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重構(gòu)toB品牌認知

 文 / 黃海鈞

先

上個笑話。

哥幾個準備合資開一家公司，為了彰顯公司的牛B，特取名“能力”！“能力公司”聽著多霸氣??！興高采烈地從工商局拿回執(zhí)照，哥幾個傻眼了，只見執(zhí)照上大大地寫著“能力有限公司”。

雖是一笑話，卻笑中藏淚：不少創(chuàng)業(yè)者由于創(chuàng)業(yè)之初不專業(yè)、不重視，在品牌名稱上踩坑跌了跟頭，甚至交了昂貴的學(xué)費。

最近，在和多家企業(yè)的接觸中，我發(fā)現(xiàn)就“名稱”這一最為基礎(chǔ)的品牌要素，創(chuàng)業(yè)者們卻頻頻踩坑，有的追悔莫及，有的一籌莫展。

于是，我想就“品牌名稱”這一話題談些比較落地的思考和防坑建議。

品牌名稱是品牌資產(chǎn)沉淀的“賬戶”。就像人一樣，我們無法知曉古代歷史人物到底長什么樣、具體干了哪些事，但唯一可以真實確定并流傳千古的就是他（她）的姓名。

 “簡單易懂、時尚大氣、美好寓意”……這些爛大街的科普式概念就不多講了，直接上干貨。

不過事先聲明：文中所舉品牌案例純屬一家之言，借名論事，絕無冒犯貶低之意，敬請諒解。

01

最令人痛惜的坑：

名稱無法注冊保護

這里埋著一個非常隱蔽容易忽略的坑

工商核名通過不等于商標注冊保護。

這是創(chuàng)業(yè)者最痛惜、也最無奈的坑（因此說得詳細些）。

2021年1月12日，國內(nèi)知名的運動服裝品牌原喬丹體育股份有限公司發(fā)生工商變更，名稱變更為中喬體育股份有限公司。從此“喬丹體育”退出江湖，商標、圖形均被撤銷。

有專家評論說：“喬丹體育沒有了‘喬丹’，相當(dāng)于品牌從頭再來。”未來，該公司能否重新起步，能否取得消費者的信任，都是一個巨大的問號。

奇瑞與騰訊的“QQ”、“王老吉”、蘋果與唯冠的“iPad”……此類商標名稱之爭的慘痛事件不勝枚舉。

前段時間，我和一家B輪SaaS公司老板交流，他同樣面臨著一個冷冰冰的現(xiàn)實——用了四、五年的品牌名因有其它公司保護在先，商標注冊申請被駁回，現(xiàn)在不得不思考更名的問題。

是否存在商標糾紛是公司上市前法務(wù)審核很重要的一個環(huán)節(jié)。

創(chuàng)業(yè)之初，由于創(chuàng)業(yè)者們可能是技術(shù)背景，或非科班出身，不懂品牌營銷，也沒有引起重視，自己或托人想了一個名稱，工商一核名通過了，于是就開始注冊公司、啟動創(chuàng)業(yè)，后面的產(chǎn)品與宣傳上自然而然就沿襲了這個名稱。

這里就埋著一個非常隱蔽容易忽略的深坑——工商核名通過不等于商標注冊保護。

工商核名指的是企業(yè)名稱在地方工商局能否登記注冊，它受地名、行業(yè)屬性詞等影響，不重名則可以核準登記，比如百度公司叫“北京百度網(wǎng)訊科技有限公司”，我們可以另外注冊一家公司叫“北京百度生物科技有限公司”。

但商標注冊指的是在國家商標局能否注冊保護，根據(jù)行業(yè)歸屬商標可分為45大類，每一大類里又有諸多小類，比如互聯(lián)網(wǎng)科技公司的商標，其核心類別就屬于第42大類（網(wǎng)站服務(wù)）。

商標注冊時就需要根據(jù)業(yè)務(wù)范疇選擇相應(yīng)的類別提交注冊（當(dāng)然壕一點的可以全品類保護），與注冊在先的商標完全雷同那就直接KO掉了，但非完全雷同并不意味著就能注冊成功，這里邊就有很多比較微妙的商標審核判斷規(guī)則（一言難盡，就不詳細展開了）。

防坑Tips： 

1、工商核名注冊公司之后，使用什么樣的品牌名稱，切記咨詢一下商標法律人士或?qū)I(yè)品牌人士，做一下預(yù)查詢；

2、抓緊時間提交商標注冊申請，為減少成本投入，可優(yōu)先選擇核心類別進行保護，后續(xù)擇機再進行延伸保護；

3、撇清認識上的偏差，工商注冊不等于商標注冊；其次企業(yè)名稱不等于品牌名稱，兩者可以分割，即可以不一樣。企業(yè)名稱側(cè)重內(nèi)生的企業(yè)文化溝通，品牌名稱側(cè)重向外的消費者及受眾溝通；

4、如過程中出現(xiàn)商標駁回，則尋求品牌專家的支持，采取恰當(dāng)?shù)姆绞?，盡量減少品牌資產(chǎn)損失（比如嘀嘀更名為滴滴）。

02

最不以用戶為導(dǎo)向的坑：

名稱溝通障礙

多站在用戶角度想想

“體育老師”能不能正確地念出來？

按照華與華咨詢機構(gòu)華杉老師的理論，品牌命名的本質(zhì)就是降低傳播成本。它包括識別成本、記憶成本、轉(zhuǎn)述成本、搜索成本等等。

作為信息溝通的核心介質(zhì)，易于溝通是其首要特征。

前幾年我參加一個圓桌論壇，同臺的嘉賓中有一位叫栗浩洋，當(dāng)我們交換名片的時候，我傻眼了，好歹我也自詡稍有點文字功底的，卻不敢說出這個品牌名稱——乂學(xué)教育（看官請問你認識嗎？）。

所以我就沒敢和栗總繼續(xù)交流過多，打了個招呼就草草了事。后來，我聽說乂學(xué)教育終于更名為松鼠AI，天使輪融資2.7億也就打了水漂。

釘釘剛出道的時候，曾有品牌專家從“名稱命相”的角度大膽預(yù)測“釘釘一定會成為移動辦公第一品牌?！倍Y(jié)果的確是，釘釘名稱極易傳播，深入人心，如今可謂婦孺皆知。

在名稱的溝通障礙上，有幾種典型：

1、生僻字：記得上高中時體育老師列隊點名時呼喊“陸瞾”同學(xué)叫“陸明空”、呼喊“徐燚”同學(xué)叫“徐四火”。大家務(wù)必要相信絕大部分的顧客都是“體育老師”，而非“語文老師”。乂學(xué)教育就是一典型案例，平時什么垚啊、晟啊、璞啊，在品牌名稱中很是常見。

2、長名稱：陜西寶雞“史上最長名稱公司”網(wǎng)絡(luò)走紅，那純屬噱頭作死。步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說，名字多一個字，就要多費一千萬的廣告費。因為有疊字，企查查、法大大就算2.5個字、釘釘就算1.5個字，因此易于識記。

3、諧音字：現(xiàn)在市場營銷中，無論是品牌名還是廣告語，諧音詞是非常流行的。然而如果掌握不好，也會造成巨大的溝通障礙。我之前在紛享銷客時，經(jīng)常在微信群里發(fā)生哭笑不得的事情，“介紹一下啊，剛進群這位是繽紛銷客的黃總”、“介紹一下啊，剛進群這位是分享逍客的黃總”……很多時候，我都想回敬一句，“海燕吶，能不能長點心啊，四個字你給我搞錯兩個！”

4、復(fù)雜英文：前段時間，我與來自硅谷的一家創(chuàng)新服務(wù)&投資機構(gòu)PLUGANDPLAY交流時，他們就有一個很大的困惑，在面對國內(nèi)toG、toB客戶時，客戶發(fā)言時不敢念出這個名稱，容易陷入尷尬局面。在企業(yè)級服務(wù)中，像teambition、Dynamics，雖然氣質(zhì)很Fashion，但我認為在中國市場，這些名稱都不是最優(yōu)解。

5、切換鍵盤：輸入名字的時候，需不需要切換鍵盤？一般來講，中英夾雜（比如e稅客、H3 BPM）、數(shù)字和文字夾雜（比如31會議、外勤365）、數(shù)字和符號夾雜（比如PING++、容聯(lián)·七陌）的名字都算不上好名字，因為別人輸入你的品牌名字時需要花更多力氣。

防坑Tips：  

1、多站在用戶角度想想，“體育老師”能不能正確地念出來？

2、如撞車了上述幾種情況，尤其是第1、4種，建議你盡快進行名稱的合理優(yōu)化。

03

最容易吃虧的坑：

名稱的先天缺陷

這世上，很多東西都是辯證存在的，

你得到的同時，也在失去。

2012年開始那幾年，我記得社會化移動辦公平臺“明道”非常活躍。這個名稱其實非常好，簡單通俗而寓意深刻，長江商學(xué)院的校訓(xùn)就是“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”。

但從品牌傳播的角度觀察，“明道”有個非常吃虧的點是，關(guān)鍵詞搜索時出來的頁面永遠是著名演員明道的新聞信息，這給品牌的SEO工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

其它的諸如“悟空數(shù)據(jù)”、“熊貓傳媒”、“長城汽車”等都是類似道理。

另外，還有一種比較吃虧的情況是，品牌名稱中存在“限制性詞匯”。我記得很清楚，當(dāng)時我組織做紛享銷客CRM的短信營銷時，編文案繞不開“銷售、營銷”等詞匯，但短信群發(fā)平臺這些詞匯是受限制的，非常難受。

現(xiàn)在很多平臺，比如注冊頭條號的名稱，“營銷”詞匯是禁止使用的。因此，像“銷售易”、“營銷實驗室”這些品牌在日常的推廣中，也許就會出現(xiàn)諸多不必要的煩惱。

防坑Tips：  

1、盡量不要和“明星”（當(dāng)紅明星、知名人士、知名事物等）搶流量。

2、注意繞開一些限制性詞匯或避諱型詞匯。

品牌名稱，幾乎是所有創(chuàng)業(yè)者真正啟動創(chuàng)業(yè)時做的第一件事。

它，短短三兩字卻價值千金；

它，看似簡單卻又極為復(fù)雜。

名不正則言不順，言不順則事不成。

傳統(tǒng)文化中有關(guān)名稱（人名、地名、皇帝年號…）的那些命理玄術(shù)之說，并非迷信與唯心，其實質(zhì)是人際信息溝通中的“心智規(guī)律”！

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