在流量紅利逐漸消退的背景下，內(nèi)容化、視頻化成為越來越多平臺(tái)提升用戶粘性、突破流量變現(xiàn)效率的重要手段，而直播這種視頻形態(tài)本身所具備的互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸度高的內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)更促使越來越多平臺(tái)場(chǎng)景將直播納入基礎(chǔ)功能之一，借助“直播+垂直場(chǎng)景”去探索更多價(jià)值變現(xiàn)的可能

在流量紅利逐漸消退的背景下，內(nèi)容化、視頻化成為越來越多平臺(tái)提升用戶粘性、突破流量變現(xiàn)效率的重要手段，而直播這種視頻形態(tài)本身所具備的互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸度高的內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)更促使越來越多平臺(tái)場(chǎng)景將直播納入基礎(chǔ)功能之一，借助“直播+垂直場(chǎng)景”去探索更多價(jià)值變現(xiàn)的可能。 ——易觀高級(jí)分析師馬世聰

鐵打的直播，流水的平臺(tái)。

從最早一批平臺(tái)六間房、YY上線直播業(yè)務(wù)算起，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)至今已有超過10年，而在歷經(jīng)了“百播大戰(zhàn)”之后，僅留下為數(shù)不多的頭部平臺(tái)。如今，虎牙與斗魚尚在爭(zhēng)奪游戲直播“一哥”寶座，身邊卻驚現(xiàn)跨界對(duì)手；行業(yè)大佬YY出海已4年，發(fā)展重心也移至海外短視頻，國(guó)內(nèi)直播收入成為“子彈庫(kù)”……

從增速上來看，似乎用戶規(guī)模增速逐漸緩慢，但直播這件事，好像越來越火了，只是不再是以“平臺(tái)”的身份，而是以“工具”的姿態(tài)。

誰是游戲直播“一哥”？

2018年5月，虎牙率先在美國(guó)紐交所上市，一年后斗魚正式登陸納斯達(dá)克，游戲直播江湖從群雄逐鹿變成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，彌漫在斗魚和虎牙之間的競(jìng)爭(zhēng)曾一度十分激烈，如今關(guān)于“一哥”之爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

近日，虎牙與斗魚Q4及全年財(cái)報(bào)相繼發(fā)出后，市場(chǎng)人士調(diào)侃稱，兩份財(cái)報(bào)如果不標(biāo)名稱，完全分不清，至少在數(shù)據(jù)上，斗魚與虎牙的差距正在彌合。總體來看，虎牙第四季度總營(yíng)收和凈利潤(rùn)略高于斗魚，但在月活及付費(fèi)用戶數(shù)量上不及斗魚。

具體而言，在營(yíng)收、利潤(rùn)方面，虎牙以往的表現(xiàn)遠(yuǎn)超斗魚，特別是凈利潤(rùn)，虎牙已連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，斗魚2018年虧損還超8億元人民幣，2019年方才扭虧為盈。

而在第四季度，斗魚運(yùn)營(yíng)效率逐漸追平虎牙，盈利能力迎頭趕上。表面上看，Q4斗魚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.63億元人民幣，調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.86億元，虎牙Q4營(yíng)收為24.68億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)則為2.42億元人民幣。究其深層次原因，斗魚逐漸隱藏起自身“好斗”的一面，改善了成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率，數(shù)據(jù)顯示，斗魚毛利率由上年同期的3%增長(zhǎng)到2019Q4時(shí)的18%，虎牙Q4為19%；斗魚Q4凈利率為9%，虎牙同期約為10%。這意味著，通過內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，斗魚與虎牙在運(yùn)營(yíng)效率上的差距進(jìn)一步縮小。

Q4斗魚的營(yíng)收分成費(fèi)用與內(nèi)容成本為14.74億元，較上年同期增加了60.4%。在直播營(yíng)收18.93億元，同比增長(zhǎng)84.1%的背景下，內(nèi)容成本增長(zhǎng)60.4%，內(nèi)容成本得到一定的控制。

從收入結(jié)構(gòu)來看，斗魚與虎牙均倚重直播收入，占比達(dá)90%以上，而這類的收入主要依靠用戶付費(fèi)意愿來實(shí)現(xiàn)。在平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）以及付費(fèi)用戶上，斗魚在絕對(duì)值上長(zhǎng)期占優(yōu)勢(shì)。Q4斗魚MAU為1.658億，付費(fèi)用戶數(shù)730萬，相對(duì)上季度增加約30萬，虎牙MAU為1.502億，付費(fèi)用戶數(shù)510萬，相對(duì)上個(gè)季度減少約20萬。

值得注意的是，雖然斗魚在用戶數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，但就ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）值來看，Q4斗魚的ARPPU值為259.3元，而脫胎于YY秀場(chǎng)的虎牙該值為460元。這也意味著，如果參考變現(xiàn)體系更為成熟的虎牙，斗魚的變現(xiàn)效率仍有提升空間。

但從用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度來看，斗魚與虎牙都過了高速增長(zhǎng)的階段，想僅僅通過用戶增長(zhǎng)延續(xù)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找到游戲直播市場(chǎng)用戶下一輪增長(zhǎng)點(diǎn)才至關(guān)重要。

針對(duì)“一哥”這一稱號(hào)，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)南都記者表示，這已經(jīng)不重要了，他們還有共同的敵人。易觀高級(jí)分析師董振則告訴南都記者，如今對(duì)于“一哥”的爭(zhēng)奪不是存在于游戲直播上的，而是面對(duì)日趨多元化的平臺(tái)，如短視頻、長(zhǎng)視頻等等。

YY海外征途尚處燒錢階段

對(duì)比虎牙與斗魚，另一家穿越了10年周期的老牌直播平臺(tái)YY（歡聚集團(tuán)）似乎更悠然，不僅在直播領(lǐng)域持續(xù)撈金，也備好了海外掘金的“子彈”。

財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，歡聚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收255.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.2%，其中Q4營(yíng)收76.18億元，同比增長(zhǎng)64.2%。由于海外市場(chǎng)的投入增大以及回報(bào)未至，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下全年凈利潤(rùn)為22.53億元，同比下降三成。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，歡聚集團(tuán)Q4全球視頻和直播平均移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)到4.85億，其中近8成來自海外市場(chǎng)。具體而言，短視頻平臺(tái)Likee平均移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)208.3%至1.15億，通訊APP imo移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)到2.11億。

國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位的仍是直播業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，直播收入為71.47億元，占總收入的93.8%，同比增長(zhǎng)62.7%，其中YY與虎牙貢獻(xiàn)55.08億，倆平臺(tái)月活用戶為1.028億，付費(fèi)用戶達(dá)960萬；海外增長(zhǎng)亦態(tài)勢(shì)良好，本季度月活用戶達(dá)5610萬，其中HAGO月活用戶3300萬，實(shí)現(xiàn)同比57.9%的高速增長(zhǎng)。Bigo·Live移動(dòng)月活增至2310萬，同比增長(zhǎng)18.6%。

近些年由于國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)普遍遭遇增長(zhǎng)放緩，歡聚集團(tuán)逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到海外。而支撐起擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的是國(guó)內(nèi)的YY直播和虎牙兩個(gè)吸金大戶，資金優(yōu)勢(shì)讓其在寒冬之中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，極大地加速了其海外化進(jìn)程。截至2019年12月31日，歡聚集團(tuán)持有的現(xiàn)金、短期存款及現(xiàn)金等價(jià)物為269.445億元。

不過海外市場(chǎng)是一把雙刃劍，既能帶來大量新用戶，也能帶來成本的攀升，利潤(rùn)的下滑。

就營(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)來看，歡聚時(shí)代全資收購(gòu)Bigo后的“協(xié)同效應(yīng)”尚未充分顯現(xiàn)，具體而言，Bigo在Q4貢獻(xiàn)了18.4億元凈收入，但未能覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本。

財(cái)報(bào)指出，2019年Q4的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為22.969億元，而2018年同期為9.312億元，增長(zhǎng)原因?yàn)殇N售與營(yíng)銷費(fèi)用的增加，支出了總計(jì)10.264億元，主要是加大了對(duì)海外銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的投入。海外平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)均增長(zhǎng)亮眼，但對(duì)集團(tuán)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還未顯現(xiàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，歡聚集團(tuán)轉(zhuǎn)型“直播+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)符合未來發(fā)展趨勢(shì)，也具備相應(yīng)的實(shí)力和轉(zhuǎn)型的條件，但視頻內(nèi)容平臺(tái)出海，先要面對(duì)持續(xù)上漲的運(yùn)營(yíng)成本，還得經(jīng)受一個(gè)長(zhǎng)久的市場(chǎng)培育期，才能踏入變現(xiàn)階段，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“快抖B”入局，新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)或開啟

有意思的是，直播平臺(tái)開辟短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，快手、B站、抖音等一系列短視頻平臺(tái)也逐漸涌入直播領(lǐng)域。

比如快手宣布進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域，主播紅人嗨氏在禁播期滿后去了快手，并且拿到了《英雄聯(lián)盟》S9賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，還推出了獨(dú)立的游戲直播APP，又公布了一系列游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃；B站在2019年末簽下前“斗魚一姐”馮提莫、8億拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，以高調(diào)姿態(tài)宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域；抖音直播更是集泛娛樂、電商于一體。

3月中旬，Quest Mobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，B站與抖音直播流量在全站流量占比分別提升到12.4%和28.2%，而快手一直穩(wěn)定在50%以上，除了視頻平臺(tái)外，電商平臺(tái)的直播也在爭(zhēng)奪用戶觀看時(shí)間。

新的玩家入局，是否會(huì)重現(xiàn)當(dāng)年“百播大戰(zhàn)”的局勢(shì)？

業(yè)內(nèi)人士對(duì)南都表示，并不會(huì)出現(xiàn)這種狀況，目前的競(jìng)爭(zhēng)與此前戰(zhàn)亂最大的不同在于，參與者都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，自身攜帶巨大流量，即使新一輪直播大戰(zhàn)出現(xiàn)，也基本只是巨頭間的游戲，不會(huì)上演群雄逐鹿。

易觀高級(jí)分析師馬世聰告訴南都記者，無論是泛娛樂直播還是游戲直播，目前市場(chǎng)上存在的幾家巨頭已憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了行業(yè)壁壘，比如主播培育、公會(huì)運(yùn)營(yíng)、用戶圈層等，一方面內(nèi)容生態(tài)難復(fù)制，另一方面經(jīng)營(yíng)成本難覆蓋。圈住主播或者版權(quán)或許是招攬用戶的捷徑，獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及社區(qū)屬性才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然電商類直播除了得內(nèi)容出彩外，電商體系的建立也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

對(duì)于下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，多位業(yè)內(nèi)人士給出了同一個(gè)詞：內(nèi)容。一定程度上來說，內(nèi)容能力決定的是直播平臺(tái)的下限，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)能力的都已出局，就像YY、虎牙的很多老對(duì)手一樣；而社區(qū)生態(tài)決定平臺(tái)上限，社區(qū)屬性越強(qiáng)，用戶粘性就越強(qiáng)，付費(fèi)意愿越強(qiáng)，業(yè)務(wù)邊界越寬，變現(xiàn)能力越大。

看似各個(gè)平臺(tái)運(yùn)維方向有明顯差異，但實(shí)質(zhì)上殊途同歸，均指向內(nèi)容沉淀。斗魚一方面發(fā)力電競(jìng)賽事，另一方面往上游探路，探索云游戲與游戲直播市場(chǎng)相結(jié)合的機(jī)會(huì)；虎牙則在布局電競(jìng)賽事之外，培養(yǎng)非游戲內(nèi)容，探索多元化方向，數(shù)據(jù)顯示，Q4超過55%的用戶在平臺(tái)上觀看了非游戲內(nèi)容，而這些內(nèi)容產(chǎn)生了大約45%的流媒體總收入。

行業(yè)觀察

“跨界選手”增多，直播漸成“功能組件”

追溯直播，其實(shí)它不算是個(gè)新鮮事兒，從直播打賞鼻祖六間房、YY等上線直播業(yè)務(wù)以來，直播產(chǎn)業(yè)已有超過十年歷史。從PC端秀場(chǎng)轉(zhuǎn)至移動(dòng)端細(xì)分場(chǎng)景深入至游戲領(lǐng)域，上演百播大戰(zhàn)，再到非直播平臺(tái)的跨界演化，甚至在疫情之后成為諸多實(shí)體公司自救工具以及科技公司的引流工具。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨界玩家的增多會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但從另一角度來看，像垂直游戲類的直播平臺(tái)存在增量市場(chǎng)瓶頸，因?yàn)閮?nèi)容的專業(yè)化和垂直化，對(duì)普通休閑類玩家的吸引力有限，像快手、B站等切入游戲直播市場(chǎng)，可能從廣度上打破用戶邊界，培養(yǎng)更大的內(nèi)容消費(fèi)者群體。

Quest Mobile的報(bào)告稱，利用直播場(chǎng)景推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，使直播不再是線上娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)工具，而是與商業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合越來越緊密，逐漸演變成基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)工具，疫情加速了這一進(jìn)程。

的確，宅家的日子里，直播+游戲、直播+泛娛樂進(jìn)一步爆發(fā)，斗魚、虎牙和YY等傳統(tǒng)直播平臺(tái)日活明顯增加；其次，直播+內(nèi)容的邊界擴(kuò)展到云蹦迪、云綜藝、云音樂會(huì)、云游玩；再者，直播+電商從農(nóng)貨延展到重體驗(yàn)的家居、車、房、教育等場(chǎng)景。

易觀高級(jí)分析師馬世聰認(rèn)為，在流量紅利逐漸消退的背景下，內(nèi)容化、視頻化成為越來越多平臺(tái)提升用戶粘性、突破流量變現(xiàn)效率的重要手段，而直播這種視頻形態(tài)本身所具備的互動(dòng)性強(qiáng)、沉浸度高的內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)更促使越來越多平臺(tái)場(chǎng)景將直播納入基礎(chǔ)功能之一，借助“直播+垂直場(chǎng)景”去探索更多價(jià)值變現(xiàn)的可能。未來隨著5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的鋪就，圍繞直播和具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合的探索或?qū)⒗^續(xù)和深入，不僅為用戶帶來使用體驗(yàn)的升級(jí)，更可能在商業(yè)創(chuàng)新上出現(xiàn)意料之外的突破。