分賬本身就是驗(yàn)證“認(rèn)知”和“判斷”的賽道。

“把甜寵交給分賬劇”，甜寵劇會(huì)越來越卷嗎？

暑期檔廝殺漸熱，愛奇藝又有新動(dòng)作。

8月10日，愛奇藝私享會(huì)·分賬劇專題交流活動(dòng)在北京舉行，愛奇藝宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇會(huì)逐步退出賽道，并把已經(jīng)儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來跟分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。

這是分賬劇模式下平臺(tái)與制片方合作戰(zhàn)略的重要一步，是網(wǎng)劇分賬模式的節(jié)點(diǎn)性調(diào)整，也在一定程度上再次明確了愛奇藝在“堅(jiān)持精品、頭部”內(nèi)容戰(zhàn)略上的貫徹。

此消息一出，迅速在行業(yè)內(nèi)引起了諸多關(guān)注與討論。分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻平臺(tái)會(huì)員觀看等方式計(jì)算片方收益的劇集發(fā)行模式。針對這一變化，有人關(guān)注的是分賬劇是否由此進(jìn)入新階段，有人思考為什么會(huì)將“甜寵”這一品類單獨(dú)拿出，這又體現(xiàn)了長視頻平臺(tái)什么樣的趨勢？

從2016年推出網(wǎng)劇分賬模式至今的七年間，愛優(yōu)騰等平臺(tái)紛紛帶來了不少口碑票房雙豐收的優(yōu)質(zhì)劇集，“分賬”這一源自電影行業(yè)的概念也在發(fā)展過程中被市場和消費(fèi)者所熟知，為許多腰部影視制作公司帶來了許多機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中首個(gè)推出網(wǎng)劇分賬的是愛奇藝，而如今又是愛奇藝提出要將“甜寵”賽道讓出，為什么會(huì)有這樣的變化？

分賬劇的七年之變

回看這七年之中獲得較高收益的分賬劇，從2016年第一部分賬2000萬+、在愛奇藝播出的《妖出長安》，到2020年分賬票房1.1億、在優(yōu)酷播出的《人間煙火花小廚》，分賬劇的制作水平、所取得的成功和關(guān)注都在以十分快的速度增長，最初的許多負(fù)面標(biāo)簽也在優(yōu)質(zhì)作品加持下被摘下。

《人間煙火花小廚》海報(bào)

早年間分賬劇的制作方多是中小型影視公司，在制作上多有不完善之處，但在幾次高票房的吸引之下，不少頭部、老牌公司以及平臺(tái)方開始加入，劇集的投資金額也水漲船高。雖然回望最初幾年的“分賬劇王”制作方們在兵荒馬亂中都已沒什么聲響，但近兩年隨著分賬賽道不斷規(guī)范、模式愈加完善，不少腰部影視公司通過接連推出的高水準(zhǔn)制作也在分賬劇領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，與各平臺(tái)之間形成了緊密合作。

2021年受疫情和影視寒冬影響，分賬劇整體票房回落，但今年年初的《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》再次用出色的票房及熱度給了人們驚喜。

尤其是《一閃一閃亮星星》，播出期間，諸多“自來水”網(wǎng)友在微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)上展開安利，不僅分享劇集內(nèi)容，更是將“分賬劇”的收益模式向更多用戶進(jìn)行了解釋，希望讓制片方收益更大化。這樣一系列頗具Z世代內(nèi)容消費(fèi)風(fēng)格的動(dòng)作讓“分賬劇”概念再次被廣泛傳播，得到了更多認(rèn)可。

對于分賬劇而言，這七年間的探索和實(shí)踐已讓行業(yè)有了足夠成熟的創(chuàng)制能力與市場認(rèn)知，而如今便是到了變革的節(jié)點(diǎn)。

越來越高的討論度和票房體現(xiàn)的是創(chuàng)作和宣發(fā)水平的提升。對于許多制作公司而言，從創(chuàng)作到宣發(fā)的一整個(gè)流程已有了工業(yè)化的流程認(rèn)知，爆款出現(xiàn)的頻次得到提升，類別有了擴(kuò)展，內(nèi)容生態(tài)的日漸成熟也推動(dòng)了劇集出海、更多商業(yè)變現(xiàn)渠道的出現(xiàn)。

“自從平臺(tái)‘降本增效’以來，越來越多的人進(jìn)入分賬賽道里，這一年增加了很多A或B+級別的平臺(tái)退劇，有眾多大演員也紛紛入局?！笨狯L制作創(chuàng)始CEO王風(fēng)告訴告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）。酷鯨制作參與制作的分賬劇包括2020年愛奇藝分賬劇冠軍《少主且慢行》、前文提到的年初爆款《一閃一閃亮星星》，是分賬劇賽道的知名玩家。

《一閃一閃亮星星》海報(bào)

平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略上的選擇在一定程度上與影視公司們形成了互補(bǔ)。以愛奇藝為例，其制定的2022年內(nèi)容布局即集中資源突破“精品”與“頭部”，會(huì)更看重故事的創(chuàng)新性和普適性。而對于諸多分賬劇制作公司來說，其目標(biāo)更多是為了目標(biāo)圈層的觀眾們服務(wù)，將所專注類別的劇集內(nèi)容不斷精進(jìn)和創(chuàng)新。

一直以來，平臺(tái)和影視公司都在不斷的嘗試中尋找分賬劇的可能，不論是分賬規(guī)則還是與制作方與平臺(tái)之間針對創(chuàng)作的交流，都在探索著合作雙贏的邊界。這樣的“互補(bǔ)”實(shí)際上存在已久，也早已是共識(shí)，只是在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中被再次強(qiáng)調(diào)和明確。

多年來深耕于甜寵劇領(lǐng)域的華晨美創(chuàng)創(chuàng)始人、制片人陳益韜告訴刺猬公社，他認(rèn)為這種明確是必然的，平臺(tái)在未來幾年走全面精品化路線，會(huì)把有限的制作成本放到更有把握的項(xiàng)目里，將“黑馬”劇集交由制片公司去做。

對于這些制片公司而言，打造“黑馬”的過程將會(huì)面臨更高的自由度、可能性和收益風(fēng)險(xiǎn)，這些都是相伴而來的，而甜寵領(lǐng)域也將成為一個(gè)更激烈的賽馬場。

在宏觀的內(nèi)容行業(yè)收縮趨勢下，即便是分賬模式已實(shí)行多年的網(wǎng)絡(luò)電影，也面臨著改變的必然。

我們可以回顧到愛奇藝2022年4月1日起正式升級的網(wǎng)絡(luò)電影新分賬模式，“取消平臺(tái)定級”、“按時(shí)長分賬”等幾乎是對網(wǎng)大分賬模式的巨大革新，新規(guī)對許多網(wǎng)大公司來說都帶來了一次陣痛，但說到底，這些變化都還是在促進(jìn)好內(nèi)容的出現(xiàn)，陣痛過后的內(nèi)容質(zhì)量必然會(huì)向上一個(gè)臺(tái)階。

為什么是甜寵？

那么分賬網(wǎng)劇到了變革之時(shí)，為什么會(huì)是“甜寵”這一類別首先被單獨(dú)讓出？從內(nèi)容制作本身和分賬劇的模式來看，平臺(tái)為何會(huì)做出這樣的選擇？

在8月10日的交流活動(dòng)上，愛奇藝高級副總裁楊海濤表示：“在備受女性觀眾喜愛的甜寵題材劇集中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批制作精良、故事有新意的創(chuàng)作者和制作團(tuán)隊(duì)。這個(gè)行業(yè)完全有能力生產(chǎn)出更多的精品內(nèi)容，讓出甜寵賽道這一策略成功實(shí)施后，愛奇藝不排除給分賬劇增加更多的獨(dú)享內(nèi)容賽道?！?/p>

針對這一改變，王風(fēng)認(rèn)為，“細(xì)分市場是扶持賽道的體現(xiàn)，甜寵是現(xiàn)在主流消費(fèi)人群比較多看的類型，是對這個(gè)板塊的資源導(dǎo)向，但不是其它類型不能在這個(gè)賽道里奔跑，平臺(tái)是鼓勵(lì)創(chuàng)新型內(nèi)容的?！?/strong>

回看2016年以來表現(xiàn)優(yōu)秀的分賬劇，經(jīng)歷了最初一兩年的探索嘗試，分賬劇從最初的類網(wǎng)大風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁p松、更關(guān)注愛情，從2017年開始，各平臺(tái)取得最好成績的分賬劇多數(shù)都是甜寵劇，其中又以古裝甜寵居多。成本要求不高、制作難度低、易出現(xiàn)黑馬、市場反饋良好，這些都是早期制作公司們聚焦甜寵劇的原因。

而在幾年的“甜寵轟炸”下，即便“需求永存”，人們對劇集的愛好偏向也在悄然發(fā)生著變化，又或者說，增量市場的可能也在撬動(dòng)著分賬劇的更多拓展。

今年上半年優(yōu)酷播出的《我叫趙甲第》便是一個(gè)例子，這部改編自烽火戲諸侯小說《老子是癩蛤蟆》的都市男頻劇分賬總金額超7000萬，刷新了現(xiàn)代題材分賬劇票房紀(jì)錄?！岸际小焙汀澳蓄l”，這兩個(gè)關(guān)鍵詞在早兩年的分賬劇領(lǐng)域似乎難以獲得較高的期待，但最后的票房卻十分亮眼，分賬劇也由此觸達(dá)了更多觀眾。

《我叫趙甲第》海報(bào)

但這并不意味著甜寵劇在分賬市場不再被重視，更多收獲不錯(cuò)成績的劇集仍有甜寵元素或是單純的甜寵劇，只是市場進(jìn)行了更多可能的嘗試，也取得較優(yōu)的反饋。這也在一定程度上證明，甜寵劇已經(jīng)在一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)期，產(chǎn)出和收益都較為穩(wěn)定，分賬劇邊界的拓展和創(chuàng)新將會(huì)成為接下來的主旋律。

陳益韜認(rèn)為，平臺(tái)所說的“甜寵”用一個(gè)更具體的形容應(yīng)該是“小而美”，創(chuàng)作并非一個(gè)歸納法的邏輯，許多平臺(tái)的大項(xiàng)目實(shí)際也是“甜寵”，但并不會(huì)被這么叫，這只是定位問題。

在陳益韜看來，從內(nèi)容上來講，甜寵劇并沒有內(nèi)卷，也不談不上退潮，接下來才會(huì)是真正靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在市場全面博弈的階段。過去的許多項(xiàng)目應(yīng)該說是“資源內(nèi)卷”，在并不了解觀眾喜好的情況下，大量金錢、機(jī)會(huì)和便利被投注在并不理解甜寵劇的公司里，如今完全回歸市場也是個(gè)好事，至少在市場敏銳度上會(huì)有一個(gè)行業(yè)整體的提升。

甜寵“試驗(yàn)田”

但在期待與平常心之外，也會(huì)有一些顧慮的聲音。

對于投資者、制作方而言，分賬模式面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，在這一模式下，片方制作完成的影視內(nèi)容將直面用戶的喜好，等待他們用“點(diǎn)擊數(shù)據(jù)”和“觀看時(shí)長”投票，視頻平臺(tái)之后再按照比例將劇集獲得的會(huì)員和廣告收入分給劇方。平臺(tái)在此時(shí)完全成為了“貨架”，所能提供的宣推服務(wù)也有限，更多要依靠片方自己的渠道或是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播工作。說是“雙贏”，實(shí)際上片方的焦慮卻是極高的。

這些規(guī)則對內(nèi)容的影響極大，正是因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，許多分賬劇以“滿足觀眾幻想”“擊中觀眾爽點(diǎn)”為目的展開創(chuàng)作，一味地迎合觀眾又讓劇集內(nèi)容陷入了低質(zhì)的怪圈，反而被拘束成了一系列過于相似的流水線產(chǎn)品。

與收益掛鉤的還有平臺(tái)項(xiàng)目分級和集數(shù)、片長準(zhǔn)入要求，不同的平臺(tái)對分賬項(xiàng)目有一套不同的評級標(biāo)準(zhǔn)，這樣的評級關(guān)乎平臺(tái)資源扶持及最后的分賬金額，甚至有的平臺(tái)在會(huì)有播前、播后雙評級，這些都影響著片方最后到手的收益，有時(shí)創(chuàng)作迎合的對象又變成了平臺(tái)的喜好。

刺猬公社在2021年的一篇文章中討論“分賬劇的創(chuàng)作規(guī)律”時(shí)曾說到，“版權(quán)劇和定制劇是平臺(tái)從B端的角度去衡量內(nèi)容，通常會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)節(jié)機(jī)制。但分賬更多是片方的各家公司看到什么項(xiàng)目賺錢，就一窩蜂都去做。由于本身劇集制作的周期長，一年之后市場上就會(huì)涌現(xiàn)出過多的同一類題材。”

市場的滯后性在影視內(nèi)容的制作上體現(xiàn)得更加淋漓盡致，但這一直便是行業(yè)的痛點(diǎn)，對于市場的判斷更是影視制作公司十分重要的能力之一，況且內(nèi)容若是足夠創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)，在一眾同題材作品中殺出重圍或許也是必經(jīng)的考驗(yàn)。

但也有一位不愿透露姓名的制片人向刺猬公社更加激進(jìn)地表示，甜寵類別全面開放給分賬劇應(yīng)該只是開始，未來要“全面分賬”才能讓市場更有活力。視頻平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)爭在一定程度上讓資源的分配也被打亂，激烈的競爭催生了過強(qiáng)的控制，也讓行業(yè)產(chǎn)生了一些不好的業(yè)態(tài)。

甜寵作為“試驗(yàn)田”首先被讓出，承擔(dān)起了更明確的責(zé)任。

陳益韜多年投資甜寵劇，十分清楚這個(gè)類別的天花板在哪，“中國人的人均聚集的觀劇量是一年五部，甜寵劇的用戶基本上一年觀劇三到五部，普通用戶能支持一到三部。整個(gè)行業(yè)20億左右封頂，市場情況好的話能有20億，差的話有10億，這就是行業(yè)的規(guī)模?！?/p>

《奈何BOSS要娶我》海報(bào)

那么面對這樣的行業(yè)趨勢，制片方又會(huì)以什么樣的態(tài)度繼續(xù)在內(nèi)容上耕耘呢？

“分賬本身就是驗(yàn)證‘認(rèn)知’和‘判斷’的賽道，堅(jiān)持做觀眾喜歡且有營養(yǎng)價(jià)值的內(nèi)容輸出即可。市場不會(huì)唯甜寵論，相信每一個(gè)做產(chǎn)品的人在最初就很明確自己的受眾群體，分賬賽道里一定還有很多類型成為標(biāo)簽。”王風(fēng)告訴刺猬公社。

從前兩年投資制作《奈何BOSS要娶我》《程序員那么可愛》等劇集，到現(xiàn)在基本不制作、拿著資金和各類資源給影視項(xiàng)目投資，陳益韜還是對影視行業(yè)的未來期待良多：“接下來就是扎根內(nèi)容，讓真正有競爭力的團(tuán)隊(duì)勝出，未來行業(yè)也必將越來越具備匠人精神。”