來(lái)源：MBA智庫(kù)百科  整理：李德輝

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什么是體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，即以體育運(yùn)動(dòng)為載體進(jìn)行品牌或產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體包括兩個(gè)層面：其一，體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，將體育本身作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、一支球隊(duì)、一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)或一場(chǎng)賽事等，都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的產(chǎn)品；其二，非體育品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，即以體育賽事為載體進(jìn)行非體育品牌/產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

本文以非體育品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為闡述對(duì)象，其定義包含三重含義：

1、體育建立在贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾三者基礎(chǔ)之上，缺一不可，構(gòu)成體育營(yíng)銷(xiāo)的三要素，即“體育三角形”；

2、贊助是體育營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，具體分為兩個(gè)方面：首先，通過(guò)商業(yè)贊助將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象結(jié)合起來(lái)；其次，體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的轉(zhuǎn)移機(jī)制，即通過(guò)品牌贊助，促使消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望，直至購(gòu)買(mǎi)的完整過(guò)程。在此過(guò)程中，轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱取決于以下變量：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級(jí)別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的頻率及產(chǎn)品的復(fù)雜程度。

3、贊助只是體育營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，并非全部。通過(guò)贊助，企業(yè)品牌/產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)建立聯(lián)系之后，贊助商應(yīng)該從傳播的角度進(jìn)行品牌/產(chǎn)品傳播，從企業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行品牌管理，更重要的是從全新的品牌視角進(jìn)行品牌資產(chǎn)的營(yíng)造和管理。如今，品牌資產(chǎn)營(yíng)造與管理已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的一部分，是否有能力創(chuàng)造品牌價(jià)值并使其保值、增值成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

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體育營(yíng)銷(xiāo)的特征

1、具有公益性且公信力高

體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷(xiāo)，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類(lèi)型的廣告所不能達(dá)到的。同時(shí)，傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對(duì)弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。不僅如此，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。

2、溝通面廣且針對(duì)性強(qiáng)

一般重大比賽的傳播受眾較為廣泛，首先，在比賽現(xiàn)場(chǎng)聚集了大量的受眾群體，超過(guò)多數(shù)事件營(yíng)銷(xiāo)的受眾基數(shù)；其次，借助賽事直播和媒體的廣泛報(bào)道，受眾群體跨越空間和時(shí)間的范圍，讓賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的傳播效果更加客觀；第三，隨著社交媒體的興盛，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的傳播聲量和長(zhǎng)尾效應(yīng)都有所增強(qiáng)，而且為傳播內(nèi)容增添了情感屬性。

同時(shí)，以賽事本身為核心聚集的目標(biāo)受眾具有圈層屬性，不同的賽事影響的群體范圍不同，深度也不盡相同。

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體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷(xiāo)恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1、體育激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷(xiāo)者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；

2、體育普遍吸引與浸透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語(yǔ)言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷(xiāo)圓了眾多商家的品牌夢(mèng)；

3、作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值就千差萬(wàn)別，作為參與投資的企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫；

4、普通營(yíng)銷(xiāo)的一種重要趨勢(shì)是從“廣告型”營(yíng)銷(xiāo)的方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹(shù)立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象，而體育營(yíng)銷(xiāo)正迎合了這一趨勢(shì)。

體育營(yíng)銷(xiāo)是依托于體育活動(dòng)（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)21世紀(jì)最有效的市場(chǎng)推廣工具之一, 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。

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體育營(yíng)銷(xiāo)法則

體育營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌，這在全球市場(chǎng)，已與明星推廣成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。

1、跳蚤法則

“跳蚤效應(yīng)”來(lái)源于一個(gè)有趣的生物實(shí)驗(yàn)，生物學(xué)家往玻璃杯中放入一只跳蚤，跳蚤輕易的就跳出來(lái)了。再把這只跳蚤放入加蓋的玻璃杯中，結(jié)果一次次跳起，一次次被撞。最后，這只跳蚤變的聰明起來(lái)，它開(kāi)始根據(jù)蓋子的高度來(lái)調(diào)整自己所跳的高度。一周之后取下蓋子，而跳蚤卻再也跳不出來(lái)了。

跳蚤效應(yīng)對(duì)管理與營(yíng)銷(xiāo)工作的啟示便是：管理者不要自我設(shè)限。

你想跳多高，就會(huì)跳多高。這作為企業(yè)品牌運(yùn)作的觀念，同樣如此。一個(gè)好的品牌急需要進(jìn)行提升知名度和美譽(yù)度，體育營(yíng)銷(xiāo)或許是最為直接和有效的。很多企業(yè)品牌都是通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到提升自身品牌知名度或美譽(yù)度的。

2、紅線(xiàn)法則

體育營(yíng)銷(xiāo)的基本效用就是：為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)真誠(chéng)交流的文化平臺(tái)；這個(gè)搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的紅線(xiàn)便是：體育營(yíng)銷(xiāo)則必須通過(guò)把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠(chǎng)商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖。否則，單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。

3、南風(fēng)法則

只有占領(lǐng)頭腦，才會(huì)占有市場(chǎng)。這是體育營(yíng)銷(xiāo)必須融合于文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

北風(fēng)和南風(fēng)比威力，看誰(shuí)能把行人身上的大衣脫掉。北風(fēng)首先來(lái)一個(gè)冷風(fēng)凜冽寒冷刺骨，結(jié)果行人為了抵御北風(fēng)的侵襲，便把大衣裹得更緊了。南風(fēng)則徐徐吹動(dòng)，頓時(shí)風(fēng)和日麗，行人因?yàn)橛X(jué)得春暖上身，始而解開(kāi)紐扣，繼而脫掉大衣，南風(fēng)獲得了勝利。

農(nóng)夫山泉參與礦泉水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，就已經(jīng)面對(duì)著娃哈哈和樂(lè)百氏等幾大巨頭，農(nóng)夫山泉通過(guò)贊助一分錢(qián)的“陽(yáng)光工程”，通過(guò)一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫(huà)外音告訴我們：“您的一分錢(qián)我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢(qián)，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)?！边@些全民運(yùn)動(dòng)的體育營(yíng)銷(xiāo)，從打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的溫情著手，更能貼近普通百姓對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的信任和肯定，從而拉升了農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)里的高端品牌形象。

4、孔雀法則

孔雀總是為自己喜歡和愛(ài)美的人開(kāi)屏。體育營(yíng)銷(xiāo)也必須定位于適合自己品牌屬性的特定消費(fèi)群體。

5、“4-1=0”法則

在一定程度上，體育營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的另外一種載體。體育營(yíng)銷(xiāo)也必須要遵循能夠打動(dòng)消費(fèi)者和深入消費(fèi)者情感深處的文化屬性。而這一切，需要一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，我們?nèi)绻韬隽巳魏我粋€(gè)法則，往往會(huì)成為“零效應(yīng)”。

我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上，往往缺乏系統(tǒng)的、全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是把體育本身作為事件營(yíng)銷(xiāo)的一種載體，對(duì)體育明星或者體育賽事進(jìn)行直接的、單一的宣傳和推廣，缺少相關(guān)的品牌推廣、促銷(xiāo)方式、展覽展示、廣告投資、產(chǎn)品推介等系統(tǒng)工程。至今，凡是有關(guān)“體育贊助與廣告投資”的論述，幾乎全都集中在商家花費(fèi)、采取方式與選擇的體育賽事幾方面，很少看到有關(guān)因?yàn)橘澲?、而?shí)際獲得了什么品牌經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售效果方面的系統(tǒng)分析，一些區(qū)域性的體育營(yíng)銷(xiāo)往往都?xì)w于“零效應(yīng)”。

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體育營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

1、體育贊助費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大

體育因其具有的健康向上，不斷拼搏及公益性特點(diǎn)，易被廣泛的接受和追隨，效果明顯。因此，到目前為止是所有企業(yè)贊助中費(fèi)用最高的一項(xiàng)，且逐年大幅增長(zhǎng)。

體育贊助資金投入巨大，往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后，占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的很大比重，全年基本上從資金、物力、推廣主線(xiàn)都圍繞著它來(lái)進(jìn)行?？梢?jiàn)，贊助項(xiàng)目的成敗對(duì)全年仍至長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)影響極大。因每家企業(yè)實(shí)際情況的不一樣，對(duì)體育賽事的贊助評(píng)估、計(jì)劃、資金實(shí)力、執(zhí)行等的不足，體育贊助并非都能夠取得預(yù)計(jì)的理想效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸。另外，對(duì)體育賽事今后的走向趨勢(shì)預(yù)測(cè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)想贊助TOP6計(jì)劃，向國(guó)際奧委會(huì)支付約6500萬(wàn)美元以及為此花費(fèi)的3-5倍配套資金合計(jì)將超過(guò)20億元人民幣，對(duì)目前營(yíng)業(yè)規(guī)模僅為200多億元人民幣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在的風(fēng)險(xiǎn)一直被外界關(guān)注。

2、體育贊助必須門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)

體育贊助指向某一體育項(xiàng)目付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育項(xiàng)目合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自組織目標(biāo)的一種特殊商業(yè)行為。體育項(xiàng)目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評(píng)估是否贊助、如何贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助必須門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，主要需從以下幾個(gè)方面考量：

1）賽事是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體？

如果所贊助的體育項(xiàng)目不是目標(biāo)消費(fèi)群，也不被他們所鐘愛(ài)，也就無(wú)從談商業(yè)價(jià)值，無(wú)從談贊助了。這是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)最基本的考量因素。這似乎再簡(jiǎn)單不過(guò)的了，然而卻有企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中覺(jué)得某個(gè)項(xiàng)目不貴，有很多人關(guān)注，或者受到政府部門(mén)的重視就草草決定贊助，而實(shí)際上除了與非主要目標(biāo)群打個(gè)招呼，圖個(gè)臉熟而已別無(wú)他用。

2）體育贊助項(xiàng)目與品牌定位，產(chǎn)品特性是否相符？

體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標(biāo)都是為建立、鞏固一個(gè)強(qiáng)有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷(xiāo)售。

品牌須有產(chǎn)品載體，首先我們所想要贊助的體育項(xiàng)目與銷(xiāo)售的產(chǎn)品特性是否相一致，產(chǎn)品特性包括：產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、銷(xiāo)售區(qū)域范圍。

還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。萬(wàn)寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級(jí)方程式賽車(chē)，將世界頂級(jí)車(chē)手的陽(yáng)剛與萬(wàn)寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵聯(lián)系一起。而后，萬(wàn)寶路由把這一策略移植到了中國(guó)。在中國(guó)，萬(wàn)寶路先后冠名贊助了中央電視臺(tái)《體育大世界》欄目和中國(guó)的甲A聯(lián)賽。其贊助策略又成功的使中國(guó)受眾將萬(wàn)寶路與激動(dòng)人心的體育賽事和體育精神聯(lián)系到了一起，（而且體育愛(ài)好者、球迷們還大多都是煙民）闡發(fā)了萬(wàn)寶路的品牌內(nèi)涵——自由、粗曠，具冒險(xiǎn)精神，再次獲得了廣大受眾的親睞。

3）賽事是否被普遍認(rèn)同，且處上升趨勢(shì)？

所贊助的體育項(xiàng)目是否被普遍認(rèn)同，這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認(rèn)同程度。體育賽事一樣遵循波浪式發(fā)展的規(guī)律。如果在當(dāng)時(shí)是體育方面的熱點(diǎn)，是被議論的話(huà)題，當(dāng)然傳播就廣，效應(yīng)要比被動(dòng)傳播好得多。賽事呈上升或下降趨勢(shì)，將影響品牌的美譽(yù)度，贊助一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)正在上升的賽事，往往讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的品牌是年輕而具活力的。贊助一個(gè)讓目標(biāo)受眾失望，處于走下坡路的賽事，往往也會(huì)相應(yīng)讓消費(fèi)者覺(jué)得，贊助品牌是老套的、不受歡迎的。

4）看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助情況。

贊助體育項(xiàng)目還要看自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助了同樣或相類(lèi)似的體育項(xiàng)目，且比你計(jì)劃要贊助的項(xiàng)目更高一個(gè)級(jí)別，那建議你馬上放棄，否則你將成墊底的犧牲品。因?yàn)槟氵x擇的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接作戰(zhàn)，而對(duì)手明顯強(qiáng)過(guò)自己，那最后只能留給目標(biāo)消費(fèi)者這樣一個(gè)印象：提起所贊助的體育項(xiàng)目時(shí)，消費(fèi)者所記得是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，而忘記了你。即使知道你，也自然而然的覺(jué)得你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差。這種情況可以尋找一個(gè)適合自己定位，又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的體育項(xiàng)目。

相反，你贊助的項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，且有能力做好，建議與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪這一贊助品牌為已有。

3、堅(jiān)持體育贊助的連貫性是體育贊助的生命

對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，是中國(guó)企業(yè)的軟肋。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)就只剩下李寧公司一家了（健力寶由于可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的排他性被迫退出），這個(gè)數(shù)字變化說(shuō)明了很多公司在贊助上還不成熟，對(duì)贊助的理解還太簡(jiǎn)單或片面，使企業(yè)沒(méi)有因此獲得應(yīng)有收益，有的甚至背上了沉重負(fù)擔(dān)，所以被迫退出。

反觀國(guó)外企業(yè)，它們都有一整套長(zhǎng)期的贊助計(jì)劃，甚至將體育贊助作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)，專(zhuān)司贊助項(xiàng)目公關(guān)策劃工作，或由總裁掛帥，瞄準(zhǔn)體育贊助這一巨大市場(chǎng)，從研發(fā)到市場(chǎng)、從資金到人才，全面調(diào)動(dòng)。真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。

企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，受眾只會(huì)對(duì)連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這是體育贊助的生命。

由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就。因此，體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助項(xiàng)目都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。

4、必須具備完善的配套執(zhí)行能力

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)往往以為，企業(yè)出了贊助費(fèi)用，有了廣告方面等的權(quán)益后就完事了，其實(shí)這個(gè)一個(gè)誤解，有了好的贊助項(xiàng)目，卻舍不得多花點(diǎn)人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買(mǎi)了一匹好馬，卻舍不得配上一個(gè)好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過(guò)高空媒體的宣傳、地面的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、新市場(chǎng)的開(kāi)拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面相配合。

首先，制訂長(zhǎng)期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃。

體育贊助因其非單純的企業(yè)行為，它還涉及到被贊助方、媒體、體育經(jīng)紀(jì)公司等機(jī)構(gòu)，且由于體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷(xiāo)工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的。只有權(quán)衡各方關(guān)系，在互惠互利、密切合作中，才能共同創(chuàng)造一個(gè)體育贊助的良好效益。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育贊助已成為公司重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因此制訂長(zhǎng)期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃勢(shì)在必行。一般來(lái)講分二個(gè)部分，一是中長(zhǎng)期贊助戰(zhàn)略計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中系統(tǒng)的說(shuō)明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)，分幾步走，每一年的目標(biāo)計(jì)劃如何，大致預(yù)算為多少。二是每年的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃，一般包括今年的贊助目標(biāo)、傳播核心、配合此項(xiàng)目需要分幾步走，如何配合（促銷(xiāo)推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合等），人員組織等。

其次，配備專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍。

前面說(shuō)過(guò)體育贊助是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，不僅需要足夠的各方面（產(chǎn)品、推廣、廣告、公關(guān)等）的專(zhuān)業(yè)人員，負(fù)責(zé)不同的工作，還要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，以調(diào)動(dòng)整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)。體育贊助在中國(guó)仍是一個(gè)比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)工具，未形成較為成熟的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍與操作模式，這是企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中碰到很大困難，企業(yè)可以從外借助體育經(jīng)紀(jì)公司在這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)公司主要的策劃組織人員。同時(shí)，短期內(nèi)對(duì)公司整個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并慢慢引導(dǎo)成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行人員，這種執(zhí)行者即不離原有崗位，又能勝任體育贊助的工作。

做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。防止因某個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個(gè)贊助活動(dòng)鏈條斷節(jié)，使企業(yè)蒙受損失。

5、要考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益

贊助本身并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，那只是給到贊助商最基本的工具，真正起效果的是企業(yè)如何借助贊助，善用傳播策略，這是企業(yè)贊助價(jià)值的精華所在。

體育贊助是一種借助體育項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的借力行為，通過(guò)體育公益性、廣泛性的特點(diǎn)，使品牌悄然深入民心，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在這個(gè)過(guò)程中，媒體對(duì)贊助品牌的爆光與爆光程度顯得至關(guān)重要。然而，在中國(guó)目前的媒體環(huán)境中，你的最基本贊助權(quán)益也會(huì)被媒體無(wú)情扼殺，因?yàn)槊襟w不認(rèn)同你的贊助與他相關(guān)，也就不會(huì)提起你這個(gè)贊助商。所以過(guò)后發(fā)現(xiàn)，人們只記得精彩的體育賽事，至于誰(shuí)花了多大血本贊助就無(wú)人知曉了?；谶@種環(huán)境，企業(yè)必須與關(guān)鍵的媒體形成長(zhǎng)期、深入的合作關(guān)系，如專(zhuān)業(yè)的體育類(lèi)媒體、重點(diǎn)市場(chǎng)的大眾媒體，放大贊助的傳播效果；通過(guò)媒體的空中傳播，結(jié)合企業(yè)的地面促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)，接觸并吸引目標(biāo)顧客的群體參與，加深對(duì)品牌的了解。

6、足夠的財(cái)力支持

“定位”理論的提出者艾爾·列斯與杰克·特羅在他們的著述《22條商規(guī)》最后一條中指出：沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)。

國(guó)際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3-5倍，假如企業(yè)花了1000萬(wàn)元贊助某個(gè)賽事，那至少得再預(yù)算3000萬(wàn)元作為相關(guān)的配套推廣費(fèi)用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可樂(lè)公司就在全球市場(chǎng)全年共投入了4.5億美元用于體育，而用于贊助本身的經(jīng)費(fèi)僅為4000萬(wàn)美元，其他的4億多美元全部用于外圍的配合與市場(chǎng)的鞏固。可口可樂(lè)公司每投入1美元的贊助費(fèi)就要在外圍和各目標(biāo)市場(chǎng)投入11美元進(jìn)行傳播配合和鞏固業(yè)績(jī)。聯(lián)想成為2005-2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，將向國(guó)際奧委會(huì)支付6500萬(wàn)美元以上及為此花費(fèi)的3-5倍配套資金合計(jì)將超過(guò)20億元人民幣。

贊助費(fèi)用只是一張入門(mén)券，維持整個(gè)配合推廣活動(dòng)進(jìn)行是贊助的價(jià)值所在，因此長(zhǎng)足持續(xù)的資金支持投入是關(guān)鍵。

綜上所述，體育贊助是一種投入大、有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育贊助不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。體育贊助不是孤立的贊助活動(dòng)，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。任何對(duì)體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會(huì)讓體育贊助這把沖向市場(chǎng)的利器變得黯然無(wú)光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。