。盡管依舊沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的參與，但大家仍然熱情不減。

　　無(wú)論是在比賽的直播過(guò)程中，還是在新聞和短視頻中出現(xiàn)的片段，除了比賽的精彩瞬間之外，還有一樣?xùn)|西吸引著觀(guān)眾們的注意，那就是球場(chǎng)圍擋上醒目，碩大的，用中文寫(xiě)成的廣告。

　　在本屆世界杯上，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、BOSS直聘等大量企業(yè)都在圍擋上打出了自己的廣告，就連麥當(dāng)勞的廣告也是用中文寫(xiě)成的。其中，海信甚至打出了“世界第二，中國(guó)第一”這樣帶有爭(zhēng)議性的廣告。畢竟，在卡塔爾打廣告，廣告法總管不到了吧？

　　作為一場(chǎng)在國(guó)外舉辦，面向全世界觀(guān)眾的國(guó)際賽事，為什么這些企業(yè)要在世界杯上打出醒目的中文廣告呢？在世界杯上打廣告又要花多少錢(qián)？

　　中文廣告，是針對(duì)中國(guó)觀(guān)眾定制的？

　　首先，軍武菌看到了一個(gè)很有趣的說(shuō)法：我們?cè)谝曨l里看到的中文廣告并不是賽場(chǎng)上的真實(shí)廣告，而是用合成技術(shù)拼接到直播畫(huà)面和視頻上的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)觀(guān)眾。而其他國(guó)家的觀(guān)眾也會(huì)在視頻里看到自己語(yǔ)言的廣告。

　　▲這位網(wǎng)友很懂，但不完全懂

　　根據(jù)觀(guān)眾的身份來(lái)定制植入廣告，這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)于賽博朋克了，簡(jiǎn)直讓人難以相信。不過(guò)經(jīng)過(guò)軍武菌的查證，這種說(shuō)法還真不是完全的胡亂編制，而是有據(jù)可查的，這就是定制轉(zhuǎn)播（DBR）技術(shù)。

　　所謂定制轉(zhuǎn)播，指的是在比賽的轉(zhuǎn)播過(guò)程中，通過(guò)技術(shù)手段植入廣告畫(huà)面。利用傳統(tǒng)的技術(shù)手段對(duì)畫(huà)面進(jìn)行修改需要很長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)于實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播顯然是不現(xiàn)實(shí)的。想要實(shí)現(xiàn)定制轉(zhuǎn)播，需要特制的LED廣告牌才能實(shí)現(xiàn)。

　　在比賽過(guò)程中，應(yīng)用了DBR技術(shù)的LED廣告牌會(huì)同時(shí)發(fā)出兩種不同波段的光，一種是構(gòu)成現(xiàn)場(chǎng)廣告的可見(jiàn)光，向在場(chǎng)的觀(guān)眾展示廣告信息。另一種則是不可見(jiàn)的紅外信號(hào)，轉(zhuǎn)播方通過(guò)捕捉這些紅外信號(hào)，再結(jié)合不同的編譯方式，就能自動(dòng)將畫(huà)面替換成不同的廣告。

　　▲世界杯的廣告牌是不使用DBR技術(shù)的

　　在德甲、英超等足球比賽，以及其他各種體育賽事中，DBR技術(shù)都已經(jīng)開(kāi)始廣泛運(yùn)用。不過(guò)今年的卡塔爾世界杯并沒(méi)有使用DBR技術(shù)，而是采用了傳統(tǒng)的廣告牌。也就是說(shuō)無(wú)論你在哪個(gè)國(guó)家，通過(guò)哪個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，還是在世界杯現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)看到的廣告都是完全一樣的。全世界人民看到的都是相同的，貨真價(jià)實(shí)的中文廣告。

　　世界杯上打廣告，花了多少錢(qián)？

　　根據(jù)相關(guān)報(bào)導(dǎo)顯示，贊助本屆世界杯的中國(guó)企業(yè)共計(jì)6家，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪，今年的卡塔爾世界杯中，中國(guó)企業(yè)投入的資金達(dá)到了13.95億美元，超過(guò)美國(guó)企業(yè)的11億美元，成了本屆世界杯最大的金主。

　　在這些贊助商里，萬(wàn)達(dá)是唯一的一級(jí)贊助商，即國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO為世界杯贊助商，屬于二級(jí)贊助商，BOSS直聘和雅迪則是區(qū)域合作伙伴，屬于三級(jí)贊助商。

　　中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的歷史不長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)是非常短。2010年南非世界杯，中國(guó)企業(yè)英利首次以二級(jí)贊助商的身份出資贊助世界杯，并在四年后的巴西世界杯上再次出現(xiàn)。

　　2016年，萬(wàn)達(dá)就斥資8.5億美元，與國(guó)際足聯(lián)簽署了15年的長(zhǎng)期贊助協(xié)議，也成為了世界杯的一級(jí)贊助商，和阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等贊助商屬于同一級(jí)別。如果在這15年里沒(méi)有更大的金主來(lái)“大撒幣”，那么直到2030年協(xié)議終止，萬(wàn)達(dá)都將是國(guó)際足聯(lián)最大的贊助商。

　　2018年的俄羅斯世界杯上，中國(guó)企業(yè)的贊助呈現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。雖然最早入場(chǎng)的英利選擇退出，但本屆世界杯共有7家中國(guó)企業(yè)出資，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌和指點(diǎn)藝境，在企業(yè)數(shù)量上達(dá)到了頂點(diǎn)，出資金額達(dá)到了8.35億美元，是美國(guó)的兩倍多，俄羅斯的十幾倍。

　　今年的世界杯上，雖然來(lái)自中國(guó)的贊助企業(yè)少了一家，但出資金額卻大幅上漲，增加了近70%。有消息稱(chēng)，蒙牛為本次世界杯贊助了6000萬(wàn)美元，海信則出資3500萬(wàn)美元。其他企業(yè)的出資金額暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)，但顯然都不會(huì)少于千萬(wàn)級(jí)。

　　世界杯為什么打中文廣告？

　　對(duì)于這些企業(yè)打出的中文廣告，很多網(wǎng)友都表示不解：面向全世界80億觀(guān)眾的世界杯，為什么要用只有中國(guó)人能看到的中文打廣告呢？難道外國(guó)人看了之后，會(huì)來(lái)中國(guó)買(mǎi)房子、買(mǎi)牛奶和電動(dòng)車(chē)嗎？顯然，這些網(wǎng)友忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題：廣告面向的目標(biāo)，永遠(yuǎn)都只是一部分人而已。

　　從表面上看，中文廣告只能影響到中國(guó)觀(guān)眾，覆蓋面不夠廣泛，但中國(guó)畢竟是一個(gè)有著14億人口的國(guó)家，目前為止還是世界第一人口大國(guó)。而所有中國(guó)人，即使是那些擁有自己語(yǔ)言文字的少數(shù)民族，也主要以中文作為自己的第一語(yǔ)言。如果算上以中文作為第一語(yǔ)言或第二語(yǔ)言的海外華人、中文人口至少能夠達(dá)到16億，已經(jīng)超越了將英語(yǔ)作為第一、第二語(yǔ)言人群的總和。

　　假設(shè)全世界人民有10%都在以不同形式觀(guān)看世界杯，其中英語(yǔ)觀(guān)眾最多也就是1.3億左右，低于1.6億的中文觀(guān)眾。至于西班牙語(yǔ)、印地語(yǔ)等“大眾”語(yǔ)言，最多也就是幾千萬(wàn)的觀(guān)眾數(shù)量，再往后的語(yǔ)言就更不用說(shuō)了。從這一角度來(lái)看，用中文打廣告毫無(wú)疑問(wèn)是收益最大的。

　　當(dāng)然，這些企業(yè)也不是傻傻的只會(huì)打中文廣告，海信、VIVO、蒙牛等企業(yè)也非常重視產(chǎn)品的“出?！保Ｍ谑澜绫@樣的國(guó)際賽事上向全世界推廣自己的品牌?！笆澜绲诙钡暮Ｐ啪头浅Ｖ匾晣?guó)外市場(chǎng)，不僅打出了中文廣告，也打出了英文廣告。事實(shí)上，算是本次卡塔爾世界杯，這已經(jīng)是海信第四次贊助這種大型體育賽事。如果回報(bào)不夠豐厚，海信肯定犯不著連續(xù)幾年將上億美元投入這個(gè)無(wú)底洞里。

　　世界杯這么燒錢(qián)，能賺回本嗎？

　　這屆卡塔爾世界杯的“燒錢(qián)”程度，大家都有目共睹，軍武菌也不用多講了。但卡塔爾為什么要花這么多錢(qián)，一定要辦世界杯？難道真的是因?yàn)殄X(qián)多了“燒手”嗎？顯然不是，因?yàn)槭澜绫o卡塔爾提供的收益，遠(yuǎn)超很多人的想象。

　　先說(shuō)單純的金錢(qián)，卡塔爾世界杯的昂貴是前所未有的，2200億美元的投資達(dá)到了此前所有世界杯投資總和的5倍。這筆投資考世界杯本身毫無(wú)疑問(wèn)是收不回來(lái)的，恐怕連零頭都不夠。

　　但實(shí)際上，這筆投資主要是為了世界杯服務(wù)，投入到了卡塔爾的基礎(chǔ)建設(shè)上，真正投入世界杯本身的成本和往屆相差不大。其中450億美元用于在卡塔爾首都旁建設(shè)一座新城市——盧塞爾，360億美元用于建設(shè)地鐵，150億美元用于建設(shè)人工碼頭珍珠島……這些基礎(chǔ)建設(shè)不僅能夠服務(wù)于世界杯，也極大地提升了卡塔爾的基建水平，能夠帶來(lái)持續(xù)的長(zhǎng)期收入。

　　▲為了辦世界杯，建造一座城

　　更重要的是，舉辦世界杯，其實(shí)是卡塔爾提升自身“軟實(shí)力”計(jì)劃的一部分。

　　1990年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，讓中東成為了世界的又一個(gè)火藥桶。隨后的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等一系列時(shí)間進(jìn)一步加劇了中東地區(qū)的緊張局勢(shì)。而落后保守，又坐擁石油財(cái)富的海灣國(guó)家在危機(jī)四伏的中東，就像是一個(gè)抱著金蛋的孩子，幾乎沒(méi)有任何自保能力。

　　為了維護(hù)自身的安全，海灣國(guó)家經(jīng)常豪擲千金購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)武器，但效果并不顯著。而構(gòu)建自身的“軟實(shí)力”，提高自身的國(guó)際影響力和認(rèn)知程度，包括成立半島電視臺(tái)、籌辦亞運(yùn)會(huì)，以及今天的世界杯，讓全世界都認(rèn)識(shí)卡塔爾，都是卡塔爾國(guó)際戰(zhàn)略計(jì)劃中的重要步驟。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，卡塔爾世界杯確實(shí)是獨(dú)特的。歷史上的其他世界杯給主辦方帶來(lái)除了短期的經(jīng)濟(jì)收益以外，幾乎只有一地雞毛的債務(wù)和負(fù)擔(dān)。但卡塔爾世界杯帶來(lái)的，卻是國(guó)際上的認(rèn)可與聲望，以及具備長(zhǎng)遠(yuǎn)收益的基建工程。從任何角度來(lái)說(shuō)，卡塔爾世界杯都是一次名利雙收的世界杯。

　　不過(guò)，相信大家和軍武菌一樣，最期待的還是：什么時(shí)候能在中國(guó)舉辦一次世界杯？