(圖片來(lái)源：北京市中芯學(xué)校執(zhí)行校董周憲明線上直播截圖）

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打亂了所有家長(zhǎng)和學(xué)生的節(jié)奏。而對(duì)于國(guó)際學(xué)校的招生工作而言，家門(mén)不能出，學(xué)校不能探，展會(huì)辦不了，招生成了頭等難題。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至3月4日，有超過(guò)40家以上的北京國(guó)際學(xué)校校長(zhǎng)將啟動(dòng)線上直播招生工作，通過(guò)各大視頻平臺(tái)和家長(zhǎng)見(jiàn)面，更有“云探?！钡葎?chuàng)新模式出現(xiàn)。然而，校長(zhǎng)化身主播走到線上招生雖然是行業(yè)首次創(chuàng)新但同樣面臨很多后續(xù)難題，對(duì)于動(dòng)輒投資過(guò)百萬(wàn)的國(guó)際學(xué)校教育而言，了解學(xué)校的軟硬件設(shè)施、與學(xué)校溝通教學(xué)理念等舉動(dòng)仍急需傳統(tǒng)信息渠道來(lái)作為決策依據(jù)。

線上集結(jié)搶奪生源

每年3月是國(guó)際學(xué)校舉辦春季招生展會(huì)的大旺季，也是不少家長(zhǎng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了解到學(xué)校實(shí)力的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。然而受到疫情的影響，目前北京地區(qū)所有大型的國(guó)際教育擇校展全部取消，這也為國(guó)際學(xué)校常規(guī)的招生工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

3月2日開(kāi)始，已經(jīng)陸續(xù)有40多家國(guó)際學(xué)校開(kāi)始通過(guò)千聊、抖音等各大平臺(tái)進(jìn)行線上招生說(shuō)明會(huì)。校長(zhǎng)、招生官們齊齊變成主播。 3月2日早上9點(diǎn)半，北京市中芯學(xué)校執(zhí)行校董周憲明開(kāi)啟了他的第一場(chǎng)線上直播。此后，陸續(xù)有100多場(chǎng)國(guó)際學(xué)校的在線直播會(huì)在整個(gè)3月持續(xù)開(kāi)來(lái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北京現(xiàn)存的100所國(guó)際學(xué)校中，其中約有40%的學(xué)校已開(kāi)始啟動(dòng)“云招生”工作計(jì)劃，也有超過(guò)40位國(guó)際學(xué)校校長(zhǎng)和招生官借助不同的垂直新媒體平臺(tái)，通過(guò)100多場(chǎng)在線直播分享的方式走上了“主播臺(tái)”。有的學(xué)校僅僅是在線上進(jìn)行直播來(lái)解答家長(zhǎng)的擇校問(wèn)題，有的學(xué)校則會(huì)搭配“線上營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)VR和短視頻的形式來(lái)展示自己學(xué)校的軟硬件實(shí)力。

事實(shí)上，在國(guó)際學(xué)校賣(mài)力招生的背后，不僅是疫情帶來(lái)的招生節(jié)奏被打亂，還伴隨著“公民同招”政策出臺(tái)后的市場(chǎng)環(huán)境變化。換句話說(shuō)，國(guó)際學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

2019年3月，教育部發(fā)布了《關(guān)于做好2019年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》,首次提出，民辦、公辦中小學(xué)同步招生，民辦中小學(xué)免試入學(xué)。公民同招政策頒布后，有學(xué)校負(fù)責(zé)人表示，在公民同招政策出來(lái)后，家長(zhǎng)們面臨二選一的抉擇。業(yè)內(nèi)人士指出，以前選擇民辦學(xué)校尤其是國(guó)際學(xué)校的家長(zhǎng)，都會(huì)同時(shí)也在公立學(xué)校報(bào)名，如果國(guó)際學(xué)校上不了，至少還會(huì)有公立學(xué)?！巴械住?，而現(xiàn)在“公民同招”之后，很多家長(zhǎng)為了求穩(wěn)還是會(huì)選擇公立學(xué)校，國(guó)際學(xué)校的招生會(huì)出現(xiàn)很大的分流。

在此之前，北京、上海的民辦學(xué)校由于具有選拔生源的屬性，可以提前招生，所以會(huì)有很多家長(zhǎng)選擇讓孩子參加各種入學(xué)面試考試，甚至出現(xiàn)了要面試家長(zhǎng)的情況。

國(guó)際學(xué)校在“公民同招”政策和此次疫情帶來(lái)的影響下，可能將進(jìn)入到“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。但北京商報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，并不是所有的國(guó)際學(xué)校都受到疫情的影響產(chǎn)生了招生壓力。許多知名的國(guó)際學(xué)校暫時(shí)沒(méi)有走上線上直播招生的平臺(tái)?！拔覀?0%的生源會(huì)優(yōu)先來(lái)自我們下屬的國(guó)際幼兒園，剩下的30%生源來(lái)自外部招生?！北本┠持麌?guó)際學(xué)校招生負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，一些北京知名的國(guó)際學(xué)校早在去年11-12月就完成了大部分的新年度招生工作?！皣?guó)際學(xué)校在線”執(zhí)行董事謝源暉談到，對(duì)于具備K12完整體系的老牌國(guó)際學(xué)校來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)內(nèi)部升學(xué)獲得生源，受到的影響相對(duì)較小。另外，對(duì)于品牌成熟、口碑良好的國(guó)際學(xué)校，在招生數(shù)量上也不會(huì)有任何問(wèn)題，“唯一的影響是優(yōu)質(zhì)生源的選擇空間減小了，比如以前可能是20中選一，今年可能變?yōu)?5中選一。”謝源暉強(qiáng)調(diào)：“受影響比較大的將會(huì)是品牌影響力較弱以及新建的國(guó)際學(xué)校，疫情給他們帶來(lái)的考驗(yàn)可能非常嚴(yán)峻?！?/p>

雙向選擇難“速配”

對(duì)于國(guó)際學(xué)校而言，線上直播的招生成本并不一定比線下展會(huì)等形式的成本更低。謝源暉認(rèn)為，從絕對(duì)數(shù)字來(lái)說(shuō)，線上招生的成本確實(shí)要比線下低，但是在效果上依然無(wú)法與線下形式的轉(zhuǎn)化率相比較?！熬€上擇校在今年的大量興起，是疫情下的無(wú)奈之舉。線上形式無(wú)法為家長(zhǎng)提供與學(xué)校進(jìn)行詳細(xì)的面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，也不能讓家長(zhǎng)真正體會(huì)到學(xué)校的硬件設(shè)施、師資形象和教學(xué)理念等，從投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)并不劃算?！?/p>

不管?chē)?guó)際學(xué)校通過(guò)VR、短視頻、直播等任何花式手段來(lái)吸引家長(zhǎng)，想要家長(zhǎng)拍板做下這個(gè)“百萬(wàn)”投資卻不是那么容易的事情。

“每年3月是國(guó)際學(xué)校的招生旺季，家長(zhǎng)們通常是3月參觀學(xué)校，4月讓孩子參加各學(xué)校的入學(xué)考試，5-6月學(xué)校發(fā)錄取通知書(shū)，有的家長(zhǎng)手上會(huì)握有幾家國(guó)際學(xué)校的錄取通知書(shū)，等到他們反向選擇完畢后，沒(méi)有招滿的國(guó)際學(xué)校還會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)錄的情況。”一位長(zhǎng)期從事國(guó)際學(xué)校招生官工作的業(yè)內(nèi)人士表示。

但是這種雙向選擇的過(guò)程從來(lái)就不是一蹴而就的。51上私立創(chuàng)始人辛欣表示，“選學(xué)校不是買(mǎi)房子買(mǎi)包包。買(mǎi)了房子不喜歡，大不了兩年以后賣(mài)掉。而選了不合適的學(xué)校，耽誤了孩子的時(shí)間卻是再也回不來(lái)了。所以，家長(zhǎng)們一般不會(huì)僅僅憑著網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)、看幾張學(xué)校照片或令人頭暈的VR就匆匆下結(jié)論?！?/p>

辛欣強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)只能是特殊階段的特殊補(bǔ)充形式，不可能成為招生的主流。當(dāng)疫情結(jié)束后，參觀了校園、明確了課程體系、見(jiàn)識(shí)了老師的風(fēng)采后，家長(zhǎng)們的選擇才有可能會(huì)踏實(shí)。

offer后的新考題

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)際學(xué)校的招生錄取只是子女教育投資的第一步。擇校期間的功課做的越多，子女日后的求學(xué)之路就會(huì)越順?biāo)?。比如說(shuō)有的國(guó)際學(xué)校代表美式教學(xué)理念，校風(fēng)管理崇尚自由發(fā)展，對(duì)于孩子的約束度沒(méi)有那么高；有的國(guó)際學(xué)校甚至是半軍事化管理，比公立學(xué)校管理還要嚴(yán)格。這些就需要家長(zhǎng)在擇校時(shí)結(jié)合自家孩子的個(gè)性早做匹配。

辛欣談到，很多國(guó)際學(xué)校的招生KPI不是考核招生數(shù)量，而是招到適合自己學(xué)校的學(xué)生，由于國(guó)際學(xué)校的民辦校屬性，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子在入讀后并不適應(yīng)，會(huì)立刻做出轉(zhuǎn)學(xué)的決策。所以每年國(guó)際學(xué)校學(xué)生的轉(zhuǎn)學(xué)率都明顯高于公立學(xué)校，甚至還會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)學(xué)率40%的國(guó)際學(xué)校，為了保持學(xué)校的低轉(zhuǎn)學(xué)率，很多國(guó)際學(xué)校會(huì)在一開(kāi)始招生時(shí)就進(jìn)行層層篩選。

海淀外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校國(guó)際部家長(zhǎng)馬女士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)談到，國(guó)際學(xué)校的課程設(shè)置各不相同，但她會(huì)結(jié)合自身家庭狀況選擇最適合自己的學(xué)校，不會(huì)去盲目迷信什么行業(yè)排名?！拔覀冞x擇去海淀外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校就是因?yàn)樗屑乃拗频陌嗉?jí)，也選擇了雙軌制課程，孩子可以參加高考或出國(guó)留學(xué)。我們需要多觀察下孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)，再做最終選擇?！?/p>

謝源暉談到，現(xiàn)在每家國(guó)際學(xué)校都有自己的辦學(xué)特色，家長(zhǎng)最為重視的參考指標(biāo)依然是學(xué)校的師資水平、課程體系、名校錄取率、校風(fēng)校紀(jì)、硬件設(shè)施甚至學(xué)生群體的家庭背景等?！耙咔殡m然對(duì)國(guó)際學(xué)校的教學(xué)和管理提出新的挑戰(zhàn)，但對(duì)招生結(jié)果起決定作用的是學(xué)校自身的內(nèi)功?！?/p>

北京商報(bào)記者 程銘劼