從負(fù)債累累的球鞋代理到千億市值體育帝國，Nike如何草根逆襲 | 深讀
從白手起家到千億市值，Nike如何逆襲。
?深響原創(chuàng) · 作者｜趙子琨
2019漸入初秋，但今年大熱的球鞋市場卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有熄火的意思：新款球鞋的一場售賣，依然能夠吸引不少人大排長龍。在風(fēng)口稀少的2019年，由美國的籃球文化衍生出的球鞋文化正在中國變?yōu)橐粋€越來越龐大的市場。
前幾周，「深響」曾發(fā)布了一篇《一個“鞋狗”的24小時》（點擊鏈接查看文章），也在讀者中引起了不小的共鳴——這個充滿自嘲幽默意味的“鞋狗”稱謂，也正是Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳書名。《鞋狗》這本書，不只是Nike白手起家的企業(yè)史，也不僅僅是一部現(xiàn)代運動鞋的革新史，更是一部真正草根創(chuàng)業(yè)者逆襲的壯麗詩篇。正如清華大學(xué)副校長楊斌教授在推薦序中說的那樣：“這是一本寫給每個人的書。不是寫給創(chuàng)業(yè)者、管理者、企業(yè)經(jīng)營者、運動愛好者、八卦閱讀者的，是寫給每個想活出真實的人、有感有望的人，或者正在把日子過得忙碌或者乏味的人的‘好讀極了’的一本書。”《鞋狗》在本書中，Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從0到1”的過程：作為一位美國俄勒岡州的普通人，一位業(yè)余的長跑運動員，他出于對跑步的熱愛決定進(jìn)入跑鞋銷售領(lǐng)域，帶領(lǐng)一支性格迥異、卻又對跑步擁有無限熱愛的“雜牌軍”，一度游走于隨時破產(chǎn)的邊緣，卻最終從50美元起步做到了千億市值，從鬼冢虎的代理做成了美國體育文化中不可磨滅的印記，締造了一個強(qiáng)大的體育商業(yè)帝國，也讓Nike標(biāo)志性的“swoosh”（鉤子）成為少數(shù)幾個可以被全世界人毫不費力認(rèn)出的商標(biāo)之一。在這里，除了情懷，我們也能讀到這家商業(yè)帝國成功背后的核心方法論。「IF YOU REALLY WANT IT」正如上面所提到的，奈特做球鞋生意的初心，就是自己對跑步近乎癡迷的狂熱。和今天不同，在上世紀(jì)60年代，跑步并不是一項被大家廣泛認(rèn)可的體育鍛煉項目，人們會對在路上跑步的人投去詫異甚至鄙夷的目光，還會將路上的跑者稱為異類。菲爾·奈特先生但在一腔熱血的驅(qū)使下，最純粹的喜愛促使奈特走上了這條路。從一開始，他就想把自己熱愛的事情變成自己終身的事業(yè)，致力于讓大家都能穿上適合自己的跑步鞋，希望能夠讓所有人都體會到跑步帶來的樂趣。在缺乏跑步文化的大時代背景下，奈特自然在創(chuàng)業(yè)的過程中飽受挫折。除了選擇了一塊極其早期的市場以外，當(dāng)時選擇走上這條道路的奈特，對于如何做生意也是一無所知：在他決定代理跑鞋銷售業(yè)務(wù)之后，奈特聯(lián)系了鬼?；⒐具M(jìn)行談判，然而直到對方接待人員詢問他就職于何處時，他才窘迫地發(fā)現(xiàn)自己并沒有一家公司。鬼?；⑴苄?/span>情急之下，他想到了自己在田徑場上獲得的那些藍(lán)絲帶，于是耐克的前身——“藍(lán)帶運動公司（Blue Ribbon Sports）”誕生了。這之后作為一個新手創(chuàng)業(yè)的奈特還遇到了各種各樣的新問題。在整個創(chuàng)業(yè)過程，奈特首先要面對的就是現(xiàn)金流的問題。起初，藍(lán)帶公司的業(yè)務(wù)流程是這樣的：搜集訂單——向銀行借款——付款給鬼?；l(fā)貨——銷售回款——還錢給銀行。在這樣的情況下，由于業(yè)務(wù)幾乎是逐年成倍增長的，導(dǎo)致公司的現(xiàn)金流一直非常緊張、幾乎為0，奈特甚至在面試完新員工之后，都沒辦法掏出現(xiàn)金為大家的漢堡買單。Nike海報而且，銀行家一直很關(guān)注這個數(shù)字。在當(dāng)時風(fēng)險投資還不像今天這么流行的年代，奈特只有看銀行家的臉色，銀行不擴(kuò)大信用額度，業(yè)務(wù)就無法繼續(xù)擴(kuò)張。藍(lán)帶運動幾次因為銀行授信問題近乎破產(chǎn)，一直在勉強(qiáng)支撐。除了融資的問題，藍(lán)帶公司還經(jīng)歷過商業(yè)伙伴的背叛——鬼?；⒌拇頇?quán)收回。1969年，鬼?；⑴沙龃硖岢鲆召徦{(lán)帶公司51%的股份，并在5個董事中占兩席，奈特與合伙人鮑爾曼自然是選擇了拒絕這一強(qiáng)勢的要求。而當(dāng)時，由于藍(lán)帶是否在代理鬼冢虎的同時創(chuàng)立了Nike的爭議，奈特也被告上了法庭。好在奈特的律師在關(guān)鍵時刻扳回一城，打贏了官司。在和鬼?；⒌墓偎窘Y(jié)束后，奈特才終于擺脫了鬼?；⒌年幱埃絼?chuàng)立了Nike。但現(xiàn)實依舊殘酷。上世紀(jì)70年代，美國的銀行擴(kuò)張是政府重點監(jiān)管的方向，導(dǎo)致銀行家們對授信額度的把控十分謹(jǐn)慎。看似生意越做越大實際在裸奔的Nike，對加尼福尼亞銀行來說并不是一個香餑餑，而是一塊燙手山芋。Nike標(biāo)志性的橘色鞋盒終于，在Nike又一次嘗試透支授信額度之后，銀行家們徹底失去了耐心。加尼福尼亞銀行宣布與Nike終止合作，凍結(jié)了公司的資金，理由是奈特涉嫌欺詐，并通知了FBI。一夜之間，Nike就從一顆明日之星走到了破產(chǎn)的邊緣。公司的員工和供應(yīng)商們發(fā)現(xiàn)自己的支票無法兌現(xiàn)，紛紛找上門來。一家高速增長的高負(fù)債公司失去流動性，無疑是毀滅性的打擊。雖然只要再有幾天時間，Nike就能緩過來一口氣，但人們在恐慌情緒下，只想立刻拿到自己的錢。關(guān)鍵時刻，日商巖井將Nike從死亡線拉了回來，成為了Nike的白衣騎士。日商巖井是日本的六大綜合商社之一，一直與奈特保持著借貸關(guān)系。當(dāng)時的負(fù)責(zé)人伊藤在得知情況之后，帶領(lǐng)員工對Nike的財務(wù)進(jìn)行了詳盡的審計，最終決定全額支付賬單，并在原有的100萬美元授信額度之外，再額外借出100萬美元救火。當(dāng)你讀完整本書，可能會感覺作為一個創(chuàng)業(yè)者，奈特一直都處在焦頭爛額的狀態(tài)中，甚至在這本自傳最后所記錄的1980年，Nike才靠成功上市擺脫了一直困擾著他們的債務(wù)問題。可以說奈特的創(chuàng)業(yè)之旅，一直是游走在破產(chǎn)關(guān)張邊緣的“刀尖上的舞蹈”，稍有不慎、銷量出現(xiàn)問題就會立馬關(guān)張大吉；所有的事情最終都能圓滿解決，也不得不承認(rèn)確實帶有運氣的成分。但僅僅靠運氣自然不足以支撐Nike成長為今天的千億商業(yè)帝國，奈特和Nike的創(chuàng)始人們確實有他們的獨到之處。「JUST DO IT」說起“JUST DO IT”，想必很多人都不陌生——這是Nike最著名的廣告語。縱覽本書，奈特給人留下最大的感觸也正是是這句話。奈特本人就是一個“決定了就要去做”的人：從學(xué)校畢業(yè)就毅然踏上了環(huán)球之旅，想賣運動鞋就去日本尋求鬼冢虎的貨源……這些看似“沖動”的決定所帶來的經(jīng)歷，后來卻成為了奈特創(chuàng)業(yè)中重要的經(jīng)驗準(zhǔn)備。譬如說，奈特從日本企業(yè)學(xué)到了從商之道，學(xué)到了如何以合作的方式做事，如何讓老板、員工都為同一目標(biāo)努力。基于他在環(huán)球之旅中的所見所聞，奈特為員工們塑造了家庭的文化，讓每個成員都能發(fā)表自己的見解，有決策的權(quán)利，他也會認(rèn)真傾聽每一位“家人”的想法，這也算是創(chuàng)意折優(yōu)的體現(xiàn)。現(xiàn)在想想，這是不是和我們現(xiàn)在各大公司所倡導(dǎo)的“扁平化管理”有著異曲同工之妙呢？藍(lán)帶體育零售店同時，奈特也憑借著自己的個人魅力和選人的獨特眼光，物色出了一只性格迥異的“雜牌軍”：銷售是跑步運動員、會計是自己的女朋友、合伙人是自己以前的跑步導(dǎo)師……雖然背景各異，但所有人都不遺余力地追隨著奈特，為了這家尚在襁褓之中的公司傾注著自己的心血。Nike創(chuàng)始之初的每一位“家人”都不是專業(yè)的“生意人”，但他們卻在Nike發(fā)展史上都扮演著不可或缺的角色。早期的Nike聚集了萬能的合伙人鮑爾曼、拯救耐克于危機(jī)時的日商巖井、把跑步當(dāng)成宗教信仰的銷售天才約翰遜、半身癱瘓卻管理能力超人的伍德爾、為公司設(shè)計了出色的財務(wù)和外匯對沖系統(tǒng)的財務(wù)精英海斯（曾是奈特在普華會計師事務(wù)所的上司）、為其做過辯護(hù)律師后加入Nike的談判高手斯特拉瑟......與其說是共同的使命感凝聚了他們，恐怕還是奈特的求賢若渴和對人才的珍視起到了更大的作用。這些Nike的早期成員中，最讓人感動的就是奈特的恩師、美國著名的跑步教練比爾·鮑爾曼。他是美國最著名的田徑教練之一，在其執(zhí)教生涯中共培養(yǎng)出了31位奧運選手。1966年，鮑爾曼曾出版了《慢跑（Jogging）》一書，向全國 “傳道” 。在當(dāng)時對跑步不屑一顧的大環(huán)境下，鮑爾曼的書成功帶動了民眾跑步運動的潮流。鮑爾曼寫道： “不是只有奧運會運動員才稱得上是運動員，而是每一個人都是運動員，只要你身體無礙，就可以運動。”鮑爾曼不僅對跑步熱愛無限，更喜歡親自動手改進(jìn)跑鞋。為了讓弟子跑的更舒服、更快，鮑爾曼嘗試過各種生活中能找到的材質(zhì)，來親自動手“改進(jìn)”弟子們的跑鞋。鮑爾曼先生在研發(fā)新品他會花上幾天時間把鞋子拆開，然后又縫合回去，動物、蔬菜、礦物等等都是鮑爾曼用于改良球鞋的材料。雖然很多時候，鮑爾曼的試驗不是讓門下弟子沒法保持標(biāo)準(zhǔn)姿勢，就是讓他們雙腳出血。但不論結(jié)果如何，他從不放棄嘗試，下定決心要找出新的方式支撐腳背，讓鞋底材料緩沖作用更強(qiáng)，為前腳趾預(yù)留更多空間。奈特還在書中幽默地說：“由于我不是隊里最好的隊員，教練（鮑爾曼）設(shè)計出來的鞋子理所當(dāng)然地由我來做試驗?！?/span>而在1963年年底，開始創(chuàng)業(yè)的奈特收到了當(dāng)初鬼?；⒊兄Z的12雙樣品后，立即聯(lián)系了鮑爾曼，并挑選出兩雙送給他。在大學(xué)里接受了整整4年的訓(xùn)練之后，奈特視鮑爾曼如第二位父親——倔強(qiáng)的個性也傳承于他。而在和奈特合伙成立了藍(lán)帶體育公司后，鮑爾曼依舊會花費大量的精力用來改進(jìn)球鞋——可以說，他無時無刻不在想讓球鞋變得更加舒適、更加科學(xué)。對一家創(chuàng)業(yè)公司來說，資金、人脈、技術(shù)，這三點是必不可少的元素。如果說奈特打造了藍(lán)帶體育公司的輪廓，那鮑爾曼顯然就是用自己的資源、技術(shù)為其注入了鮮活的血肉。更重要的是，鮑爾曼從未有過異心。在成立公司之時，他并沒有以自己的資源為籌碼，要求更多的股權(quán)，只是與奈特各出500美元平分股權(quán)。而且憑借他的資源，鮑爾曼完全可以在鬼冢虎鞋暢銷的情況下，一腳踢開奈特，取而代之，但他什么都沒有做，一心一意地開發(fā)產(chǎn)品，外界也因此稱贊鮑爾曼為“傳奇合伙人”。鮑爾曼對于球鞋的癡迷，已經(jīng)不單單是一種我們今天所提倡的匠人精神，他已經(jīng)達(dá)到了一種非常忘我創(chuàng)新的境界，完全超越了所謂的公司、所謂的商業(yè)，更像是一種責(zé)任、一種發(fā)自肺腑的使命感。也是這樣的精神，鑄造了Nike一直所說的"為所有運動員提供創(chuàng)新與靈感"的愿景和使命。也正是這樣的企業(yè)文化和信念，才能使得Nike能夠推出劃時代的“氣墊鞋”，并對現(xiàn)代運動鞋研發(fā)產(chǎn)生了里程碑式的影響。直至今日，Nike仍然在基于運動員的習(xí)慣和需求研發(fā)各種各樣的新型科技。近期，Nike還將“自動系帶”融入到了實戰(zhàn)籃球鞋中，為場上、場下球員鞋帶的調(diào)節(jié)提供了全新的解決方案。一切以運動員為本，或許就是Nike這個品牌能夠長期屹立于行業(yè)中的關(guān)鍵，以及這家企業(yè)的靈魂。1972年的Nike運動鞋正如奈特在書中所說的：“從某種角度上看，我覺得生意就是最大程度地追求收益、周期和結(jié)果；而對我們來說，生意就像人類制造血液。沒錯，人類的身體需要血液，需要生產(chǎn)紅細(xì)胞、白細(xì)胞和血小板，并流暢地及時平均分配到合適的地方。”奈特所追求的生意不是簡單的買入賣出只為掙錢。他將生意比做人類的血液，需要多種條件互相協(xié)同，達(dá)到一種平衡才能成功，同時也將企業(yè)文化內(nèi)化于心、外化于行，才能真正將Nike變成與體育精神息息相關(guān)的一個文化符號。「WE ARE JORDAN」奈特在創(chuàng)業(yè)的整個歷程中，也有不少跨時代的突破創(chuàng)新。其中最值得一提的是，當(dāng)年奈特不顧反對使用了大量的明星代言，顛覆性地突破了當(dāng)時體育營銷的法則，將明星代言打造成了體育營銷的經(jīng)典模式。從Nike的第一位代言人“長跑傳奇”普雷方丹，到真正讓Nike大紅大紫的“籃球之神”邁克爾·喬丹，還有后來網(wǎng)球界的小威、綠茵場上的C羅等等，Nike簽下的運動員都是各個項目上最頂尖的運動員。Nike與運動員也可以說是相輔相成：Nike簽約的一定是領(lǐng)域內(nèi)頂尖的運動員，而運動員也以能夠得到Nike的合約為榮。也正是有了這些大牌體育明星做活廣告，Nike運動鞋今天也不再僅僅是運動鞋，而是偶像和社會地位的象征物。喬丹的經(jīng)典廣告Nike在擁有了大量頂尖運動員這樣寶貴資源的同時，也對他們的故事、產(chǎn)品的故事進(jìn)行了妥善的包裝。今天，不論是劇情廣告，還是產(chǎn)品發(fā)售時的背景介紹，Nike都在試圖用講故事的方法，讓消費者對運動員的成功、產(chǎn)品的成功產(chǎn)生共鳴。也正是Nike的故事，才讓消費者變成了愛好者，對產(chǎn)品產(chǎn)生了情感和自我認(rèn)知上的投射：仿佛穿上喬丹的簽名鞋，你就真的可以像“神”一樣在場上所向披靡；拿起一雙球鞋，愛好者們也能對設(shè)計和配色如數(shù)家珍。這就是Nike所發(fā)揚的體育文化的成功所在：當(dāng)你的產(chǎn)品成為一種文化符號的時候，它才能真正地得到用戶的認(rèn)同感，繼而帶動企業(yè)做大做強(qiáng)。Nike總部大樓「LEARN HOW TO WIN」在很多人看來，“成功學(xué)”并不可信，每一個企業(yè)家、政治家的成功都是能力與機(jī)遇并存的情況下才實現(xiàn)的。但成功的經(jīng)驗背后，仍然有一些共性的思路，能夠幫我們在機(jī)遇來臨前做好準(zhǔn)備，所以成功人士的經(jīng)驗、方法依舊值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，無論是在職場還是在生活中。奈特在這本書中，也留下了3個最深刻、最值得我們思考的信條：1.“我們都是鞋狗，鞋狗就是那些全身心投入其中，努力制造、銷售、購買或設(shè)計鞋子的人。一輩子從事這個行業(yè)的人會樂于使用這個詞來描述其他終生致力于此的人，不論男女都勞心勞力的為鞋子這一事業(yè)奮斗，完全不考慮其他事情。”正所謂干一行愛一行，如果你對現(xiàn)在的工作提不起興趣，不愿意為它而奮斗終生，那么不妨做出改變，如找到自己真正熱愛的東西。全身心的投入其中，心無旁騖。2.“別管別人怎么說你的想法很瘋狂……前進(jìn)，不要停下來。不要停下來，甚至在你達(dá)到目標(biāo)前都不要想是不是要停下來，不要過多地關(guān)注“目標(biāo)”到底在哪里。不論面臨什么，都不要停下。”堅持，是每個人都應(yīng)該努力去養(yǎng)成的習(xí)慣。有了自己所熱愛的，愿意終生致力于此的事情，就應(yīng)該堅持下來。人生不如意十之八九，面對困難與挑戰(zhàn)應(yīng)該想辦法去克服。學(xué)會堅持，可能在你覺得快要崩潰的時候，就是黎明前最后的黑暗。3.“人生即是成長，不成長即死亡 (life is growth, you grow or you die)”這句話很像體育迷都熟悉的一句話：“go bigger or go home”。人生總是充滿競爭與挑戰(zhàn)的，永遠(yuǎn)不要逃避競爭，正所謂百煉成鋼，勇于去面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不停地在生活中學(xué)習(xí)，努力完善自己，才能更接近成功。正如當(dāng)年，Nike在曾經(jīng)不可一世的鬼冢虎面前生存了下來，在美國市場站穩(wěn)了腳跟；面對曾經(jīng)領(lǐng)先自己那么多體量的阿迪達(dá)斯，最后在業(yè)務(wù)體量上實現(xiàn)了反超；面對曾經(jīng)匡威針尖對麥芒、咄咄逼人的挑戰(zhàn)，不但沒有落了下風(fēng)，反而最終成功收購了挑戰(zhàn)者。Nike超越一個個對手的過程，告訴了我們永遠(yuǎn)不要停止進(jìn)步，否則就可能是逆水行舟，不進(jìn)則退，挑戰(zhàn)者永遠(yuǎn)都在等待擊敗你的機(jī)會。JUST DO IT. - 今 日 話 題 - 你對體育文化有什么樣的認(rèn)知？
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