根據(jù)市場研究機構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2022全球電競與游戲直播市場報告》顯示，品牌贊助是電競行業(yè)的主要收入來源之一，預(yù)計截至2022年末，品牌贊助和廣告交易將產(chǎn)生8.373億美元的收入，占全球電子競技收入的近60%。

在這篇文章中，F(xiàn)orever Esports聯(lián)合創(chuàng)始人Tom Hermans分析了電競營銷的最新學(xué)術(shù)研究，并查看了文獻中關(guān)于三種常見的電競廣告途徑（電競俱樂部、游戲內(nèi)廣告、直播流媒體）的分析，以及它將為電競品牌提供哪些啟示。

電競選手的隊服，成為品牌方必爭之地

來自電競俱樂部的品牌贊助是電競行業(yè)的基石，Newzoo報告中也提到，電競組織的發(fā)展重度依賴品牌贊助，在疫情的影響下，電競線下活動銳減，賽事門票及周邊商品的收入受到了不小的影響，且門票及周邊商品的收入在電競市場占比并不高。2022年預(yù)估僅為8%。

這也讓電競行業(yè)和品牌探索出了多種贊助形式，如品牌將品牌LOGO放置在戰(zhàn)隊隊服、服裝和配件上，亦或者在直播中突出顯著的背景屏幕、橫幅以及鼠標(biāo)墊等場景?？梢哉f，品牌方在曝光上不會放過任何一個會被觀眾關(guān)注的場景。

JDG獲2022LPL夏季總決賽冠軍，選手隊服的正面和肩膀均有品牌贊助

有一份2022年發(fā)表在《SPORT TK歐美體育科學(xué)雜志》上的研究分析了電競比賽中這種品牌植入的有效性，通過隱性研究技術(shù)來觀察觀眾的潛在反應(yīng)，其中包括監(jiān)測大腦活動、皮膚電反應(yīng)（簡單理解就是當(dāng)機體受到刺激時皮膚電傳導(dǎo)的變化）、眼球追蹤以及觀眾的情緒和認(rèn)知狀態(tài)。

而通過這些隱性的研究技術(shù)，研究人員發(fā)現(xiàn)品牌如果將品牌信息放置在包括電競選手、教練、俱樂部管理人員的服裝和配飾上，比放置在椅子、鼠標(biāo)墊等場景有效的多。

更準(zhǔn)確的說，有87.5%的觀眾能夠看到放置在服裝、配置等人身體上的品牌信息，而在其他場景的這一數(shù)據(jù)為74.6%，當(dāng)品牌沒有選擇將品牌信息放置到隊服等位置時，取得效果最好的贊助位置是背景屏幕、橫幅，而鼠標(biāo)墊等場景的贊助效果并不理想。

此外，該研究發(fā)現(xiàn)，電競贊助的有效性比觀看某個品牌廣告所花費的時間更具包容性。結(jié)果表明，將兩者的廣告效果放在“情緒和認(rèn)知影響”這個層面對比，以“展示時間”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其中的誤差為60.2%。

研究人員強調(diào)了認(rèn)知和情感反應(yīng)在其中起到的重要作用，這以這位品牌的營銷方式應(yīng)該朝吸引用戶高度關(guān)注、記憶，并產(chǎn)生高度情感影響的方向探索。

例如，大多數(shù)參與此次研究的參與者在這項特殊的研究中都看到了阿迪達斯這個品牌，但阿迪達斯的品牌影響并沒有對觀眾起到太好的情緒和認(rèn)知影響。而一個名為Ozone的品牌（Ozone是來自西班牙的專業(yè)電競用品品牌），盡管品牌曝光不如阿迪達斯，但卻引起了更大幅度的情緒和認(rèn)知狀態(tài)。所以研究人員認(rèn)為，Ozone 的品牌營銷轉(zhuǎn)化更高。

開展游戲內(nèi)廣告成電競游戲主流

越來越多的品牌開始在游戲、電競領(lǐng)域展開廣告營銷，從而達到吸引更多電競用戶的目的，這一點在賽事游戲中體現(xiàn)得尤為明顯。

包括《英雄聯(lián)盟》和《火箭聯(lián)盟》在內(nèi)的電競游戲，都提供了將廣告整合到游戲內(nèi)的營銷形式。通常情況下，這些廣告都是出現(xiàn)在游戲地圖中亦或者在賽事游戲的賽車道上。

陀螺電競在“小體量大藍(lán)海，《火箭聯(lián)盟》專注體育電競賽道走出獨特發(fā)展路線”一文中曾談到，因為游戲特性等原因，《火箭聯(lián)盟》等具備賽事元素的游戲更受汽車品牌的青睞。車作為《火箭聯(lián)盟》游戲中的重要元素，較其他賽事能探索出了汽車品牌更為多元的贊助形式。

而且除了在賽事中進行品牌露出之外，還會同《火箭聯(lián)盟》游戲本身展開聯(lián)動，通過在游戲中加入車型、皮膚等元素。與游戲、賽事進行深度綁定，加深受眾對品牌的認(rèn)知度。同時，對于希望贊助不包含F(xiàn)PS槍戰(zhàn)和對戰(zhàn)元素電競項目的品牌，賽車游戲的體育屬性是一個安全的選擇。

《火箭聯(lián)盟》游戲畫面

不過布雷達大學(xué)、邁阿密大學(xué)和美國大學(xué)游戲?qū)嶒炇业难芯咳藛T在2015年發(fā)現(xiàn)，對于品牌而言，觀眾是在觀看賽事還是親自玩游戲，對品牌曝光的有效性有著非常大的影響和區(qū)別。

他們的研究表明，以賽事游戲為例，與親自玩游戲的玩家相比，競技賽事游戲中的游戲內(nèi)廣告對賽事觀眾更有效，賽事觀眾在識別品牌信息上明顯優(yōu)于玩游戲的玩家。這對電競開展廣告業(yè)務(wù)而言，是一個好消息。

此外研究中還得出另外一個結(jié)論，賽事觀眾和游戲玩家對游戲內(nèi)廣告的態(tài)度并不反感，要么是中性、要么是積極，這也意味著品牌不用擔(dān)心因為選擇了游戲內(nèi)廣告而損害到品牌的形象。

上述的這項研究得到了2016 年發(fā)表在《互動廣告學(xué)刊》上的另一篇論文的支持，該論文發(fā)現(xiàn)，在觀看他人玩《賽道狂飆》時，有97%的人至少回憶起了游戲內(nèi)廣告中的一個品牌，而92%的人至少回憶起了兩個或更多。

電競流量轉(zhuǎn)化的前提：提升品牌內(nèi)容的觀看體驗

品牌在電競賽事直播中打廣告大范圍覆蓋電競用戶的方式早已成為常態(tài)，但有研究認(rèn)為，“電競賽事直播覆蓋”的方式或許并沒有預(yù)想中那么有效。

芬蘭LUT大學(xué)在2019年研究發(fā)現(xiàn)，其觀察的一半賽事觀眾不記得在CS:GO賽事直播期間的任何一家品牌。在研究中，研究人員使用了虛構(gòu)的品牌標(biāo)志，但除了這個原因之外，他們認(rèn)為這或許和不斷進入電競領(lǐng)域的新品牌和非流行品牌有關(guān)。

LUT大學(xué)研究的一個重要發(fā)現(xiàn)是，無法移動或沒有“以有意義的方式”納入電競賽事直播的品牌廣告，比自適應(yīng)和動態(tài)廣告（如品牌冠名的賽事精彩回顧）的表現(xiàn)更差。

2018年發(fā)表在《行為與信息技術(shù)》上的一項研究支持了這一觀點，這項研究分析了《星際爭霸2》賽事期間的品牌贊助，當(dāng)品牌LOGO每隔幾秒執(zhí)行一次動畫，哪怕是簡單的旋轉(zhuǎn)時，都會比靜態(tài)不動的品牌LOGO獲得觀眾更長時間的注視。這表明廣告動畫可以成為一個吸引用戶注意力的因素，尤其是在賽事的平淡期。

以《英雄聯(lián)盟》為例，在2020年5月，拳頭公司宣布為英雄聯(lián)盟賽事推出了一款全新的游戲內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，在召喚師峽谷添加了可定制的競技場橫幅，可以直接在地圖上顯示更多的“電子競技品牌”。

這個廣告橫幅只會出現(xiàn)在觀眾的比賽直播畫面中，拳頭公司稱此舉是為了“創(chuàng)造一個能類似于傳統(tǒng)體育比賽感覺的環(huán)境”，從而在職業(yè)聯(lián)賽中有著“更豐富的觀看體驗”。

英雄聯(lián)盟賽事廣告

而隨著英雄聯(lián)盟賽事數(shù)字廣告表現(xiàn)形式的不斷升級，除了橫幅形式的靜態(tài)廣告之外。英雄聯(lián)盟賽事還通過融合數(shù)字技術(shù)帶來了更具視覺沖擊的動態(tài)廣告，不僅更吸人眼球，且品牌的廣告表達的內(nèi)容和賽事也息息相關(guān)，試圖實現(xiàn)更深層次的融合。

LPL聯(lián)賽的賽事內(nèi)廣告

冷門行業(yè)品牌如何切入電競領(lǐng)域

流行品牌能夠通過游戲和電競來促進產(chǎn)品的銷售，如手機品牌、外設(shè)品牌雷蛇等等，這是因為這些品牌和游戲、電競存在極高的契合度，兩者通過合適的聯(lián)動即可為品牌實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

但近年來越來越多的品牌開始跨界聯(lián)動電競，其中不乏一些看起來與電競沒有那么合拍的品牌，這也使非流行性品牌在利用游戲和電競推廣其品牌時需要有更多的考慮——這是電競市場中常發(fā)生的一個錯誤。

2020年發(fā)表在《體育管理雜志》上的一份研究表明，非流行品牌在電競領(lǐng)域取得成功的最重要決定因素是對游戲和電競粉絲抱有足夠的重視。

其中的關(guān)鍵是品牌需要表現(xiàn)出足夠的誠意，當(dāng)品牌公開表明他們真正了解游戲玩家的想法和行為時，才會形成積極的態(tài)度，從而增加游戲、電競用戶對這類不常見品牌的了解、購買意愿。

但品牌的廣告被視作普通亦或者不真實時，觀眾則會出現(xiàn)抵觸品牌的情緒反應(yīng)。從這個方面也可以看出，了解電競和正確理解游戲玩家需求對于品牌成功布局電競的重要性。

研究人員針對觀眾對品牌負(fù)面接受度提出的一個解釋是“圖式理論”（圖式理論，簡單來說就是人掌握的知識并不是雜亂無章貯存在大腦中，而是圍繞某一主題相互聯(lián)系起來）。而流行品牌的贊助更符合受眾的心理預(yù)期，非流行性品牌則相反。

這也就意味著，看起來與電競似乎沒有關(guān)聯(lián)且行業(yè)冷門的非流行性品牌，想要成功布局電競領(lǐng)域，需要與游戲與電競建立起聯(lián)系，為用戶提供一個了解品牌的動機和渠道。

研究中引用了一項案例，是快餐連鎖店 Wendys 圍繞其“始終新鮮，從不冷凍牛肉”的口號在《堡壘之夜》的限時活動“食物大戰(zhàn)”開展的一項營銷活動。Wendys在 Twitch 上進行了直播，Wendys在創(chuàng)建完游戲人物后開始在《堡壘之夜》的游戲場景中破壞冰柜，以表達品牌的獨特性。

這項看起來有些無厘頭的直播營銷活動，在社交媒體上受到廣泛關(guān)注，游戲主播和其他玩家紛紛效仿。以至于最后游戲制作方不得不將場景設(shè)計中的冰柜換成制作漢堡的烤架。

Wendys以聯(lián)動游戲內(nèi)容的方式，成功將品牌與游戲玩家群體之間建立了鏈接，并創(chuàng)新了內(nèi)容的表達形式突破了預(yù)期的傳播效果（陀螺電競：不過要說明的是，餐飲品牌在電競市場應(yīng)該是主流品牌）。

結(jié)語：

隨著電競影響力的逐步提升，圍繞電競的數(shù)據(jù)研究也開始興起，可以看到，越來越多的學(xué)術(shù)研究開始使用如《CS:GO》《英雄聯(lián)盟》以及賽車賽事等電競游戲以及電競賽事，來衡量、研究參與者對特定事物的反饋。

隨著《國際電競雜志》（IJES）和《國際電競研究雜志》（IJER）等專門的電競期刊的推出，電競領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究將會對電競行業(yè)人士的決策起到至關(guān)重要的作用。