本文以時下熱門的斗魚TV（移動端）為例，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析2017年以來斗魚TV運營動作及策略復盤思考，旨在梳理并鞏固運營知識體系框架。

文章腦圖：

從不斷砸錢、直播行業(yè)迅速崛起、熱得發(fā)燙，到商談賣給上市公司、直播陷入集體“熬著”的境地，前后不過15個月的時間。這是中國互聯(lián)網(wǎng)二十年從未有過的速度，也可能是未來的常態(tài)。僅僅火了一年，這個行業(yè)就由熱到發(fā)燙轉(zhuǎn)為危機四伏了。增長已經(jīng)放緩，眼下它陷入了集體悲觀，數(shù)以千計的直播平臺進入了盤整期。那些辛苦走到頭部的直播平臺，日子也不好過。根據(jù)QuestMobile2017年夏季報告，直播行業(yè)中獨立APP的用戶總規(guī)模持續(xù)下滑。

以下將從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析自2017年以來斗魚TV運營動作及策略復盤思考。

1.產(chǎn)品簡介

1.1產(chǎn)品介紹

斗魚TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)，前身為ACFUN生放送直播，于2014年1月1日起正式更名為斗魚TV。該平臺以游戲直播為主，涵蓋了娛樂、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容。

1.2產(chǎn)品背景

2016年視頻直播已全面移動化和泛娛樂化。傳統(tǒng)直播網(wǎng)站的發(fā)展模式主要基于游戲、秀場、戶外探險等內(nèi)容之上，通過互動獲得收入。而隨著美國的Facebook等在直播領(lǐng)域的發(fā)力，以及國內(nèi)以騰訊直播、企鵝直播等成熟社交平臺的加入和映客、花椒為代表的新興直播APP的興起，視頻直播全面注入社交基因，運用社交關(guān)系或粉絲關(guān)系來進行直播已然將直播全面推向大眾。

1.3產(chǎn)品功能及核心業(yè)務(wù)邏輯

完整的體驗路徑如下：

（1）就“打開 App ”這個節(jié)點而言，觀看網(wǎng)絡(luò)直播并非剛性需求，絕大多數(shù)目的在于打發(fā)時間，這點的可替代性很強，其他直播軟件或娛樂方式均可以替代。另一部分因喜愛主播開播而打開APP的用戶使用不確定性很高。

（2）APP 端首頁和直播的功能劃分還不是很明確，在“首頁”的一級菜單中依然可以找到“直播”的入口，比如在“首頁”中依次選擇“游戲”→“英雄聯(lián)盟”→“更多”便可以進入“直播”中英雄聯(lián)盟領(lǐng)域的入口。

其他入口設(shè)計很簡單方便。

2.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1產(chǎn)品生命周期

2016年8月15日，斗魚直播宣布完成C輪15億人民幣融資，本輪融資由鳳凰資本與騰訊領(lǐng)投，深創(chuàng)投、國家中小企業(yè)基金、紅土成長、深圳嘉遠、時尚(鴻蒙)資本、上海摯承、南山資本等跟投。2016年，斗魚累積融資金額已經(jīng)超過20億人民幣。斗魚不僅成為國內(nèi)第一家邁入C輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，也刷新了直播界的融資紀錄。

從曲線來看，總體上來說，不斷完成融資的斗魚TV用戶量在2017年前三個季度保持了穩(wěn)定的小幅增長，整體直播行業(yè)的飽和和主播的跳槽讓用戶不斷分流，因此增長受限放緩，產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期。

2.2現(xiàn)階段核心問題

提高用戶存留率，占領(lǐng)更多市場份額

隨著的競爭加劇，直播類軟件的用戶重合率增長，如此情況并不難理解。首先，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重，用戶的忠誠度便不會很高，其次很多用戶的觀看目的在于滿足自己的獵奇心理，不是 為了觀看直播內(nèi)容。因此產(chǎn)生了很大的用戶重復率問題。解決辦法我認為應該還是從用戶的使用場景中去尋找。

從企鵝智庫發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)直播報告中也可以看出，用戶使用直播類軟件的核心原因還是內(nèi)容。甚至在很多人看來的用戶對于主播的粘度大于對平臺的粘度在這份數(shù)據(jù)面前也不在成立。高質(zhì)量的內(nèi)容配合一定的宣傳勢必會增大用戶存留率，進而發(fā)展一批平臺的粉絲。

因此，某種程度上說，內(nèi)容為王，是爭奪用戶最重要的要素。

讓自家的產(chǎn)品輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引用戶在空閑時間內(nèi)的停留。這也是接下來要說的核心突破點所在，這一點比花重金挖知名主播更重要更重要。因為用戶的首要需求是觀看一場自己喜歡的直播內(nèi)容，而非看一個個明星主播。

那么，如何通過多種手段來提高直播內(nèi)容質(zhì)量呢？

2.3核心突破點

針對直播內(nèi)容，斗魚在對主播有更加規(guī)范的要求外，還推出了一系列自制內(nèi)容，打破了以往傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播之間的隔閡，獲得了很多流量涌入，主要形式有以下幾個方面：

1.自制類綜藝節(jié)目（如“飯局的誘惑”等）

2.互動類自制節(jié)目（如“魚塘星音樂”、“魚樂星之旅”等）

3.直播+垂直內(nèi)容（比如“錘子發(fā)布會”“電影見面會”等等）

3.內(nèi)容

3.1內(nèi)容組織形式及挑選邏輯

作為一款直播類應用，斗魚的內(nèi)容形式組織具體有：APP內(nèi)的消息中心、彈窗、以及雙微（微博、微信）的內(nèi)容營銷，還有短信以及線上線下各種形式的活動廣告。

挑選邏輯：

以最核心的雙微平臺為例，微博是一種即時分享和交流的平臺，突出時效性和隨意性，能夠很好地表達最新動態(tài)，具備相當強的媒體屬性往往具體創(chuàng)意主題的營銷事件可以形成時間話題的病毒傳播，也是活動預熱的重要方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為社會化媒體的重要組成部分；而微信則是相對來說更為封閉，關(guān)系鏈更密集的渠道，通常一種內(nèi)容能夠擊中一類人的痛點，滿足他們的需求，進而通過社群、朋友圈的渠道實現(xiàn)傳播。

概括說來，針對斗魚這個特定產(chǎn)品來說，內(nèi)容運營的目的有以下幾點：

打造品牌形象，與用戶形成良好互動；

拉取一定量粉絲，為接下來的活動傳播造勢做準備；

加深用戶對品牌理念的理解，這一點是很多產(chǎn)品容易忽視的。但斗魚一直做的很好，特別是現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇的時候，強調(diào)品牌的差異度是一件日積月累的事情。

3.2運營效果及內(nèi)容評判標準

斗魚TV現(xiàn)有的內(nèi)容主要有以下幾種形式：官方組織的活動、預熱文案（利用知名主播進行廣告活動、充值送道具、玩游戲送魚丸等等）、以及其他多種形式的游戲營銷文案等等。

以下摘取斗魚TV彈幕數(shù)量和禮物數(shù)據(jù)進行分析：

選取的運營效果評估指標分別為微信：24小時的彈幕數(shù)+禮物價值。

具體原因如下：

在一個直播類軟件中，彈幕數(shù)量永遠是第一位。因為彈幕的數(shù)量及質(zhì)量，直接關(guān)乎著整個社區(qū)的氣氛，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中能看出，在這些關(guān)乎直播平臺人氣的大主播的直播間內(nèi)，彈幕數(shù)量可以說是非?？捎^。禮物數(shù)量直接反映了平臺依靠主播的變現(xiàn)能力。非常有意思的是，彈幕數(shù)量的前幾位都是游戲類主播，而禮物數(shù)量的前幾位都是戶外或才藝型主播，說明就吸金能力而言，才藝型主播更容易引起土豪的關(guān)注。而其他大部分普通觀眾，更青睞于游戲類主播直播間內(nèi)的互動。

同時，現(xiàn)階段的新媒體宣傳也不可忽視，我們可以通過第三方平臺判斷熱度，新榜判斷微信公眾號熱度，微指數(shù)可作為微博數(shù)據(jù)分析的工具，具體數(shù)據(jù)如下：

微博數(shù)據(jù)

微信公眾號熱度

在微信公眾號里，點贊量代表用戶對內(nèi)容的認可，也可以在一定程度上說明內(nèi)容被傳播的潛力，點贊量與閱讀量的比值也能更好地說明內(nèi)容的價值；在微博站內(nèi)，產(chǎn)品真正在乎的是這一內(nèi)容是否能夠引發(fā)盡可能多的內(nèi)容討論，是否有被廣泛傳播的潛力，因此轉(zhuǎn)發(fā)量是可見范圍內(nèi)能夠衡量傳播熱度的關(guān)鍵指標。

但斗魚TV在這兩方面內(nèi)做的還不夠，微信公眾平臺的內(nèi)容關(guān)注量不高，原因可能是其一內(nèi)容不能引發(fā)爆點，其二在于更新頻率不夠而且更新內(nèi)容也大部分是關(guān)于平臺活動之類的，這類內(nèi)容很容易引發(fā)用戶的排斥心理，可以選擇推送一些關(guān)于直播內(nèi)容，或是平臺主播的熱點進行推送，先從這方面增加用戶數(shù)，等到達一定規(guī)模在進行活動運營的宣傳，效果肯定是會好于目前的情況。再說微博，可以看到熱點指數(shù)也不高，和微信的問題大同小異。但值得關(guān)注的是，在8月1日斗魚的熱點排名有了一個質(zhì)的飛躍。可能與當天開放了暑期活動月有關(guān)。由此可知，宣傳的活動內(nèi)容與用戶息息相關(guān)時，可能會獲得更大的關(guān)注度。

微信與微博的運營今后應該更加重視，因為從這兩個巨大的入口帶來的流量成為會相對較少。

4.數(shù)據(jù)

4.1數(shù)據(jù)評估理論

(AARRR模型)

4.2數(shù)據(jù)評估指標

線上用戶行為的具體數(shù)據(jù)指標為：

獲取：渠道獲客數(shù)量（各大應用市場、App Store等）、獲客質(zhì)量（日啟動次數(shù)、日使用次數(shù)）、每日新增用戶數(shù)、累計新增用戶數(shù)

活躍：應用的總下載量、注冊用戶量、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、消息推送活躍數(shù)

留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時長、平均用戶生命周期等

收入：用戶充值收入、主播直播間收入、主播參與廣告活動收入、游戲推廣收入等。

傳播：直播間分享、邀請好友注冊量等等

5.用戶

用戶運營的核心目標是用戶增長和用戶商業(yè)化，其中用戶增長又可以分為老用戶的促活和防流失，流失用戶的召回，二三級新用戶的拓展。

1.老用戶維系

好的用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說，都是雙贏的結(jié)果。對產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是促活和留存。

常見的用戶成長體系中會涉及到的方法有：粉絲、認證、等級、勛章、積分、排名等，方法很多種，最終的運營目標都是一致的，即采用差異化的策略，對用戶進行篩選分級，進行精細化運營，引導用戶成為高價值用戶，最終實現(xiàn)用戶增長、活躍及商業(yè)變現(xiàn)。

在斗魚的個人主頁上，有等級頁面，會出現(xiàn)相應等級所擁有的特權(quán)，比如：LV25可以有進場時的彈幕頁面歡迎、LV40有道具禮包等等。同時也會告知用戶如何升級，最簡單的方式當然是刷新禮物，這是斗魚變現(xiàn)的最直接方式。但個人認為，目前的等級特權(quán)并不能刺激普通用戶消費。因此斗魚后續(xù)逐漸開通了粉絲卡以及貴族體系，讓老用戶更加依附于平臺。

4.2 用戶活躍

在確認產(chǎn)品真正滿足用戶需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶活躍度是重要任務(wù)。因為維護一個老用戶成本要遠遠低于拉新一個新用戶，而且在二八原則上，活躍用戶是更有的價值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶興奮點上，對于斗魚TV來說，用戶的興奮點就在于觀看直播時更爽，找到興奮點后，再通過一系列措施激勵用戶即可。

第一位一定是更為豐富的直播資源，斗魚涵蓋了眾多各類型的知名主播及賽事版權(quán)，如游戲類：55開、德云色、大司馬。才藝類：馮提莫、陳一發(fā)兒等。更是在戶外領(lǐng)域獨占鰲頭，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的戶外主播，如：賽文柒、錢小佳、霹靂爺們兒等等。

其次，斗魚也開展了一系列豐富有趣的活動來活躍用戶，以下列舉一部分進行說明。

最為突出的當然是前不久的斗魚嘉年華線下活動。本次活動邀請了眾多知名主播來到現(xiàn)場進行為期兩天的活動，來與粉絲見面互動。

①通過完成各種手游任務(wù)來獲得魚丸，用以贈送給喜歡的主播。

②線上抽獎，通過抽獎與直播間相結(jié)合的方式，活躍用戶的同時宣傳了相應主播的直播間

5.3 流失用戶召回

這方面斗魚做的還不是很好，在我卸載斗魚期間，APP對我未進行任何挽回行為，包括push、短信、活動等均未施行。今后在這方面應多加重視。比如可以PUSH用戶之前關(guān)注過的主播的開播信息。或者發(fā)送短信告知其獲得1000魚丸等等。

5.4 二三級新用戶拓展（分享直播間、社交網(wǎng)絡(luò)傳播）

無論是從企業(yè)還是用戶來看，最優(yōu)質(zhì)的增長，來自于內(nèi)在的自發(fā)增長，來自于用戶之間的口碑相傳。未來可以優(yōu)惠共享和活動參與，鼓勵用戶在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應，無疑是新用戶拓展的有效方案。斗魚在這方面僅僅是通過直播間分享（微信、朋友圈、QQ、空間、微博等入口），并沒有在別的APP上經(jīng)常見到的邀請碼分享等方式。

6. 寫在最后

如今，直播類平臺也在逐漸發(fā)展社交以及短視頻等方面，期望將直播更加好的融入到用戶的社交圈子里去，但暫時還沒有一個特別完美的方法，也只是在略顯僵硬的場景下進行植入，希望今后不斷摸索出更人性化的社交內(nèi)容，斗魚也在不斷地朝這個方向努力。

本文僅從個人角度分析了斗魚TV這個個例在今年的一些運營動作， 本人大三小白一枚，看問題的點還停留在很表象的地方，有諸多不足之處，還請各位大手子們多多指教。

參考數(shù)據(jù)：

36氪：《15個月后，直播的泡沫破了 》

騰訊研究院：《直播新風口，紅利如何分享？》

企鵝智酷：《中國直播行業(yè)趨勢報告》

易觀：《2017年Q1中國移動直播市場季度盤點》

阿臨是白癡：《摩拜單車運營策略的復盤及思考》

本文由 @yyh的小迷弟 原創(chuàng)發(fā)布于知乎。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。