作者|佳佳

你上一次喝娃哈哈是什么時(shí)候？

對(duì)于大部分80、90后來(lái)說(shuō)，童年里都有著同一個(gè)味道，不管是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線還是爽歪歪，娃哈哈讓許多人的童年有了“酸酸甜甜”的具象。

然而35年過(guò)去了，娃哈哈能拿得出手的還是老幾樣產(chǎn)品，推出的300款新品幾乎都未能激起水花。

新品不行，那就舊品回爐再造。娃哈哈放出“大招”，正式宣布重啟兒童營(yíng)養(yǎng)液。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的第一桶金，便是由它而來(lái)。

只是，早就消失在終端市場(chǎng)的兒童營(yíng)養(yǎng)液，能讓娃哈哈“返老還童”嗎？

兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈的銷量神話

1987年，42歲的宗慶后決定不再當(dāng)小學(xué)工廠里的推銷員，毅然下海創(chuàng)業(yè)。帶著兩名退休老師，四處拼拼湊湊到了14萬(wàn)元，宗慶后承包了杭州市上城區(qū)一個(gè)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。

第二年，宗慶后又籌建起了杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠，開(kāi)始做代加工的生意。也是在這一年，宗慶后摸到了通往娃哈哈飲料帝國(guó)的金鑰匙。

那時(shí)候，獨(dú)生子女家庭越來(lái)越多，孩子挑食、不愿意吃飯、營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題日漸突出，娃哈哈搶先嗅到了商機(jī)。

娃哈哈第一款產(chǎn)品，兒童營(yíng)養(yǎng)口服液橫空出世，這也是中國(guó)第一款兒童營(yíng)養(yǎng)液。

宗慶后將賬戶中僅有的10多萬(wàn)元，全部投入到公關(guān)策劃和廣告宣傳，徹底讓娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液與促進(jìn)兒童食欲、改善兒童營(yíng)養(yǎng)不良強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，響徹大江南北，銷量節(jié)節(jié)攀升。

短短三年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液銷售收入破億。在90年代就能實(shí)現(xiàn)超2000萬(wàn)元的利潤(rùn)，這在當(dāng)年無(wú)異于商業(yè)神話。

賺到第一桶金后，宗慶后很快就以8000萬(wàn)元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)擁有2000名員工的國(guó)營(yíng)杭州罐頭食品廠，告別“小作坊”，飲料巨頭娃哈哈食品集團(tuán)自此誕生。

被嫌“土”的飲料巨頭

1996年，娃哈哈的另一個(gè)王牌產(chǎn)品——AD鈣奶面世。彼時(shí)，伊利的乳業(yè)帝國(guó)尚未高高筑起，蒙牛甚至還沒(méi)成立，唯一能稱之為對(duì)手的只有樂(lè)百氏。

在AD鈣奶這方面，樂(lè)百氏才是祖師爺?？上?，樂(lè)百氏靠乳酸奶沒(méi)風(fēng)光幾年，就被自己的股權(quán)歸屬問(wèn)題絆住了腳，娃哈哈“撿漏”，獨(dú)享空白的乳酸奶市場(chǎng)。

第一年銷售收入6.85億元，產(chǎn)量10.7億瓶。當(dāng)時(shí)，全國(guó)14歲以下兒童人數(shù)為3.2億，也就是說(shuō)，每個(gè)兒童每年會(huì)喝掉3瓶AD鈣奶。

AD鈣奶賣得如火如荼，大批經(jīng)銷商在廠外等著拿貨。陸續(xù)推出的非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品，也在娃哈哈強(qiáng)大的渠道、砸重金的電視廣告護(hù)駕下，迅速成為爆款。

但幸運(yùn)之神不會(huì)永遠(yuǎn)眷顧娃哈哈。在2013年創(chuàng)下782億元的營(yíng)收后，娃哈哈營(yíng)收連年下滑，直到去年才勉強(qiáng)有所回升，但營(yíng)收也只能達(dá)到519.15億元，離宗慶后的1000億元目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。

更糟糕的是，當(dāng)80、90后還會(huì)為情懷買單娃哈哈時(shí)，新一代消費(fèi)人群卻開(kāi)始嫌棄娃哈哈“土”了。

就連宗慶后的女兒宗馥莉，也公開(kāi)表示：“不喜歡娃哈哈的廣告，太土了?！?/p>

于是，當(dāng)宗慶后將娃哈哈的“權(quán)杖”交予宗馥莉后，她就開(kāi)始了一系列“年輕化”“時(shí)尚化”的改變。

換代言人。宗馥莉一上任，就將娃哈哈純凈水20年的代言人王力宏換掉，轉(zhuǎn)頭簽約憑借電視劇《想見(jiàn)你》走紅的新生許光漢。緊接著，王一博、龔俊等新晉流量小生也先后成了娃哈哈旗下KellyOne生氣啵啵、營(yíng)養(yǎng)快線的代言人。

改經(jīng)銷模式。過(guò)去三十年，娃哈哈憑借首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”經(jīng)銷模式，迅速占領(lǐng)線下渠道?；蛟S正是“聯(lián)銷體”給的底氣，宗慶后在電商崛起之際，放言“以退為進(jìn)，不搞電商”。

然而，娃哈哈終究抵擋不了電商的滾滾潮水。2020年，娃哈哈宣布進(jìn)軍電商，推出保健品康有利等4個(gè)電商平臺(tái)，宗慶后更是罕見(jiàn)地出現(xiàn)在直播間帶貨。

玩跨界。以AD鈣奶為靈感推出的奶茶店、AD鈣奶雪糕、營(yíng)養(yǎng)快線推出的限量彩妝盤(pán)、與《陰陽(yáng)師》等熱門(mén)IP的聯(lián)名等等，娃哈哈嘗試著努力討好年輕人，想向外界證明自己并不是“老古董”。

可跨界營(yíng)銷再花樣百出，在“限量”“限定”的標(biāo)簽面前，跨界帶來(lái)的銷量總歸有限，結(jié)果往往都是賺了吆喝賠了買賣。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，想喝的時(shí)候能隨手買到，才是至關(guān)重要的。

推新品。有媒體統(tǒng)計(jì)，娃哈哈推出的新品款數(shù)高達(dá)300多種，光是無(wú)糖、低糖的飲品就有數(shù)十款，比如主打0糖0脂0能量的小輕薰蘇打氣泡水；或是主打代餐概念的0蔗糖代餐奶昔；亦或是主打營(yíng)養(yǎng)早餐概念的雙蛋白牛奶飲品。

新品很多，但基本上都逃不過(guò)光速下線的命運(yùn)，有些新品甚至在線下門(mén)店、電商平臺(tái)都找不到蹤影。

除此之外，白酒、奶粉、童裝，甚至高端機(jī)電裝備、智能物流，娃哈哈都一個(gè)不落下?？上?，消費(fèi)者連水花都看不到。

陷入尷尬之地的娃哈哈

娃哈哈的飲料帝國(guó)，源于功能性需求，也崩于功能性需求。

靠著精準(zhǔn)把握國(guó)人需求，娃哈哈用兒童營(yíng)養(yǎng)液“均衡”了全國(guó)兒童的營(yíng)養(yǎng)，筑起了飲料帝國(guó)的護(hù)城河。

無(wú)論此后的AD鈣奶，還是營(yíng)養(yǎng)快線，幾乎都打著保健的旗號(hào)，滿足消費(fèi)者某種功能性需求。

可一招鮮，未必能吃遍天。將功能性寫(xiě)進(jìn)基因的娃哈哈，在2019年推出了一款主打助眠功能的酸奶。且不說(shuō)這款酸奶壓根沒(méi)有保健食品備案，宗慶后親自為其站臺(tái)都沒(méi)能讓這款酸奶賣得更好。從娃哈哈的淘寶官方旗艦店顯示的銷量來(lái)看，截至發(fā)稿前只有21人付款購(gòu)買了這款酸奶。

與此同時(shí)，屬于娃哈哈的“藍(lán)?！睍r(shí)代早已一去不復(fù)返。過(guò)去，因?yàn)槟芘c之抗衡的對(duì)手并不多，娃哈哈即便“跟風(fēng)”做產(chǎn)品，也能迅速占領(lǐng)空白市場(chǎng)；現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求日新月異，娃哈哈的腳步總是慢人一步，每次踏進(jìn)的都是一片“紅?！?，年輕消費(fèi)者的注意力早已被搶奪完。

新品跟不上，說(shuō)得出來(lái)的爆款仍是只有AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，強(qiáng)勢(shì)回歸的兒童營(yíng)養(yǎng)液，或許也難以讓娃哈哈更上一層樓。

吃盡時(shí)代紅利的娃哈哈，在新消費(fèi)時(shí)代想要開(kāi)懷大笑，注定是坎坷且艱難的。