SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩

2020年，由于疫情影響，全球許多體育賽事陷入停擺，包括奧運會、歐洲杯等許多大賽被推遲甚至取消，對于全球體壇堪稱“災難年”。

如此背景下，體育營銷市場也備受打擊，但好在經(jīng)過了“嚴冬”，春天即將到來。

在上海舉行的第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)期間，針對體育營銷如何在后疫情時代發(fā)力的問題，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩就給出了解答：

“體育營銷的核心優(yōu)勢是突破時空和語言、戰(zhàn)爭和疾病的壁壘，實現(xiàn)與全人類的情感共鳴。無論有沒有賽事，體育營銷都能為企業(yè)持續(xù)注入強大的品牌力?！?/span>

而明年這個超級體育大年的臨近，以及電競市場的崛起，更是帶來了許多信心，也給更多企業(yè)提供了營銷舞臺。

第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場

疫情沖擊后，仍有信心向前

五個月前，SPORTFIVE完成了從拉加代爾體育到如今這個品牌的更名。更名并未影響其在體育營銷市場的實力，作為拉加代爾四大業(yè)務板塊之一，SPORTFIVE依舊與集團出版業(yè)、機場免稅店業(yè)務一起位居行業(yè)世界排名前三。

但相比更名，在這個特殊的年份，另一個事件對于SPORTFIVE/拉加代爾體育所在的體育行業(yè)的影響無疑更大——那便是疫情。

奧運會推遲、歐洲杯推遲，眾多賽事取消或推遲，大量體育比賽陷入停擺……世界體壇在一段時間內(nèi)按下了暫停鍵，這對于體育營銷的沖擊是巨大的。

對于疫情所造成的損失，李瑩也毫不避諱，“大家都知道今年是體育災難年，全球包括歐洲杯、奧運會、足球五大聯(lián)賽等數(shù)百項大型賽事的3萬多場比賽都遭遇了取消和延期的厄運， 預計給整個全球體育產(chǎn)業(yè)造成超過616億美元的損失，其中超過40%的損失在體育營銷的板塊。特別是上半年，疫情幾乎澆滅了品牌主們對體育的所有熱情。”

據(jù)了解，疫情的打擊之下，全球品牌體育贊助支出同比下降37%，和疫情之前的業(yè)內(nèi)的估計數(shù)據(jù)完全背道而馳。

李瑩也表示，“所以今年，特別是在中國市場，我們和很多客戶一起‘忍痛割愛’，確實放棄了優(yōu)質(zhì)的體育資源?！?/span>

但意外的沖擊，不會徹底破壞體育營銷這個深厚的市場，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為業(yè)內(nèi)的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集團與品牌主們將精力集中投入到對2021這個體育超級大年的布局?！崩瞵撜f。

世界杯、奧運會這樣的頂級國際大賽，一向是品牌十分看重的體育營銷場合，但除了抓住熱點之外，體育營銷也需要長期的培育和投入。

因此，即便在受疫情影響的當下，仍然有許多品牌依然在布局和投入體育營銷市場，從前景來看，這樣的選擇也非常符合邏輯。

由于疫情導致的推遲，2021年就變成了擁有歐洲杯+東京奧運會兩大重量級賽事的年份，而隨后在2022年，緊接著又是北京冬奧會、杭州亞運會和卡塔爾世界杯，2023年又將迎來在中國舉辦的足球亞洲杯賽事。

接連三年的時間，備受矚目的體育國際大賽不斷，這無疑意味著一個巨大的市場，正如李瑩所說， “很負責任的說，未來三年，中國營銷市場，特別是暑期市場，已經(jīng)提前被體育承包了。”

SPORTFIVE/拉加代爾體育方面透露，未來還將整合拉加代爾集團資源及H.I.G.資本力量，進一步拓展版圖和實力，憑借全球化的強大網(wǎng)絡和對本土化的深厚理解，為大中華區(qū)客戶提供多元互補的頂級體育資源和符合全球營銷趨勢的優(yōu)質(zhì)服務，為海內(nèi)外品牌搭建廣泛而深刻的合作關系。

李瑩

做好體育營銷，專業(yè)很重要

面對即將來臨的巨大體育營銷市場，眾多企業(yè)著手布局順理成章，但在眾多品牌的比拼中，如何脫穎而出又將成為新的難題。

要知道，在2018年俄羅斯世界杯上，除了來自中國的7家官方贊助商投入了超過8億美元的世界杯贊助費用以外，國內(nèi)還有超過500家品牌圍繞世界杯進行了百花齊放的營銷和廣告投放。

想要讓投入的營銷成本產(chǎn)生實際效果，需要的是操作的專業(yè)性。

李瑩就舉了一個例子：根據(jù)《奧林匹克憲章》規(guī)定，哪怕品牌贊助了奧運隊或者奧運選手，也禁止使用五環(huán)、奧運等字眼，不同奧運代表團還有各不相同的規(guī)定。每個奧運年，都有品牌因為對各項規(guī)定不了解而投錯資源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奧運熱點營銷，絕對是技術活?！?/span>

對于如何在市場熱點中脫穎而出，李瑩也從多年的經(jīng)驗中總結(jié)了三點攻略：

“首先幫助品牌結(jié)合自身的實際需求和預算，來匹配最佳的體育營銷資源。

然后利用體育資源本身的熱度和量身定制的贊助權益來打造高互動性的創(chuàng)意方案，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶給目標受眾。”

“第三點很容易被忽視但極其重要——根據(jù)賽事戰(zhàn)況的不斷變化，實時監(jiān)控和評估營銷的投放，優(yōu)化內(nèi)容輸出和不斷強化與消費者的情感傳遞?！?/span>

據(jù)統(tǒng)計，目前在20多個國家的70多個城市，SPORTFIVE/拉加代爾體育有超過1200名員工，過去54年累計服務了全球超過6萬家客戶——僅在世界杯，歐洲杯，奧運會這3大頂級賽事上，其就協(xié)助了超過30家官方贊助商的談判和營銷策劃，另外還服務了超過100家非官方贊助商的熱點營銷活動。

深度融合本土需求及市場環(huán)境，深入洞察用戶需求，指派團隊駐場當?shù)刭愂禄夭⑻峁╅L期運營服務……這些都是SPORTFIVE/拉加代爾體育得以脫穎而出的優(yōu)勢。

據(jù)了解，今年SPORTFIVE/拉加代爾體育也已經(jīng)正式在北京設立了分部。

但除了在傳統(tǒng)體育領域的深耕，該集團近年在體育營銷市場也呈現(xiàn)了新的趨勢，那便是從線下到線上的擴展。

以馬拉松界的頂級大賽波士頓馬拉松為例，李瑩透露，“我們服務波士頓馬拉松超過20年了，今年我們跟波士頓馬拉松第一次做了線上的承辦，并且在線上權益露出上，給到波馬贊助商帶來的權益超過了以前的線下?！?/span>

“疫情重塑了很多行業(yè)，也重新塑造了體育。擁有百年沉淀的傳統(tǒng)體育IP，在疫情面前也變得非常愿意擁抱線上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！崩瞵撜f。

電競崛起，體育營銷又添新爆點

體育營銷市場的發(fā)展需要開拓創(chuàng)新，除了擁抱線上之外，電競領域也成為了新的爆點。

就在當下，電競大賽S10正在上海舉行，下一屆賽事S11也已經(jīng)確定將再次在中國舉辦。對于電競領域的營銷，SPORTFIVE也是很早就開始涉足，早在2017年集團就開始布局電競行業(yè)。

據(jù)悉，涉足電競至今，SPORTFIVE/拉加代爾體育在全球已經(jīng)為超過100多個品牌達成了超過140多項電競營銷合作。

集團不僅是電競俱樂部T1的全球獨家商務合作伙伴，還是英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)和大洋洲賽區(qū)的全球獨家戰(zhàn)略及商務合作伙伴，與全球領先的游戲發(fā)行方和賽事方保持長期密切溝通，包括EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve、WCG等。

李瑩透露了一組數(shù)據(jù)，也可以很好地說明電競當下日漸崛起的地位，“疫情期間中國新增2600萬電競用戶，預計2020年底全國電競用戶將突破2億，中國已經(jīng)成為全球最大的電競市場?！?/span>

“我們對此深有體會，毫不夸張的說，每一個品牌都愿意跟我們聊電競。僅僅過去的8個月，我們?yōu)槿虺^40個品牌達成了電競營銷的合作?！?/span>

相較于傳統(tǒng)體育，電競領域營銷所需的專業(yè)度毫不遜色，除了如何鎖定最佳資源，如何實現(xiàn)精準投放的老問題外，發(fā)行商、聯(lián)盟、游戲、賽事、戰(zhàn)隊、直播平臺之間的脈絡也需要理清，這對于很多剛剛開始涉足電競營銷的品牌并不容易。

而在電競領域的充足經(jīng)驗和創(chuàng)意，在李瑩看來也是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優(yōu)勢所在。

比如海信這一傳統(tǒng)體育營銷品牌主，此前SPORTFIVE/拉加代爾體育全權執(zhí)行了該品牌在2018年世界杯期間的創(chuàng)意營銷，幫助其大大提升了在歐洲市場的銷量。

而在入局電競營銷時，海信和SPORTFIVE/拉加代爾體育就做了包括策略制定、人群分析等大量的準備。

李瑩分享了促成海信與歐洲豪門戰(zhàn)隊FNATIC達成全球合作的案例，“客戶希望借助FNATIC觸及歐洲市場龐大的年輕客群，將‘信任’這一產(chǎn)品和服務理念用電競世界的語言傳遞給戰(zhàn)隊粉絲和全球電競迷。”

“于是我們就為這一合作打造了‘Build On Trust’這一創(chuàng)意Campaign。用‘Build On’這樣一個游戲中出裝備的術語來傳情敘事，再通過與戰(zhàn)隊在一系列短視頻內(nèi)容中巧妙植入海信品牌和產(chǎn)品，潛移默化地打造目標受眾對海信的產(chǎn)品認知和品牌認同?！?/span>

正如李瑩所說，電競的核心人群是年輕群體，他們注定將成為品牌營銷的重要陣地，在最初的謹慎遲疑之后，越來越多的品牌都選擇在這一領域?qū)で笃凭帧?/span>

“對品牌來說，電競營銷是用來搶占增量市場的。而與年輕的電競?cè)巳簻贤ǎ放菩枰c他們英雄所見略同?！?/span>