宏觀分析：

高爾夫行業(yè)政策：主要分為兩個階段：

2004年1月，國務院發(fā)布《關于暫停新建高爾夫球場的通知》，在政策端對高爾夫行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊。通知指出，為合理利用和保護土地資源，遏制高爾夫球場的盲目建設，要求各地方政府暫停新的高爾夫球場建設，并對已建、在建的高爾夫球場項目進行清理。此后的十余年內(nèi)，高爾夫球場的新建一直受到嚴格限制，僅能作為房地產(chǎn)的附屬項目進行建設。

2012年十八大后，針對高爾夫球場滋生腐敗的亂象，國企官員和政府官員參加高爾夫運動逐漸受到限制，這進一步打擊了高爾夫運動的發(fā)展與高爾夫文化的傳播。

（2）2017年整治完成后，行業(yè)進入歷史發(fā)展新階段，逐步普及化（滲透率提升）和年輕化。

2017年3月，中國高爾夫球協(xié)會發(fā)布《高爾夫球運動發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（征求意見稿），系統(tǒng)回顧了近年來高爾夫運動的發(fā)展情況。規(guī)劃中明確提出：國家有關部門對于高爾夫球場的綜合清理整治基本完成，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展打下基礎。

行業(yè)分析：

1.行業(yè)現(xiàn)狀分析：

運動服飾發(fā)展歷史：

根據(jù)體育服飾市場規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變化，中國體育服飾行業(yè)發(fā)展歷程可具體分為品牌覺醒（1990-2001）、快速擴張（2002-2008）、行業(yè)調(diào)整（2009-2013）、經(jīng)營轉(zhuǎn)型（2014-至今）四大階段。

運動服飾市場規(guī)模：

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)運動服飾市場規(guī)模為3,718億元，其中2013-2019 和2019-2021年復合增速分別為15.5%和7.8%，均大幅高于服飾行業(yè)平均增速，主要受益于國內(nèi)運動滲透率的提升以及運動時尚風潮的興起。

高爾夫行業(yè)市場規(guī)模：

高爾夫服飾市場規(guī)模：

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國高爾夫運動市場規(guī)模自2009年6.24億元增長至2019年14.58億元，10年CAGR 為8.86%

從用戶畫像來看，高爾夫運動人群通常是高收入人群，社會地位一般較高。

2.產(chǎn)業(yè)鏈分析：

產(chǎn)業(yè)鏈品牌端強勢，頭部效應顯著。沿產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，運動鞋服行業(yè)可拆解為上游原料供應、生產(chǎn)制造，中游品牌建設，下游零售渠道三個部分。

上游包括原材料供應商和制造商，其中具有集成生產(chǎn)體系和強大面料研發(fā)體系的領先制造商擁有較強話語權(quán)。原材料品質(zhì)是服裝產(chǎn)品的核心競爭力，而對于尤其強調(diào)功能性的運動鞋服產(chǎn)品，高品質(zhì)的原料與輔料是產(chǎn)品附加值重要來源。制造端主要以代工(OEM)及委托設計(ODM)相結(jié)合，部分具有較高科技含量的鞋服采用經(jīng)營自有品牌(OBM)模式進行品牌自建；

中游品牌商議價能力強，盈利能力強。由于身處產(chǎn)業(yè)鏈的中游，頭部品牌效應明顯，話語權(quán)較大，因此品牌商縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的空間也較大。眾多大體量國際與國產(chǎn)品牌運用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢向制造端與零售端延伸，通過縱向一體化進一步攫取利潤。

下游渠道端分為經(jīng)銷模式與自銷模式，運動鞋服行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式主要以省代模式為主，隨著電商發(fā)展與線上供應鏈完善，強調(diào)去中間環(huán)節(jié)的分銷零售等自銷模式逐漸被品牌商采納，但經(jīng)銷模式仍占據(jù)行業(yè)主導地位。

3.商業(yè)模式分析：

服裝企業(yè)的商業(yè)模式可以分為三類：全能型企業(yè)、半輕資產(chǎn)型企業(yè)、輕資產(chǎn)型企業(yè)。

1）全能型企業(yè)，追求生產(chǎn)、品牌運營和產(chǎn)品設計以及渠道拓展的完全自主，通過投入大量固定資產(chǎn)投資和資金投入不斷完善內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。代表企業(yè)雅戈爾。

2）半輕資產(chǎn)型企業(yè)，在全能型企業(yè)的基礎上進行商業(yè)模式改進，逐步將部分生產(chǎn)、物流運輸和渠道經(jīng)營環(huán)節(jié)外包，控制核心產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運營和產(chǎn)品設計等關鍵環(huán)節(jié)。代表企業(yè)有報喜鳥、七匹狼、九牧王、希努爾等。

3）輕資產(chǎn)性企業(yè)，繼續(xù)在半輕資產(chǎn)型企業(yè)的基礎上，進行商業(yè)模式改進，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分或者完全外包，重點放在品牌運營、產(chǎn)品設計和供應鏈管理環(huán)節(jié)。代表企業(yè)美邦服飾、海瀾之家、森馬服飾等。

生產(chǎn)模式：

中游服裝生產(chǎn)制造有OBM/ODM/OEM三種模式，毛利率依次降低。

銷售渠道：

銷售渠道以線下為主，線上滲透率不斷提升。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國運動服飾市場主要銷售渠道仍為專賣店為主，占比67.7%，電商渠道占比32.2%，較2019年提升9.3pct。運動服飾電商GMV連年攀增，據(jù)WIND數(shù)據(jù)，國內(nèi)運動服飾電商2020年GMV總規(guī)模達652.2億元，同比增長21.52%。

進入高爾夫服裝行業(yè)的主要壁壘：

(1) 品牌

隨著品牌意識在國內(nèi)消費者心中的覺醒，品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)最重要的核心競爭力。一個知名品牌的建立是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)設計、營銷網(wǎng)絡和品牌文化等諸多方面投入大量人力、物力，長期耕耘的結(jié)果，需要企業(yè)管理者精心培育。新入行的企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得市場的認可。特別是對于像高爾夫服飾這類的高端服飾品牌，更需要長期的積累和沉淀，才可以在中高端消費群體中獲得一定的知名度和影響力，形成品牌忠誠度。

(2) 研發(fā)設計的創(chuàng)新能力

對于高爾夫服飾來說，產(chǎn)品的研發(fā)設計既要在產(chǎn)品中融入品味、時尚、休閑、生活等元素，同時在細節(jié)上又要考慮到防紫外線、透氣、快干、舒適、保持較好體型等特性。這對設計師在運動技術(shù)、服裝工藝、美學、面料特性等綜合能力有較大考驗，對企業(yè)設計研發(fā)創(chuàng)新能力、設計流程管理能力、研發(fā)功能配置等提出更高要求。沒有自主原創(chuàng)設計，單純依靠模仿的產(chǎn)品將在市場競爭中處于劣勢。

(3) 營銷網(wǎng)絡

對于高爾夫服飾這類高端品牌來說，營銷網(wǎng)絡一般位于發(fā)達城市核心商圈內(nèi)的高端渠道，具有一定的稀缺性。優(yōu)質(zhì)店鋪資源的稀缺性使得新進企業(yè)在一個相當長的時間內(nèi)很難形成一個完善、穩(wěn)定的銷售渠道。

(4) 文化壁壘

文化對服飾品牌具有一定的支持和牽引作用。高爾夫服飾品牌不僅涉及到服飾文化、時尚文化，同時涉及到高爾夫文化。文化的普及和推廣，將有助于高爾夫服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;反之，文化的斷層、缺失和沖突，也會阻礙或者減緩高爾夫服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。高爾夫服飾企業(yè)能否在經(jīng)營產(chǎn)品的同時，將高爾夫文化植入自己的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品風格和市場推廣中，并獲得目標消費者的認可是一個更為深入長久的考驗。

4.市場空間：

體育產(chǎn)業(yè)未來空間：

國務院《全民健身計劃（2021-2025）》提出，至2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達5萬億元，伴隨相關體育運動鼓勵政策陸續(xù)出臺、中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速擴張，供給端的豐富進一步推動運動健身成為消費者的日常需求之一，運動活動的日?；?，必然帶來運動服飾穿著日常化，幫助品牌大幅擴展了潛在受眾。

體育服飾未來空間計算過程：

核心假設：

1）GDP增速。盡管十四五規(guī)劃淡化了GDP增長目標，但根據(jù)最新政府工作報告對2021年GDP增速6%的目標，以及社科院對未來5年GDP增長率5.0%的建議，假設取中值5.5%作為2021-2025年GDP年均增長率，則2025年GDP預計為134.77萬億。

2）體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重。隨著體育政策逐步落地，中國體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重有望持續(xù)提升。根據(jù)國家體育總局對體育產(chǎn)業(yè)GDP比重2035年達4%的預判進行線性推算，假設未來年均占比增長0.18%，則2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達年度生產(chǎn)總值的2.2%。

3）體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模比重?？紤]到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟會使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨近于歐美體育發(fā)達國家，體育服務業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比例顯著上升。因此假設2025年中國體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重會從2020年的近29%逐年平均下降至與美國2018年水平相當?shù)?2%。

基于以上假設，2025年中國運動服飾市場規(guī)模接近6447.3億元，CAGR5達15.4%。

5.競爭環(huán)境分析：

運動服飾的行業(yè)集中度遠高于其它服裝：

運動服飾的行業(yè)集中度每年都在提升：

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，2020年高爾夫服裝市場CR3高達65.07%，2020、2021年比音勒芬品牌市占率分別為53%、63%，均位列第一。

6.發(fā)展趨勢分析：

（1）高性價比

中國消費具有二元化特征，社會出現(xiàn)M型結(jié)構(gòu)，未來服裝有望繼續(xù)分化，高端奢侈消費及高性價比消費是兩個主要的方向，其中高端人群更為注重服裝的品牌形象、設計等要素，大眾消費群體更為成熟精明，且生活成本較高，在服裝消費上將更注重價格要素。考慮到大眾群體人口占比較高，高性價比消費將成為服裝行業(yè)長期趨勢，在低價的基礎上需要有設計、品質(zhì)等更多的附加值。

（2）服裝品牌之間的競爭要素將由規(guī)模和品牌演變?yōu)槲幕瘍?nèi)涵和精神象征，擁有差異化定位，具備獨特文化理念，能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴的本土服裝品牌有望崛起。