在Repucom創(chuàng)始人保羅·史密斯看來，當(dāng)今的體育業(yè)務(wù)非常側(cè)重?cái)?shù)據(jù)。如果說以前的決策主要靠感性判斷，那么現(xiàn)在就要看數(shù)據(jù)和分析。

近日，尼爾森宣布收購體育研究公司Repucom，開始向體育業(yè)務(wù)傾斜。據(jù)德國體育媒體估計(jì)，這次收購價(jià)值在1億美元以上。一直專注于市場調(diào)研的尼爾森，為什么也開始進(jìn)軍體育行業(yè)呢？

尼爾森：早就想做體育了

尼爾森是全球著名的市場調(diào)研公司，總部位于美國紐約。尼爾森的主要客戶為快速消費(fèi)品零售商與制造商。在全球市場上，尼爾森也服務(wù)于汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)和其他消費(fèi)品集中行業(yè)。

根據(jù)尼爾森娛樂業(yè)務(wù)部總裁霍華德·愛普邦的說法，轉(zhuǎn)播業(yè)正處于一個(gè)變革時(shí)期，而體育節(jié)目直播已經(jīng)變成一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球體育贊助費(fèi)用已經(jīng)從2010年的350億美元，上升到2016年的600億美元。2015年，美國最受歡迎的100個(gè)電視節(jié)目中，有93個(gè)是體育賽事直播。

據(jù)他估計(jì)，在未來幾年間，這個(gè)市場還會(huì)迅速增長。從公司的發(fā)展歷史來看，早在十年前，尼爾森就想涉及體育業(yè)務(wù)了。但是，直到最近四年，它才真正開始發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

三年前，尼爾森設(shè)立了一個(gè)專門的研究小組，以鞏固體育營銷業(yè)務(wù)，開發(fā)相關(guān)的專業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)。愛普邦表示，從那時(shí)起，“體育業(yè)務(wù)就開始迎來顯著的增長”。

“據(jù)我們所知，體育行業(yè)一直在發(fā)展。我們還知道，體育行業(yè)擁有龐大的電視觀眾群體。此外，今年，全球品牌方預(yù)計(jì)將花費(fèi)600億美元，圍繞體育做推廣和落地活動(dòng)?！彼诮邮苊襟w采訪時(shí)這樣說。

品牌對體育行業(yè)的青睞是有目共睹的。比如說，每一年，單在贊助領(lǐng)域，美國通用汽車就要花費(fèi)大約2億美元。而萬達(dá)等中國巨頭的加入，也讓體育行業(yè)變得越來越搶手。

Repucom：品牌價(jià)值評估是塊大蛋糕

那么，尼爾森為什么要選擇Repucom呢？這可能跟尼爾森以研究咨詢業(yè)務(wù)起家的歷史有著莫大的關(guān)系。在體育行業(yè)，Repucom的主要業(yè)務(wù)也是體育研究咨詢服務(wù)。它旗下還有一款品牌曝光度跟蹤產(chǎn)品Sport24，這是Repucom公司的主要收入來源。

Sport24可以處理幾百萬小時(shí)的比賽畫面和運(yùn)動(dòng)員采訪，并自動(dòng)搜尋品牌標(biāo)志與圖像。然后，再通過人工瀏覽過程，評估品牌的曝光情況。

 

對于許多創(chuàng)業(yè)公司來說，通過先進(jìn)的技術(shù)，自動(dòng)評估社媒上的品牌價(jià)值是很好實(shí)現(xiàn)的。但是，想評估品牌在電視媒體上的曝光價(jià)值，就要復(fù)雜得多了。以一場納斯卡車賽為例，賽場上，賽車側(cè)面的品牌標(biāo)志清晰可見。但是，到了電視上，觀眾們看到的可能就是模糊一片，更不要說關(guān)注度了。

所以，只有探索出適合體育贊助和營銷的呈現(xiàn)方式，品牌才愿意付出更多投資。“我們一直在尋找最先進(jìn)的工具，評估全球粉絲的行為與偏好，”NBA研究與分析部副總裁杰森·考夫曼說。同時(shí)，他也是Repucom和尼爾森共同的客戶。

NBA最近開始執(zhí)行球衣贊助廣告招商計(jì)劃。5月份，費(fèi)城76人隊(duì)成為第一支簽下球衣贊助的NBA球隊(duì)。根據(jù)ESPN的報(bào)道，76人與球衣贊助商StubHub簽訂了三年的協(xié)議，贊助費(fèi)用為每年500萬美元。

對考夫曼而言，NBA只有體現(xiàn)出自身的價(jià)值，才能把球衣贊助業(yè)務(wù)落實(shí)下來。換句話說，如果聯(lián)盟能為品牌帶來明顯的價(jià)值提升，NBA也可以獲得更多收入。所以，尼爾森收購Repucom以后，首先要考慮的就是這樣的客戶需求。

體育營銷的未來：價(jià)值評估+解決方案

收購?fù)瓿珊?，Repucom品牌及其Sport24平臺將成為尼爾森一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。Sport24不僅可以評估直播期間的品牌曝光情況，還將結(jié)合尼爾森旗下的Catalina解決方案、N-Score流行度評估體系、名人代言指數(shù)等重要產(chǎn)品，為品牌提供零售跟蹤等服務(wù)。

尼爾森公司還認(rèn)為，Repucom的QI媒體價(jià)值（QI Media Value）技術(shù)尤其重要，因?yàn)樗梢愿鶕?jù)規(guī)模、時(shí)長、位置和同期品牌數(shù)量等方面，分析出品牌曝光的價(jià)值。每年，Repucom的商標(biāo)識別和媒體監(jiān)視技術(shù)可以覆蓋530多萬小時(shí)的內(nèi)容和110萬次體育采訪。它的客戶包括大約1700家體育版權(quán)方、品牌方、經(jīng)紀(jì)公司和轉(zhuǎn)播商。

基于這些業(yè)務(wù)，尼爾森打算增加針對品牌方的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)。愛普邦說，Repucom一直在探索品牌呈現(xiàn)方案，不過，直到現(xiàn)在，它的主要收入還是來自NBA、英超等體育組織機(jī)構(gòu)。

例如，某個(gè)全球足球組織就曾詢問，能不能讓贊助商和媒體公司同時(shí)加入廣告與轉(zhuǎn)播權(quán)談判。這樣一來，體育組織和體育品牌可以通過尼爾森，與利益相關(guān)人進(jìn)行談判，也可以促成更多雙贏的交易。

此外，尼爾森還可以將Repucom的贊助分析業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到消費(fèi)行為研究。比如說，他們可以評估百事可樂贊助球隊(duì)后，會(huì)對當(dāng)?shù)剀涳嬃箱N售帶來什么影響。愛普邦說，我們從這次收購中“收獲了一個(gè)得力的助手”。

不過，挑戰(zhàn)也是不容忽視的。比如說，Sport24的目前業(yè)務(wù)還沒有覆蓋轉(zhuǎn)播和數(shù)字頻道。這是一個(gè)很大的缺口。但是，數(shù)字轉(zhuǎn)播卻是未來的一個(gè)主要趨勢，比如說，NFL最近與在線平臺雅虎和推特簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議。同樣，NBA在中國的發(fā)展，很大程度上也要依靠騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺的支持。

不過，愛普邦樂觀地表示，“我們顯然還有巨大的增長空間。”

△ 保羅·史密斯

Repucom創(chuàng)始人保羅·史密斯說：“這次收購是對Repucom商業(yè)模式的認(rèn)可。對整個(gè)體育營銷經(jīng)濟(jì)來說，也是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尼爾森正在全球體育業(yè)務(wù)上加大投資。這次收購將意味著它在中國、墨西哥和俄羅斯市場的擴(kuò)展?！?/p>

在史密斯看來，當(dāng)今的體育業(yè)務(wù)非常側(cè)重?cái)?shù)據(jù)。如果說以前的決策主要靠感性判斷，那么現(xiàn)在就要看數(shù)據(jù)和分析。Repucom一直在打造世界頂尖的品牌與技術(shù)，對于即將進(jìn)軍體育營銷市場的尼爾森來說，這一點(diǎn)就顯得尤為重要了。

不難看出，這次收購?fù)瓿珊螅釥柹瓕⑦\(yùn)用一流的數(shù)據(jù)分析能力，把體育客戶、人才分析、廣告評估、電視廣播收視率、數(shù)字化收視率結(jié)合起來，服務(wù)更多的世界頂級球隊(duì)、聯(lián)賽和品牌方。

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