在很多（自）媒體的報(bào)道中，阿里似乎正在被“圍攻”：一邊是直接對(duì)手拼多多與京東，另一邊是亦敵亦友的短視頻平臺(tái)抖音與快手。特別是最近這樣的聲音越來越多，一方面，美港股新一輪牛市下，拼多多與京東市值創(chuàng)下新高，鋒芒正盛；另一方面，疫情期間直播電商大火，抖音與快手不約而同地加碼電商，雖刻意低調(diào)，但“出淘”跡象日益明顯。

抖音快手要對(duì)淘寶動(dòng)刀？！

看看如今媒體常見的文章標(biāo)題，就知道不是我在這無中生有：

《抖音、快手和阿里、拼多多會(huì)擦槍走火嗎？》

《阿里廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，抖音快手成了阿里繞不開的流量森林》

《抖音和快手要對(duì)阿里動(dòng)刀子了》

《短視頻借直播電商“造反”，抖音、快手挑戰(zhàn)阿里勝算幾何？》

……

拼多多、京東與阿里的競(jìng)爭眾人皆知，抖音與快手雖然均是阿里的重要合作伙伴，甚至曾與淘寶簽有數(shù)十億元的框架合同，然而在一些媒體看來，兩者 “流量優(yōu)而電商”的野心已圖窮匕見，證據(jù)是兩者都在發(fā)展均名為“小店”的自有電商，都旨在憑著直播這張牌引導(dǎo)商家與用戶站內(nèi)交易。

說得更直接一點(diǎn)：抖音與快手都在視圖繞過淘寶，開辟電商“自留地”。

當(dāng)事方不得不站出來回應(yīng)，618前夕淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德對(duì)媒體表示：“直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意，阿里跟抖音快手之間是很好的合作伙伴，阿里很多的部門跟抖音快手也有很多合作?！?/p>

在此前幾天快手與京東達(dá)成公司級(jí)戰(zhàn)略合作，宿華與徐雷親臨簽約現(xiàn)場(chǎng)，快手本就是騰訊系一員，這一合作不免讓人多想，有人解讀阿里與快手將漸行漸遠(yuǎn)，接下來就算阿里想要與抖音越走越近，然而正在東征西伐的張一鳴已不甘居于人下。阿里似乎正在變得被動(dòng)。

抖音與快手做電商的切口，是直播無疑。

2019年快手直播業(yè)務(wù)就已取得成功，3月潘亂撰文《快手已成為世界最大直播公司》透露，2018年底快手直播月收入已達(dá)到20億，全年直播一共干到200億的收入。

然而，快手直播不等于快手電商直播，快手直播是生活化的綜合直播平臺(tái)，用潘亂的話說是“土味生活直播”，主要營收模式是打賞、游戲等娛樂直播模式，與YY、陌陌、虎牙們瓜分市場(chǎng)。下半年快手強(qiáng)化直播帶貨模式，在雙11前夕舉辦首屆電商節(jié)，散打哥直播10小時(shí)帶貨1.6億元，被視作快手主播標(biāo)桿的“辛有志辛巴818”團(tuán)隊(duì)曾對(duì)外宣稱2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億。

2019年快手直播電商上了小規(guī)模，2020年疫情期直播電商爆發(fā)，快手有了很好的底子，Questmobile數(shù)據(jù)顯示2月在快手上看直播的用戶量占日活用戶比例達(dá)到50%，而抖音這一比例只有28%。4月1日羅永浩在抖音高調(diào)開播，抖音對(duì)外釋放出戰(zhàn)略重視直播的信號(hào)，抖音直播的標(biāo)簽是美好，其野心是成為具有美好標(biāo)簽、能連接各行各業(yè)的直播基礎(chǔ)設(shè)施，電商只是場(chǎng)景之一。

抖音快手直播電商比京東與拼多多直播都要猛，招商證券在那份直播報(bào)告中也指出，直播電商主戰(zhàn)場(chǎng)從“貓拼狗”三大電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移到“貓快抖”。抖音與快手成為直播帶貨舞臺(tái)中央的玩家，是外界對(duì)兩者成為阿里“挑戰(zhàn)者”這一判斷的前提，然而，直播電商的威力恐怕被人們過度高估了——任何在聚光燈下的新興事物都會(huì)被高估。

被過度高估的直播電商

先聲明一下：我一直是直播電商的擁躉。2016年在很多人認(rèn)為直播帶貨只是話題營銷時(shí)，我在《柳巖們直播賣貨風(fēng)靡中國，電商成直播下一個(gè)機(jī)會(huì)已無懸念》一文就指出：“直播不是宣傳方式，而是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺?！?/p>

我現(xiàn)在依然認(rèn)為直播是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，但卻很難同意“直播電商是電商主流”這一論斷，如果這一點(diǎn)不成立，任何直播電商平臺(tái)要挑戰(zhàn)電商平臺(tái)的地位都只是空談。

招商證券的直播電商報(bào)告指出，“若直播電商能本質(zhì)上帶動(dòng)GMV大幅增長，帶來效率上的改善(在保證同樣GMV增長下，渠道費(fèi)低于原來阿里巴巴的渠道費(fèi)，低于線下的渠道費(fèi))，那么直播電商會(huì)吸引廣告商的廣告投放進(jìn)而影響阿里巴巴原來的核心電商業(yè)務(wù)。”

直播確實(shí)一定程度提高了交易效率，然而核心提高的是促銷效率。直播電商本質(zhì)是基于直播的團(tuán)購，優(yōu)秀的促銷員在鏡頭前面向數(shù)百萬人推銷，憑借全網(wǎng)最低價(jià)等吸引力凝聚規(guī)?；唵?，然而，這樣的效率提升，跟電商平臺(tái)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的改造，對(duì)供應(yīng)鏈的整合，對(duì)物流、金融與技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模長周期投入，對(duì)交易效率的提升相比不可同日而語。

基于此，直播電商不可能從根本上改變電商。疫情期間直播帶貨高速發(fā)展，36氪曾報(bào)道快手直播電商業(yè)務(wù)2020年的GMV目標(biāo)是2500億，而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。淘寶直播在2019年就已做到2000億人民幣的GMV，然而，在阿里6.589萬億年度GMV中占比非常小，實(shí)際上，零頭不到。

有人會(huì)說風(fēng)起于青萍之末，招商證券說未來直播電商GMV“有望”沖擊萬億體量，萬億GMV是個(gè)什么體量？商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示2018年中國電商GMV已超過31.63萬億，另有報(bào)告指出2019年跨境電商GMV已超過10萬億，社交電商市場(chǎng)規(guī)模20605.5億元。直播電商的交易規(guī)模跟跨境電商不在一個(gè)量級(jí)，短期內(nèi)不會(huì)超過社交電商。

在電商市場(chǎng)，直播電商是支流，卻不是主流。加上短視頻，同樣無法改變“量級(jí)”。

就像2010年前后的團(tuán)購模式，最初曾被認(rèn)為會(huì)顛覆淘寶，然而最終卻被證明只是一種營銷模式，即便在千團(tuán)大戰(zhàn)中幸存下來的美團(tuán)，如今也已不再主打團(tuán)購，而是成為本地消費(fèi)平臺(tái)，一步一個(gè)腳印地做同城即時(shí)物流、商家數(shù)字化系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。團(tuán)購、直播在電商平臺(tái)均已不可或缺，然而它們只是平臺(tái)拼圖的一塊，而且不是最重要的那一塊。

且令人十分遺憾的是，直播電商正存在著被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)，頭部主播壟斷流量讓直播的流量成本反而高于傳統(tǒng)電商，行業(yè) “放衛(wèi)星”存在明顯的虛假繁榮，部分害群之馬套路坑蒙商家，退貨率高增加了商家、用戶與平臺(tái)的負(fù)擔(dān)……直播電商本該有的效率優(yōu)勢(shì)，正在被消解。

既然如此，你還會(huì)認(rèn)為直播電商平臺(tái)有能力挑戰(zhàn)電商巨頭們的地位嗎？

“流量優(yōu)則電商”的悖論

2013年我寫了一篇文章《淘寶流量三段論》，當(dāng)時(shí)虎嗅創(chuàng)始人李岷將文章拆成了三篇：《之一：請(qǐng)給我更多流量》《之二：導(dǎo)購好生意》《之三：無法成為美麗說的微博》發(fā)在虎嗅。在文章中，我的看法是，從投資微博等動(dòng)作來看淘寶的流量路徑正從封閉的“自有流量消化”轉(zhuǎn)換為“多渠道綜合流量導(dǎo)入”，淘寶對(duì)流量展示出前所未有的渴望，想盡辦法到處去“收買”流量，再轉(zhuǎn)手給商家，流量管道是這部賺錢機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的核心商業(yè)模式。

不可否認(rèn)，到今天流量在電商的競(jìng)爭中一直扮演非常重要的角色，然而，流量卻一直只是電商平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的“必要條件”，而不是“充分條件”。跟今天抖音快手威脅的說法一樣，曾經(jīng)不止一家平臺(tái)因?yàn)橛兄髁?，被外界認(rèn)為會(huì)挑戰(zhàn)淘寶地位，甚至它們身體力行去挑戰(zhàn)淘寶，被淘寶一一化解。

2010年在吳鷹攢的IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，馬云、馬化騰、李彥宏同臺(tái)亮相，當(dāng)時(shí)有一個(gè)電商賣家提出了一個(gè)問題：“當(dāng)前電子商務(wù)百花齊放、百家爭鳴，三駕馬車并駕齊驅(qū)，但是是不是永遠(yuǎn)都不會(huì)相交，也就是說我們這些賣家、店主首先在淘寶開一個(gè)店后，生意好了，我們又到拍拍開一個(gè)店，能否三駕馬車變成一駕馬車，大家一起向前奔。”

三駕馬車是淘寶、拍拍與有啊，今天，電商依然是三駕馬車，另外兩家是吞并拍拍的京東，以及后發(fā)而至的拼多多。

“流量優(yōu)則電商”到底能不能成功，阿里心里其實(shí)也沒底，因此對(duì)流量入口一直都很警惕，百度在2008年推出自有C2C平臺(tái)“有啊”后，淘寶便屏蔽百度爬蟲并停止在百度投放關(guān)鍵字廣告；美麗說、蘑菇街兩個(gè)電商平臺(tái)興起，2012年馬云在內(nèi)部會(huì)議要求：“美麗說、蘑菇街這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站要予以控制，并要防止外部流量過多集中在某幾家上?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信強(qiáng)勢(shì)崛起，一度讓馬云十分忌憚，掀起轟轟烈烈的兩馬戰(zhàn)，阿里強(qiáng)推來往喊出“火燒南極”的口號(hào)，仿佛就在昨天。

然而，到今天為止，真正挑戰(zhàn)阿里的平臺(tái)，從來都不是流量型平臺(tái)，哪怕是所謂的“入口”級(jí)平臺(tái)——雖然它們都曾嘗試過。

是的，抖音、快手已不是當(dāng)年的流量入口，用戶規(guī)模更大、用戶時(shí)間更多、社交屬性更強(qiáng)、內(nèi)容場(chǎng)景變了……但是，也不要忘了，淘寶也不是當(dāng)年的淘寶。

在2014年上市前后，阿里進(jìn)行了血拼式的買買買，微博、UC、優(yōu)酷、高德等等，很大程度是在做流量整合，這一階段后電商競(jìng)爭的核心，不再是流量競(jìng)爭，而是基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的競(jìng)爭。

菜鳥強(qiáng)化物流能力，螞蟻強(qiáng)化金融能力，阿里云+釘釘成為商家數(shù)字化服務(wù)底座，達(dá)摩院構(gòu)建底層核心技術(shù)能力，新零售整合線下零售體系……越來越多與流量不那么相關(guān)的動(dòng)作，均表明阿里將重心放在零售基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)建設(shè)上，而不只是流量本身。

用零售行業(yè)的話說，如今電商平臺(tái)的經(jīng)營一切都在圍繞“人、貨、場(chǎng)”三要素的效率提升而進(jìn)行，而流量或者直播只是一環(huán)。不只是阿里，本身就有物流這一王牌的京東這些年在做類似的事情。拼多多基于微信提供的用戶土壤，在下沉市場(chǎng)這一空隙市場(chǎng)異軍突起，如今正逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而不是GMV的無限擴(kuò)大上，細(xì)究拼多多崛起的根本，也絕對(duì)不是流量二字。

一句話：電商平臺(tái)如今已經(jīng)越做越重，流量已經(jīng)不再是競(jìng)爭的焦點(diǎn)了。不只是電商平臺(tái)，蘇寧、亞馬遜、Costco、沃爾瑪?shù)染€上線下零售巨頭的核心競(jìng)爭力，均不是流量。流量外的基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)成了它們真正意義上的護(hù)城河。

當(dāng)然，流量依然很重要，阿里一直在強(qiáng)化流量的生產(chǎn)與獲取能力，2016年阿里給淘寶設(shè)定新的發(fā)展方向：“從萬能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體”。一方面，淘寶（以及天貓、聚劃算等）均在積極內(nèi)容化與社區(qū)化，淘寶直播這一年起步，做得早、逛的屬性強(qiáng)、距離交易近，讓淘寶直播大獲成功；另一方面阿里大文娛板塊一定程度肩負(fù)起補(bǔ)充流量的責(zé)任。

對(duì)于阿里來說，流量做得好可以直接賣給商家，做得不好可去外部甚至線下采買再回來賣給商家，它無法阻擋外部流量平臺(tái)的崛起，對(duì)于騰訊生態(tài)內(nèi)的流量甚至沒有特別好的獲取方法，但包括微信在內(nèi)的任何超級(jí)流量平臺(tái)，都難以憑借流量去搶占淘寶的市場(chǎng)。

任何流量平臺(tái)都很難依托流量去爭奪阿里、京東與拼多多的蛋糕。直播平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)，終究只是電商平臺(tái)的“流量生產(chǎn)機(jī)器”，而視圖“叛逃”的舉措，最大意義恐怕就是提升流量定價(jià)權(quán)。

邊打邊談，有備無患。

作為淘寶下面的內(nèi)容電商事業(yè)部的子業(yè)務(wù)，直播只是阿里的一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。要說直播或者短視頻平臺(tái)挑戰(zhàn)阿里巴巴，跟“字節(jié)跳動(dòng)用抖音去顛覆騰訊”的說法一樣，恐怕均是將局部視作了整體。

抖音與快手不是阿里的競(jìng)爭對(duì)手，不論是現(xiàn)在，還是未來。