一、奢侈品是從什么時候開始的？

LV是不是奢侈品頭牌”，本身有一定的爭議性，在每個人心中都有自己最愛的大牌，但是我們不得不從商業(yè)的角度承認(rèn)LV是國際奢侈品行業(yè)的頭牌。

甚至在我們在調(diào)研的時候也發(fā)現(xiàn)，LV在假貨排行榜第一，這也在某種程度上說明了這個品牌的成功。大家都想模仿LV，是因為都認(rèn)可LV商業(yè)上的成功，所以假貨也一起蹭了流量。

與其說LV是奢侈品行業(yè)的頭牌，我覺得更應(yīng)該說它的品牌擁有者——LVMH集團的董事長阿諾特先生是真正的頭牌。

美國福布斯關(guān)于奢侈品行業(yè)最新的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)年72歲的LVMH集團董事會主席兼首席執(zhí)行官阿諾特先生和他的家族以1975億美元的資產(chǎn)凈值再次成為世界首富。而這已經(jīng)不是他第一次問鼎世界首富了。根據(jù)我們了解到的信息，2019年的12月、2020年的1月，還有2021年的5月他都問鼎過世界首富。

阿諾特先生重返世界首富之位，主要歸功于咱們中國人的消費力推動了公司財報的快速增長。在他所擁有的品牌陣營里面，LV和迪奧是兩個核心品牌，他們貢獻了巨大的營收。這兩個品牌所有的時尚和皮具部門營收為138.63億歐元，同比增長74%，這個業(yè)績增長的結(jié)果是非?？捎^的。并且從去年開始，很多國際奢侈品大牌都恢復(fù)到了2019年的水平。

另一方面我們看到中國的紡織鞋服皮具類品牌想要獲得一個6%的增長都是非常艱難的。而國際大牌都是雙位數(shù)，甚至是50%以上的增長。

一．奢侈品是從什么時候開始的？

我們講到奢侈品牌的歷史和文化的話，那么在工業(yè)社會19-20世紀(jì)非常重要。我們耳熟能詳?shù)膰H大牌開始由一個手工作坊演變成為一個超級奢侈品牌。同時大量的品牌在這個時期產(chǎn)生，甚至還形成了以國家為代表的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。比如說意大利的皮具，法國的時裝和珠寶，瑞士的腕表，德國的豪車等等。

這個時期的貴族階層被逐漸消滅，但由于財富的發(fā)展和商人的出現(xiàn)，財力而不是血統(tǒng)成為新的劃分階層的標(biāo)準(zhǔn)。這時他們需要一種物質(zhì)形態(tài)來表明自己是在富裕階層的哪個段位。所以奢侈品自誕生以來有著一種天生的社會烙印，后來演變成為階層符號。這也不難解釋為什么很多初級市場國家的消費者在消費奢侈品的時候總會出現(xiàn)炫耀性消費、禮品性消費這種很有意思的現(xiàn)象。這就是跟它本身的階級屬性和社會烙印是分不開的。

21世紀(jì)，隨著大家生活的改變、國家的富裕、包括整個社會的發(fā)展進入到了信息化社會。我們看到奢侈品的消費越來越大眾化，時尚化?，F(xiàn)在也出現(xiàn)了更大的奢侈品集團存在的組織形態(tài)。這種規(guī)?；⒓瘓F化的組織形態(tài)在進一步推動全球高端品牌零售以及高端服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展。

二、法國如何成為奢侈品中心的？奢侈品又如何達(dá)到了它的巔峰狀態(tài)？

1.奢侈之風(fēng)始于意大利，盛于法蘭西。意大利為全球的奢侈品行業(yè)奠定了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這種產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)一直到今天都在支撐這個行業(yè)的發(fā)展。為什么意大利是奢侈之風(fēng)的起源呢？首先文藝復(fù)興起到非常重要的作用。在14-16世紀(jì)的文藝復(fù)興無論從人文、藝術(shù)、美學(xué)、科學(xué)、政治方面都在全面啟發(fā)人類心智。

奢侈品的創(chuàng)作過程類似于藝術(shù)品的創(chuàng)作過程。所以經(jīng)常在歐洲大家會把奢侈品定義理解為生活的藝術(shù)，也是藝術(shù)的生活。

2.解放消費觀念。也就是鼓勵消費，提倡消費，不以奢侈消費為恥，在服飾、住宅、家居、飲食等方面都倡導(dǎo)人們消費更好的東西。在那時如果要成就更高端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話，一定要有一種鼓勵消費，促進消費的社會風(fēng)氣。就跟咱們現(xiàn)在倡導(dǎo)的消費升級有異曲同工之妙。

意大利在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上奠定了奢侈品行業(yè)產(chǎn)生的前身，但是真正為奢侈品牌的萌芽貢獻力量的是法國的宮廷文化、貴族文化生活方式。

在17-18世紀(jì)，法蘭西整個國家的發(fā)展，包括經(jīng)濟實力和在歐洲及世界的地位，使得整個上層社會的人對美的極致追求和財富的本身達(dá)到空前鼎盛。因為有皇室御用的工匠，所以也為成就大批的能工巧匠奠定基礎(chǔ)?？梢哉f法國把奢侈品的消費文化推到鼎盛。

其中有幾個代表性的人物。

一個是太陽王路易十四。我們今天很多的著裝風(fēng)格都是和西方帝王有關(guān)的，比如高跟鞋、絲襪、假發(fā)、香水、蕾絲等等時尚單品，都與喜愛時尚的路易十四皇帝有非常直接的關(guān)系。

如果從居家生活環(huán)境上說，那個時期倡導(dǎo)的是巴洛克和洛可可風(fēng)格。第二個成就奢侈品行業(yè)的關(guān)鍵人物是瑪麗皇后，我們常稱她為洛可可皇后。她是18世紀(jì)法國巴黎的時尚教母，如果給她一個關(guān)鍵詞，我認(rèn)為是精致。她的精致是講求在生活方式上的提升，比如下午茶，社交沙龍這種現(xiàn)代高級社交理念都是和她緊密相關(guān)的。所以法國誕生了很多頂級的瓷器品牌、銀器品牌等，她把奢侈文化從簡單的物品升級成為一種圈層的消費文化。

第三個關(guān)鍵人物是我們經(jīng)常會講到的約瑟芬皇后。她在精致的基礎(chǔ)上尋求個性，所追求的個性跟定制緊密相關(guān)，這位皇后啟迪了現(xiàn)代的時尚工業(yè)。她在三個領(lǐng)域進行了倡導(dǎo)，一個是美容護膚，最早的貴族個性化護膚定制服務(wù)就是由她來倡導(dǎo)的；第二個是她的服裝有專門的裁縫為她定制，所以紡織工業(yè)上她倡導(dǎo)的也是定制；第三是珠寶、腕表方面她也倡導(dǎo)定制，因為定制能滿足每個人的個性化需求，直到今天我們都認(rèn)可定制的重要作用。這個時期人們就把奢侈品由財富和身份的象征提升到了個人的個性象征段位。

第四個關(guān)鍵人物是歐仁妮皇后，拿破侖三世之妻。這位皇后真正有了品牌的概念，因為當(dāng)她舉辦各種宴會、社交活動的時候，她希望在她的活動上才能有這些專屬品牌。所以她當(dāng)時要求路易威登在她的活動上一定要露出自己的名字。這個皇后最大的影響就是她用品牌來進行奢侈品與奢侈品之間的辨識，甚至她建立了一種品牌等級。

法國真正成為世界的奢侈品強國與路易十六時期的財務(wù)大臣之間有緊密的關(guān)系，因為他當(dāng)時邀請意大利的頂級紡織工業(yè)工匠來做培訓(xùn)，并且成立了法國紡織工業(yè)協(xié)會。

一個國家要真正產(chǎn)生對于全世界消費文化的頂層影響力，除了有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有工匠以外還要有什么？還要有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)制度、行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。所以法國之所以成為很多人心中奢侈品殿堂級的國家，這與他們建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，人才基礎(chǔ)，以及相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)則有緊密的關(guān)系。這樣才可以推動這些能工巧匠和設(shè)計師走向世界，并且形成品牌概念和產(chǎn)品標(biāo)識。這是我與大家分享的一些我們這個行業(yè)的歷史小故事。

路易威登這個品牌從創(chuàng)立開始就非常理性，也許他的創(chuàng)始人并沒有想到自己的夢想是商業(yè)上成為全球第一的品牌。但是他知道他要立足在頂層圈，服務(wù)最尊貴的客人，他必須把自己做好而且要做得比別人好。所以我認(rèn)為首先品牌簡單的初衷是非常重要的。

第二，與時俱進非常重要。這也是為什么LV把自己活成了一部奢侈品行業(yè)歷史的原因。它的與時俱進不僅僅指的是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，而是指它觀察到了人類生活方式的變遷，隨著時代不斷去推進自己產(chǎn)品的創(chuàng)新。

第三點成就LV的，是它把自己品牌的花紋圖案變成了一個全球每個人無論國籍身份都可以接受的圖案，也變成了一種全球性的理念，這是很了不起的。

第四個我覺得它的能力是它會講故事，并且在不同的年代它都講得新意層出。

LV知道要用誰去影響別人，以及用這個人要影響誰，所以他一直是用圈子里的頂層人物影響頂層消費文化，然后拉動大眾消費。一旦你把品牌創(chuàng)建成為強勢品牌，你就可以通過產(chǎn)品的多元化，包括與各種有意思的藝術(shù)家做聯(lián)名款，從而影響下一代的年輕人。

我們縱觀整個LV的歷史進程，從1872年開始真正把老花作為品牌標(biāo)識進行廣泛傳播，1987年被納入LVMH集團，到今天成為世界級品牌。我認(rèn)為最重要的還是家族同心協(xié)力延續(xù)了這個品牌，才有后面在時代潮流的順應(yīng)下有資本去把這個品牌真正商業(yè)化，家族成員前三代的努力和當(dāng)代人的幸福都基于此。

三、什么樣的消費者在買LV？

之前在歐洲、日本、美國這些國家，消費者畫像還是比較固定的、好辨識的，通常是40歲以上的人群在消費。但是到了中國以后這里面變得什么人都有了。

比如說有一類人他們專門買大家說的LV推出的那些稀奇古怪的產(chǎn)品。比如前段時間LV推出的一個馬甲，把它最經(jīng)典的包包都背在馬甲身上。也有很多稀奇古怪的價格高又不可思議的產(chǎn)品。這些人買來不是簡單的說穿出去或用得著，它就是為了表明自己的存在感，為了制造話題。我們會發(fā)現(xiàn)中國很多的網(wǎng)紅，很多的時尚博主把這類產(chǎn)品買走了和大家去分享這個產(chǎn)品。

第二種在中國會出現(xiàn)的極端消費者是專門買LV假貨的人。因為從剛開始LV進中國，在北京最早的一家店一般是有外匯券或經(jīng)常出國的人才能夠買到LV的產(chǎn)品。但是還有很多人是買不起LV的，但是他卻買LV的假貨，學(xué)那種有錢人的感覺。

第三種買基本款的。因為LV的產(chǎn)品多元化是非常明顯的。我們會看到有一類叫白領(lǐng)卡族，甚至有的人把他們稱為“助理專配”。因為LV的卡夾錢包成了很多秘書的標(biāo)配，這是一類基礎(chǔ)白領(lǐng)買LV的基礎(chǔ)款。還有一類LV的高端款，珍稀皮質(zhì)、真皮皮質(zhì)的皮具是富人太太們或者公司女高管們的選擇。這類人基本上從30歲就開始買LV3萬以上的包，而且是專門買它的限量款，珍稀皮質(zhì)款。這應(yīng)該說還是有一定實力的消費者。

那么除了基礎(chǔ)白領(lǐng)到富裕階層，中間可能還會看到中產(chǎn)階級和一些富豪身邊的人也特別愛買LV。中產(chǎn)階級向富豪靠攏的人，買LV肯定不會出錯。所以這是一類非常普遍的群體，而且這類人特別喜歡在二手市場上買。因為這種品牌的包推新款推得特別快，所以真正的有錢人買一個別墅的LV都有。

但是也有一群混圈子的人，他需要經(jīng)常擁有一些新款。在二手市場上的LV交易非?；钴S，所以LV在二手市場上也是比較保值的一款產(chǎn)品。再加上日本早期是LV的主要市場，有大量LV中古包的沉淀，所以也轉(zhuǎn)換到中國一些客戶滿足他們的需求。所以我們看到真正使用比較活躍的是30歲到40歲之間的群體，我們把它們經(jīng)常定義為奢侈品行業(yè)的邊緣消費者。

那么從去年以來我們看到LV還有兩類客戶是真的有價值客戶。一類是經(jīng)常買LV的服裝的人，包括鞋子、西裝、毛衣、T恤。他們把這個品牌的衣服當(dāng)成了日耗品，這是真正的有錢人。

再有一類是購買LV珠寶的人。去年以來我們看到LV推出了珠寶類的產(chǎn)品，有時尚類珠寶也有高級珠寶。由于品牌本身的影響力賣得也很好。

總結(jié)下來，LV這個品牌在中國面對的客群和目前的客群是非常多元化的。他們跟愛馬仕的客戶不一樣，跟香奈兒的客戶也不一樣。所以這個品牌它被阿諾特先生做成了一門生意。在什么時代快速的推出什么樣的產(chǎn)品？低價的還是中等價位的？還是更高單價的？契合什么樣的人群？他把品牌做到了全球知名度最高的品牌，自然他有這樣的商業(yè)機會，可以在面向不同人群的時候去變現(xiàn)。而且你會發(fā)現(xiàn)它的變現(xiàn)路徑是從日本到韓國，再到今天的中國。它還跟著全球經(jīng)濟大勢走。

所以LV真的是LVMH這個集團的“ATM機”。這是我們看到的什么樣的人在中國買LV這個問題。畢竟中國客群跟歐美客群是不一樣的。在歐美社會，如果你跨越階層去消費一個不匹配的品牌，其實別人反而會笑話你的。但是在中國由于初級市場非常復(fù)雜，不同城市不同地域還有各種情況。再加上中國市場本身的一些市場規(guī)則問題。所以LV一方面成就了自己的生意，一方面還收獲了名望。

四、LV是如何通過利用數(shù)字化營銷吸引年輕人的？

我一直在說LV這個品牌不是一個“奶奶級”的品牌，它一直在隨著市場與時俱進。在數(shù)字化這場競爭中的LV也是敢＂吃螃蟹＂的，他們有幾個策略大家在社交媒體上可能已經(jīng)關(guān)注到了。一個是LV非常善于做電競營銷。目前中國線上的游戲玩家已經(jīng)超過4.84億了，占我們?nèi)丝诳倲?shù)的1/3。而且大家不要認(rèn)為男性電競玩家為主流，其實女性占這些玩家的58%以上。我們會看到LV在很多電競游戲里都有自己的產(chǎn)品形象推出。比如說英雄聯(lián)盟和最終幻想，還有他自己網(wǎng)頁上的小游戲。但是這些電競的推廣無論是虛擬偶像，還是它的產(chǎn)品，都會跟LV要推出的新款產(chǎn)品進行有機結(jié)合。所以這是在年輕人的娛樂中去直接深入骨髓地切入，并且它的速度很快，切入的層面特別廣。LV在做數(shù)字化營銷的時候，一直用的是全渠道打法，用量和面來覆蓋。他們特別舍得投錢，并把錢用在該投的地方，而且投足，這是做高端品牌很重要的一個策略。同時LV在做線上投放的時候也是特別敢舍得投入。

去年的3月底，LV成為第一個在小紅書平臺上嘗試直播的奢侈品牌。去年3月底的時候疫情其實還沒有結(jié)束，很多的商業(yè)還是處于停滯的狀態(tài)。但是在我的印象中，LV的各個店長就立刻開始行動起來，以每家店鋪為單位，開始用線上的手段和工具，恢復(fù)跟老客戶的聯(lián)系，溝通推送產(chǎn)品等等。他們在小紅書上做直播也是膽子非常大的。最后大家是不是覺得這個直播是成功的？是符合奢侈品調(diào)性的？雖然質(zhì)疑的聲音也很多，但是我們必須承認(rèn)的是他們真的敢＂吃螃蟹＂。在那么多品牌還沒有從疫情中反應(yīng)過來的時候，人家已經(jīng)開始直播，做市場。這種思維方式跟阿諾特先生的市場策略或者他的商業(yè)思路有著極其緊密的關(guān)系。

對于這樣成功的企業(yè)家，他一般在出現(xiàn)市場危機的時候會干兩件事：一件事是低價收購，以低價收購品牌；第二件事是加大市場投放，進一步占領(lǐng)消費心智。所以集團今年完成了對Tiffany的收購。真正的在市場危機的時候收獲機遇，而不是風(fēng)險打法。所以LV當(dāng)年也是被阿諾特先生這一招挽救的，到今天變成一個世界級的生意。

從去年開始，他也把LV直播大秀搬到了線上。8月6號的大秀流量非常大，大家應(yīng)該感受到了無論是在社交媒體上的熱度，還是在上海，當(dāng)晚真的是星光熠熠。我們看到LV通過品牌號、明星短視頻等各種直播導(dǎo)流，全鏈路助力大秀。在抖音平臺引爆這個點并制造全民話題。當(dāng)時 LV 2021春夏男裝秀視頻總播放量超過5283.2萬，直播大秀的視頻播出次數(shù)超過1900萬，最高同時在線人數(shù)超過10.2萬。他們非常敢于用社交媒體去獲得市場的關(guān)注。我覺得在數(shù)字化時代，LV的數(shù)字化打法非常有效。

除此以外 LV還有一個部分是依賴于LVMH集團自建電商體系的發(fā)展。剛才講到數(shù)字化直播，數(shù)字化營銷是在公域流量里面去做，這是做品牌形象和產(chǎn)品知名度非常好的一個引流平臺。但是這些流量畢竟不是你自己的，如果堅持真正私域，借流量變成銷量的轉(zhuǎn)化，自建電商體系是最有效的，因此LVMH集團一直以來都在積極搭建自己家的電商網(wǎng)。目前他們所擁有的電商網(wǎng)站還跟天貓合作，但是在它的自建電商體系里面有它獨家的品牌資源。LV、迪奧這些全球范圍內(nèi)獨家網(wǎng)絡(luò)的銷售只在自己家的電商網(wǎng)站上進行。第二個凡是獲得LV新銳大獎的新銳設(shè)計師的作品也在這上面賣，再加上GUCCI和BV這些非集團的競品品牌也在上面賣。所以他真正要的不是流量、知名度。當(dāng)它知名度已經(jīng)做到這種程度的時候，它必須收割的是銷量，它必須發(fā)揮自己“現(xiàn)金機器”的作用。

所以LV這個品牌的數(shù)字化，一個是敢做數(shù)字化的營銷，做全渠道的打法；第二個人家用自建電商體系，還包括它的小程序，企業(yè)微信號等等。整個體系建立得非常完整。而且這家公司也非常注重數(shù)據(jù)分析，真正用數(shù)據(jù)來看生意。這是真正保證它有長期收益的結(jié)果。所以我們會看到LV通過數(shù)字化的營銷和自建電商體系，雙管齊下去收獲客戶，始終不忘記自己做的是一個生意，這是最重要的思維。

五、誰會成為下一個LV？

我想好多品牌都想“干掉”LV，成為下一個LV，但是能不能接這個盤還真不一定。畢竟這是阿諾特先生養(yǎng)大的一個“孩子”，這個“孩子”還在市場中具有風(fēng)向標(biāo)作用。LV真正在行業(yè)的影響力是被我們奢侈品行業(yè)公認(rèn)為一個風(fēng)向標(biāo)品牌。他的任何市場的舉動，包括他的零售人員都是整個行業(yè)的標(biāo)桿。所以要全面接盤LV的話，第一，這個品牌的各方面都要是這個行業(yè)的標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)。

第二，由于時代所帶來的品牌影響力，你是否具有在短期內(nèi)能夠通過某種方式超越它的地方，而且要長期超越。BV在有幾年上升速度特別快，它的業(yè)績成長都是雙位數(shù)的。但是有一點，LV從來不在奧特萊斯開店，大家發(fā)現(xiàn)了嗎？不管多少人買它的假貨，它只出現(xiàn)在高端的購物中心和機場的免稅店，還有自己的實體店。當(dāng)年BV一度成為高端人士，包括名媛的喜愛。但是后面為了追求生意，開了奧特萊斯店，一下變成大眾消費者都可以買得起的品牌。在這種情況下，富裕階層很快就會拋棄品牌。當(dāng)有錢人不再消費這個品牌的時候，沒錢的人也就散了。這個行業(yè)的區(qū)域從眾性趨向上看非常明顯，所以對于很多品牌來講，這是一個堅守。LV堅持住了，所以它才有如今的江湖地位。

除了剛才我講到的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史淵源、集團財力等等。還有一點很重要的是它特別知道自己是誰？用什么方式保持自己是誰？或者說讓別人認(rèn)為自己是誰？在品牌定位上，它很冷靜。很多品牌會迷失自我，在前面賣得好就急于想做成生意，結(jié)果做著做著就沒生意了。我認(rèn)為品牌只有在市場的定位、市場的進入渠道上有所舍棄，才能收獲長期利益。

那么至于誰會成為下一個LV，我相信阿諾特先生在LVMH集團內(nèi)一直在孵化這樣的品牌。我們看到這么大的一個品牌矩陣，每一個品牌都有它的生命周期，也就意味著每一個品牌肯定在某種情況下會慢慢走向尾聲。那么在這個過程中其他品牌又成長起來了，它就會接過＂接力棒＂。所以在他們的集團里，我們看到迪奧成長得很好，羅意威也成長得很好，所以這些他們所孵化的品牌未來也許都會成為下一個LV。

當(dāng)然我認(rèn)為隨著平臺化的發(fā)展和未來消費趨勢中的“去品牌化”趨勢，未來真正的大盤擁有者是LVMH。那么是具體的哪個品牌已經(jīng)不重要了，最重要的是整個集團的平臺優(yōu)勢能夠為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這是未來真正值得收獲的一個大市場。

我相信這也是阿諾特先生把自己的集團做成＂航母＂的真正原因。那個時候他作為一個集團的掌舵人，就不會再受某一個品牌發(fā)展的牽制。集團內(nèi)的某一個品牌一家獨大，銷售業(yè)績占了整個集團的半壁江山。至少未來在線上的世界，我們預(yù)測會有一個集團和集團之間的融合合并狀態(tài)。