短視頻暢行的流量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在爭奪消費(fèi)者注意力的利益背景下，一場由年輕人發(fā)起的“反種草”行動(dòng)，似乎正在悄然進(jìn)行……

對網(wǎng)紅種草逐漸“下頭”，對行業(yè)“用流量轉(zhuǎn)化收益”的模式日益脫敏，年輕人開始在更多社交平臺尋找真相。什么是最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品？正確的種草姿勢什么？怎么做才能精準(zhǔn)避雷？……當(dāng)“野性消費(fèi)”不再，年輕一代爭做“人間清醒”，去反抗品牌營銷帶來的消費(fèi)欲望；用“關(guān)鍵詞+避坑、踩雷”的搜索方式反向避坑；他們中的一部分甚至逃離種草平臺，在復(fù)興小組、論壇等圈子里尋找同好。

這些年輕的消費(fèi)者還是會(huì)被創(chuàng)意內(nèi)容所打動(dòng)、仍舊推崇圈子的力量，依然追求品質(zhì)及科技感等附加體驗(yàn)。只是，他們的標(biāo)準(zhǔn)，似乎變了。弱化感性和沖動(dòng)，他們正轉(zhuǎn)向追尋更理性、更專業(yè)的消費(fèi)參考。

近日，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）開啟主題直播「消費(fèi)‘真’勢力-反種草時(shí)代，如何與年輕人正確對話？」。我們邀請到知乎商業(yè)策略&招商總經(jīng)理張炎、公路商店創(chuàng)始合伙人楊博淵、CREATER創(chuàng)邑社趣更馨營造中心主理人許引蘭與應(yīng)帆科技副總裁姚貝貝，一起聊聊當(dāng)內(nèi)容種草、電商消費(fèi)步入后營銷時(shí)代，我們該如何尋找貼合年輕一代的對話方式？又該如何高效、深度地吸引消費(fèi)新生代？

以下為直播對談干貨實(shí)錄：

Q：想要影響年輕人，首先要了解他們，各位如何去了解年輕人的真實(shí)需求？

楊博淵 ：公路商店從媒體起家，核心優(yōu)勢就是跟更新一代的青年先鋒文化打交道，并且去思考如何從“野生成長”的狀態(tài)做好商業(yè)轉(zhuǎn)化，在這個(gè)階段，嘗試跟更新一代的年輕人打交道，是我們的立命之本。

不管是通過線下零售，或是記者采訪，還是我們在做咨詢業(yè)務(wù)的時(shí)候，通過跑派對也好，或者去做新一季的先鋒活動(dòng)主題也好，用各式各樣的方式去跟年輕人接觸，我們不只是通過活動(dòng)來獲取影響力，而是要持續(xù)的搞明白當(dāng)下年輕人的需求是什么，關(guān)鍵是要拿到“第一手材料”。

張炎 ：知乎的用戶沒有特別明顯的年齡限制，說到如何去了解或者理解年輕人，除了大數(shù)據(jù)洞察團(tuán)隊(duì)外；更多的時(shí)候，由于知乎作為問答平臺的特點(diǎn)，我們通過看到某一類的問題獲得更多關(guān)注和討論，就自然知道了當(dāng)下年輕人所關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

許引蘭 ：首先愚園路是一條大馬路，所以它是天然的開放場域。其中有上百間鋪?zhàn)?，每個(gè)鋪?zhàn)佣紩?huì)吸引不一樣的年輕人。所以我們的定位是把一條馬路做成平臺，店主把各自的店鋪?zhàn)兂勺约旱奈枧_，憑借不同年輕消費(fèi)者的不同標(biāo)簽，在場域內(nèi)實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)。

Q：如何去制造一款受年輕人歡迎的內(nèi)容IP或場景IP，怎么去解決IP短期流量與長期價(jià)值的關(guān)系？以及讓內(nèi)容IP或場景IP具備持久生命力的關(guān)鍵是什么？

楊博淵 ：把這個(gè)問題拆解來看，公路商店是非平臺方，換句話說我們并不擁有流量，而是擁有制作流量的手段，這些手段是由我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化過來的。如果說擁有一些壁壘，可能早期積攢的粉絲量是一項(xiàng)優(yōu)勢壁壘，但從更長遠(yuǎn)的角度來看，內(nèi)容IP的核心優(yōu)勢，實(shí)際上是持續(xù)制作內(nèi)容并能夠吸引人的能力。

客觀事實(shí)在于要持續(xù)發(fā)掘年輕人的需求，不斷注入新鮮的血液，并且符合IP的價(jià)值觀，便能吸收到更多新的東西、新的方法，制造出新的內(nèi)容。我們不能把做內(nèi)容這件事看作“萬金油”，另一方面，也不能去肆意擴(kuò)大年輕人所謂的“新需求”，就是你不能覺得Z世代吃的飯都跟你不一樣，實(shí)際上需要在實(shí)際情況間做持續(xù)結(jié)合，并保持高度的關(guān)注度，而不能輕易的想當(dāng)然。

一些市場咨詢之所以不準(zhǔn)確，可能因?yàn)橹皇瞧放剖袌霾康臉?gòu)想，這也是一些無效廣告產(chǎn)生的原因。我之前看到對很多問題的洞察，實(shí)際上是基于分析者固有的邏輯分析，而不是通過實(shí)地觀察出來的，他的分析實(shí)際上是經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，但其實(shí)是有漏洞存在的，我把這個(gè)稱之為不知所謂、難以共鳴的規(guī)訓(xùn)，這也是做出很多錯(cuò)誤決策的根源。我們要避免這種事情，就是要堅(jiān)持站在一線去看，想辦法去了解年輕人在他們這個(gè)階段的消費(fèi)需求、娛樂需求，他們的孤獨(dú)、迷茫是怎么解決的，要知道他們現(xiàn)在常用的手段，才可以與他們達(dá)成某種契合。

IP要講的是長線內(nèi)容，但其實(shí)很多時(shí)候做長線并不簡單，包括人員的變動(dòng)、市場的牛熊周期、預(yù)算的多少等等，怎樣做“一條線”的事情，讓用戶一直在心智上保持住，其實(shí)是很難的，這不只是內(nèi)容的事情，而是堅(jiān)持的事情。

許引蘭 ：創(chuàng)邑一直在做的事情是“城市更新”，這是一條緩慢且堅(jiān)定的深耕之路。愚園路不是一蹴而就的，是經(jīng)過幾年起起伏伏的陣痛才慢慢形成，大家覺得愚園路很好逛很好玩，有美食，有潮牌店，有藝術(shù)畫廊，但它不是一天形成的，而是經(jīng)過了很漫長的蟄伏期。我記得在2015年的時(shí)候，創(chuàng)邑提出“藝術(shù)生活化，生活藝術(shù)化”，但大家都不大懂怎么把它做為一個(gè)招商的標(biāo)準(zhǔn)，但事實(shí)上講一句口號很容易，但做出內(nèi)容非常難，要讓合適的品牌能夠進(jìn)入進(jìn)來，能夠擁有更多的源源不斷的流量密碼進(jìn)來，其實(shí)非常難的。

創(chuàng)邑在2018年招商了Fiu Gallery，才慢慢有了藝術(shù)調(diào)性。兩個(gè)店主都是95年的小姑娘，這是我們當(dāng)時(shí)認(rèn)識的最年輕的店主了，她們擁有自己的表達(dá)方式和獨(dú)特審美，也擁有自己的流量密碼。2021年時(shí)，我們最小的一位店主是00后，在愚園路開了一家帽子店，她把這家店做成了一個(gè)情緒空間，他們用更鮮明的表達(dá)方式去傳達(dá)自己對這條路的理解。在這之后，我們會(huì)慢慢開始在弄堂里引進(jìn)一些小店經(jīng)濟(jì)，有了凡幾市集這樣的社交場域等等，這些店鋪本身也在不斷推陳出新。

從我接手愚園路開始，我覺得去講愚園路讓別人信服的并愿意入駐進(jìn)來的故事是非常難的，因?yàn)檎f句實(shí)話，它的內(nèi)容不夠扎實(shí)，后來我們發(fā)現(xiàn)如果每個(gè)店主加入進(jìn)來，把每個(gè)店鋪的內(nèi)容一起放在平臺上面，一起運(yùn)轉(zhuǎn)起來的時(shí)候，就會(huì)變成巨大的蛋糕，能夠讓大家去面對不同的人群，就變成了愚園路的故事了。

之前創(chuàng)邑每年會(huì)發(fā)起“城市生活季”，從藝術(shù)、文化、生活三個(gè)領(lǐng)域切入，歡迎不同的設(shè)計(jì)師、建筑師或者藝術(shù)家入駐到愚園路來，他們可能用半年時(shí)間進(jìn)行在地創(chuàng)作。我們在想，既然店主能夠創(chuàng)造更好的內(nèi)容，我們是不是可以幫他們?nèi)ネ其N出去。在2019年的時(shí)候，我們改變了自己的運(yùn)營方式，我們每個(gè)員工，都更像是愚園路的小管家，創(chuàng)邑對外最早的身份定位是“入駐者”，我們其實(shí)只是擁有了這個(gè)園區(qū)樓宇，再后來我們變成“參與者”，每個(gè)人都可以參與愚園路的建設(shè)，再之后則是“共建者”，我們只是其中的一個(gè)角色，在不同時(shí)間段給予店主不一樣的輔助，讓他們的內(nèi)容能夠在這條街區(qū)、在不同的平臺上面大放異彩。

我們會(huì)激發(fā)店主們在地的一些人文故事，讓他跟這條路或者跟這個(gè)街區(qū)產(chǎn)生更深的情感鏈接，從而使愚園路變成獨(dú)具特色的一條路。很多媒體形容愚園路是精致與煙火氣并存的，精致的一面是有每個(gè)獨(dú)立小店，代表了它自己的態(tài)度，去呈現(xiàn)一些品牌文化的內(nèi)涵。至于煙火氣的一面，像在愚園路開了二十多年的老伯內(nèi)衣店，裁縫店、修鞋店、修鎖修傘店等一系列的店，在愚園路依舊支撐著日常居民的生活起居。其實(shí)人生有很多種不同的體驗(yàn)方式，當(dāng)把它和一個(gè)街區(qū)融合，用一些深耕的內(nèi)容去承載，便會(huì)很打動(dòng)人。

姚貝貝 ：通過愚園路的這些店主我們能夠看到很多有意思的故事，其實(shí)你們的工作在我理解應(yīng)該更多地去談如何招商，如何更好的運(yùn)營店鋪，但是你一直在說內(nèi)容，也一直在制造內(nèi)容，可能對于創(chuàng)邑來說，一時(shí)的網(wǎng)紅打卡店不是你們想要的，因?yàn)榫W(wǎng)紅打卡店這種周期性的喧囂很快就會(huì)過去，但如果真正做城市文化和在地文化的話，還是需要有更多的時(shí)間和沉淀在里面。

Q：知乎在去年發(fā)起了一項(xiàng)蠻有挑戰(zhàn)性的品牌營銷項(xiàng)目「別處種草 知乎種樹」，為什么會(huì)提出“種樹”這個(gè)概念？

張炎 ：說到“種草”這件事，總的來講種草本身的利益出發(fā)點(diǎn)其實(shí)挺好的，作為一個(gè)普通用戶或消費(fèi)者，之前接受信息的途徑其實(shí)挺少的，互聯(lián)網(wǎng)改變了整個(gè)營銷生態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人也都掌握了話語權(quán)。這個(gè)時(shí)候我們進(jìn)入種草時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)推薦一些東西，但也確實(shí)出現(xiàn)了一些副作用，就是在推薦的過程中，只推薦好的一面，推薦美的一面，而并非推薦產(chǎn)品的實(shí)際功能和體驗(yàn)，這也是知乎發(fā)起「別處種草知乎種樹」的原點(diǎn)。去尋找消費(fèi)者真正需要的是什么?！阜N樹」的內(nèi)核是什么？我們認(rèn)為，應(yīng)該是“讓好產(chǎn)品成為用戶的消費(fèi)答案”。

換句話講，好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在幫助人們更好地去理解產(chǎn)品的品質(zhì)、用途和它的價(jià)值，這也是知乎平臺特別適合的，也就是我們所謂的“種樹”，我們也想借此表達(dá)我們的態(tài)度。

姚貝貝 ：其實(shí)很多時(shí)候，大家開始反感種草正是源于信任感的消失，“種草”這個(gè)詞最早誕生的時(shí)候，其實(shí)大家是特別喜歡的，為什么？因?yàn)椤胺N草”并不是廣告，廣告的傳播目的是一定要賣東西給你，而種草是想把好的東西介紹給你。

我們回歸種草本質(zhì)的概念，它的初衷其實(shí)是特別好的，我也能理解知乎用“種樹”這樣的概念，其實(shí)是希望給到消費(fèi)者更扎實(shí)、更具有信賴感的內(nèi)容。就算是品牌方，當(dāng)他用軟性的方式去給消費(fèi)者種草的時(shí)候，也得用好的內(nèi)容、用真心才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴。

Q：線下空間的打造，對于新世代年輕人的價(jià)值到底是什么？線下空間場究竟要如何勾住年輕人？

許引蘭 ：其實(shí)從2019年之后，就有很多獨(dú)立店主找到創(chuàng)邑，當(dāng)時(shí)也問過他們?yōu)槭裁礇]有選擇在購物中心里面去經(jīng)營，他們通常的回答是“年輕人喜歡我的地盤我做主”。首先，街邊店可以獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的門店以及它的陳列方式，也可以去選擇自己的鄰居。這點(diǎn)其實(shí)很有意思，在一般商場里，因?yàn)槭艿綇?qiáng)運(yùn)營守則的限制，很多守則是被規(guī)劃好的，現(xiàn)在很多人選擇在愚園路或者街區(qū)開店，希望按照自己的想法或創(chuàng)意去好好規(guī)劃的，我認(rèn)為這是很有意思的一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，街邊店更像是朋友聚會(huì)的社交場，在街邊店朋友之間的聚會(huì)或者聊天洽談會(huì)更加方便和放松，不管是朋友還是合作伙伴，這種人與人之間的線下交流會(huì)讓你很輕松，更像是一個(gè)社交場聚集了一群志同道合的人。

第三點(diǎn)，當(dāng)想要做一些吸引年輕人的活動(dòng)，線下場能夠有一種一呼百應(yīng)的效應(yīng)，而不是單打獨(dú)斗的感覺。之前因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，我們封控了三個(gè)月，每個(gè)人都更迫切地想要去線下，去擁抱朋友，去擁抱美食，珍惜彼此在一起相處的時(shí)間。反過來講，我們都是做創(chuàng)新行業(yè)或者做品牌策略的，需要去獲取一些生活靈感，一定要到線下去走走看看，去做citywalk，去疏散自己，才能更好地獲取靈感。

姚貝貝 ：線下的強(qiáng)社交屬性和強(qiáng)體驗(yàn)感，這件事是任何線上的場景都無法取代的，當(dāng)然可能虛擬世界又是另一種情況。但如果從營銷角度來說，我自己始終認(rèn)為“線下場景YYDS”，線下場景與城市的超強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、與年輕人的社交互動(dòng)始終處于一種密不可分的關(guān)系。

楊博淵 ：線下場景其實(shí)完全可以認(rèn)為是商品的一部分，很多人之所以不理解一個(gè)產(chǎn)品，很多時(shí)候是因?yàn)閷鼍袄斫獠缓?，場景與商品無法匹配，商品自然也賣不出匹配的價(jià)格，包括解決社交需求也好，解決年輕人的新鮮感也好，還是要回歸到人，要讓年輕人本身去參與這些事情，從而解決他們的訴求。

其實(shí)不管年輕還是年老，很多時(shí)候大家都需要一種歸屬感，什么樣的東西可以帶來歸屬感，可能是某個(gè)空間場景，能夠提供足夠多的社會(huì)社交活動(dòng)，又有足夠的包容性，可以去嘗試一些新鮮的玩意兒，或者它的審美特質(zhì)讓人感覺很舒服，或者讓人很喜歡，那么這個(gè)地方就會(huì)產(chǎn)生一種專屬的歸屬感。我上次跟朋友聊天，我說現(xiàn)在越來越覺得自己可能不太了解當(dāng)下的年輕人，然后他又說了特別有意思的觀點(diǎn)，他說沒關(guān)系，我們年輕時(shí)候喜歡的東西，他們還是喜歡的，只要年輕人依然喜歡酒精和音樂，把這兩樣?xùn)|西給他，他們就會(huì)有足夠的滿足感。

許引蘭 ：我們其實(shí)都很想把內(nèi)容做好，無論是細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，還是博采眾長的內(nèi)容，都希望內(nèi)容能夠真正去“深根”，特別是創(chuàng)邑一直專注于城市更新，這真的是一條特別陡峭的路，不斷地螺旋式上升非常的艱辛。

但這幾年我們一直都沒有放棄，因?yàn)橛X得好內(nèi)容一定會(huì)被消費(fèi)者去接受、去認(rèn)同，做城市更新最大的問題就是如何去跟人相處，或者說如何跟城市更好的相融。城市和人如果能相互成就的話，我認(rèn)為這是一種非常高的境界。如果我們只是做類似房東和房客的工作，那其實(shí)是一件很簡單的事情，但事實(shí)上我們在做城市更新的時(shí)候，更重要的是能否跟品牌達(dá)成更為契合的合作關(guān)系，這是我們會(huì)比較看重的，可以一起在這個(gè)地方生產(chǎn)更好的內(nèi)容，或者可以一起做更多其他的事情。

楊博淵 ：其實(shí)我們從“種草”最后談到空間，可以認(rèn)為它是一種競爭力的上升，或者說有一點(diǎn)內(nèi)卷的意思。從客觀層面我們在講這個(gè)事情的時(shí)候，老套的營銷手段之所以不起效果，是因?yàn)橄M(fèi)品在當(dāng)下這個(gè)年代已經(jīng)不完全靠產(chǎn)品功能，實(shí)際上大部分消費(fèi)品都是充分競爭的，在這種情況下，大家必須要升級自己的品牌壁壘，很難再通過新品種草獲取心智這樣簡單的邏輯，而且也不再有這樣的紅利。此時(shí)就必須要注重在空間上給用戶帶來充分的品牌體驗(yàn)，這是一種在消費(fèi)時(shí)代讓你的產(chǎn)品具有競爭力、具有壁壘的一種必然結(jié)果。

姚貝貝：線下更加內(nèi)卷了，在線上我們一直都在討論流量失效這件事，當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量失效以后，還有什么可以讓品牌找到新的增長點(diǎn)或者新增值、新升級的部分，我們可能也會(huì)說需要到線下去看一看新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

Q：你們在2023年最想解決的問題是什么？

楊博淵：對于公路商店來說，當(dāng)下中國處在疫情快速變化的周期中，在這種高強(qiáng)度不確定性的環(huán)境下，我們希望能夠發(fā)現(xiàn)用戶依然留存的消費(fèi)意愿究竟是什么。就是當(dāng)他不得不砍掉一些消費(fèi)決策的時(shí)候，他們能在我們關(guān)注的這些事情上留下什么，以及通過我們的服務(wù)，還能讓消費(fèi)者選擇我們的理由是什么。

許引蘭：從我們的角度來講，商業(yè)地產(chǎn)永遠(yuǎn)都是喜新厭舊的。2023年我們要去解決的問題，依然是如何持續(xù)地推陳出新，這也推動(dòng)著我們一直往前走、向前看，挖掘更多的好內(nèi)容。商業(yè)地產(chǎn)就是這樣，永遠(yuǎn)只能在創(chuàng)新的路上走下去，每一年、每一天我們的目標(biāo)都是創(chuàng)新。

張炎：我想要解決的問題是幫助好的產(chǎn)品真正獲得用戶的信任。

封面圖來源：unsplash