原標(biāo)題：狼爪易主，全球最大高爾夫球具制造商跨界搶占戶外運(yùn)動(dòng)市場

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作者 | 周里希

Callaway Golf完成對(duì)Jack Wolfskin的收購遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，這家全球最大高爾夫球具制造商目的是要把生意做到場外，或?qū)⑼ㄟ^布局高端服裝市場，進(jìn)入廣大高爾夫球選手的品質(zhì)生活。

近期，戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場收購事件頻繁發(fā)生。安踏46.6億歐元要約收購芬蘭體育集團(tuán)Amer Sports尚未完成，德國戶外運(yùn)動(dòng)裝備巨頭Jack Wolfskin（以下簡稱“狼爪集團(tuán)”）又宣布將被收購，收購方是全球最大高爾夫球具制造商。

12月2日，美國高爾夫球具公司Callaway Golf宣布以4.18億歐元價(jià)格收購狼爪集團(tuán)全部股權(quán)。這筆交易將在2019年第一季度完成。Callaway Golf將通過定期貸款方式為本次交易籌集資金。

消息傳出后，資本市場的反應(yīng)并不樂觀。Callaway Golf公司股票大跌，截止本文發(fā)稿前的3個(gè)交易日內(nèi)，Callaway Golf股價(jià)累計(jì)下跌11.3%。目前，該公司股價(jià)為每股16.76美元，總市值跌至15.84億美元。10月初，該公司股票曾達(dá)到每股24.41美元峰值，與當(dāng)時(shí)相比，其股價(jià)跌幅超過30%。

國外投資分析師認(rèn)為，對(duì)于一家以高爾夫球起家的公司而言，收購以戶外裝備制造為主的狼爪集團(tuán)并無必要。而不必要的收購不僅不能促進(jìn)其主要業(yè)績增長，反而會(huì)成為負(fù)累。因此，Callaway Golf的“戶外之行”能否成為一段美妙的旅程，成為不少人關(guān)注的焦點(diǎn)。

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幾次易主

狼爪集團(tuán)創(chuàng)立于1981年，總部位于德國伊德斯坦因，是德國最大戶外品牌和德國運(yùn)動(dòng)用品零售行業(yè)最大的分銷商，也是歐洲戶外市場上重要品牌之一。出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、市場領(lǐng)先的產(chǎn)品線和分銷策略是狼爪集團(tuán)的競爭優(yōu)勢，并借助品牌形象上的持續(xù)投資，該品牌逐漸達(dá)到了今天的高度。

2007年，狼爪集團(tuán)進(jìn)入中國，試圖分享世界最大市場的發(fā)展紅利。當(dāng)時(shí)恰逢戶外運(yùn)動(dòng)在中國興起，狼爪集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)，憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)、上乘品質(zhì)，一舉打入中國高端戶外運(yùn)動(dòng)市場。在中國戶外運(yùn)動(dòng)裝備類目下，狼爪受用戶歡迎程度始終名列前茅。去年“雙11”，狼爪天貓旗艦店在所有戶外用品熱銷店鋪中排名第6。

目前，德國本土及歐洲地區(qū)仍是該品牌主要市場，但中國已被集團(tuán)視作海外銷售版圖上重要組成部分。

在德國，狼爪集團(tuán)與超過2400家零售商建立了合作關(guān)系，歐洲其他國家的大約1000家商店里也可以購買到狼爪產(chǎn)品。與此同時(shí)，越來越多的中國人正在使用狼爪產(chǎn)品。在狼爪集團(tuán)的銷售額中，52%來自德國、奧地利、瑞士，中國則貢獻(xiàn)了21%的銷售額。狼爪集團(tuán)廣闊的銷售渠道或許是Callaway Golf最看重的地方。

Callaway Golf總裁兼首席執(zhí)行官Chip Brewer表示，狼爪集團(tuán)的國際業(yè)務(wù)十分優(yōu)秀，在歐洲市場占據(jù)領(lǐng)先地位，且在中國擁有大量業(yè)務(wù)，這將幫助我們拓展運(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域的影響力。

Callaway Golf并不是第一家看重狼爪集團(tuán)的公司，在被Callaway Golf收購前，狼爪集團(tuán)幾度易主。

2006年，狼爪集團(tuán)被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元價(jià)格收購。2011年，由于集團(tuán)市值不斷上升，狼爪集團(tuán)被交易至全球最大的獨(dú)立另類資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)之一的黑石集團(tuán)，當(dāng)時(shí)估值超過7億歐元。 但此后，狼爪集團(tuán)表現(xiàn)不佳、業(yè)務(wù)收縮，甚至產(chǎn)品多次被中國工商部門查出質(zhì)量問題，黑石集團(tuán)一直尋求出售。去年四月，黑石集團(tuán)與狼爪集團(tuán)債權(quán)人群體達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行債務(wù)股權(quán)互換，黑石集團(tuán)將狼爪的控股權(quán)轉(zhuǎn)移給債權(quán)人，完成對(duì)集團(tuán)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的重組，包括貝恩資本在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)開始掌控狼爪集團(tuán)股權(quán)。 近來，得益于業(yè)務(wù)逐漸復(fù)蘇。2018財(cái)年最新財(cái)報(bào)顯示，狼爪集團(tuán)整體銷售額為3.34億歐元；凈利潤為4210萬歐元，較同期相比增幅超過20%。 因此，狼爪集團(tuán)終于迎來了新一輪收購。交易完成后，Callaway Golf將握有100%股權(quán)，成為狼爪集團(tuán)唯一股東。狼爪集團(tuán)預(yù)計(jì)，在被收購后的下一財(cái)年，集團(tuán)銷售額將與今年持平，但是中長期會(huì)實(shí)現(xiàn)中位數(shù)增長。

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全球最大高爾夫球具

制造商的雄心壯志

雖然外界看來，狼爪集團(tuán)是一個(gè)不錯(cuò)的收購標(biāo)的，但在Callaway Golf宣布收購狼爪后，公司股市受挫反映出資本市場并不看好。不過也有投資分析師持相反觀點(diǎn)。

杰富瑞投資銀行分析師認(rèn)為，交易將對(duì)Callaway Golf帶來極大利好，收購會(huì)為母公司帶來“分銷方面的協(xié)同效應(yīng)”和“銷售組合多樣化”等潛在優(yōu)勢。且當(dāng)Callaway Golf在高爾夫領(lǐng)域業(yè)績飽和后，公司應(yīng)尋找到新的利潤增長點(diǎn)。

Callaway Golf公司是目前世界上最大的高爾夫球具制造商，公司成立于1982年，1992年在紐交所上市。目標(biāo)消費(fèi)群是所有高爾夫球愛好者。

Callaway Golf最早主要生產(chǎn)高爾夫球桿，2000年初開始擴(kuò)寬生產(chǎn)鏈，推出了第一款高爾夫球。不斷創(chuàng)新和大手筆收購致使公司財(cái)力、地位不斷上升。

早在1997年，公司就并購了奧迪西運(yùn)動(dòng)公司，2003年前后并購了Top Flite、Ben Hogan等品牌，鞏固其在高爾夫行業(yè)中的龍頭地位。

近年來，公司發(fā)展勢頭迅猛，旗下品牌涵蓋球桿、球、箱包、服裝、鞋類和配件等多個(gè)領(lǐng)域。Callaway Golf進(jìn)軍這些細(xì)分領(lǐng)域，許多都是通過收購?fù)瓿傻模缃展就ㄟ^收購狼爪集團(tuán)，開啟全新“戶外之旅”。

這已不是Callaway Golf的初次跨界嘗試。在2017年初，Callaway Golf以7550萬美元收購了主打背包的運(yùn)動(dòng)戶外品牌Ogio。同年8月，又收購了另一家主打高爾夫及休閑服飾品牌——TravisMathew。加上近日收購狼爪集團(tuán)，短短兩年內(nèi)公司已進(jìn)行多次與主業(yè)并不相關(guān)的收購。

TravisMathew

從頻繁發(fā)生收購中不難發(fā)現(xiàn)，這些看似不相關(guān)的業(yè)務(wù)，實(shí)則有著緊密的聯(lián)系，彰顯了Callaway Golf長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略雄心：要把生意做到場外，進(jìn)入廣大高爾夫球選手的品質(zhì)生活。

Chip Brewer表示，公司將重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營和分銷的協(xié)同效應(yīng)以及國際增長。上一財(cái)年中，Callaway Golf的年銷售額達(dá)到10.5億美元，凈利潤為4081萬美元。收購諸多品牌后，Callaway Golf將明確多品牌戰(zhàn)略，力求實(shí)現(xiàn)合力共贏，向著更宏大的目標(biāo)前進(jìn)。

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風(fēng)云變換的運(yùn)動(dòng)品牌市場

近年來，戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場風(fēng)云變幻，“更名改姓”的戶外品牌不在少數(shù)。

從2016年至今，僅安踏就已出手三次。2016年2月23日，安踏斥資1.5億元與日本上市公司迪桑特、ITOCHU成立合資公司，獲得中國大陸地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，以從事銷售、運(yùn)營與設(shè)計(jì)帶有迪桑特標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。

隨后在2017年10月，安踏宣布與韓國知名戶外品牌 Kolon Sport成立合資公司。Kolon Sport 授予合資公司在中國大陸、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，從事經(jīng)營與銷售帶有Kolon Sport IP及商標(biāo)的產(chǎn)品。

目前，迪桑特與Kolon均成為安踏旗下多品牌戰(zhàn)略矩陣中重要組成部分，安踏在今年上半年實(shí)現(xiàn)營收突破百億元大關(guān)，多品牌戰(zhàn)略被視為成功的重要因素。

Kolon Sport

今年9月，安踏發(fā)布公告，宣布將按每股40.00歐元價(jià)格，以現(xiàn)金方式收購始祖鳥母公司、芬蘭體育集團(tuán)Amer Sports的全部股份，共計(jì)46.6億歐元。目前，該交易仍在進(jìn)行當(dāng)中。

安踏動(dòng)作頻頻，其他公司亦沒有停止探索腳步。今年5月28日，匹克體育正式與穆勒家族達(dá)成共識(shí)并簽署協(xié)議，完成對(duì)知名戶外裝備制造商奧索卡的收購。匹克得以拓展其在中高端戶外體育用品的市場占有率，提高集團(tuán)整體盈利能力，并推動(dòng)集團(tuán)未來增長與整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

盡管《2017年中國戶外用品市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)戶外市場零售總額為244.6億元，同比增長5.07%，出貨總額137.9億元，同比增長5.19%，增速為15年來最低。但頭部品牌仍然保持著旺盛的生命力。

狼爪集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官弗雷德里克表示，狼爪在中國的產(chǎn)品銷量比2016年增長超過15%。

諸多世界知名戶外裝備品牌歸于中國品牌之下，也反映了中國本土品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的重視，彰顯了未來國內(nèi)廣闊的戶外運(yùn)動(dòng)裝備制造業(yè)前景。

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