QQ音樂(lè)在歌曲播放過(guò)程插播廣告，已經(jīng)是國(guó)外非常成熟的音樂(lè)變現(xiàn)模式之一。

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文 | 音樂(lè)先聲，作者 | 范志輝

近日，QQ音樂(lè)插播語(yǔ)音廣告的事情在社交網(wǎng)絡(luò)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有網(wǎng)友反映，在使用QQ音樂(lè)期間，歌曲切換時(shí)遭遇了自動(dòng)插播的語(yǔ)音廣告，時(shí)長(zhǎng)約為15秒，非會(huì)員不可關(guān)閉或跳過(guò)。

不過(guò)，這則消息在后續(xù)的傳播過(guò)程中逐步三人成虎地變形成了"QQ音樂(lè)播放一半插入語(yǔ)音廣告"、"會(huì)員也聽到語(yǔ)音廣告"等謠言。

當(dāng)天下午，QQ音樂(lè)在5月26日作出回應(yīng)稱，這些語(yǔ)音廣告是此前"為一些歌手的新歌宣發(fā)，在非綠鉆會(huì)員用戶中進(jìn)行的個(gè)性化語(yǔ)音推介的小批量測(cè)試：根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣，用戶常聽的歌手發(fā)布新歌后，用戶聽歌時(shí)，在兩首歌曲播放之間，可能收到一次該用戶常聽的歌手親自錄制的新歌語(yǔ)音推介。"同時(shí)，QQ音樂(lè)也在回應(yīng)稱，"并未收到任何綠鉆會(huì)員聲稱聽到新歌語(yǔ)音推介的真實(shí)反饋。"

說(shuō)實(shí)話，針對(duì)QQ音樂(lè)在歌曲播放過(guò)程測(cè)試語(yǔ)音廣告，我并不感到意外。而網(wǎng)友在這件事的反應(yīng)，也實(shí)屬意料之中。

那么，QQ音樂(lè)開始插播語(yǔ)音廣告的原因是什么呢？

如果大家之前看過(guò)我們之前的文章《Spotify、Apple Music們的產(chǎn)品體驗(yàn)這么差，是等著國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)降維打擊嗎？》，你大概就會(huì)理解，QQ音樂(lè)在歌曲播放過(guò)程插播廣告，其實(shí)是在音樂(lè)付費(fèi)大勢(shì)下的嘗試，而且已經(jīng)是國(guó)外非常成熟的音樂(lè)變現(xiàn)模式之一。

以全球最大的流媒體平臺(tái)Spotify為例。對(duì)于免費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，他們可以隨機(jī)播放歌曲，但聽了一陣子就會(huì)插播音頻廣告，而且不能切歌、不能下載、播放受限，以及僅能播放普通音質(zhì)音樂(lè)。反之，對(duì)于付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，則可以解鎖去廣告、無(wú)限制地切歌、下載離線音樂(lè)、任何播放歌曲以及選擇高音質(zhì)音樂(lè)等權(quán)限。

這么一比，國(guó)內(nèi)用戶是不是都要驚掉下巴？這個(gè)年代，還有不能切歌的音樂(lè)APP？還不能下載？還有播放限制？還只能普通渣音質(zhì)？

對(duì)，要不然你以為Spotify超過(guò)45%的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)的？

我們甚至可以說(shuō)，國(guó)外音樂(lè)付費(fèi)做得比國(guó)內(nèi)好，并不完全正是因?yàn)閲?guó)外的音樂(lè)用戶就天生素質(zhì)高、付費(fèi)意識(shí)好，更重要的是平臺(tái)在免費(fèi)和付費(fèi)體驗(yàn)上的差別設(shè)計(jì)，才促使用戶養(yǎng)成了音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣。

那么，音頻廣告到底能不能給Spotify掙錢呢？答案是肯定的。根據(jù)Spotify發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，免費(fèi)用戶帶來(lái)的廣告收入為1.48億歐元，同比增長(zhǎng)17％，但受到疫情影響，環(huán)比上一季度的2.17億歐元，大幅下降32％?？梢钥吹?，雖然廣告收入不及付費(fèi)訂閱收入，但也是給產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

目前，Spotify已經(jīng)將廣告安插在原創(chuàng)播客節(jié)目里面，由播客主持人將廣告讀給聽眾，甚至打破了Spotify一直以來(lái)堅(jiān)持的永遠(yuǎn)不會(huì)向付費(fèi)用戶推送廣告的立場(chǎng)。這背后的動(dòng)因，大概是在全球音樂(lè)流媒體增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，Spotify不得不尋找新的盈利點(diǎn)的嘗試。

所以，QQ音樂(lè)插播語(yǔ)音廣告這個(gè)事，背后邏輯還是TME在推出"付費(fèi)墻"策略（將歌曲加入付費(fèi)曲庫(kù)）之后，進(jìn)一步加速平臺(tái)音樂(lè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的嘗試。本質(zhì)上，QQ音樂(lè)和Spotify的做法是一樣的，即拉開免費(fèi)和付費(fèi)的用戶體驗(yàn)，加速國(guó)內(nèi)音樂(lè)的付費(fèi)進(jìn)程。

當(dāng)然，我也理解為什么QQ音樂(lè)插播廣告為什么會(huì)在大眾層面引起這么大的爭(zhēng)議。畢竟，中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)盜版率90%的音樂(lè)市場(chǎng)，這么多年大家都是聽免費(fèi)過(guò)來(lái)的。甚至，現(xiàn)在還有不少80后的朋友略尷尬地跟我說(shuō)，不是不愿意為音樂(lè)花錢，但是之前養(yǎng)成了自己找資源聽歌的習(xí)慣一時(shí)很難改。

但就像去餐館吃飯需要收費(fèi)一樣，音樂(lè)人的歌上架平臺(tái)，自然也需要以付費(fèi)數(shù)字專輯、付費(fèi)訂閱、付費(fèi)下載、免費(fèi)廣告增值等形式獲得相應(yīng)的回報(bào)。再比如這幾個(gè)月來(lái)的免費(fèi)線上音樂(lè)會(huì)，絕大多數(shù)音樂(lè)人其實(shí)是免費(fèi)給大眾做音樂(lè)直播的，但很明顯，沒(méi)了線下演出收入，音樂(lè)人幾乎處于零收入狀態(tài)，很明顯對(duì)音樂(lè)人來(lái)說(shuō)是不公平的。

所以，近期想網(wǎng)易云音樂(lè)、摩登天空、大麥網(wǎng)、愛奇藝等各大平臺(tái)也開始做了音樂(lè)付費(fèi)直播的嘗試，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)都是好事。而像TME live這種高品質(zhì)的線上音樂(lè)演出，在打造出品牌后無(wú)疑也可以形成商業(yè)回報(bào)。

說(shuō)回QQ音樂(lè)插播語(yǔ)音廣告，業(yè)內(nèi)反饋和大眾抵觸其實(shí)是不大一樣的。以音樂(lè)先聲讀者群中從業(yè)者的討論來(lái)看，大多對(duì)這一嘗試表示了支持，認(rèn)為"這樣其實(shí)能提高付費(fèi)用戶，給到音樂(lè)人更高的版稅收入"、"希望平臺(tái)多掙點(diǎn)廣告費(fèi)，多攤一些到版權(quán)方"、" 語(yǔ)音廣告/推廣這種形式可能還可以帶動(dòng)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)"。

但同時(shí)在討論過(guò)程中，就有從業(yè)者就指出，語(yǔ)音廣告要真正推行下去，前提是"需要國(guó)內(nèi)播放器達(dá)成共識(shí)"。這其實(shí)也是QQ音樂(lè)這次被罵這么慘的部分原因：當(dāng)其他平臺(tái)都沒(méi)有推出語(yǔ)音廣告，率先嘗試的平臺(tái)必然會(huì)遭到用戶的逆反抵觸。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，這也讓我想起2013年左右國(guó)內(nèi)關(guān)于音樂(lè)付費(fèi)的呼吁。當(dāng)時(shí)高曉松樂(lè)觀地認(rèn)為，"（2013年）7月1日開始，音樂(lè)版權(quán)將正式走向正版化，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載開始收費(fèi)，好的音樂(lè)人終于可以靠音樂(lè)為生了。"但最終為什么沒(méi)有做起來(lái)？很大程度就是國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)沒(méi)有保持步調(diào)、統(tǒng)一口徑，誰(shuí)先做付費(fèi)無(wú)異于親自"趕用戶"。

高曉松終歸還是個(gè)理性主義者，也曾多次為音樂(lè)人發(fā)聲，但每一次提到付費(fèi)就會(huì)被"被罵得劈頭蓋臉為錢做音樂(lè)"。但是七年過(guò)去，如果大家的聽歌觀念還停留在"聽歌竟然還要花錢"的階段，那中國(guó)的音樂(lè)付費(fèi)要做起來(lái)是真的難，中國(guó)的音樂(lè)人也是實(shí)慘，幾百萬(wàn)設(shè)備做出來(lái)的歌，最后一分錢都收不回來(lái)。

但我始終相信，隨著物質(zhì)條件好轉(zhuǎn)，文化消費(fèi)的興起是必然，包括音樂(lè)。如今我們看到，國(guó)內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)用戶都過(guò)億了，我相信音樂(lè)付費(fèi)過(guò)億也不會(huì)太遠(yuǎn)。

最后分享高盛發(fā)布的音樂(lè)行業(yè)報(bào)告《MUSIC IN THE AIR》里的一組數(shù)據(jù)。高盛預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)將占據(jù)全球音樂(lè)流媒體用戶的最大份額，在12.2億付費(fèi)用戶中占20％，即2.44億；而美國(guó)將排在第二位，占13％。

這個(gè)世界會(huì)好的。