十余年前，當(dāng)周杰倫說出“愛就馬上行動(dòng)”的時(shí)候，愛瑪超越新日成了行業(yè)老大。但在后來的競(jìng)爭(zhēng)中，受管理層內(nèi)斗等事件拖累，愛瑪輸給了雅迪。近幾年，無論是銷量還是營收，愛瑪距雅迪都越來越遠(yuǎn)。

作者丨董溫淑

編輯丨雷彥鵬

被“打工人”送上富豪榜，雅迪和愛瑪都是贏家。

在2022胡潤全球富豪榜上，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦，以235億元的財(cái)富穩(wěn)坐安徽省六安市首富寶座；愛瑪董事長張劍與其女張格格，以135億元的財(cái)富成為了河南省商丘市首富。

在“出行自由”的需求下，“小電驢”成了香餑餑。

2021年，電動(dòng)兩輪車行業(yè)老大雅迪賣了1386萬輛，而老二愛瑪賣了835萬輛。從2022年3月份的低點(diǎn)到6月份的高點(diǎn)，雅迪控股和愛瑪科技的股價(jià)漲幅均超100%，其中愛瑪更是達(dá)128%。

十余年前，當(dāng)周杰倫說出“愛就馬上行動(dòng)”的時(shí)候，愛瑪超越新日成了行業(yè)老大。但在后來競(jìng)爭(zhēng)中，愛瑪輸給了雅迪。近幾年，無論是銷量還是營收，愛瑪距雅迪都越來越遠(yuǎn)。

2022年夏天，愛瑪贊助了《乘風(fēng)破浪》第三季，還簽約了30位“姐姐”中的吳謹(jǐn)言成為品牌時(shí)尚官，想進(jìn)一步吸引女性消費(fèi)群體。以“時(shí)尚”作為品牌定位的愛瑪，正在艱難地追趕雅迪。

01、一個(gè)電動(dòng)車家族

作為電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)的兩大巨頭，愛瑪與雅迪都是夫妻創(chuàng)業(yè)的模式。不同的是，愛瑪科技背后，有一個(gè)更龐大的電動(dòng)車家族。

愛瑪、小鳥、步步先的創(chuàng)始人，都出自河南省商丘市的一個(gè)張氏家族。其中，愛瑪電動(dòng)車的創(chuàng)始人張劍、段華夫婦，是最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。

1990年，大學(xué)畢業(yè)不久的張劍，放棄了“鐵飯碗”——國營五交化公司的工作，轉(zhuǎn)而下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了腳踏自行車零售門店“盛天余”車行。

據(jù)企業(yè)研究網(wǎng)對(duì)張劍的采訪，在作出這個(gè)決定前，張劍花費(fèi)了半年多時(shí)間，對(duì)商丘當(dāng)?shù)刈孕熊囀袌?chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。

這一年，張劍日后的對(duì)手、雅迪的創(chuàng)始人董經(jīng)貴還在服兵役。

隨后幾年間，張劍的自行車零售生意很紅火。1993年銷售業(yè)績躍居商丘前列后，他又將業(yè)務(wù)拓展到了自行車批發(fā)。到1999年底，盛天余已經(jīng)成為銷售網(wǎng)絡(luò)輻射全國的領(lǐng)先自行車批發(fā)商。

這一年，張劍年僅30歲，他選擇繼續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入了自行車的生產(chǎn)制造。

“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域?！睆膹垊Ψ窒淼纳饨?jīng)，可見他的野心并不小。

1999年底，張劍將商丘的車行留給父親打理，攜妻子段華北上天津，創(chuàng)辦了天津市泰美車業(yè)有限公司，也就是愛瑪科技的前身。

之所以選擇天津，是因?yàn)閺垊Υ饲盀槭⑻煊嗤鶃磉M(jìn)貨時(shí)，了解到天津是中國自行車生產(chǎn)重鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)鏈條極其完備。

事實(shí)證明，張劍的這個(gè)選擇是正確的。泰美車業(yè)憑借自行車代加工業(yè)務(wù)，很快站穩(wěn)了腳跟。

直到2004年，電動(dòng)自行車正式被確定為非機(jī)動(dòng)車的合法車型，疊加禁摩令在各個(gè)地區(qū)先后實(shí)施。張劍判斷市場(chǎng)即將爆發(fā)，泰美車業(yè)開始進(jìn)入電動(dòng)兩輪車行業(yè)。

這一年，張劍的妹妹張茹及姐夫張彥峰，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，分別獲得了泰美車業(yè)部分股權(quán)。

經(jīng)過約兩年的打磨，2006年，“愛瑪”品牌誕生了。2009年，泰美車業(yè)正式改名為天津愛瑪科技股份有限公司。期間，張彥峰、張茹不再持有泰美車業(yè)股權(quán)。

不過，早在2006年，張劍的姐姐張紅一家就投資設(shè)立了天津小鳥車業(yè)有限公司，從事電動(dòng)高爾夫球車、電動(dòng)觀光游覽車、農(nóng)用三輪車等產(chǎn)品研發(fā)制造。

而張茹則在老家商丘，先是掌舵張劍留在河南的老本行自行車批發(fā)生產(chǎn)，后又在2011年投資設(shè)立了河南省步步先動(dòng)力科技有限公司，主要從事電動(dòng)三輪車的研發(fā)生產(chǎn)。

姐姐和妹妹都有了自己的品牌，張劍則將女兒張格格帶進(jìn)了愛瑪科技。

張格格出生于1993年，2011年，即她18歲的時(shí)候就進(jìn)入愛瑪任職，先后擔(dān)任總經(jīng)理助理、董事長秘書、董事等職。招股書顯示，張格格為高中學(xué)歷。

愛瑪科技的實(shí)控人為張劍、張格格父女。2022年1月，愛瑪科技完成股票激勵(lì)后，張劍、張格格合計(jì)持有愛瑪科技69.9%股份。

據(jù)2021年年報(bào)，張劍為愛瑪科技董事長、總經(jīng)理，妻子段華為副董事長、副總經(jīng)理，女兒張格格為董事。招股書中提到，張格格擔(dān)任公司董事系因家庭內(nèi)部安排由張劍提名。

02、贏了新日，卻輸給了雅迪

2004年，張劍和泰美車業(yè)進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)時(shí)，雅迪、臺(tái)鈴等友商，也作出了相同的動(dòng)作。

由于市場(chǎng)需求旺盛，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)很快發(fā)展為“百團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。到2006年前后，國內(nèi)電動(dòng)兩輪車企業(yè)數(shù)量攀升至2000余家。其中，1999年成立的新日，勢(shì)頭最為迅猛。

2006年，請(qǐng)來巨星成龍代言的新日，銷量躍升至行業(yè)首位。

那些年，行業(yè)高速發(fā)展，愛瑪很快就學(xué)會(huì)了這個(gè)“招數(shù)”——不僅把新日擅長的明星代言玩出了新花樣，還請(qǐng)來了新日電動(dòng)車的營銷總監(jiān)。

2009年，原新日電動(dòng)車營銷總監(jiān)余林入職愛瑪。他是新日簽下成龍代言的推動(dòng)者之一。來到愛瑪之后，他又助力愛瑪斥資3000萬元簽約周杰倫代言。至今，周杰倫仍是愛瑪?shù)钠放拼匀恕?/span>

余林指出，新日的優(yōu)勢(shì)車型是外形更為豪華、性能更強(qiáng)的“豪華型”電動(dòng)車，在江浙一帶銷售更多。而這是因?yàn)樾氯湛偛课挥跓o錫，依托了無錫的摩托車產(chǎn)業(yè)鏈。

與之相對(duì)，愛瑪具有自行車的生產(chǎn)基因，優(yōu)勢(shì)能力在與生產(chǎn)外形相對(duì)簡(jiǎn)約，更具性價(jià)比的“簡(jiǎn)易型”電動(dòng)車。相應(yīng)地，愛瑪?shù)能囆透m于面向中低端市場(chǎng)推出。

為此，愛瑪針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)著力宣傳，甚至用上了廣告語刷墻、拉橫幅、大喇叭喊話等“土方法”。

明星代言+精準(zhǔn)營銷，很有成效。2010年，愛瑪銷量達(dá)到220萬輛，超越新日，成為了行業(yè)老大。直到2016年，愛瑪都位居國內(nèi)電動(dòng)兩輪車行業(yè)龍頭的位置。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，愛瑪被雅迪從老大的位置上拉了下來。

從第一到第二，七年間，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)風(fēng)云變幻。

經(jīng)歷行業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，電動(dòng)兩輪車技術(shù)供應(yīng)鏈已成熟，包括愛瑪在內(nèi)的一眾廠商都打起了價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2012年，愛瑪選擇上市募資，以繼續(xù)加大推廣力度、提升市占率。

但在IPO審核關(guān)鍵期，愛瑪爆出了管理層內(nèi)斗事件。內(nèi)斗的另一方是曾與張劍共同創(chuàng)辦無錫愛瑪?shù)念櫺聞Α?011年9月至2013年3月，顧新劍以向稅務(wù)機(jī)關(guān)舉報(bào)無錫愛瑪偷漏稅問題等手段，多次向張劍索要錢款高達(dá)2.35億元。

不堪其擾的張劍在2014年“自爆式報(bào)警”，雖然成功將顧新劍送進(jìn)監(jiān)獄，但愛瑪也在2014年9月份被查出存在漏稅問題，上市夢(mèng)碎。

另一邊，雅迪正虎視眈眈。

2015年，雅迪喊出了“更高端的電動(dòng)車”口號(hào)，明確與愛瑪“簡(jiǎn)易型”電動(dòng)車的不同路線，通過推出高端產(chǎn)品、提升產(chǎn)品配置、門店升級(jí)等方式樹立高端形象。

雅迪和新日一樣，起步于摩托車生產(chǎn)重鎮(zhèn)無錫，雅迪曾是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，在生產(chǎn)“豪華型”電動(dòng)兩輪車方面具有優(yōu)勢(shì)。

為了匹配戰(zhàn)略，雅迪先后簽約李敏鎬、胡歌代言。

等到“更高端”的品牌形象攻占用戶心智，雅迪又在2017年以打折促銷、提升“簡(jiǎn)易型”產(chǎn)品占比等各種方式降維搶占市場(chǎng)。

2017年，雅迪賣出了406萬輛電動(dòng)兩輪車，銷量為377萬臺(tái)的愛瑪被超越，降為老二。

隨后，愛瑪還曾多次計(jì)劃上市，但都栽了跟頭。

2018、2019年，愛瑪連續(xù)兩年遞表，最終由于“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”被取消資格。而曾經(jīng)的小弟們，早已先后奔赴資本市場(chǎng)。雅迪在2016年登陸港股，新日在2017年成功上市；“新勢(shì)力”品牌小牛電動(dòng)、九號(hào)公司也分別在2018年、2020年上市。

一直熬到2020年11月，愛瑪終于獲批，并于2021年6月在上交所掛牌上市。

03、還能追上雅迪嗎

根據(jù)愛瑪科技上市后交出的第一份年報(bào)，2021年，愛瑪科技營收153.99億元，歸母凈利潤為6.64億元。而同期雅迪控股收入為269.68億元，歸母凈利潤為13.69億元。

二者的差距已經(jīng)很大。

2021年，愛瑪科技營收主要來自電動(dòng)自行車、電動(dòng)兩輪摩托車，分別占比46.9%、44.32%。這兩類產(chǎn)品銷量分別為501.88萬輛、333.17萬輛；還有小部分營收來自于電動(dòng)三輪車、配件銷售、自行車。其中，愛瑪?shù)淖孕熊嚠a(chǎn)品營收主要來自為摩拜、青桔等品牌代工。

在2020全球供應(yīng)商大會(huì)上，愛瑪科技集團(tuán)國內(nèi)事業(yè)部總裁高輝表示：“2021年，國內(nèi)事業(yè)部產(chǎn)銷目標(biāo)必保1600萬輛，沖刺1800萬輛?！?/span>

2021年，愛瑪電動(dòng)兩輪車銷量合計(jì)約835萬輛。即使算上電動(dòng)三輪車和自行車，2021年愛瑪?shù)目備N量為867萬輛，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

市界就此致電愛瑪科技董秘辦公室，相關(guān)人員稱，2021年產(chǎn)銷目標(biāo)未完成產(chǎn)銷目標(biāo)，與愛瑪實(shí)施的經(jīng)營策略有關(guān)。

“2021年是我們上市第一年，上市期間我們采取的是穩(wěn)步的經(jīng)營策略，渠道擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)張各方面相對(duì)保守。”

與愛瑪?shù)姆€(wěn)步策略相對(duì)比，“老對(duì)手”雅迪近幾年的步伐則在加快。

2019年愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量為1933家、雅迪經(jīng)銷商數(shù)量為2155家，差距較小。但是，到2021年，雅迪經(jīng)銷商數(shù)量已攀升至3353家，而愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量則為2000余家。

門店方面，2019年開始雅迪門店數(shù)量快速攀升，至2021年末達(dá)到2.8萬家。與之對(duì)比，愛瑪在2021年年報(bào)中提到，截至報(bào)告期末，擁有終端門店數(shù)量超過2萬個(gè)。

反映在結(jié)果上，愛瑪與雅迪的銷量差距不斷拉大。

2020年愛瑪銷量為744萬輛，雅迪銷量為1080萬輛，銷量差距是336萬輛。在2021年，愛瑪電動(dòng)兩輪車銷量為835萬輛，雅迪的銷量達(dá)到了1386萬輛，兩者的差距已經(jīng)達(dá)到了551萬輛。

近三年，新國標(biāo)引發(fā)的“換車潮”，疊加疫情下“出行自由”的需求，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪增長期?？上Вc雅迪的快速擴(kuò)張相比，愛瑪?shù)膭?dòng)作確實(shí)遲緩了許多。

愛瑪科技董秘辦工作人員表示：“（自從上市后）愛瑪?shù)慕?jīng)營策略已經(jīng)由穩(wěn)步轉(zhuǎn)向積極擴(kuò)張，其中渠道的建設(shè)和擴(kuò)張是我們比較重點(diǎn)的工作?！?/span>

積極擴(kuò)張似乎來得有點(diǎn)晚了。據(jù)天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，行業(yè)規(guī)模將在2023年達(dá)到頂峰。這意味著，新一輪內(nèi)卷已經(jīng)很近了；也意味著，愛瑪銷量追上雅迪難度非常大。

電動(dòng)兩輪車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，機(jī)會(huì)稍縱即逝，一旦錯(cuò)過就不再。

參考資料：

《張劍：愛就馬上行動(dòng)》，企業(yè)研究網(wǎng) 姜成新

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）