壹丨大盤還是小鎮(zhèn)

這個項目不在曼哈頓也不在洛杉磯，它在中國。

占地面積 649 公頃，大約是1萬畝，容積率低到 0.1。

從1977年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了40年，總計開發(fā)了16期，這大概是中國開發(fā)得最久的房子了。最貴的房子賣到了31萬元/㎡，物業(yè)費高達40元/㎡!

這里有絕美的自然環(huán)境，1萬畝山林，月牙海岸線，為了保護環(huán)境，整個小區(qū)禁止私家車通行。

這里有著豐富的南歐風情建筑，約兩萬人的常住人口中，有50.2%是華人，剩下的一半來自世界各地30多個國家和地區(qū)，他們都瘋狂的喜歡這里。

這里有花園別墅、多層洋房、小高及高層物業(yè)，并設有27個洞的高爾夫球場、四個會所、首個人造沙灘、國際學校、兩個購物商場及臨海露天美食區(qū)。

這是個商業(yè)、生活配套齊全的小鎮(zhèn)，可容納兩萬多人居住生活。這里的所有配套，包括道路、電站、水庫，甚至警察局、消防站、醫(yī)院、學校，所有的交通設備、商業(yè)街區(qū)等等全部由開發(fā)商自建完成。

這個項目叫愉景灣，在香港，是香港262個小島嶼之一。

愉景灣前身是一個僅有數(shù)戶人家居住于沿岸的未開發(fā)小山村。1976年，前香港興業(yè)持有人王永祥與香港政府簽約買下了這塊地，當時計劃將愉景灣發(fā)展成旅游勝地，包括酒店、豪華住宅及3個高爾夫球場。后來王氏陷入債務危機，眼看土地產(chǎn)權要落入債權人蘇聯(lián)毛子之手，香港富豪查濟民聯(lián)合匯豐銀行等幾家公司咬牙把股權買了下來?，F(xiàn)在看來，當時驚動香港的6億港元也只是白菜價而已。

接手后修改規(guī)劃的時候，查濟民決定將這里發(fā)展成為一個可容約25000人的小鎮(zhèn)，打造一個環(huán)境清幽、設備完善的住宅區(qū)，供喜歡接近大自然的人長期居住，同時亦為游客提供游樂的渡假勝地。

貳丨小鎮(zhèn)特色

愉景灣地處海島，山巒起伏，沒有私家車極其不便。但這里匯聚了全香港最有錢的富豪，開發(fā)商是如何讓富豪們放棄自己的豪車來這里居住的？

為了保護環(huán)境，所有私家車禁止入內。開發(fā)商給社區(qū)內外配備了24小時統(tǒng)一交通工具，有巴士、輪渡等交通工具，即使是出租車，也只能到達入口的酒店為止，居民只能乘坐巴士、高爾夫車、自行車等交通工具。

開發(fā)商自建了碼頭投入十幾艘輪船，每年補貼1000多萬元作為輪渡。到香港中環(huán)坐輪渡只需要二十多分鐘，37塊錢即可。

陸路交通更是厲害，社區(qū)的公交巴士僅線路就有幾十條。這里還有一個巨大的優(yōu)勢，就是距離機場和迪士尼都很近。

通過開發(fā)商自建的私人隧道，到香港迪士尼只需要十分鐘，25分鐘到達中環(huán)，30分鐘到香港國際機場和東薈城，20分鐘可到港鐵欣澳站，甚至還設置了通往九龍及新界各地區(qū)的路線，甚至在香港市區(qū)交通還快捷。

其實在小鎮(zhèn)里還有一種快捷的私家出行方式，那就是駕駛一輛高爾夫球車。

但愉景灣2萬個居民，開發(fā)商嚴格限制只有500多張牌照。導致球車牌照價格飆漲，一張二手電瓶車竟炒到200多萬元港幣。

愉景灣內各區(qū)域的規(guī)劃，都依照住宅、教育、商業(yè)及游樂各種不同用途劃分，務使各住戶能享受到最舒適、寧靜及安逸的生活。

愉景灣內每一個住宅區(qū)的建筑設計，均以盡量發(fā)揮附近天然環(huán)境優(yōu)點為主。

愉景灣從開始至今共開發(fā)了16期21個組團，每個組團都各具特色。

第一期以歐洲渡假式住宅為藍本,有別墅、洋房和高層，并提供一切生活必需的基建設施。 第2至5期則以后現(xiàn)代風格設計；

第6期以渡假式商場及Art Deco手法設計,半月型的廣場也成為了愉景灣的地標；

第7期的璧如臺則是以東方現(xiàn)代手法設計的別墅；

愉景灣第7至9，11及12期的發(fā)展，以富地中海風情的低密度渡假式住宅區(qū)為主題；

而第10，13至16期以時尚的手法設計，以吸引年青或心境年青的住客入住。

各個組團互不干擾，又把小鎮(zhèn)的居民中和成一個科學合理的結構。

在愉景灣酒店的房間里可以飽覽南中國海的壯闊，賞巍峨山巒以及青蔥綠野的景致；而在愉景灣玻璃教堂里，望向海邊有停塢的歐式帆船，攜手相愛的人，可以舉辦一場浪漫又不失唯美的婚禮。

緩坡上的27洞高爾夫球場，有全香港唯一“水上練習場”，每天球童要從湖里撈球。

這里有香港第一個住宅會所、香港第一個私家海灘。

當然基礎配套也不能少，從幼兒園到高中，愉景灣都提供優(yōu)質的國際學校。園區(qū)的兩個商業(yè)區(qū)里，7-Eleven、寵物醫(yī)院、書店、咖啡館和超市應有盡有。

甚至這里還有香港最大的臨海露天美食區(qū)D’Deck，有幾十家異國風情的餐廳。常吸引香港市民和世界游客坐輪渡來大快朵頤。

因為前期規(guī)劃考慮周到，住宅和商業(yè)、游樂、景區(qū)互不干擾，所以在外來游客看來，這里是一個吃喝玩樂一條龍的絕美景區(qū)。

叁丨營銷

在營銷方面，愉景灣請來了大牌4A公司奧美為其操刀。

給大家講一個砍價方法：，當你買一件物品時，賣主告訴你是120塊錢，你的心理價位是100塊。你爭執(zhí)半天，賣主表示最少110塊，這時候你掏出100塊錢塞他手里，拿起貨品就可以了。如果他還不同意，就裝作要把錢從他手里抽走的樣子。

沒得到他會無所謂，失去就會很難受了。

人類是一種非常害怕失去的動物，所以把需要轉換成恐懼就非常重要。

愉景灣98年的銷售就就用了這樣的方法。

但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做，1997年經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率7%，40000戶人有“負資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至很抵觸。

愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費者在等，等經(jīng)濟好到讓他們安心。

逆向思考，什么他們等不了呢？孩子。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。

父母和孩子最密切的時間段，也只有童年。長大了會經(jīng)歷叛逆期，慢慢疏離，逐漸獨立，開展自己的生活。父母也經(jīng)歷過這些階段，他們自然會懂。

所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。

在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，畫外音是一個爸爸給孩子的信。

就在這幾年，只是這幾年

多謝你，令我改變

突然之間，我覺得自己好重要

不知什么時候開始，我變得很中意笑

有時好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道將來會怎樣

只知道今天，我要給你一個最好的童年

愉景灣，海澄湖畔一段

原來我們現(xiàn)在用的情感營銷，香港房企二十年前就用過了。

后來這一期在三周內被一搶而光， 本來計劃的第二波廣告都沒有出街。

因為每次做的廣告都深入人心直擊痛點，愉景灣屢次在香港獲得廣告大獎。

肆丨運營

愉景灣的基礎建設差不多全由開發(fā)商發(fā)展和管理，包括道路、社區(qū)設施、水電、燃料等。政府的設施只有消防局、郵局和一家公立學校。

開發(fā)商所設立的物業(yè)公司為愉景灣居民的日常生活提供多項服務，除了愉景灣內的物業(yè)管理、社區(qū)關系、安保、公眾地方清潔、垃圾收集、道路保養(yǎng)、街道照明、食水供應，渠務及排污等工作之外，還有交通出行、消防安全、酒店式服務、商務服務等很多附加服務或原本應該屬于政府來完成的工作。

由于愉景灣幅員廣闊，所以實行分區(qū)管理制度，愉景灣城市管理處把整個愉景灣劃成多個分區(qū)，每個分區(qū)設立分區(qū)管理處，大廈管理及保安設施系統(tǒng)均與分區(qū)管理處及總管理處連接，以方便該分區(qū)的管理。另外渡輪服務、巴士服務及各會所則分別由開發(fā)商其他附屬公司負責營運。

這個特色小鎮(zhèn)的運營完全是由開發(fā)商來主導驅動的。

為了讓愉景灣正常運營，開發(fā)商還建了員工宿舍、電話機樓、油站、巴士維修廠、污水處理設施、垃圾收集站、變電站、直升機停機坪、貨運碼頭及船廠等后勤設施。

現(xiàn)有商業(yè)包括愉景廣場、愉景灣商務中心及愉景北廣場。內設各式各樣的零售店鋪，包括百貨、商場、銀行、洗衣及干洗店、五金店、室內裝修公司、體育用品店、銀行、書店、酒吧、咖啡店、西餐廳、日本料理、快餐店、便利店、醫(yī)院、、基督教教會等，為住戶及訪客提供購物、飲食及生活所需的所有設施。所以生活在這里，不會像很多國內的小鎮(zhèn)那樣，有諸多不便。

愉景灣的開發(fā)商也是以盈利為目的，也并沒有說自己要打造什么小鎮(zhèn)，之是默默的在這里花了近40年的時間，造了40年的城。

愉景灣給我們現(xiàn)在全國的小鎮(zhèn)來說，有什么樣的借鑒意義？

一千個人心目中也許有一千種看法，無論是配套、規(guī)劃、交通，還是商業(yè)、美景，開發(fā)商只有一步一個腳印，踏踏實實做出來才有可能成功。

一個小鎮(zhèn)成功的要素，你覺得有哪些？

歡迎留言討論。