文 | 有飯研究

和三年前盛行的“S7是《英雄聯(lián)盟》拐點”預測不同，起碼在商業(yè)化上，如今這個賽事品牌和游戲都活得更好。

簡單說，更多金主愿意來這兒花錢，更多參與者也能從這兒賺到錢。

拿最近的S10來說，有飯統(tǒng)計，賽事品牌官方金主從S9的6個，漲到了15個，除原有全球、中國區(qū)合作外，新增6家中國特約合作。

S10賽事品牌合作方

俱樂部方面，小組賽階段的16強光隊服和官網(wǎng)露出的贊助商從S9的45家，漲到了69家。其中新銳戰(zhàn)隊JDG露出贊助商有11個，高于S9的iG和FPX。

S10上16強俱樂部贊助，不完全統(tǒng)計

其他參與者呢？

手握獨家直播權，還不買二路流版權的新任“經(jīng)銷商”B站員工說，S10期間平臺版權售賣、直播打賞和廣告收入都“已經(jīng)拉滿”，而“高出往年水平”的節(jié)點，從小組賽階段就已經(jīng)開始，目前還在持續(xù)上漲。

二級轉播平臺如斗魚方面稱，S10帶來的廣告和打賞收入也已經(jīng)明顯高于去年同期水平。

再底層一些，如專門制作賽事、選手周邊短視頻的楊陽說，從小組賽階段開始，他的視頻播放和粉絲增長速度達到歷年最高，電商廣告的數(shù)量和單條金額、提成都有提高。

10年之后，S賽還能維持熱度，且更吸金，前兩年LPL連冠和自走棋功不可沒，但說到底，還得是賽事品牌運營者，拳頭，或者時候騰訊的發(fā)展方法靠譜兒。

在S10，這種方法可以總結為放權和細化。

放權，是細化的基礎

S10所做的細化有兩種：

1.價值細化，也就是提出更多價值，賣給更多人，增加收入。

2.職能，或者說產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)細化，也就是放權。這是做價值細化的基礎。

這種放權會發(fā)生在任何一個體系擴充到一定復雜程度的時候。

比如宗族，一家三口，自然賺錢的爹媽定奪。到了N世同堂，族譜過頁時候，原本的領頭人要放權給各族系領頭人，老大負責安定，老二負責進取等等。

企業(yè)也是，村口小賣部不用做架構調整，會數(shù)錢就行了，而騰訊阿里一定要搞。

放回S系列賽，雖然聯(lián)盟制已經(jīng)用了些年，但架構變化一直不太明顯，前幾年一直是由賽事品牌所有者當家，直接對接包括執(zhí)行、參與、贊助、分發(fā)等環(huán)節(jié)的小弟們。

要說放權，最早應當是在成長速度最快的執(zhí)行環(huán)節(jié)，由VSPN等公司代勞，組織更細的配套服務商。

原架構

到2020，這個架構發(fā)生了一些變化：

1.大哥的精力，更集中于賽事品牌本身的運營。

2.執(zhí)行環(huán)節(jié)之外，賽事品牌大哥開始給參與、分發(fā)環(huán)節(jié)的小弟放權。

新架構

在S10的新架構里，最明顯的變化是在分發(fā)環(huán)節(jié)。

賽事品牌方不再直銷給多家直播平臺，而是找一個經(jīng)銷商——B站，一下賣給它三年獨家版權，讓他去做分銷。

另外在俱樂部環(huán)節(jié)，包括JDG、TES在內的幾家俱樂部都有消息稱，今年S賽上，俱樂部的權力“更大”。

其一在官方宣傳中，俱樂部有權定奪內容，比如戰(zhàn)隊名、團隊照等；其二，俱樂部和俱樂部的贊助商合作空間更大，比如隊服廣告位設計、戰(zhàn)隊營銷物料給金主的露出、比賽時和比賽前后直播內容和金主的互動等，都更“自由”。

這樣的新權力分配體系里，大哥有了更多精力去做品牌整體的運營，而小弟們，能在更自由的戰(zhàn)場上去提出更新更細的價值，找新的賺錢路子。

這就進入了價值細化的階段。

找更多貨，賣給更多人

所有商業(yè)化，都是販賣價值，而在賣這個階段，增加收入的原理其實就兩條：增加原有產(chǎn)品的價值以及增加新的產(chǎn)品。

S10把這兩點都做了。

比如其一，賽事官方這回找了15家金主，在以往的權益外增加了IP授權的產(chǎn)品合作、直播小浮窗廣告、觀眾互動廣告等權益。

其二呢，最明顯的還是分發(fā)這塊兒。

和之前各家在直銷里競價，拿相同權益各干各的不同，這回斗魚、虎牙、企鵝電競頭上多了個B站，而B站呢，它只賣一路的信號，不賣二路流。

換句話說，這個聰明的B站，把原有的直播權細化成了兩部分。

斗魚買我的轉播權，只能轉官方解說的官方畫面，你想請自家人氣主播來做節(jié)目？不行。

你想找團隊做二次創(chuàng)作，再賣一遍賽事內容？也不行。

你想分選手視角專線做付費觀看？

不好意思，還是不行。如果你想要的，明年花更多錢來買VIP服務~

這種細分出的價值，成了B站的專屬和其接下來兩年提高轉播權售價的資本。在本屆S10上，他們也初步做了這些價值的變現(xiàn)示范。

比如這種二次創(chuàng)作的權力，衍生了付費視角、平臺特色節(jié)目、衍生內容和平臺主播互推等。

其中付費視角為購票選擇，6元一天，48元通關，買了之后，你就能不受官方OB限制，觀看某一選手的專線。斗魚虎牙，只能用4K之類的畫質區(qū)別卡一手登陸觀看。

選手視角票

衍生節(jié)目這塊，B站也有優(yōu)勢，他們可以直接邀請知名主播、明星解說或做演播間直播節(jié)目，并直接在賽事直播下方做相關主播、內容的推薦、引流。

B站內容推薦

這方面，斗魚虎牙等，只能晚一步，做明星主播的“復盤”內容，看錄像解說。

斗魚的復盤節(jié)目

當然了，在被卡住的二次創(chuàng)作權以外，幾家有直播權的平臺也都盡可能地做多“產(chǎn)品”，主要在贊助商權益、直播間活躍度和直接變現(xiàn)三個方面。

比較有代表性的，B站給贊助商做了專屬通行證，關注金主爸爸賬號、微博，就能獲得積分，兌換小獎品。

B站、虎牙、斗魚都做了觀賽通行證，獎品誘惑觀眾持續(xù)觀賽、分享。

觀賽通行證

最后，是直播的核心變現(xiàn)——打賞，幾家都做了形式各異的禮物，如xx隊加油、換人、LPL加油等等。

斗魚的S10專用禮物

以上，都是分發(fā)，這之外還有俱樂部的嘗試，核心邏輯就是利用賽事品牌大哥給的空間，盡可能多地增加金主爸爸露出，并且增加廣告形式。

比如滔搏等的微博主頁金主爸爸專區(qū)、微博互轉。

TES微博展示贊助商

以及前兩年RNG等嘗試過的金主爸爸定制廣告、自家營銷物料的logo特寫以及賽前后直播、活動的logo隊服露出等等。

放權后的大哥，瞄準更大的東西

當然，和任何一次主動放權一樣，騰訊和拳頭在S賽的放權，并不意味著開始摸魚數(shù)錢，處于權力和責任核心區(qū)域的角色，是要集中精力干大事的。

對于《英雄聯(lián)盟》賽事品牌來說，這個大事，就是整個游戲、賽事IP的運營，這是騰訊所擅長、所愛做的事。

在本屆S10期間，騰訊、拳頭圍繞賽事做了一套從內容到社區(qū)的全套的IP運營。和S9相比，其最明顯的變化在于，更長線和更全面，所選項目，成本更高且更貼近用戶現(xiàn)實生活。

比如，線上游戲聯(lián)動中，從以往單次付費的皮膚禮包變成了長線的battelpass類通行證，并在官方文創(chuàng)衍生品之外，在微博等地征集同人作品，做同人文創(chuàng)生態(tài)。

S10期間相關官方活動

在線下，湊在S10期間辦音樂節(jié)、電競嘉年華和城市探索項目，一方面和更多領域、地區(qū)贊助商接觸、做內容輸出，同時，也在各個活動間做社區(qū)建設，給掌盟、知乎、貼吧、微博做了不同的場景預設，最終把粉絲集中到IP生態(tài)里去。

目前來看，如果SN能完成LPL在世界賽的三連冠，《英雄聯(lián)盟》賽事的熱度還會延續(xù)，而當品牌的流量足夠大、用戶的粘性和付費數(shù)據(jù)持續(xù)提高的時候，前來撒錢的人、前來賺錢的人都會更多，賽事本身的細化也會繼續(xù)進行。

至于下一步放權、細化帶來的機會，我也問了問幾位VSPN、JDG和三方賽的參與者們，共識的主要觀點有四個：

1.賽事品牌所有者會持續(xù)地尋找B站這種“代理”角色，執(zhí)行、分發(fā)環(huán)節(jié)會再做細分。

另外在俱樂部環(huán)節(jié)里，可能選擇能梳理同一賽事品牌里，各俱樂部生產(chǎn)內容、做商業(yè)化的統(tǒng)一模式的組織，或者企業(yè)。

2.不會太久，賽事品牌會聯(lián)合俱樂部抓起上游的教育環(huán)節(jié)做閉環(huán)，收編一些教育企業(yè)。

3.有文創(chuàng)產(chǎn)品制作能力、成熟銷售渠道的下游企業(yè)會被提出。

4.賽事品牌價值升級后，三方賽的授權要經(jīng)過更嚴格的篩選，劣質的將被淘汰，優(yōu)質的有機會進入賽事品牌體系之內。

總之，更細分，更大蛋糕會在各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生新機會，同時，職能細分和目標的逐漸明確，也會在各個環(huán)節(jié)淘汰一批跟不上節(jié)奏的企業(yè)。

能力行或不行的，都要盼著賽事本身更好，最近的，就是盼著SN能贏。（本文首發(fā)鈦媒體APP）