QuestMobile2022世界杯營銷洞察報告

一、眾多中國企業(yè)亮相世界杯舞臺，打響企業(yè)全球知名度

1、臨近世界杯開賽，相關(guān)內(nèi)容聲量呈明顯上升趨勢，內(nèi)容多提及熱門國家戰(zhàn)隊、卡塔爾世界杯冠軍預(yù)測和世界杯知識普及等

2、世界杯對球迷，尤其是男性球迷的意義不言而喻；本次世界杯在25-35歲男性群體間關(guān)注度更高

3、作為2022年頂級賽事IP之一，世界杯成為企業(yè)在全球提升品牌認(rèn)知度的“高光時刻”，其商業(yè)價值毋庸置疑；本次世界杯主要贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)4席

其中萬達(dá)集團(tuán)是本屆最大中國贊助商，同時也是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。

4、除贊助外，其他領(lǐng)域也不乏中國企業(yè)的身影，多家上市公司直接參與到卡塔爾世界杯的建設(shè)和保障中

二、本次世界杯第一粒進(jìn)球為抖音體育直播間迎來高光時刻

1、抖音和咪咕視頻分別從央視總臺獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以期尋求流量突破、增強(qiáng)核心競爭力

抖音首次成為世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，為中國首個獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺。

2、央視頻充分利用一手資源優(yōu)勢，推出AI智能剪輯精彩集錦與早/晚報板塊，助力球迷速覽內(nèi)容；此外，打造3D虛擬智能語音助手央小云，語音交互形式提升互動體驗

3、咪咕打造世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，為世界杯球迷營造全方位的視聽體驗，上線多類運動課程，邀請全民熱練

4、抖音則從專題板塊、硬核足球解說到世界杯好物專欄，利用站內(nèi)成熟的商業(yè)閉環(huán)能力，玩轉(zhuǎn) “世界杯經(jīng)濟(jì)”

5、本次，央視頻、咪咕、抖音、抖音極速版4大平臺聯(lián)手覆蓋中國全網(wǎng)近七成用戶，共計8.29億；抖音的加入，或?qū)⒂行卣贵w育賽事關(guān)注人群與增加UGC內(nèi)容傳播

6、雖然本屆世界杯開幕式當(dāng)天日活躍用戶規(guī)模不及今年由中國舉辦的冬奧會開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著

7、隨著賽事的推進(jìn)，“激活”更多男性球迷；此外，80后、90后球迷是看球主力

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開賽后三大平臺男性用戶占比上升，央視頻、咪咕視頻站內(nèi)80后、90后用戶增長明顯。

8、開幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計在線人數(shù)超4,000萬人次，并在本屆世界杯第一個進(jìn)球前后達(dá)到高峰

抖音直播間“彈幕氛圍”更是帶動球迷互動熱情，截至21日凌晨2點13分，累計彈幕數(shù)達(dá)10.8萬條。

9、過往戰(zhàn)績優(yōu)異的國家戰(zhàn)隊與明星球員在本屆世界杯中依舊得到中國廣大球迷的高度關(guān)注；巴西、阿根廷國家隊在中國球迷中呼聲最高，知名球星中，梅西、C羅等球場老將呼聲較高

三、以情感引共鳴、以話題帶互動、以產(chǎn)品為抓手，全面打響世界杯營銷戰(zhàn)役

1、TVC仍是品牌方借世界杯傳達(dá)理念的重要方式，通過贊助熱門球隊、發(fā)布定制款產(chǎn)品加強(qiáng)綁定世界杯話題， 此外發(fā)起品牌話題吸引消費者主動參與成為撬動傳播勢能的巧妙方法

2、“世界杯定制款/聯(lián)名款”字眼本身自帶光環(huán)，自然成為品牌營銷的最佳契機(jī)

食品飲料品類因其技術(shù)壁壘較低，品牌則從色彩、包裝著手刺激購買欲望；家電數(shù)碼圍繞“官方指定”展開，強(qiáng)化品牌研發(fā)實力；運動戶外則以“球隊聯(lián)名”俘獲鐵桿球迷。

3、QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開幕式當(dāng)天，抖音渠道，百威、可口可樂定制款產(chǎn)品銷售額達(dá)到近期高峰

4、在TVC廣告營銷方式上，通過各種情感連接點 “擁抱消費者”，如“世界杯經(jīng)典瞬間”、“球迷慶祝游行”、“冠軍”等，引起用戶情感共鳴的同時，傳達(dá)品牌精神內(nèi)涵

5、除構(gòu)建精神烏托邦之外，與用戶的共創(chuàng)，讓消費者真正參與其中，提升營銷傳播效率

6、一系列的營銷活動成功帶動品牌銷售增長，以食品飲料增長最為明顯

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯開幕式，可口可樂、百威、蒙牛抖音渠道銷售額分別達(dá)到45.7萬、33.8萬及775.1萬。

四、世界杯IP價值被充分挖掘，抖音官方授權(quán)紀(jì)念品店鋪銷售額破千萬

1、除官方指定贊助商外，其余品牌也不落后，以場景+世界杯元素作為“營銷噱頭”，在本次盛宴中分一杯羹；作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷量爆發(fā)

除此之外，以世界杯IP為主題的文創(chuàng)類商品也有不俗表現(xiàn)。

2、擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計銷售額已破千萬

3、各個紀(jì)念品店主打產(chǎn)品差異化，聚星動力以熱門世界杯國家隊官方指定產(chǎn)品為主，卡塔爾世界杯文創(chuàng)館以紀(jì)念幣、文化創(chuàng)意用品為主，KAYFORD旗艦店主打吉祥物及其周邊產(chǎn)品