北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至3月4日，有超過40家以上的北京國際學(xué)校校長將啟動線上直播招生工作，通過各大視頻平臺和家長見面，更有“云探?！钡葎?chuàng)新模式出現(xiàn)

一場突如其來的疫情，打亂了所有家長和學(xué)生的節(jié)奏。而對于國際學(xué)校的招生工作而言，家門不能出，學(xué)校不能探，展會辦不了，招生成了頭等難題。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至3月4日，有超過40家以上的北京國際學(xué)校校長將啟動線上直播招生工作，通過各大視頻平臺和家長見面，更有“云探?！钡葎?chuàng)新模式出現(xiàn)。然而，校長化身主播走到線上招生雖然是行業(yè)首次創(chuàng)新但同樣面臨很多后續(xù)難題，對于動輒投資過百萬的國際學(xué)校教育而言，了解學(xué)校的軟硬件設(shè)施、與學(xué)校溝通教學(xué)理念等舉動仍急需傳統(tǒng)信息渠道來作為決策依據(jù)。

線上集結(jié)搶奪生源

每年3月是國際學(xué)校舉辦春季招生展會的大旺季，也是不少家長通過現(xiàn)場了解到學(xué)校實力的關(guān)鍵機會。然而受到疫情的影響，目前北京地區(qū)所有大型的國際教育擇校展全部取消，這也為國際學(xué)校常規(guī)的招生工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

3月2日開始，已經(jīng)陸續(xù)有40多家國際學(xué)校開始通過千聊、抖音等各大平臺進(jìn)行線上招生說明會。校長、招生官們齊齊變成主播。 3月2日早上9點半，北京市中芯學(xué)校執(zhí)行校董周憲明開啟了他的第一場線上直播。此后，陸續(xù)有100多場國際學(xué)校的在線直播會在整個3月持續(xù)開來。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在北京現(xiàn)存的100所國際學(xué)校中，其中約有40%的學(xué)校已開始啟動“云招生”工作計劃，也有超過40位國際學(xué)校校長和招生官借助不同的垂直新媒體平臺，通過100多場在線直播分享的方式走上了“主播臺”。有的學(xué)校僅僅是在線上進(jìn)行直播來解答家長的擇校問題，有的學(xué)校則會搭配“線上營銷”，通過VR和短視頻的形式來展示自己學(xué)校的軟硬件實力。

事實上，在國際學(xué)校賣力招生的背后，不僅是疫情帶來的招生節(jié)奏被打亂，還伴隨著“公民同招”政策出臺后的市場環(huán)境變化。換句話說，國際學(xué)校之間的競爭更加激烈了。

2019年3月，教育部發(fā)布了《關(guān)于做好2019年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》,首次提出，民辦、公辦中小學(xué)同步招生，民辦中小學(xué)免試入學(xué)。公民同招政策頒布后，有學(xué)校負(fù)責(zé)人表示，在公民同招政策出來后，家長們面臨二選一的抉擇。業(yè)內(nèi)人士指出，以前選擇民辦學(xué)校尤其是國際學(xué)校的家長，都會同時也在公立學(xué)校報名，如果國際學(xué)校上不了，至少還會有公立學(xué)?！巴械住?，而現(xiàn)在“公民同招”之后，很多家長為了求穩(wěn)還是會選擇公立學(xué)校，國際學(xué)校的招生會出現(xiàn)很大的分流。

在此之前，北京、上海的民辦學(xué)校由于具有選拔生源的屬性，可以提前招生，所以會有很多家長選擇讓孩子參加各種入學(xué)面試考試，甚至出現(xiàn)了要面試家長的情況。

國際學(xué)校在“公民同招”政策和此次疫情帶來的影響下，可能將進(jìn)入到“白熱化”競爭的狀態(tài)。但北京商報記者也發(fā)現(xiàn)，并不是所有的國際學(xué)校都受到疫情的影響產(chǎn)生了招生壓力。許多知名的國際學(xué)校暫時沒有走上線上直播招生的平臺。“我們70%的生源會優(yōu)先來自我們下屬的國際幼兒園，剩下的30%生源來自外部招生?！北本┠持麌H學(xué)校招生負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，一些北京知名的國際學(xué)校早在去年11-12月就完成了大部分的新年度招生工作?！皣H學(xué)校在線”執(zhí)行董事謝源暉談到，對于具備K12完整體系的老牌國際學(xué)校來說，可以通過內(nèi)部升學(xué)獲得生源，受到的影響相對較小。另外，對于品牌成熟、口碑良好的國際學(xué)校，在招生數(shù)量上也不會有任何問題，“唯一的影響是優(yōu)質(zhì)生源的選擇空間減小了，比如以前可能是20中選一，今年可能變?yōu)?5中選一?！敝x源暉強調(diào)：“受影響比較大的將會是品牌影響力較弱以及新建的國際學(xué)校，疫情給他們帶來的考驗可能非常嚴(yán)峻。”

雙向選擇難“速配”

對于國際學(xué)校而言，線上直播的招生成本并不一定比線下展會等形式的成本更低。謝源暉認(rèn)為，從絕對數(shù)字來說，線上招生的成本確實要比線下低，但是在效果上依然無法與線下形式的轉(zhuǎn)化率相比較?！熬€上擇校在今年的大量興起，是疫情下的無奈之舉。線上形式無法為家長提供與學(xué)校進(jìn)行詳細(xì)的面對面溝通的機會，也不能讓家長真正體會到學(xué)校的硬件設(shè)施、師資形象和教學(xué)理念等，從投入和產(chǎn)出比來說并不劃算。”

不管國際學(xué)校通過VR、短視頻、直播等任何花式手段來吸引家長，想要家長拍板做下這個“百萬”投資卻不是那么容易的事情。

“每年3月是國際學(xué)校的招生旺季，家長們通常是3月參觀學(xué)校，4月讓孩子參加各學(xué)校的入學(xué)考試，5-6月學(xué)校發(fā)錄取通知書，有的家長手上會握有幾家國際學(xué)校的錄取通知書，等到他們反向選擇完畢后，沒有招滿的國際學(xué)校還會出現(xiàn)補錄的情況?！币晃婚L期從事國際學(xué)校招生官工作的業(yè)內(nèi)人士表示。

但是這種雙向選擇的過程從來就不是一蹴而就的。51上私立創(chuàng)始人辛欣表示，“選學(xué)校不是買房子買包包。買了房子不喜歡，大不了兩年以后賣掉。而選了不合適的學(xué)校，耽誤了孩子的時間卻是再也回不來了。所以，家長們一般不會僅僅憑著網(wǎng)絡(luò)咨詢、看幾張學(xué)校照片或令人頭暈的VR就匆匆下結(jié)論?！?/p>

辛欣強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)咨詢只能是特殊階段的特殊補充形式，不可能成為招生的主流。當(dāng)疫情結(jié)束后，參觀了校園、明確了課程體系、見識了老師的風(fēng)采后，家長們的選擇才有可能會踏實。

offer后的新考題

對于家長來說，國際學(xué)校的招生錄取只是子女教育投資的第一步。擇校期間的功課做的越多，子女日后的求學(xué)之路就會越順?biāo)?。比如說有的國際學(xué)校代表美式教學(xué)理念，校風(fēng)管理崇尚自由發(fā)展，對于孩子的約束度沒有那么高；有的國際學(xué)校甚至是半軍事化管理，比公立學(xué)校管理還要嚴(yán)格。這些就需要家長在擇校時結(jié)合自家孩子的個性早做匹配。

辛欣談到，很多國際學(xué)校的招生KPI不是考核招生數(shù)量，而是招到適合自己學(xué)校的學(xué)生，由于國際學(xué)校的民辦校屬性，家長發(fā)現(xiàn)孩子在入讀后并不適應(yīng)，會立刻做出轉(zhuǎn)學(xué)的決策。所以每年國際學(xué)校學(xué)生的轉(zhuǎn)學(xué)率都明顯高于公立學(xué)校，甚至還會出現(xiàn)轉(zhuǎn)學(xué)率40%的國際學(xué)校，為了保持學(xué)校的低轉(zhuǎn)學(xué)率，很多國際學(xué)校會在一開始招生時就進(jìn)行層層篩選。

海淀外國語實驗學(xué)校國際部家長馬女士在接受北京商報記者采訪時談到，國際學(xué)校的課程設(shè)置各不相同，但她會結(jié)合自身家庭狀況選擇最適合自己的學(xué)校，不會去盲目迷信什么行業(yè)排名。“我們選擇去海淀外國語實驗學(xué)校就是因為它有寄宿制的班級，也選擇了雙軌制課程，孩子可以參加高考或出國留學(xué)。我們需要多觀察下孩子的學(xué)習(xí)狀態(tài)，再做最終選擇?！?/p>

謝源暉談到，現(xiàn)在每家國際學(xué)校都有自己的辦學(xué)特色，家長最為重視的參考指標(biāo)依然是學(xué)校的師資水平、課程體系、名校錄取率、校風(fēng)校紀(jì)、硬件設(shè)施甚至學(xué)生群體的家庭背景等?！耙咔殡m然對國際學(xué)校的教學(xué)和管理提出新的挑戰(zhàn)，但對招生結(jié)果起決定作用的是學(xué)校自身的內(nèi)功?！?/p>

北京商報記者 程銘劼